Значение маркетингового раздела бизнес плана

Маркетинговый план — это перечень действий для максимально эффективного поэтапного достижения заданной долгосрочной цели компании в области вывода на рынок либо продвижения товара или услуги.

Он включает в себя анализ данных, выбор маркетинговой стратегии, назначение ответственных лиц, определения сроков и бюджета, необходимых для выбранной цели.

План маркетинга в бизнес-плане организации

Маркетинговый план является одной из ключевых составляющих бизнес-плана организации, но в полном виде используется преимущественно для внутренних целей фирмы.

В бизнес-план попадают основные выдержки из маркетингового плана, также отдельно разрабатываются производственный, инвестиционный, организационный и финансовый планы.

Перед тем, как приступать к написанию маркетингового плана, нужно четко сформулировать цель.

Она должна логично вытекать из общей концепции развития предприятия и быть реальной, учитывая имеющиеся ресурсы и возможности: финансовые, товарные, кадровые, торговые, информационных и другие.

Правильно сформулированная цель закономерно приводит к проведению предварительного маркетингового исследования, которое заложит основу для составления плана маркетинга.

Маркетинговое  исследование включает в себя сбор информации, связанной с продвигаемой продукцией, рынком и конечным потребителем, выявляет ошибки, возможности влияния на ситуацию и дает прогнозы развития.

Следующий этап — создание стратегии на основании полученных данных.

Маркетинговая стратегия и ее значение

Выбор маркетинговой стратегии во многом определяет судьбу организации на ближайшие годы, поэтому ему стоит уделить достаточно внимания.

Стратегия разрабатывается для всех этапов движения продукции — разработки, производства, реализации и постпродажного сопровождения.

Выделяют три основных направления для выбора стратегии.

• Дифференцирование — используется в случае возможности выделить в продукции уникальное свойство, выгодно отличающее ее от аналогичных товаров, присутствующих на рынке.
• Снижение затрат — чем меньше себестоимость продукции, тем ниже может быть установлена цена для конечного пользователя, это обеспечит привлекательность продукции для достаточно широкого круга покупателей. Важно определить границу, за которой уменьшение затрат приведет к ухудшению качества.
• Сегментирование — выделение определенного социального, демографического или географического критерия. Это позволит сконцентрироваться на определенной группе покупателей и существенно повысить конверсию.

В процессе реализации выбранной стратегии необходимо регулярно отслеживать ее эффективность.

Если развитие фирмы осуществляется согласно заданному плану, либо с небольшими отклонениями, это говорит о правильном выборе.

В противном случае, маркетинговая стратегия подлежит пересмотру.

Изменение маркетинговой стратегии происходит чаще всего в следующих случаях:

• поставленная цель достигнута раньше времени;
• на основании неучтенных факторов меняются предпочтения покупателей, что приводит или потенциально может привести к изменению спроса;
• изменение стратегий конкурирующих фирм, меняющее рыночную ситуацию;
• открытие новых перспектив для увеличения прибыли;
• форс-мажорные обстоятельства либо другие внешние факторы, радикально меняющие ситуацию.

Значение маркетингового плана в бизнесе

Значение маркетингового раздела бизнес плана трудно переоценить, поскольку именно благодаря ему можно грамотно начать бизнес, определить перспективные этапы коммерческой деятельности и просчитать затраты для развития.

Последний момент позволит понять — есть ли экономическая целесообразность для привлечения денег со стороны, а также необходимое время, сумму и направление заимствования.

План маркетинга исключает нецелевое использование денежных средств и оценку возможных рисков.

По сути, он выступает одновременно в роли компаса и карты с нанесенным маршрутом, ветрами, течениями и подводными камнями, что позволяет в любой момент видеть положение фирмы на рынке и возможные варианты развития ситуации.

Структура маркетингового плана

Создание маркетинговой части бизнес-плана проводится на базе проведенного маркетингового исследования и как правило состоит из следующих этапов.

