Бизнес план по захвату рынка
На основе десятилетнего опыта работы по многим региональным проектам у нас накопилось большое количество простых и практичных советов для малого бизнеса, работающего в регионах. Данный план рассчитан на 6 месяцев работы. Уже через 12-ть месяцев вы можете рассчитывать на значительный рост доли рынка по интернет каналу в любом из регионов РФ.
Дано: компания по производству и монтажу натяжных потолков в регионе.
Задача: увеличить в несколько раз входящий поток заявок и звонков.
Используемая стратегия: захват нескольких каналов в интернет-пространстве.
Переходим к реализации стратегии.
Шаг 1. Анализируем поисковую выдачу
1. Собираем список самых важных ключевых слов.
2. Выбираем только коммерческие запросы с приставками «цена», «купить», «монтаж», «заказать».
3. Анализируем поисковую выдачу Яндекса и Google (лучше в анонимном режиме браузера).
Что мы имеем в поисковой выдаче
1. Контекстная реклама (на моем ноутбуке она занимает 40-60% всей выдачи).
Пример рекламных блоков в Яндексе на первом экране
2. Выдачу компании на картах: Яндекс.Карты, Google Maps. Также не будет лишним добавление компании на карты 2GIS, достаточно бесплатного варианта (как правильно и лучше это делать готов рассказать в следующей статье).
Пример блока от Google maps внутри поисковой выдачи
В Яндексе блок с картами выводится на первом экране
3. Естественную поисковую выдачу сайтов. Желательно оценивать первые 3-5 позиций сайта.
Пример поисковой выдачи Google по коммерческому запросу. Естественная выдача попала только одним результатом на экран ноутбука
4. Кроме этого можно заметить множество сайтов агрегаторов: Avito.ru, Tiu.ru, Пульс Цен, BLIZKO.ru, Фламп и другие.
Яндекс.Картинки и Авито внутри поисковой выдачи по коммерческому запросу
А также часто можно встретить по коммерческим запросам
Картинки в Яндексе и Google.
Ролики из YouTube.
Социальные сети (в основном вконтакте и одноклассники).
Этап 2. Составляем и реализуем план работ в порядке приоритета
Мы для себя выявили следующий 6-ти месячный план работ в порядке значимости:
Размещаем информацию о компании на сервисах карт. Подтверждение иногда занимает 1 месяц. Максимально подробно прорабатываем карточку компании на всех площадках. Выстраиваем бизнес-процесс по регулярному сбору и публикации отзывов.
Создаем 2-3 сайта (под разными брендами, с разной ценовой сегментацией), оптимизированных под поисковые системы и контекстную рекламу.
Оформляем социальные сети для каждого бренда, подключаем бизнес-процессы по наполнению живыми отзывами с фотографиями, наполняем группы уникальным контентом. Отправляем на индексацию. Оптимизируем каждую из групп под один ключевой запрос.
Запускаем контекстную рекламу на все сайты.
Запускаем Яндекс.Маркет.
Запускаем процесс регулярного обновления сайтов уникальным контентом: отзывы (текст, видео), фото и видео объектов, вопросы и ответы для клиентов. Весь публикуемый контент проходит обязательную оптимизацию для поисковых систем.
Создаем брендированный канал на YouTube: добавляем видео-отзывы, презентацию компании, оптимизируем под поисковые системы.
Собираем все агрегаторы, присутствующие в ТОП-20 поисковой выдачи. Размещаем на каждой площадке все созданные бренды, добавляя уникальный контент, отзывы и фотографии.
Любой из пунктов является источником ваших клиентов, поэтому важно максимально подробно и качественно заняться проработкой каждого канала продвижения. Только в этом случае это даст значительный рост в несколько раз через несколько месяцев.
Шаг 3. Сбор урожая
Чтобы не упустить ни одного клиента я рекомендую все входящие заявки, все входящие и исходящие звонки собирать в CRM-систему. Сейчас это не дорого и просто. Самые популярные и недорогие решения – Битрикс24 и amoCRM.
Также во многих бизнесах часть заказов происходит по телефону. Поэтому всегда нужно оценивать входящие звонки по разным каналам. Для этого существуют сервисы call tracking’а либо можно использовать Яндекс.Целевой звонок.
