Жизненный цикл услуги бизнес план

Большинство бизнес-проектов имеют объективную цель – производство продукта, способного приносить прибыль. Со временем меняется конъюнктура и исчезает экономическая целесообразность. Жизненный цикл подходит к логическому завершению. Все ли предприниматели готовы к этому моменту?

Жизненный цикл товара или услуги – это период времени, в течение которого продукт обращается на рынке, начиная с момента выхода и заканчивая его уходом.

Жизненный цикл услуги разбит на пять последовательных этапов, которые включают стадии разработки, внедрения, роста, зрелости и снижения уровня продаж. Характеристики каждого этапа различаются, следовательно, меняется и управление продвижением услуги по мере развития продукта.

Жизненный цикл продукта – общие черты для товаров и услуг

Каждый товар или услуга проходит через закономерный жизненный цикл. Взаимосвязь между объемом продаж и прибылью показывает график, представленный ниже.

Источник: managementmania.com

Можно утверждать, жизненный цикл продукта отображает способность генерировать достаточную сумму дохода в течение определенного периода времени, начиная с момента его создания и заканчивая прекращением оказания услуг.

Существует пять общих для всех этапов, которые и составляют жизненный цикл товара или услуги.

Этап разработки – новая услуга планируется и разрабатывается, но она еще не выведена на рынок, есть только затраты (прибыль отрицательная)
Этап внедрения – услуга готова к инициации и выводится на рынок: продажи растут медленно, но валовая прибыль все еще находится в отрицательной зоне
Стадия роста – продажи активно растут, и прибыль достигает намеченных целевых показателей
Стадия зрелости – продажи продолжают расти, но уровень прибыли начинает снижаться (за счет роста конкуренции и дополнительного стимулирования продаж: скидки, спецпредложения, распродажи и т.п.)
Стадия снижения – продажи и прибыль постепенно падают из-за рыночных сдвигов или появления лучших альтернатив на рынке

Маркетинг микс для каждого из этапов жизненного цикла услуги

Разработка услуги

На стадии разработки продукт все еще может быть просто идеей, и маркетинг микс также находится на этапе планирования. Упор делается исследования рынка и планирование рекламных кампаний, необходимых для запуска нового продукта. Акцент – на каналах коммуникаций с потребителями.

Внедрение

Услуга выводится на рынок, но клиенты еще не могут дать многогранную оценку новому продукту. Несмотря на низкий уровень продаж, маркетинговые затраты, как правило, высоки. Для формирования широкой осведомленности потребителей об услуге требуется много маркетинговых усилий. Акцент – на стратегии формирования рынка сбыта и создания спроса на новый продукт.

Рост продаж

Когда рынок на новый продукт сформирован до приемлемых размеров, происходит увеличение продаж. Маркетинговые усилия должны быть сконцентрированы на брендинге, который позволит выделить ваш сервис на фоне других. Маркетинг микс уделяет особое внимание демонстрации плюсов и выгоды от применения продукта. Акцент – формирование предпочтений вашему бренду.

Зрелость

По мере того, как продукт приносит прибыль, у него появляются конкуренты. Начинается этап зрелости и активной конкурентной борьбы за кошельки потребителей. Маркетинговая стратегия должна уделять внимание построению лояльности. Потребуются особые акции и стимулы для постоянных покупателей, заставляющие их не переключаться на бренд конкурента.

Стадия снижения

После того, как рынок услуг перенасыщен, зрелый продукт входит в финальную стадию своего жизненного цикла. Маркетинговые усилия и рекламные затраты снижаются. Если услуга способна генерировать прибыль от программы лояльности, компания может сохранить продукт на рынке, но должна отказаться от привлечения новых клиентов. Основное внимание маркетинговой стратегии уделяется укреплению имиджа компании, чтобы остаться в позитивном свете в глазах постоянных клиентов.

Объективное существование последнего этапа жизненного цикла услуги обязывает маркетологов и предпринимателей следить за тем, когда наступит момент перехода от прибыли к убытку. В противном случае одна устаревшая услуга может погубить весь бизнес.

Отличие жизненного цикла услуги

Принципиальное отличие услуги от товара заключается в невозможности сформировать складские запасы продукта. Дополнительно для сложных товаров существует пост продажное обслуживание. Это объективная возможность продлить жизненный цикл товара за счет реализации стратегии поддержки, способной генерировать дополнительный валовый доход.

