Анализом бизнес среды в бизнес плане

5. Анализ бизнес-среды организации

Данный раздел, как правило, посвящается исследованию и анализу рынка, конкуренции на нем и т. д. В первую очередь рыночные исследования направлены на выявление сегодняшних потребителей продукции, услуг и определение потенциальных. Определяются приоритеты, которыми руководствуется потребитель при покупке, – качество, цена, время и точность поставки, надежность поставок, сервисное обслуживание и т. п.

В рамках исследования рынка проводится сегментация рынка, определяются размеры и емкость рынков по продукции предприятия. Под сегментацией рынка понимается выделение отдельных частей (сегментов) рынка, отличающихся друг от друга характеристиками спроса на товары (услуги), т. е. разбивка потребителей по мотивации и иным признакам. Размер рынка – территория, на которой происходит реализация товаров (услуг) предприятия.

Емкость рынка – объем реализованных на рынке товаров (услуг) в течение определенного периода времени. Емкость рынка при планировании рассчитывается в денежном и натуральном выражении. Знание емкости рынка и тенденции ее изменения позволяет оценить перспективность рынка в планируемом периоде. Например, неперспективным представляется рынок, емкость которого незначительна по сравнению с производственной мощностью предприятия. В этом случае доходы от продаж на нем могут не компенсировать расходы на внедрение на рынок и издержки на изготовление продукции. В то же время большая емкость рынка не всегда может определять планируемый объем продаж. В этом случае приходится считаться с остротой конкуренции, степенью удовлетворенности потребителей товарами конкурентов и другими факторами, определяющими возможность освоения рынка.

Методы расчета емкости рынка для различных товаров различаются. При определении емкости рынка потребительских товаров анализируются факторы, формирующие спрос потребителей. Сюда могут входить следующие факторы:

1) численность и половозрастная структура населения в регионе;

2) уровень доходов и структура потребительских расходов населения;

3) политика в области оплаты труда.

Емкость рынка – показатель динамичный, складывающийся под воздействием многих факторов. В его основе лежит соотношение между спросом и предложением на планируемый товар. Обобщающий показатель, характеризующий спрос и предложение, принято называть конъюнктурой рынка. Именно под воздействием конъюнктуры складывается емкость рынка в тот или иной период. Знание конъюнктуры товарного рынка позволяет не только определить его состояние, но и предсказать характер дальнейшего развития, что является необходимым условием прогнозирования возможного объема продаж при планировании.

Программа оценки существующей конъюнктуры рынка зависит от особенностей товара, характера деятельности предприятия, масштаба производства конкретного товара и ряда других факторов.

Комплексный подход к изучению конъюнктуры рынка предполагает использование различных, взаимодополняющих источников информации, применение совокупности различных методов анализа и прогнозирования.

Наиболее часто для сбора и анализа информации применяются следующие методы:

1) наблюдение;

2) опрос;

3) эксперимент;

4) моделирование.

Эффективным методом является наблюдение, основанное на систематическом сборе информации о состоянии товарных рынков в сочетании с ретроспективным анализом и прогнозом следующих показателей:

1) емкости рынка;

2) количества поставщиков однотипной продукции;

3) объемов сбыта в натуральном и стоимостном выражении;

4) развития сбыта определенных групп товаров;

5) скорости сбыта;

6) запасов продукции в каналах сбыта и др.

В практике анализа конъюнктуры наблюдение дает более объективные и достоверные оценки, чем другие методы сбора информации, поскольку обеспечивает изучение поведения объекта исследования в реальной обстановке и высокую представительность результатов.

Опрос представляет собой устное или письменное обращение специалиста, проводящего анализ, к работникам предприятия, потребителям или клиентам с вопросами, содержание которых представляет предмет исследования. С помощью опроса можно выявить систему предпочтений при выборе товаров потребителями, причину возврата товара или отказа от покупки. Он может проводиться в форме анкетирования или интервьюирования.

Эксперимент представляет собой исследование влияния одного фактора на другой в реальной обстановке. Он обеспечивает при анализе рынка возможность раздельного наблюдения за влиянием различных факторов, реалистичность условий и контроль за посторонними факторами. С помощью эксперимента можно выявить причинно-следственные связи при изменении в контролируемых условиях одного или нескольких факторов, например увеличение объема продаж при снижении цены.

