Как провести маркетинговое исследование для бизнес плана

Около 80% пользователей Instagram подписаны на бизнес-аккаунты. 87% мобильных пользователей открывают поиск, когда им нужно что-то купить. Всего три секунды живут e-mail’ы с неадаптивной вёрсткой. Вся статистика говорит об одном – аудитория проводит небольшое исследование, прежде чем что-то купить. И эти исследования не привязаны к стационарным компьютерам или ноутбукам. И любая мелочь может оттолкнуть клиента от сделки. Но знали ли вы это? Провели ли маркетинговые исследования со своей стороны? И адаптировали ли свою стратегию маркетинга под изменившееся поведение аудитории?

Для того, чтобы быть успешным в условиях современного рынка, вам нужно генерировать интерес и продажи в тех местах, где обитает ваша аудитория и присутствовать там, где пользователи ищут информацию для принятия решения о покупке. Чтобы знать где и как это стоит делать, нужно проводить маркетинговые исследования. Мы подготовили для вас сжатое руководство по этому инструменту, чтобы вы смогли лучше узнать и таргетировать свою аудиторию, и добиться успеха в продажах. Ничего лишнего, только нужное.

Что это такое?

Начнём с азов. Маркетинговые исследования – это процесс сбора информации для создания портретов целевой аудитории и покупателей, а ещё определения, насколько успешным среди них будут товары или услуги, которые вы предлагаете. Вы узнаете о площадках, на которых аудитория исследует продукты, похожие на ваши, о трендах вашей отрасли, желаниях и нуждах потенциальных и реальных клиентов, связанных с вашими товарами, а также о факторах, влияющих на решение о покупке.

Виды маркетинговых исследований

Исследования можно разделить на пять видов:

• Зондирующие исследования
• Частные исследования
• Исследование открытых источников
• Исследование коммерческих источников
• Анализ внутренних источников

Ради удобства, объединим их в две категории – первичные и вторичные.

Первичные исследования

Они работают с информацией от первоисточника – аудитории. Здесь можно, например, использовать фокус-группы, опросы в интернете или по телефону – любые методы, которые помогут вам узнать о вызовах, с которыми сталкиваются ваши покупатели, и об узнаваемости вашего бренда. Первичные исследования будут полезны при создании портрета целевого пользователя и сегментировании рынка. Они включают в себя два вида. Первый – зондирующее исследование. В большей степени оно сосредоточено на потенциальных проблемах, за решение которых стоит взяться, а не на измеряемых тенденциях. Объектами исследования становятся небольшие группы, которые отвечают на открытые вопросы. Часто с такого исследования начинают глобальное изучение рынка. Второй вид – это частные исследования. Они опираются на результаты зондирующих и углубляются в найденные проблемы или возможности, которые на первом этапе вы посчитали важными. Здесь можно выделить меньший или более точный сегмент аудитории и задавать им вопросы так, чтобы ответы помогли вам решить их проблему.

Вторичные исследования

Здесь изучаются все данные, которые уже есть в вашем распоряжении: отчёты по трендам, статистика, данные по продажам и другой отраслевой контент. Его результаты будут особенно полезны для анализа конкурентов. Вторичных исследований нужно провести три. Начать можно с открытых источников. С того, что доступно без особых усилий. Они могут быть весьма полезными. Потом перейдите к коммерческим источникам, отчётам агентств, которые продают результаты своих исследований. И, наконец, обратите внимание на внутренние источники, ваши собственные данные: средний чек, коэффициент удержания клиентов и всё, что поможет вам понять желания клиента.

Пять видов – это по сути этапы маркетинговых исследований.

Как проводить это исследование?

Процесс универсален для любых бизнесов.

1. Обозначьте целевую аудиторию

Прежде чем вы углубитесь в то, как покупатели решают что-то приобрести, определитесь, кто именно принимает эти решения. Проведите первичное исследование, чтобы создать портрет целевой аудитории. Портрет – это обобщённое описание ваших идеальных покупателей. Оно помогает вам визуализировать аудиторию, направить ваши коммуникации и выстроить подходящую стратегию. Что стоит включить в портрет:

• возраст,
• пол,
• местоположение,
• профессия,
• размер семьи,
• доход,
• основные проблемы.

Смысл в том, чтобы использовать этот портрет как ориентир, когда вы узнаете больше о своих реальных покупателях.

Для создания портрета существуют различные шаблоны и инструменты, вы можете прибегнуть к их помощи или сделать всё самостоятельно.

Может оказаться, что ваш бизнес направлен на несколько аудиторий. Это нормально. Просто не забывайте оптимизировать кампании под нужный портрет.