Попросите вашего маркетолога или агентство по продвижению регулярно оценивать следующее:
Текущую видимость ваших сайтов по ключевым словам.
Текущий входящий трафик с детальной разбивкой по каналам: социальные сети, поисковые системы, рекламные системы (Яндекс.Директ, Google.Ads).
Конверсию в звонок и в заявку по каждому из каналов.
Продажи по каждому каналу.
ROI по каналу.
Эти показатели будут каждый месяц расти при правильном подходе. Кроме этого, измеряя вплоть до каждого потраченного рубля можно заниматься оптимизацией рекламных кампаний и сайта. Но это уже другая большая статья.
Пример роста количества обращений при мультиканальном подходе к продвижению
Пример роста % конверсии при мультиканальном подходе к продвижению и регулярной оптимизации рекламных каналов
Я рассмотрел только часть рекламных каналов (например еще есть реклама в YouTube, таргетированная реклама, и так далее). В целом это сделано намеренно, чтобы первичный фокус продвижения был сосредоточен на входящем целевом трафике. Для первых 6-ти месяцев этого более чем достаточно.
{
«author_name»: «Дмитрий Дмитриев»,
«author_type»: «self»,
«tags»: [],
«comments»: 29,
«likes»: 30,
«favorites»: 82,
«is_advertisement»: false,
«subsite_label»: «flood»,
«id»: 44544,
«is_wide»: false,
«is_ugc»: true,
«date»: «Tue, 28 Aug 2018 20:00:09 +0300»,
«is_special»: false }
ОПУБЛИКОВАНО 10/01/2018 — 20:50
Есть миллион способов быстро стать миллиардером и один из них – захват рынка и его превращение в личный рынок. На личном рынке ты сам себе хозяин, все деньги достаются тебе. Общий рынок – он как общежитие, где все мешают друг другу заработать. Получить свой рынок, также как и построить свой дом может любой, кто приложит к этому некоторые усилия. Сделать это можно тремя способами. Первый способ – создать рынок с нуля.
Второй способ – прокачать субрынок, превратив его в рынок. Третий способ – захватить существующий рынок. Самый простой, быстрый и дешевый способ – это захват рынка. Именно его используют чаще всего. Он прост хотя бы потому, что 95% рынков еще не имеет владельца. Фактически 95% рынков – бесхозные, поэтому захватить их довольно легко. Почему до сих пор мало делал захваты рынка? Потому, что мало кто знает, как это сделать.
Захват рынка – это получение контроля над его механизмом. Захват рынка дает десятки новых возможностей плюс деньги. Много денег. Доллар, вложенный в захват рынка, дает до 1000 долларов чистого дохода. За счет чего? Да все просто. Стоимость создания рынка составляет от 1 до 1000 США долларов за одного потребителя. Где-то больше, где-то меньше. Это цена, которую нужно заплатить за то, чтобы внедрить в человека идею и прокачать его этой идеей.
Методика захвата рынка
Именно внедрение идеи и прокачка ей превращает человека в потребителя, делая его элементом рынка. Это значит, что для создания рынка из миллиона потребителей нужно потратить от 1 миллиона до 1 миллиарда долларов. Чтобы получить рынок из 10 миллионов потребителей, нужно потратить от 10 миллионов до 10 миллиардов долларов США. Чтобы получить рынок из 100 миллионов потребителей, нужно потратить от 100 миллионов до 100 миллиардов долларов США.
Таким образом, можно заработать от миллионов до миллиардов долларов США
При захвате рынка все деньги, которые пришлось бы потратить на его создание – экономятся, а сэкономленные деньги – это заработанные деньги. Таким образом, можно заработать от миллионов до миллиардов долларов США. Если есть готовый рынок, его не надо создавать, не надо тратить на это деньги, достаточно просто взять под свой контроль. Фактически посредством захвата рынка происходит его монетизация.
Бесхозные не системные потребители не стоят ничего, потому что для того, чтобы продать им товар или услугу нужны огромные усилия и большие деньги. Сведенные в рынок потребители уже имеют ценность, потому как им можно легко и почти бесплатно продавать товары и услуги. Так что найти прокачанных идеей потребителей, но бесхозных и не сведенных в систему – это примерно как найти огромный самородок золота или огромный алмаз.