Эксперименты могут проводиться не только на реальных объектах, но и на искусственных моделях. При анализе рынка наиболее часто используется экономико-математическое моделирование, которое позволяет создать такие аналоги изучаемых объектов, в которых отражены все важнейшие их свойства и опущены второстепенные, несущественные с точки зрения эксперимента свойства.

В процессе подготовки данного раздела бизнес-плана даются ответы на вопросы о том, кто, почему, сколько и когда будет готов купить продукцию завтра, послезавтра и вообще в течение ближайших 2, 3 и более лет. В этом разделе перечисляются все имеющиеся заказы на продукцию. Помимо всего прочего, здесь:

1) анализируется то, как быстро продукция (услуги) утвердится на рынке, обосновываются возможности дальнейшего его расширения;

2) оцениваются основные факторы, влияющие на расширение рынка (например, тенденции развития отрасли, региона, социально-экономическая региональная и федеральная политика, создание конкуренции и т. д.);

3) отслеживаются и оцениваются основные конкуренты. Выделяются и анализируются сильные и слабые стороны конкурента и самого составителя бизнес-плана, конкурентоспособность производимых товаров, услуг;

4) основываясь на оценке преимуществ производимых товаров, услуг, определяется возможный объем продаж в натуральном и денежном выражении.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.

Введение в стратегический анализ

Перед проведением хоть какого рекламного анализа обусловьтесь с четкой целью проекта. Для чего вы проводите анализ? Какую информацию вы желаете выяснить? Какие решения вы желаете принять? Чем поточнее цель стратегического анализа предприятия, тем проще собирать информацию и учить данные. В данной статье рассмотрен полный ситуационный анализ деятельности предприятия в отрасли, но таковой подробный анализ требуется лишь на шаге годичного стратегического планирования компании и проводится изредка: 1 раз в 3-5 лет. В большинстве случаев спецы по маркетингу употребляют отдельные виды стратегического анализа, которые помогают получить нужную информацию для принятия принципиальных стратегических решений по развитию бренда.

В современной практике можно выделить 9 видов рекламного стратегического анализа, любой из которых решает определенную задачку либо делему бизнеса, имеет свои цели и свои особенности проведения.

Вид анализа предприятия	Описание
Анализ сильных и слабых сторон компании	Анализ внутренней среды предприятия. Данный вид стратегического анализа изучает внутренние ресурсы и способности роста компании, помогает сделать взвешенную сравнительную оценку конкурентоспособности и стойкости бизнеса, отыскать более обыкновенные и действенные направления развития компании.
Анализ ассортимента компании	Один из принципиальных видов стратегического анализа деятельности предприятия. Помогает оценить сбалансированность и конкурентоспособность ранца компании. Отыскать новые источники роста и улучшить ассортимент.
Анализ рынка, угроз и способностей	Анализ причин наружной среды предприятия. Помогает получить информацию о динамике роста и размерах рынка, оценить потенциал и привлекательность отдельных рыночных частей, отыскать свободные рыночные ниши.
Анализ соперников	Данный вид анализа актуально нужен для разработки действенной рекламной стратегии, утверждении позиционирования продукта и поиске конкурентных преимуществ продукта.
Анализ потребителей	Исследование целевой аудитории дает тривиальные достоинства компании: чем лучше компания знает собственного потребителя, тем резвее она может сформировать лояльность к продукту, тем эффективнее она проводит маркетинговые кампания и достигает размеренного роста продаж.
Анализ способов продвижения и маркетинговой активности	Данный вид анализа помогает отыскать более свободные каналы коммуникации, провести сравнительный анализ коммуникации соперников и отыскать собственный уникальный приметный метод продвижения продукта на рынке.

Сейчас перейдем к подробному плану проведения стратегического рекламного анализа предприятия, который вы сможете использовать для получения нужной инфы перед подготовкой рекламной стратегии компании.

1. Структура анализа причин внутренней среды компании

Начинать ситуационный стратегический анализ компании рекомендуется с получения исчерпающей инфы о результатах деятельности конторы и внутренних процессах компании. Анализ внутренних причин компании заключается в оценке заслуги текущих целей предприятия, анализе обстоятельств недостижения планируемых результатов, в оценке эффективности текущей рекламной стратегии, а анализе имеющихся ресурсов и исследовании главных структурных вопросов организации. Разглядим каждый описанный блок анализа внутренних причин более тщательно.

