Бизнес план онлайн игры free to play
Статья посвящена особенностям применения бизнес модели “Free-to-play” на рынке мобильных видео развлечений. Приведен и разобран ряд, наиболее эффективных инструментов для генерации прибыли во “Free-to-play” модели. Проанализирована емкость рынка и его привлекательность с точки зрения бизнеса.
Введение
На протяжении всей своей истории, человечество, как в самые тяжелые времена, так и в любые другие — искало и находило для себя различные виды развлечений. Как люди древности жаждали ”Хлеба и зрелищ!”, так и люди современные, в значительной своей массе, подвержены неутолимой жажде оных. Однако, если для древних римлян позицию “зрелищ” занимало посещение арен, то перед человеком современным открывается поистине бескрайняя россыпь из всевозможных вариантов проведения досуга. Очевидно, что нынешнее время диктует свои законы – развлечение, отныне есть ничто иное как целая индустрия с многими миллиардами денежных средств, кои пользователи/покупатели/зрители/и т.д. с превеликим удовольствием отдают за очередное увеселительное действо.
Одним из относительно молодых направлений индустрии развлечений, являются интерактивные видео-развлечения, под определение которых можно смело записать все виды видео игр, таких как – игры для персональных компьютеров, мобильных устройств, игровых консолей, веб-игры, онлайн игры, социальные-игры, интерактивное кино и т.д.
Привлекательным, с точки зрения бизнеса и экономики, в данной стези является то, что рынок интерактивных развлечений, на 2014 год, только по первым 12-ти позициям, генерирует более 50-ти миллиардов долларов в год.
Таблица 1. Доходы игровой индустрии по данным https://www.newzoo.com/ в 2014 году (первые 12 позиций).
В связи с повсеместным распространением планшетов (tablets – англ.) и смартфонов – наиболее быстро растущим, в игровой индустрии, является сегмент мобильных игр. В частности, в России, по данным Mail.Ru Group, объем данного сегмента, в период с 2010 по 2013 год – вырос более чем в 9 раз и составил 165 млн. долларов при 33.8 млн игроков (Для сравнения: Китай – 179.1 млн игроков, США – 107.5 млн игроков).
Не смотря на огромную емкость рынка, и колоссальное количество потенциальных клиентов, стоит понимать, что генерация прибыли в данном сегменте является очень тонким и специфичным делом, так как господствующей бизнес моделью, здесь является “Free-to-play” (“играй бесплатно” – англ.). Именно о ней пойдет речь.
Сущность “Free-to-play”
Бизнес модель “Free-to-play”, является способом распространения игр, приложений и программного обеспечения. В разрезе мобильных игр, можно говорить о том что данная модель, дает пользователю право на установку и непосредственно игровой процесс, без внесения денежных средств. Доход же, в свою очередь, генерируется за счет “микроплатежей” (“micropayments” – англ.), представляющих из себя оплачиваемый доступ, к каким-либо недоступным (без платы), внутриигровым элементам или услугам (декоративным, функциональным и т.п.), делающим игровой процесс более интересным, глубоким, богатым или же простым и ускоренным. Как правило, стоимость транзакции не превышает 10 $.
Ключевым преимуществом данной модели распространения, является в разы большая, нежели у традиционной, модели оплаты, аудитория. Более того, повальное ее использование на мобильном рынке, сделало свое дело – игры, без возможности как минимум тестового периода или же ограниченной бесплатной версии, смотрятся здесь довольно дико, и требуют от издателей и разработчиков пересмотра подхода. Примером этому можно назвать игру “The Walking Dead: The Game”. Данный проект был издан на множестве платформ, таких как персональные компьютеры, ряд игровых консолей, а так же мобильных устройствах. При этом, только мобильный рынок получил своеобразную пробную версию в виде бесплатного первого эпизода, в то время как пользователи остальных платформ возможности легальной и бесплатной пробной версии не имели.
Методы генерации дохода при использовании модели “Free-to-play” в мобильных играх.
Успешной монетизацией, в сегменте мобильных игр, признана монетизация, построенная на долгосрочном вовлечении. Для данного показателя существует соответствующий метрик – “retention”, являющийся ключевым для мобильной игры. С его помощью, становится возможным определение количества пользователей, продолжающих свое взаимодействие с игровым проектом по прошествии дней/недель/месяцев/лет, после первого запуска.
Данный показатель играет важную роль в связи с жесткой привязкой “Free-to-play” модели к непосредственно игровому процессу. В случае же если пользователь теряет интерес – последующих запусков приложения, от него ждать не приходится, как и вложения денежных средств.