Как реализуется захват рынка
Чтобы сделать захват рынка, прежде всего, нужно понять, что такое рынок и что собой представляет рыночный механизм. Суть в том, что рынок в базе имеет идею. Идея – это ядро рынка и основа его механизма. Сам рынок – это идея и те, в которых она внедрена и которые ей прокачаны. Работа с рынком всегда идет через его идею. Только после того, как произошло воздействие на идею, оно уже передается на всех участников рынка, в том числе и потребителей.
Соответственно контроль над рынком – это контроль над идеей, которая лежит в его основе
Соответственно контроль над рынком – это контроль над идеей, которая лежит в его основе. Причем это мягкий, невидимый для других «игроков» контроль. Только тот, кто знает идею рынка, может установить контроль над ней, а значит и над рынком, в чем и состоит технология захвата. Можно даже сказать, что знание идеи рынка – это 80% контроля над ним. Еще 20% контроля – это умение правильно воздействовать на идею рынка.
Как делается захват рынка? Чтобы сделать захват, нужно, прежде всего, четко понимать идею, которая лежит в основе рынка. Чтобы понять идею рынка, нужна леграмма рынка. С ее помощью проводится идентификаций идей тех рынков, которые планируется захватить и их формализация. Когда определены рынки и их базовые идеи, проводится тестирование рынков, в процессе которого определяется, есть ли они в принципе и из какого количества потребителей состоят.
Захват рынка с помощью леграммы
На основании тестирования составляется список имеющихся рынков и рейтинг их привлекательности для продажи товаров или услуг или последующей перепродажи. После этого осуществляется установление контроля над ядром выбранного рынка. Для того чтобы не допустить перехват рынка другими, происходит закрепление права на рынок посредством регистрации торговой марки, которая интегрируется с идеей рынка и превращается в бренд.
Очень похоже, что захват рынка сделала компания Apple
Именно в связи с тем, что леграмма – это единственный инструмент для идентификации идей, ранее не было массового захвата рынков. Были единичные варианты, которые происходили скорее случайно, чем преднамеренно, т.е. те, кто сделал захват, возможно, сами не знают, что они его сделали. Очень похоже, что захват рынка сделала компания Apple. На 100% утверждать нельзя, но все признаки захвата есть.
Как был проведен захват? Они определили, что есть много «бунтарей», которые не систематизированы в рынок. Другими словами, есть люди, в которых внедрена идея «бунтарства» и которые ей прокачаны. Далее они обозначили себя как оператора этой идеи, после чего бунтари начали ассоциировать себя с Apple. Так они получи свой рынок из потребителей, которые прокачаны идеей «бунтарство» и продают на нем свои товары, как способы реализации этой идеи.
Свой рынок это выгодно
Захват рынки и его удержание – в этом и состоит маркетинг Apple, о чем знает любой продвинутый консультант по маркетингу. Сегодня капитализация Apple превышает 500 млрд. долларов США и львиная доля этой суммы – стоимость именно рынка вокруг идеи «бунтарство», который контролирует компания. Размер рынка у этой компании около 200 миллионов потребителей во всем мире.
Как видно, захват рынка – это выгодное мероприятие, которое позволяет заработать огромные деньги и получить новые возможности
Как видно, захват рынка – это выгодное мероприятие, которое позволяет заработать огромные деньги и получить новые возможности. Прежде всего – это возможность избежать конкуренции.Если у вас есть свой рынок, тогда у вас нет конкурентов и вам не надо тратить на них силы и время. Вторая возможность – удешевление стоимости создания клиента почти до нуля.
Самая приятная возможность – аккумулирование потраченных на маркетинг денег. Без своего рынка они уходят безвозвратно, но если есть свой рынок, они аккумулируются в нем и их всегда можно отбить, продав рынок. Как показывает практика, на продаже рынка можно заработать намного больше, чем на продаже товаров или услуг. Хотите попробовать? Обращайтесь и мы начнем.
Автор статьи: Павел Бернович
ПОДЕЛИТЬСЯ:
Стратегия продаж — это план развития продаж в компании, который содержит совокупность действий и контрольные точки для контроля их эффективности. Ее задача — достижение бизнес-целей по продажам. Стратегия продаж неразрывно связана с маркетингом и стратегией развития компании в целом.