1.1 Обзор текущих целей и задач компании

Опишите текущие цели и задачки компании, которые утверждались при защите рекламной стратегии в прошедшем году
Оцените уровень заслуги целей и предпосылки перевыполнения либо невыполнения целей
Оцените соответствие целей текущим целям и миссии компании, главным рыночным трендам

При отсутствии целей у компании в области продаж, прибыли, мотивированного положения продуктов на рынке непременно запишите о необходимости разработки и утверждения данных целей в дальнейшем. В этом может посодействовать наша статья «Методика разработки и постановки целей рекламной деятельности».

1.2 Обзор выполнения текущей рекламной стратегии

Опишите текущую рекламную стратегию в отношении продукта, ценообразования, рассредотачивания и продвижения, другими словами, по всем главным пт маркетинг-микса
Оцените, какие элементы текущей рекламной стратегии продукта работают отлично (увеличивают долю рынка и прибыль компании), а какие элементы неэффективны и требуют конфигурации
Опишите текущую деятельность компании по показателям: объем продаж, рыночная доля продуктов, прибыль и норма рентабельности, уровень осведомленности и употребления бренда.

Оценку главных характеристик — индикаторов свойства работы компании проводите в сопоставлении с рыночной динамикой и среднерыночными показателями. Если характеристики понижаются либо вырастают резвее рынка, представьте более возможные предпосылки таковой динамики.

1.3 Анализ имеющихся внутренних ресурсов компании

Опишите состояние и достаточность имеющихся внутренних ресурсов компании:

денежный капитал и бюджет
квалифицированность и количество персонала
технологическая оснащенность и доступ к технологиям
дела с поставщиками
доступ к инфы

Последующим шагом, оцените возможность конфигурации доступа, свойства и объема данных ресурсов в дальнейшем. Если ожидается конфигурации в доступе, объеме либо качестве ресурсов, напишите деяния, которые нужны для минимизации рисков.

1.4 Обзор главных структурных вопросов

Оцените положительные и отрицательные моменты имеющейся организационной структуры компании и корпоративной культуры, которые помогают и мешают отменно реализовывать рекламную стратегию компании. В случае наличия процессов и шагов, тормозящих работу компании, предложите пути улучшения ситуации. Предмет анализа могут быть:

клиентоориентированность компании
удовлетворенность и мотивация персонала
готовность компании к резвым изменениям
сроки выполнения работ и общий уровень производительности
значение отдела маркетинга в компании
принципы подчинения меж отделами

2. Анализ рыночной модели употребления

Вторым шагом стратегического рекламного анализа предприятия является сбор подробной инфы о потребителях рынка. Анализ потребителей рынка является один из важнейших шагом рекламного анализа, потому что позволяет тщательно изучить спрос на рынке и отыскать свободные рыночные ниши для развития бизнеса.

Для того, чтоб получить исчерпающую информацию о потребителей рынка нужно поделить рынок на однородные сегменты и изучит каждый сектор; оценить сложившиеся модели покупательского поведения на рынке; осознать, каким образом потребитель привык вести взаимодействие с продуктом компании и конкурентноспособными продуктами; осознать главные предпосылки покупки главные мотивы отказа от продукта компании.

2.1 Сегментирование рынка

Разделите аудиторию рынка на главные группы либо сегменты. Опишите каждый сектор, используя социально-демографические, географические, поведенческие и психографические аспекты сегментирования.
Обусловьте размер либо емкость рынка каждого сектора
Для каждого сектора составьте рейтинг причин, влияющих на покупку
Проранжируйте сегменты по отношению и лояльности к товару Вашей компании

2.2 Анализ текущих и возможных клиентов конторы

Тщательно опишите отличительные особенности текущих и возможных клиентов, используя социально-демографические, географические, поведенческие и психографические аспекты (в форме сравнительного анализа). Потом, обусловьте главных игроков потребительского рынка, которые учавствуют в процессе совершения покупки продукта.