В случае же более благоприятном – когда большая часть аудитории остается в игре на протяжении длительного времени, открывается обширное поле возможностей для генерации прибыли. Для этого существует множество инструментов:
Промежуточная валюта – в роли промежуточной валюты, как правило выступают “Кристаллы”, “Монеты” и т.п. После приобретения данной валюты, пользователь уже с ее помощью, волен совершать игровые покупки. Таким образом, ключевым моментом данного инструмента, является то, что он размывает стоимостную очевидность покупки. Таким образом, условно говоря: индивидуум, абсолютно четко понимающий свое не желание тратить 50 рублей за внутриигровой контент – с легкостью может отдать 49 рублей за 1000 “Кристаллов” и набрать на них прорву все того же игрового контента. Таким образом, данный инструмент создает точку входа для финансовых транзакций в проект.
“Ускорения”, “Улучшения” и т.п. – данный ряд инструментов, призван “помочь” игроку в тех или иных игровых ситуациях. Важным аспектом использования данных инструментов является следующее: улучшения не должны подрывать интерес к игре, а также сокращать время игры до опасного минимума. Существуют прецеденты, когда игровые проекты теряют ядро “платящей аудитории” в считанные дни, после выхода, только лишь по тому, что это самое ядро, с помощью ряда покупок, полностью проходят игру куда раньше, чем это предполагалось разработчиками. Такая ситуация приводит к потере интереса у пользователей и их моментальный уход – дальнейшее получение серьезной прибыли становится очень затруднительным.
Контент – данный инструмент является одним из самых сильных, в плане генерации прибыли на мобильном рынке. Под монетизацию подходит огромное количество внутриигровых элементов, таких как уровни, декоративные/функциональные предметы (как уникальные, так и нет) и т.д.
Социальные механики – под социальными механиками игровых проектов, поддающимися монетизации, как правило имеют в виду:
“подарки” – в качестве подарков может использоваться как контент и “ускорения/улучшения”, так и промежуточная валюта.
“Социальные элементы” – такие как: анимации, наборы графических смайлов и т.д.
Ограничители – часто использующимся во “Free-to-play” является использование “энергетических механик”, не дающих пользователю пресытиться игровым процессом (а значит увеличить “retention”). В случае же, если пользователь изъявляет желание к продолжению игровой сессии – ему предлагается покупка условной “энергии” или ее аналогов.
“Paywall” – жесткий инструмент монетизации. Представляет из себя препятствие на пути пользователя, возможность преодолеть которое, есть только в случае того или иного вложения денежных средств в игру.
Кроме выше описанных, на сегодняшний день, так же имеется ряд иных инструментов для генерации прибыли с “Free-to-play” модели, однако, перечисленные выше – являются наиболее распространенными.
Заключение
В заключение, следует отметить, что перечисленные инструменты, являются в первую очередь инструментами, помогающими получить прибыль с игрового проекта, но не являются самим проектом. Повальное использование всех возможных инструментов в сразу, почти гарантировано похоронит его в самые короткие сроки. Удачная же комбинация качественного игрового проекта и инструментов генерации прибыли, не нарушающих игрового баланса – способна принести своим создателям доходы куда более значительные, нежели распространение их продукта по стандартной системе единовременной покупки. Такая ситуация возможна, благодаря способности “Free-to-play” модели, генерировать доход в течении всего жизненного цикла проекта, а не только в момент выхода, позволяя таким мобильным хитам, как “Clash of Clans” и “Puzzle&Dragons” приносить своим создателям миллионы (~2-5 млн) долларов в день.
Среди множества способов распространения и монетизации игр модель Free-to-Play выглядит наиболее приемлемой как для пользователей, так и для разработчиков. Ведь недаром за относительно короткий срок появилось немало игр, основанных именно на этой модели. В представленной статье мы поговорим о том, что представляет собой эта бизнес-модель, и расскажем о её положительных и отрицательных сторонах.
В двух словах о модели F2P
Прежде чем углубиться в предмет нашего разговора, напомним, что бизнес-модель Free-to-Play (далее просто F2P) представляет собой один из способов распространения и монетизации игр. Суть этого подхода заключается в том, что сама игра распространяется бесплатно, но за дополнительный внутриигровой контент геймер вносит определённую плату. При помощи подобных микротранзакций разработчики и получают прибыль. Помимо контента, который по большей части представляет собой косметические и не влияющие на игровой процесс изменения, это могут быть предметы, ускоряющие прогресс в игре для всех тех, кто не желает тратить время на её прохождение. На основе F2P распространяются такие игры, как, например, Quake Live, Team Fortress 2 (с 2011 года), Dota 2, Hearthstone, Heroes of the Storm и League of Legends.