Чек-лист по разработке стратегии продаж
Среди видов стратегии продаж можно выделить захват рынка, переход на новые ниши и рынки, импортозамещение, увеличение объемов и эффективности работы, схлопывание (не обязательно всего бизнеса, а отдельного направления, филиала, продукта). Чтобы выбрать подходящую стратегию, ответьте на вопросы:
Какой товар и каким образом будет продвигаться на рынок?
Каким клиентам (какой целевой аудитории) его будут продавать? Определите, с какими клиентами компания станет работать, а с какими — нет.
Определите текущую долю рынка. Какую долю хотите занять в перспективе?
В каких географических границах нужно продавать товар?
По какой цене будут проводиться продажи на той или иной территории? При географической экспансии цена на товар необязательно должна быть одинаковой.
Обозначьте каналы сбыта: какие новые каналы нужны, какие неэффективные лучше сократить?
Кто ваши основные конкуренты? Их преимущества и недостатки.
Какие специалисты потребуются? Персонал не всегда обладает нужными навыками, их придется развивать.
Какие маркетинговые программы нужны?
Какой бюджет потребуется для этих преобразований?
Стратегия продаж
После того, как вы ответите на вопросы и структурируете информацию о конкурентном окружении, клиентах и месте вашей компании на рынке, переходите к выбору стратегии продаж:
1. Захват рынка
Первый вариант захвата — открытое столкновение, которое подходит для крупных компаний. Суть стратегии — занять место конкурентов (значительную часть рынка) за счет снижения цены, сокращения нормы прибыли.
Вспомним крупных игроков из ритейла, слоган которых — «самые низкие цены». Заходя на российский рынок, они использовали стратегию входа на максимально низких ценах. Многие поставщики, работавшие с ними, поначалу паниковали: продажа была ниже закупки. Однако у крупных сетей есть три источника доходов, поэтому они могут компенсировать потери:
Прямая наценка, так называемая фронт маржа, когда к закупочной цене ставят наценку.
Бэк маржа, когда дополнительные проценты и условия выплачиваются по контракту.
В крупных розничных сетях всегда есть свои финансовые структуры, для которых важен ежедневный большой кэш-флоу. Они размещают краткосрочные депозиты, которые стоят очень дорого, и зарабатывают на этом.
Другой вариант действий по захвату рынка — последовательный захват. Его особенность в сосредоточении усилий на отдельных сегментах и нишах рынка и получении значительного перевеса на этих направлениях. Это возможно реализовать, когда компания наработала компетенции, четко знает, как работать со своими клиентами, стала сильнее конкурентов и может их поглотить.
Третий вариант — партизанские набеги. Для реализации такого подхода нужно найти рыночные ниши, потребительские группы или регионы, малопривлекательные для лидеров рынка и сфокусировать на них усилия.
2. Переход на новые рынки и ниши
Успешных примеров реализации такой стратегии много. Что можно сделать:
Выйти на новые территории (в том числе, за рубеж). Например, компания по переработке мяса начала автоматизировать бизнес-процессы, внедрять CRM и в итоге получила хорошую экспертизу, наработала компетенции. И открыла смежное направление — продажу ИТ-решений для своей отрасли.
Другой пример — компания Natura Siberica, у которой производство находится в России, а большое количество ингредиентов — импортные. В кризисный 2014 год, с повышением курса валюты, собственник начал терпеть убытки, так как объемы продаж были большие и высока себестоимость продукта. Тогда он открыл свое первое производство за рубежом — в Эстонии. Потом начал продавать товар в Европу, а в дальнейшем в Америку, начал экспансию в другие страны и стал зарабатывать уже в валюте.
Запустить партнерские программы (обмен аудиториями). Такие активности сейчас довольно хорошо работают, есть много совместных кешбэк-программ между компаниями, есть партнерские клубы, в рамках которых идет активный обмен аудиториями. Например, для продавца керамической плитки пулом партнеров могут стать девелоперы, продавцы обоев, мебели.
Участвовать в мероприятиях (выставки, конференции, ивенты). Пример: компания-продавец расходных материалов для индустрии красоты начала активно проводить семинары на базе своих клиентов и даже обучать клиентов своих партнеров. После каждого семинара их продажи вырастают минимум в 2,5 раза.