Читайте также: Подробнее про составление портрета целевой аудитории читайте у нас в блоге.

2. Определитесь с респондентами

На этом этапе вам нужно привлечь людей, которые подходят под описание из портрета. Выборка должна быть репрезентативной, чтобы вы смогли узнать реальные характеристики вашей аудитории, их проблемы и покупательские привычки. Наиболее полезным будет общение с людьми, которые недавно совершили покупку или, наоборот, сознательно от неё отказались. Это общение может проходить в форме фокус-группы, онлайн-опроса или разговора по телефону.

Но как же отобрать представителей для изучения? Вы можете выбрать одного или десяток человек на один портрет. Всё зависит от ваших возможностей и специфики аудитории. Респондентами должны быть люди, которые недавно взаимодействовали с вами, они должны помнить об этом опыте, чтобы дать вам полезную информацию. Кроме того, можно собрать смешанную группу из ваших клиентов, клиентов конкурента и тех, кто всё-таки решил не совершать покупку. Две последние категории помогут вам получить сбалансированное мнение. 

3. Привлеките участников исследования

У маркетинговых фирм есть база людей, которых можно использовать для изучения. Но у вас такой базы может не быть. И этот факт не должен вас расстраивать. Время, которые вы вложите в подбор таких людей – окупится вполне.

Как же сделать выборку? Сначала найдите список всех, кто сделал покупку в последние полгода. Если вы используете CRM, для вас это всего пара кликов. Отфильтруйте результаты по нужным вам параметрам и получите все полезные контакты. Если же у вас нет такой системы, пусть отдел продаж сделает то же самое другим способом. Потом подготовьте список тех, кто шёл к покупке, но не завершил свой путь. Наберите из них тех, кто купил товар у конкурента, и тех, кто совсем отказался от приобретения этого продукта. Далее возьмите подписчиков своего брендированного аккаунта в соцсетях, которые так и не стали вашими клиентами. Вполне возможно, что кто-то согласится объяснить вам, что пошло не так. Кроме того, используйте собственные связи. Среди ваших знакомых может не оказаться нужных людей, но они могут знать кого-то, кто подойдёт для исследования. Когда наберёте респондентов, подумайте о стимуле. Люди высоко ценят своё время и вам нужно предложить им что-нибудь взамен. Необязательно предлагать им деньги, можно открыть доступ к эксклюзивному контенту или прислать открытку с благодарностью. 

Подробнее о стимулах мы писали в статье про лид-магниты.

4. Подготовьте вопросы

К встрече с респондентами вы должны быть готовы на 100%. Только так вы сможете получить от них максимум полезной информации, что есть решите главную задачу маркетингового исследования. Заранее пропишите план встречи со списком вопросов, чтобы убедиться, что вы осветите все важнейшие темы и уложитесь в отведённое время. Но это не должен быть сценарий, беседа должна выглядеть естественно, вы должны адаптировать план к течению разговора, задавая логичные вопросы, а не перескакивая с одной темы на другую.

Что будем спрашивать? Вопросы нужно подобрать открытые, чтобы избежать односложных ответов «да/нет». Дайте респондентам возможность высказаться, подталкивайте их к мысли, что их мнение вам важно, поэтому им нужно поделиться.

Вот примерный план опроса, на который вы можете опираться, когда будете составлять свой.

5 минут на представление. 

Попросите респондента представиться, рассказать, как давно они пользуются вашими услугами или покупают товары. Разогрейте публику забавными или простыми вопросами. Цель этой части – узнать вашу аудиторию. Вы уже будете знать их пол, возраст, местоположение и, возможно, место работы. Поэтому здесь задавайте более конкретные вопросы. Например:

• Расскажите, что входит в ваши обязанности.
• Какова была ваша самая большая проблема за последний год?
• К чему стремится ваш коллектив и как вы измеряете цели?

Потом объясните, что у каждого из респондентов был контакт с вашей компанией. И дальше говорите уже об этих контактах.

5 минут на обсуждение моментов, когда клиентам понадобился товар, без привязки к вашему бренду. 

Попросите их вспомнить этот момент. Спросите, какие проблемы у них тогда были. Почему они решили, что им поможет что-то из этой категории. И как хорошо они знали о существующих вариантах на рынке.

10 минут на разговор о поиске решения их проблемы.