1. Определение ответственных за выполнение каждого этапа плана.
2. Выделение характеристик рынка сбыта и самого продукта. Первое включает в себя определение сегмента рынка, влияние на него внешних факторов, рисков и благоприятных возможностей; портрета покупателя, его основных потребностей и платежеспособности. Второе — жизненный цикл продукта, его путь к потребителю, преимущества, недостатки, правовая защищенность и возможность копирования конкурентами.
3. Изучение конкурентов. Рассматриваются основные игроки данного и смежных сегментов рынка — их сильные и слабые стороны, финансовое положение, объемы производства, кадровая политика. Выявляется конкурентоспособность продукции на основании цен, каналов сбыта и сопровождения.
4. Ценовая политика фирмы: анализ продаж предыдущих периодов, определение ценовых стратегий и их временных рамок. Во многом зависит от целевой аудитории — в случае торговли продукцией класса элит эффект от проведения акций и распродаж может оказаться обратным. Зато этот же прием гарантированно поднимает сезонные продажи и используется для захвата рынка. Здесь же рассматриваются дополнительные возможности стимулировать покупателя: рассрочка, доставка, карта клиента, скидки за предоплату или оптовую покупку.
5. Определение маркетинговой стратегии на основании влияния на рынок сбыта и потребности клиента. Оценка эффективности и целесообразности работы, выбор максимально выгодной стратегии для фирмы на данном этапе развития.
6. Стратегия продвижения товара: повышение узнаваемости продукции путем рекламы. Направление рекламной деятельности выбирается, учитывая вкусы целевой аудитории и рынка сбыта: СМИ, интернет, листовки, баннеры.

Здесь перечислены основные направления, которые могут быть в итоговом документе, но универсального шаблона маркетингового плана не существует.

На структуру влияет множество факторов: нельзя по одному стандарту продвигать услуги и товар, продукты питания и обувь — у каждого бизнеса своя специфика и нюансы, которые должны учитываться.

Образец структуры плана маркетинга предприятия

Рассмотрим составление маркетингового плана в бизнес плане на примере увеличения доходности салона-парикмахерской на 50% за год.

Статью прочитали:
420

Маркетинговый раздел бизнес-плана раскрывает информацию о вашем товаре с точки зрения потребителя и о рынке, на котором вам предстоит работать. Цель этого раздела — донести информацию о месте вашего продукта на рынке, целевой аудитории и продвижении продукта.

Маркетинговый раздел бизнес-плана должен содержать следующую информацию:

1) Описание товара или услуги;

2) Общая характеристика рынка сбыта;

3) Обзор конкурентной среды;

4) Исследование потребителей, целевая аудитория;

5) Стратегия распределения;

6) Стратегия и тактика ценообразования;

7) Методы продвижения.

Эта информация должна быть донесена до лица, изучающего бизнес-план, в структурированном и понятном виде. Поэтому целесообразно разбить маркетинговый раздел на несколько блоков. Рассмотрим их.

1. Характеристика товара или услуги

В этой части маркетингового раздела нужно описать ваш товар или услугу. Причём важно показать, чем ваш товар или услуга лучше, чем аналогичные продукты конкурентов. Эта часть бизнес-плана должна показать ценность предлагаемого вами продукта для потребителей. Она даёт ответы на следующие вопросы:

1) Что представляет собой ваш продукт?

2) Какие потребности удовлетворяются при его использовании?

3) В чём ценность вашего продукта для потребителя?

4) Какими уникальными свойствами обладает продукт?

5) В чём заключаются его конкурентные преимущества?

6) Какие недостатки имеются у вашего продукта и как вы намерены их преодолеть?

Когда дано исчерпывающее описание продукта, можно перейти к информации о рынке, на котором вы собираетесь работать.

2. Характеристика рынка сбыта

Рынок сбыта – это экономическое пространство, на котором организация продаёт свои товары или услуги. Чтобы стать успешным игроком на этом рынке, нужно знать его текущее состояние, перспективы и других участников. Рынок сбыта – это пространство, где вы будете зарабатывать прибыль. Поэтому очень важно тщательно его изучить и дать подробное описание в бизнес-плане. Описание рынка сбыта имеет несколько составных частей.

2.1 Общая характеристика рынка сбыта

Здесь необходимо описать рынок сбыта по следующим параметрам:

1) Географическое положение;

2) Расчётный размер рынка – предполагаемое количество потребителей;

3) Характеристика конкуренции на этом рынке – низкая, высокая или средняя;

4) Текущее состояние рынка;

5) Тенденции его развития.

Эту информацию можно получить из сети Интернет, а также из специализированных периодических изданий. Кроме того, полезно будет получить и отобразить в бизнес-плане комментарии экспертов о состоянии и перспективах выбранного вами рынка сбыта.

2.2 Обзор конкурентной среды

Эта часть должна содержать подробное описание конкуренции на рынке сбыта вашего продукта. Необходимо оценить количество конкурентов, выделить среди них наиболее сильных и дать характеристику этих организаций и производимых ими товаров (оказываемых услуг). Правильная и реалистичная оценка конкурентной среды позволяет верно определить целевой сегмент рынка, разработать действенные маркетинговые мероприятия и в конечном итоге получить желаемую доходность бизнеса.