Выйти в смежные ниши. Ищем возможности для развития в смежных нишах, за счет чего можно получить дополнительную прибыль.
3. Импортозамещение
Импортозамещение поможет занять лидерские позиции по цене (конкуренция импортным производителям). Поставки из-за рубежа всегда будут повышать себестоимость товара, дешевле производить его в России. Варианты развития в рамках этой стратегии:
- Замещение импортных поставщиков по госзаказу.
- Повышение уровня переработки (сырье, детали, компоненты).
- Перейти из дистрибьюторов в производители (создание производства импортной продукции в России).
- Импортозамещение на рынке продовольствия.
4. Увеличение объемов и эффективности работы
Практика показывает, что в любой компании при правильном подходе эффективность продаж можно увеличить в два раза. Что для этого нужно сделать:
Увеличить нагрузку на отдел продаж. Рост результатов происходит не в один день, но в течение двух-трех месяцев эффект будет заметен.
Измерить показатели в продажах, которые есть сейчас, и постепенно увеличить каждый из них.
Автоматизировать все бизнес-процессы. У сотрудников до сих пор слишком много ручной работы. Если у вас установлена CRM-система, все документы, отчеты должны размещаться в ней. Не должно быть никаких табличек в Excel и отчетов в Google Docs. Иначе пропадают контакты клиентов и важная информация, а увольняющиеся сотрудники уносят с собой клиентскую базу.
Измерить текущую конверсию воронки продаж в целом и по этапам, и увеличить ее на каждом из них. Важно проанализировать, какой этап самый проблемный и сначала оптимизировать именно его. Нужно прописать бизнес-процессы и на их основе построить воронки продаж. В каждой компании будет разное количество этапов (в среднем, 5-7). Воронка по новым клиентам и воронка по текущим клиентам строятся отдельно, потому что это разные бизнес-процессы: по привлечению новых клиентов и по работе с существующими.
Отслеживать и увеличивать конверсию в разрезах: менеджер / продукт / регион / отдел. По каждому менеджеру или продукту, региону и отделу продаж будет разный процент конверсии. Выбирайте лучшие показатели и подтягивайте к ним остальных.
5. Схлопывание
Эту стратегию компании часто используют в трудные времена. В ее рамках возможны такие действия:
Отказ от направлений, которые не приносят доход. Важно вовремя определить дотационные направления (они дотируются теми, что приносят прибыль). Частая ошибка — поддержание на плаву убыточных направлений — «любимых игрушек собственника».
В одном крупном финансовом холдинге с несколькими не связанными между собой направлениями (дистрибьюторская компания, кофейное производство и другие) собственник решил запустить производство одежды, причем на рынок масс-маркет. Средства от других бизнесов поступали неплохие, за год он открыл 32 магазина, а закрыл их за один день. Потому что всеми направлениями нужно заниматься последовательно.
Сокращение ресурсов (перевод сотрудников на удаленную работу, пересмотр системы мотивации). Большая ошибка в мотивации — оставлять сотрудникам очень большой оклад и низкую переменную часть. В этом случае заставить сотрудника выйти из зоны комфорта не получится. Он будет ныть, но делать ничего не станет.
Сокращение маржи. Например, на рынке стало много игроков и придется работать на пониженной марже, но продолжить развиваться.
Сегментация клиентов (отказ от работы с убыточными клиентами). Проведите анализ клиентской базы по системе ABC — это клиенты, приоритетные по объему выручки. И по системе X, Y, Z — по частоте отгрузок. Эти два вида анализов нужно совместить и получить группы.
Клиенты, которые попадают в группы AX, BX, AY, BY — приоритетные целевые группы, которые нужно изучить и на основании этой информации составить портрет целевого клиента. В воронке продаж настройте процесс квалификации клиентов: подготовьте 4-5 вопросов для новых покупателей, чтобы сразу определять целевых. Это позволит экономить время и ресурсы компании.
Сокращение персонала.
Сокращение маркетингового бюджета.
Сокращение лишних затрат. Периодически проверяйте затраты, выявляйте нецелевые.
Материал подготовлен на основе учебного курса по стратегии продаж и маркетинга преподавателя Русской Школы Управления Ирины Кречетовой.