Узнайте, где они начали искать в первую очередь. Оказался ли этот источник полезным. Куда респонденты обратились потом. Если разговор не идёт, используйте наводящие вопросы:

• Как вы нашли этот источник?
• Какие слова вы вводили в строку поиска?
• Вам это помогло? Как можно было улучшить?
• Откуда вы получили больше (и меньше) всего информации? Как оно выглядело?
• Расскажите мне о вашем взаимодействии с каждым продавцом.

10 минут на выяснение мотивов.

Спросите, какой из источников повлиял больше всего на решение респондента. Были ли у него изначально какие-то критерии выбора из равных. Какие продавцы прошли в шорт-лист. Плюсы и минусы каждого. Кто-то ещё повлиял на ваше решение. Какую роль сыграл каждый из этих людей. Какие факторы в конце концов повлияли на ваше решение о покупке.

Заключение – в последние минуты проведите блиц-опрос. 

Каков идеальный процесс покупки для представителей аудитории. Чем он отличается от того, через который они прошли. Оставьте время для вопросов респондентов. Они тоже могут оказаться полезными вам. Поблагодарите группу и уточните контакты для отправки того, ради чего они согласились ответить на ваши вопросы.

Перечислите ваших основных конкурентов

С этого начинается ваше вторичное исследование. Не забывайте, что конкуренция – это не всегда компания «Ваша» против фирмы «Неваша». Иногда с вами за клиентов может соревноваться только одно подразделение компании «Неваша». Так, например, «Яндекс», шустро расширяющий сферы своего присутствия, конкурирует с сайтами недвижимости. Пусть это даже будет неприоритетное подразделение, но его всё равно нужно учитывать в вашем исследовании. Если вы публикуете на сайте контент по любой теме, в список конкурентов стоит добавить блоги, YouTube-каналы с пересекающейся тематикой и всё, что похоже на них. У вас могут быть разные товары, но похожий контент. Например, производитель медтехники будет конкурентом журнала о здоровье и стоматологической клиники из-за статей о гигиене ротовой полости.

Чтобы найти всех своих конкурентов, вам нужно чётко понимать, в какой нише или каких нишах вы будете продвигаться. Начните с широких понятий: образование, строительство, развлечения, еда, здравоохранение, продажи, финансы, телекоммуникации, сельское хозяйство. А теперь вам нужно найти все остальные компании в этой категории. В этом вам помогут отчёты агентств о состоянии рынка. Или самостоятельный поиск в поисковиках и соцсетях. Последний способ работает и для нахождения конкурентов по контенту. Введите ключевые слова, которые связаны с темами вашего контента и смотрите, что выйдет в выдаче. Также обратите внимание на ранжирование в результатах поиска. И повторяются ли сайты по разным запросам. Если на первых двух-трёх страницах вы замечаете постоянно выходящие сайты, значит, поисковик считает, что они качественные. Изучите их контент. И подумайте, не привлечёт ли сайт конкурента больше внимания у вашей целевой аудитории, чем ваш.

Читайте также: Подробнее про то, как проводить конкурентный анализ, мы тоже уже рассказывали. Не забывайте читать и другие наши статьи, чтобы дополнять информацию полученную из этого материала.

Делаем выводы

Вы собрали огромный массив информации. Теперь его нужно как-то упорядочить. Неплохой вариант – это сделать презентацию. С графиками, диаграммами и таблицами. Что точно стоит упомянуть в этой презентации?

• Предпосылки – ваши цели и зачем вы начали ваше исследование.
• Участники – с кем вы общались. Можно объединить всех респондентов в группы по портрету и тому, стали ли они вашими клиентами, и ответить на этот вопрос в виде таблицы.
• Итог – что интересного вы узнали и что будете делать с этим знанием.
• Понимание – опишите стандартные триггеры, которые подталкивают человека на путь покупателя. Хорошо, если у вас есть удачные цитаты.
• Рассмотрение – выпишите основные лейтмотивы, которые вы обнаружили, и все источники, которые покупатели используют.
• Решение – детально опишите, как принимается решение на самом деле. Включите сюда людей, характеристики продукта или информацию, которая может подтолкнуть клиента к покупке или отказу от неё.
• План действий – обрисуйте, какие кампании вы можете провести, чтобы продукт добрался до покупателей раньше или чтобы эффективность его продаж повысилась. Выделите приоритеты, создайте график и предположите, как ваши действия отразятся на бизнесе.

Заключение

Маркетинговые исследования нужно проводить регулярно, даже если вы думаете, что уже изучили свою аудиторию вдоль и поперёк. Со временем она вполне может измениться, мотивация тоже непостоянна, к тому же вы иногда можете выпускать на рынок новый товар, реакцию на который без исследований не предугадать.