Существует 4 типа главных игроков на рынка, участвующих в процессе покупки продукта:

конкретно сами покупатели продукта
фактические юзеры продукта
авторитеты, способные воздействовать на решение о покупке
те, кто платит за покупку

2.3 Анализ взаимодействия покупателя с продуктом Вашей компании

Опишите главные характеристики, из-за которых потребитель покупает Ваш продукт, оцените уровень удовлетворенности покупателей продуктом Вашей компании
Опишите процесс покупки продукта: в каких объемах, в композиции с какими другими продуктами покупается продукт.
Оцените спонтанность покупки продукта.
Продукт, покупается в дополнении к какому то продукту либо нет.
Опишите процесс использования продукта: как клиент пользуется продуктом, в какое время, при каких критериях, как нередко, один либо вкупе с членами семьи.
Опишите обыденные и необыкновенные ситуации использования продукта. Есть ли такие ситуации использования продукта, которые требуют особых черт продукта?
Обращается ли клиент к кредитам при покупке Вашего продукта
Оказывает влияние ли размещение, выкладка продукта на его приобретение продукта покупателем?
Оцените, появляются ли трудности у покупателя в процессе поиска, покупки, использования, утилизации и переработки продукта?

2.4 Анализ каналов продаж, через которые делается покупка продукта

Обусловьте все каналы приобретения продукта покупателем: магазины розничной торговли, интернет-магазины, сборники, оптовые компании, конкретно у компании. Потом оцените главные тренды покупательской активности в выявленных каналах продаж. Задумайтесь, как они могут воздействовать на уровень продаж продукта?

2.5 Анализ причин, влияющих на покупки продукта

Оцените, какие причины оказывают влияние на покупку продукта, проранжируйте их по степени воздействия. К таким факторам можно отнести: характеристики продукта, сервис и постпродажное сервис, месторасположение, выкладка, стоимость, новизна, понижение либо рост дохода, увеличение статуса клиента и т.д.

Потом, оцените, как поведения покупателей меняется при проведении маркетинговой компании, промо-акций, понижения либо увеличения цен, при повышении свойства продукта. Существует ли сезонность спроса на продукт, существует ли связь спроса с определёнными датами либо необходимыми событиями?

2.6 Анализ обстоятельств покупки продуктов на рынке

Подготовьте сравнительный анализ параметров продукта компании и продуктов главных соперников, в том числе сравните степень удовлетворенности Вашим продуктом и продуктами соперников. Опишите достоинства товаров Вашей компании перед соперниками и достоинства соперников. Обусловьте главные и дополнительные предпосылки покупки продукта, мотивацию покупки.

2.7 Анализ нрава взаимодействия с соперниками

Составьте набор либо корзину более предпочитаемых Вашими покупателями продуктов. Обусловьте и проранжируйте продукты соперников, на которые переключаются Ваши покупатели. Составьте перечень более нередких обстоятельств переключения Ваших клиентов на продукты соперников.

2.8 Анализ обстоятельств отказа от употребления Вашего продукта

Опишите тех потребителей, которые никогда не брали Ваш продукт и которые имели опыт использования Вашим продуктом, но отказались от последующих покупок. Обусловьте, какие потребности «непотребителей» не может удовлетворить Ваш продукт, каким требованиям не может соответствовать. Составьте набор марок с описанием главных параметров, которые приобретают «непотребители». Последним этапом оцените потенциал преобразования «непотребителей» в потребителей компании.

3. Ситуационный анализ наружной среды и рыночных тенденций

Оканчивающим шагом ситуационного анализа компании является получение подробной инфы факторах наружной среды предприятия. К таким факторам относятся информация о динамике рынка, об главных соперниках, о главных рыночных тенденциях. Разглядим анализ каждой группы причин тщательно.

3.1 Главные рыночные характеристики

Обусловьте фактическую и потенциальную емкость рынка в валютном и количественном выражении. Оцените динамику роста рынка на 3-5 лет
Опишите рыночную структуру в разрезе товарных частей, ценовых частей, многофункциональных черт продукта
Обусловьте среднюю стоимость и среднюю норму прибыльности для рынка
Оцените динамику роста размера рынка, размера главных частей, цены и прибыльности на рынке на 3-5 лет
Оцените уровень покрытия (пенетрации) продукта на рынке: % потребителей из всей массы целевой аудитории, который приобретают продукт либо услугу

3.2 Конкурентноспособный анализ

Обусловьте главных соперников в отрасли. Оцените положение соперников в отрасли по: объему продаж, темпам роста, уровню прибыли, мотивированным рынкам, ассортименту, уровню цен и способностям производства, рассредотачивания, продвижения и ценообразования. Обусловьте сильные и слабые стороны соперников. Составьте прогноз по новым игрокам, которые могут показаться на рынке в наиблежайшие 3-5 лет.