Две последние игры отличаются от Dota 2 тем, что в них продаются не только образы героев, но и сами герои. Кстати, Heroes of the Storm и League of Legends используют две валюты: внутриигровую (виртуальную) и настоящую. Как правило, внутриигровая валюта выдаётся за победы или выполнение игровых заданий, однако процесс накопления достаточной суммы для покупки, например, одного из героев весьма долог. Сэкономить время может покупка героя за настоящие деньги. Кстати, на мобильном рынке весьма популярна так называемая фримиум (freemium) модель. Несмотря на некоторое сходство с F2P, это совершенно иной способ распространения продукта, смысл которого заключается в том, что ограниченная версия игры распространяется бесплатно, а полная (или «премиум») приобретается за деньги.
Бизнес-модель F2P стала чуть ли не единственным успешным ответом на повсеместно распространённое пиратство. Всевозможные системы защиты от копирования, CD-ключи и онлайн-аутентификации оказались неэффективными и не остановили пиратов. Компании-разработчики несли убытки, особенно начинающие и малопопулярные студии. Поэтому необходимо было найти радикально иной способ монетизации продукта. Собственно, совсем скоро был найден простой выход из сложившейся ситуации: сделать свой продукт абсолютно бесплатным, чтобы его нелицензированные копии было бессмысленно распространять. В дополнение к этому компаниям-разработчикам более не требовалось выделять бюджет на разработку систем защиты. Вместо этого они могли сосредоточить все свои силы на работе над самим продуктом. Это оказалось крайне важно, поскольку модель F2P предусматривает, что разработчики после релиза игры продолжат над ней работу и будут регулярно создавать дополнительный контент для тех, кто готов за него платить. Удержание пользователей — немаловажный аспект при распространении игры на основе F2P.
Впервые такой подход был применён разработчиками MMORPG, поскольку пиратские серверы в этом жанре игр были распространены весьма широко. Здесь мы могли бы отметить игру южнокорейских разработчиков под названием MapleStrory. Эта многопользовательская онлайн-игра распространяется бесплатно, однако в ней есть специальный магазин Cash Shop, где игроки могут за реальные деньги купить различные виртуальные товары и предметы, например так называемые купоны на изменение внешности. Помимо этого, в игре MapleStrory присутствует реклама. Кроме этой игры мы могли бы отметить и другие MMORPG, создатели которых одними из первых стали использовать модель F2P. Например, Furcadia и RuneScape. Хотя в отношении последней не всё так просто. Дело в том, что игру RuneScape разделили на платную и бесплатную версии, причём бесплатная — это фактически демонстрация игры, своего рода демоверсия или пробник. Это означает, что любой, кто серьёзно увлёкся игрой, должен будет перейти на полноценную версию игры, заплатив определённую сумму.
О положительных сторонах этого способа монетизации
Как и сделка в традиционных рыночных отношениях, где принимают участие покупатель и продавец, модель Free-to-Play подразумевает соглашение двух участников: пользователя (потенциальный покупатель) и разработчика (продавец). Поэтому, говоря о положительных сторонах F2P, можно рассмотреть модель с позиции разработчика и потребителя, чтобы иметь общее представление о тех сделках, в которых они принимают участие.
Начнем с разработчиков. Они, как говорилось, могут не беспокоиться о том, что их продукт будет атакован пиратами, поскольку нелегально распространять бесплатную игру никто не станет. В свою очередь доступность игры, обусловленная её свободным распространением, может позволить собрать куда большую аудиторию геймеров. В этом есть своя выгода: чем шире круг пользователей, тем больше будут готовы заплатить рекламодатели за размещение рекламы в игре, если она, конечно, предусмотрена. Не секрет, что разработчики собирают и анализируют информацию обо всех совершённых микротранзакциях. В первую очередь их интересуют причины, по которым пользователь решился на первую покупку, и параметры, изучение которых позволяет судить об эффективности тех или иных нововведений. Это выгодно как пользователям, так и разработчикам. Последние, например, могут направить свои силы на работу в предпочтительном для геймеров направлении. Более того, статистика говорит о существовании весьма любопытных закономерностей. Например, оказалось, что наибольшее число покупок совершается, как правило, в ночное время.