Исследовать конкурентов можно двумя методами: кабинетным и полевым. Кабинетный метод заключается в исследовании конкурирующих организаций и их продуктов путём изучения сайтов в интернете, информации в прессе, статистических данных и т.п. Полевой же метод предполагает непосредственное изучение деятельности конкурентов – например, обход магазинов и осмотр товаров. Для получения наиболее полной информации нужно исследовать рынок обоими методами.

Полученные результаты необходимо отобразить в бизнес-плане так, чтобы при чтении этого раздела возникло чёткое представление о конкурентах вашей организации. Желательно выделить несколько ключевых параметров и дать оценку конкурентам и вашей организации по каждому из них.

2.3 Исследование потребителей

Именно потребители определяют, нужен ли ваш продукт рынку и будет ли ваш бизнес успешным. Чтобы выработать правильные тактические действия, необходимо знать, кому, зачем и как часто вы будете продавать товар. Для этого нужно провести исследование потребителей и отразить его в бизнес-плане.

Главный момент в исследовании потребителей – это сегментация рынка. Вам нужно разделить потребительский рынок на несколько групп (сегментов), объединённых каким-либо признаком. Признаки могут быть следующие:

1) Демографический (пол, возраст, семейное положение);

2) Географический (регион, город, плотность населения);

3) Отношение к товару (заинтересованность в покупке, информированность о товаре);

4) Стиль потребления (например, частота покупки товара);

5) Психографический (ценности, интересы, особенности личности и стиля жизни)

Распределив таким образом потребителей на группы, нужно выбрать один или несколько сегментов, на которых вы сосредоточите свои усилия. Стратегии выбора целевого рынка бывают трёх видов:

1) Недифференцированный (массовый) маркетинг

Организация подходит к рынку как к единому целому, т.е. фактически не пользуется сегментированием. Акцент делается не на различиях между потенциальными потребителями, а на объединяющих их характеристиках. Такая стратегия позволяет сэкономить на маркетинговых расходах, однако её использование затруднительно, так как далеко не всякий товар способен удовлетворить всех потребителей.

2) Дифференцированный маркетинг

Организация выбирает несколько целевых сегментов рынка и для каждого из них разрабатывает комплекс маркетинговых мероприятий. В результате обеспечивается более глубокое проникновение в каждый целевой сегмент. Стратегия дифференцированного маркетинга позволяет учесть запросы конкретных групп потребителей и сформировать устойчивый имидж продукта.

3) Концентрированный (целевой) маркетинг

Компания сосредотачивает свои маркетинговые усилия на одном сегменте рынка и старается удовлетворить именно его. Цель концентрированного маркетинга, как правило, заключается не в максимизации дохода, а в завоевании стабильной доли рынка. Эту стратегию чаще всего используют малые или узкоспециализированные организации.

Группы потребителей, на которые вы направите свои маркетинговые мероприятия – это ваша целевая аудитория. Это основные потребители вашего товара, которые принесут вам доход. Чтобы лучше изучить целевую аудиторию, понять её привычки и модели поведения, полезно составить обобщённый портрет потребителя. Для этого нужно вспомнить, по каким признакам вы сегментировали рынок и составить список значений этих признаков у целевой аудитории. Например: замужняя женщина 35-40 лет с 1-2 детьми в возрасте до 10 лет, проживает в Москве, имеет авто, занимает руководящий пост. Если вы выбрали стратегию дифференцированного маркетинга (то есть целевых сегментов у вас несколько), лучше составить портрет представителя каждого сегмента.

Исследования потребителей проводятся также кабинетным и полевым методом. Кабинетный метод в данном случае предполагает прежде всего изучение статистической информации (половозрастных, социально-демографических характеристик и т.д.). Полевой метод позволяет обратиться непосредственно к потребителям и увидеть их «вживую». Он предполагает использование опросов, анкетирования, наблюдения, экспериментов. С помощью них вы сможете получить ответы на интересующие вас вопросы непосредственно от представителей целевой аудитории. Для получения полной, актуальной и разносторонней информации нужно воспользоваться как кабинетными, так и полевыми исследованиями. Результат отображается в бизнес-плане в виде таблиц, графиков, схем, дающих характеристику вашей целевой аудитории, её потребительским предпочтениям и т.д. Кроме того, исследование потребителей позволяет дать количественную оценку вашему рынку сбыта: сколько людей будут покупать ваш товар, сколько денег они готовы потратить, как часто и т.д.