Тщательно о конкурентноспособном анализе

Предлагаем ознакомиться с подробным примером анализа соперников в нашей статье: «Пример конкурентноспособного анализа компании».

3.3 Экономический рост и стабильность рынка

Опишите экономическую ситуацию в стране, регионе, городке, где компания производит свою деятельность, Оцените главные тренды относительно денежных курсов, благосостояния экономики, уровня инфляции, безработицы. Опишите экономическую ситуацию в отрасли компании, темпы роста рынка и отдельных частей, главные тренды относительно цены сырья, цен, вероятные приобретения и слияния на рынке.

3.4 Политические тенденции

Какие политические мероприятия и решения оказывают влияние на условия и прибыльность функционирования отрасли?

3.5 Правовые и нормативные вопросы

Составьте список всех нормативных документов, регламентирующих деятельность отрасли со стороны страны и перечень последних решений органов управления в Вашей отрасли
Составьте список документов, который находится на рассмотрении либо инициируется к рассмотрению элементами управления в Ваше отрасли
Обусловьте последние законы в области налоговой политики страны, соц отчислений и маркетинговых мероприятий.
Оцените опасность ужесточения либо возможность смягчения требований

3.6 Технологические заслуги и продуктовые тенденции

Сравните существующую технологию компании по созданию продукта с обще рыночными технологиями. Оцените уровень инновационности компании
Составьте список последних нововведений, методов работы в Вашей отрасли, которые посодействовали сберечь время и средства клиенту, обеспечили более действенное выполнение потребностей. Все ли клиенты рады этим технологическим изменениям?
Выявите последние инновации, которые улучшили процесс производства, рассредотачивания, поставки, продвижения продукта на рынок; дозволили значимо понизить цена продуктов; сделать лучше взаимоотношение с клиентами
Выделите главные тенденции в улучшении внешнего облика продукта и методах его использования
Оцените развитие технологии и продукта в отрасли наиблежайшие 3-5 лет

3.7 Социально-демографические тенденции

Оцените главные конфигурации социально — демографических характеристик аудитории на 3-5 лет. Оцените конфигурации ценностных установок и стиля жизни мотивированных потребителей на 3-5 лет. Оцените конфигурации в покупательском поведении мотивированных потребителей на 3-5 лет.

3.8 Медийные тенденции

Обусловьте главные медиа-каналы на рынке, которые употребляются для поддержки продуктов
Оцените уровень конкуренции, бюджеты, эффективность и цена контакта в каждом канале коммуникации
Обусловьте главные конфигурации в способах коммуникации соперников
Проанализируйте программки поддержки
Проанализируйте главные креативные материалы и программки поддержки товаров в отрасли
Выделите главные конфигурации в применяемых каналах коммуникации
Выделите главные конфигурации в креативных концепциях и в идеях маркетинговых сообщений
Обусловьте недооцененные каналы коммуникации: малый уровень конкуренции, высочайший уровень эффективности при относительно низкой цены

3.9 Тенденции каналов рассредотачивания

Оцените конфигурации продаж по каналам рассредотачивания на 3-5 лет. Оцените динамику уровня конкуренции в каждом канале. Оцените востребованность и возникновение новых методов продаж в отрасли.

3.8 Сводный анализ тенденций

Обзор главных рыночных тенденций — принципиальный и трудозатратный процесс, требующий, на 1-ый взор, высочайшего уровня компетенций от менеджера по маркетингу. Привлеките к оценке рыночных тенденций другие подразделения компании, которые лучше разбираются в вопросах экономики и денег, дизайне и упаковке, технологий и нововведений.

Оцените, как и каким образом выявленные тенденции (в области конкуренции, экономики, политических сил, нормативных документов, технологии, продукта и потребительских предпочтений) могут воздействовать на реализации и прибыль компании, на характеристики и внешний облик продукта, на стоимость продукта, на рассредотачивание продукта на рынке, на продвижение и сбор оборотной связи, на требования к персоналу.

Источник