С позиции простого геймера модель распространения F2P тоже имеет свои плюсы. Прежде всего, она дает возможность попробовать игру бесплатно. В наши дни эта проблема, конечно, малоактуальна, но в своё время люди покупали игры, порой не имея ясного представления о самой игре. Во-вторых, модель распространения F2P даёт пользователям возможность платить лишь за то, что им хочется приобрести. Наконец, в-третьих, пользователей никто не принуждает платить, и любая микротранзакция основана на осмысленном и рациональном решении человека что-то приобрести. Конечно, этот момент можно назвать спорным, поскольку некоторые разработчики прибегают ко всевозможным трюкам, вынуждающим пользователя всё же внести хоть какую-то плату за их продукт.
Собственно, все вышеперечисленные плюсы объясняют сегодняшнюю популярность модели F2P. Однако односторонний взгляд на ту или иную проблему не может дать реальной картины происходящего. Поэтому нам видится необходимым упомянуть не только о положительных сторонах этой бизнес-модели, но и негативных.
Иное мнение
Многие экономические вопросы неразрывно связаны с человеческой психологией и пониманием того, как человек мыслит и принимает решения. Найти взаимосвязь между психологией и экономикой пытались многие исследователи, что привело к появлению множества экономических теорий. Стержневой вопрос, вокруг которого строятся подобные теории, прост: чем руководствуется человек, когда что-то покупает? Является ли его выбор рациональным и взвешенным или же человек просто полагается на интуицию? И можно ли называть выбор рациональным, если он практически всегда опирается на доступную покупателю информацию, которая нередко ложна? В результате поиска ответов на эти вопросы появилось множество экономических теорий, объединяющих такие дисциплины, как экономика, психология и социология.
О психологии мы вспомнили не просто так. Дело в том, что разработчики нередко и притом весьма умело играют на психологии пользователей, побуждая их к покупке. Выглядит это так, словно их никто не заставляет платить, а само решение о покупке опирается на рациональные доводы пользователя. Несмотря на то, что пользователю может казаться, что к той или иной покупке привело его собственное решение, к сожалению, это не всегда соответствует действительности. Например, разработчики могут сделать так, что во время игры пользователь будет ощущать дискомфорт, если не приобретет тот или иной предмет, упрощающий игру. Кроме этого, они могут намеренно сделать процесс прокачки игрового персонажа томительно долгим, чтобы стимулировать пользователей к покупке виртуальных предметов, дающих бонус и ускоряющих этот процесс. Подобных вариантов бесконечное множество, всё ограничивается фантазией разработчиков.
Существуют и не столь явные приёмы, побуждающие пользователя совершать покупку. Например, в League of Legends есть такое понятие, как ротация героев. Суть заключается в том, что каждую неделю игроку предоставляют набор героев, за которых он может бесплатно играть. На следующей неделе происходит смена героев, и если пользователю полюбился тот или иной герой, высока вероятность, что он не захочет с ним расставаться. Пользователь, скорее всего, совершит покупку. Справедливости ради стоит сказать, что того или иного героя можно приобрети за виртуальную валюту, правда, придётся запастись терпением. Аналогичный принцип — в игре Heroes of the Storm.
Более того, некоторые разработчики, которые ставят своей главной целью получение прибыли, готовы предоставить преимущество в игре тем пользователям, которые платят. Это тоже психологический аспект, поскольку любой человек испытывает потребность в том, чтобы быть лучше других. Внесение определенной суммы в игру даёт преимущество над теми, кто этого не сделал. Однако у этого явления есть и обратная сторона. Дело в том, что человек едва ли может получить удовлетворение от победы, которую он в действительности не заслуживает. Если говорить о мобильном рынке F2P, здесь разработчики, как правило, внедряют в свой продукт навязчивые предложения пользователю поделиться игровыми успехами в социальных сетях. Сделано это с тем умыслом, чтобы максимально просто привлекать новых игроков за счёт «вирусного» распространения продукта.
Стоит сказать, что всех минусов бизнес-модели F2P можно избежать, если у разработчика первое место по важности будет занимать завоевание лояльности и доверия аудитории своего продукта. F2P — модель весьма гибкая и многовариантная, что позволяет откалибровать и настроить её таким образом, чтобы пользователям игра приносила удовольствие, а разработчикам — заслуженную прибыль. Примеры же успешной реализации бизнес-модели F2P всем хорошо известны.
Статья с navi-gaming.com