3. Распределение товара

Эта часть раскрывает то, как продукт будет доходить до конечного потребителя, то есть через какие каналы распределения. Канал распределения продукции – это путь, по которому товар попадает от организации-производителя к конечному потребителю.

В этом разделе нужно указать, какие каналы распределения вы намерены использовать. Например, собственные магазины, интернет-магазин, дистрибьюторы и универсальные магазины. Если вы предлагаете услуги, то нужно описать, где вы планируете их оказывать (на своей территории, выезжать к заказчику и т.д.). Выбор каналов распределения товара должен быть экономически обоснован и соответствовать самому товару (например, для реализации предметов роскоши мало подходит разъездная торговля).

4. Стратегия и тактика ценообразования

Цена товара напрямую влияет на доходность бизнеса и может являться серьёзным конкурентным преимуществом. Это мощный маркетинговый инструмент, который должен использоваться разумно и обоснованно.

Выбор ценовой стратегии – это в первую очередь вопрос позиционирования продукта. Позиционирование – это формирование в сознании потребителя представления о вашем продукте. Цена наряду с упаковкой и продвижением создаёт образ вашего товара. Например, если вы позиционируете ваш продукт как уникальный в своём роде, слишком низкая цена на него будет ошибкой позиционирования, и результат вашего бизнеса не оправдает ожиданий.

Ценовых стратегий много, но базовыми являются следующие:

1) Стратегия «снятия сливок»

Компания сразу устанавливает высокую цену на товар или услугу и в короткий срок получает максимальный доход. Может применяться в случаях, когда продукт является новинкой или целевой сегмент нечувствителен к ценам.

2) Стратегия проникновения на рынок (ценового прорыва)

Заключается в установлении низких цен на товар с целью завоевать как можно большее число потребителей. В этом случае, в отличие от предыдущего, целевой сегмент должен быть чувствителен к цене.

3) Стратегия нейтральных цен

На продукт устанавливается среднерыночная цена. Такой подход достаточно распространен и часто используется в тех случаях, когда продукция компании схожа с продукцией конкурентов.

4) Стратегия следования за лидером

На товар или услугу устанавливается цена, равная цене лидера рынка или близкая к ней.

Тактика ценообразования заключается в выборе метода расчёта цен и различных ценовых приёмов. Основные методы ценообразования таковы:

1) Затратный метод

К себестоимости товара прибавляется желаемый процент прибыли, получившаяся цифра и будет ценой на товар.

2) Ценообразование с ориентацией на конкурентов

Цены устанавливаются в соответствии с ценами конкурентов на аналогичные товары или услуги.

3) Ценообразование в соответствии с ценностной значимостью продукта

Цена определяется исходя из ценности, которую даёт продукт потребителям, и их желания заплатить за эту ценность.

Чаще всего используется сочетание этих методов. Например, сначала цена определяется затратным способом, а затем она корректируется с учётом цен конкурентов и ценности товара. В бизнес-плане необходимо указать:

а) выбранную стратегию ценообразования;

б) методы определения продажных цен;

в) расчёт продажной цены товара;

г) политику предоставления скидок и планируемые ценовые акции.

5. План продвижения

Чтобы целевая аудитория начала покупать ваш продукт, она должна о нём узнать. Продвижение – это комплекс маркетинговых мероприятий, позволяющих донести до потребителя информацию о продукте и его конкурентных преимуществах. Продвижение товара осуществляется следующими способами:

1) Реклама

Используется практически всегда. В бизнес-плане нужно указать, какими каналами рекламы вы воспользуетесь, почему именно эти каналы будут наиболее эффективны.

2) Личные (прямые продажи)

Заключаются в непосредственной беседе продавца с покупателем с целью осуществить продажу товара. Если такие продажи будут использоваться в вашем бизнесе, вам необходимо отобразить это в бизнес-плане и описать преимущества такого подхода к продвижению вашего продукта.

3) Пропаганда (PR)

Представляет собой стимулирование спроса и повышение узнаваемости продукта путём распространения имиджевой или коммерчески важной информации. К инструментам PR относятся новости и публикации, спонсорство, выступления представителей организации, различные мероприятия. В бизнес-плане нужно указать, какие PR-акции будут использоваться для продвижения вашей продукции и ожидаемые результаты.

4) Стимулирование сбыта

Осуществляется путём организации и проведения различных акций: раздача листовок, дегустации, подарок за покупку и т.д. В бизнес-плане нужно указать, какие методы стимулирования сбыта будут использованы вами, чем обусловлен выбор этих методов.

Раздел маркетингового плана, связанный с продвижением, должен содержать чёткий план мероприятий, цели их проведения и ожидаемые результаты.