Производители товаров обладают способностью расширить рамки жизненного цикла, реализуя свои сервисные возможности. Служба поддержки должна использоваться в такой ситуации, как набор очевидных доходных услуг по обслуживанию сложных продуктов, вписанных в единый бизнес процесс.

Управление жизненным циклом услуги

Когда у вас есть осведомленность о том, на каком конкретном этапе жизненного цикла услуги находится ваш сервис, вы можете лучше управлять бизнесом. Решения, корректирующие или уточняющие маркетинговую стратегию, принимаются с учетом прогнозируемых уровней дохода и прибыли.

Способность получать прибыль опирается на понимание критических элементов системы управления предприятием:

Управление рабочей силой
Прогнозирование и планирование продаж
Управление организационными активами
Управление технологическими процессами
Управление логистикой и закупками
Управление качеством оказания услуги
Управление контрактами

Как рассчитать периоды жизненного цикла

Это важная задача для любого предпринимателя. Решение может опираться только на систему прогнозов и учета финансовых показателей на всех стадиях жизненного цикла продукта.

Многие компании основывают свои прогнозы на тенденциях прошлых продаж. Они обоснованно предполагают, что опыт прошлых продаж может быть раскрыт через статистический анализ, и маркетологи могут использовать эти данные для составления прогноза будущих доходов.

Большинство рынков не имеет устойчивого спроса, и тогда хороший прогноз становится ключевым фактором в успехе компании. В условиях сезонности и ограниченности возможности работать с большим объемом информации на помощь приходят методы экспоненциального сглаживания, обеспечивающие приемлемое качество прогноза.

Прогноз по методу экспоненциального сглаживания – оптимальный вариант прогноза, когда продажи есть только за несколько периодов и еще не понятно – существуют ли тенденции роста или падения.

Формула расчета прогноза проста:

Ŷt+1=k*Yt +(1-k)* Ŷt,

где:

Ŷt+1 – прогноз на следующий период t+1;
Yt – данные для прогноза за текущий период t (например, продажи по месяцам);
k – коэффициент сглаживания ряда, он задается вручную и находится в диапазоне от 0 до 1,
Ŷt – значение прогноза на текущий период t. Причем в первый период продажи равны прогнозу

Как интерпретировать предложенную формулу?

Прогноз будет зависеть от последнего фактического значения продаж за аналогичный период, умноженного на коэффициент сглаживания, плюс предыдущий прогноз, умноженный на выражение (1- коэффициент сглаживания). На первый взгляд – все очень сложно, но на практике метод экспоненциального сглаживания работает предельно прост.

Рассмотрим в качестве примера показатели продаж за предыдущий год с учетом сезонности. Как правило, на стадии зрелости или снижения продажи услуг имеют закономерную кривую из года в год. Поэтому нам надо знать только два показателя из предыдущего периода (года):

прогноз продаж на месяц и
фактические показатели сбыта за тот же период.

Подставляя их формулу, мы получаем алгебраическое выражение с одним неизвестным – коэффициентом сглаживания.

Прогноз на текущий месяц = k * данные прогноза за аналогичный период прошлого года + (1-k) * фактические показатели продаж за аналогичный период прошлого года

Недостатки этого метода:

коэффициент сглаживания подбирается вручную. Он может изменяться от 0 до 1. Чем выше коэффициент, тем больше влияние прогнозов последних периодов.
предполагается регулярный пересчет прогноза по окончании текущего периода на основе новых данных для прогноза на следующий период.

Для оценки оптимального значения коэффициента сглаживания требуется последовательно вычислять прогнозы при k, равном 0,1; 0,2; 0,3; … 0,9. Значение коэффициента выбирается с учетом точности прогноза, стремящегося к 100%

В своей практике максимально приемлемые результаты получаются при значении k=0,6. В нашем случае конечная формула выглядит следующим образом:

Прогноз = 0,6 * Данные прогноза за прошлый период + (1-0,6) * Фактические продажи за прошлый период

Создавая ежемесячно прогнозы и занося их в таблицу, можно построить графики, отображающие кривую сезонного спроса и прямую устойчивого тренда.

На полученный таким образом график надо наложить горизонтальную линию, проходящую через точку безубыточности. Если линия тренда пересечет линию, соответствующую точке безубыточности, это станет основанием для принятия решения о времени окончания продаж.

Два важных ключевых показателя жизненного цикла продукта

Существует много причин, по которым продукт может достичь конца жизни. Некоторые примеры включают изменение рыночных требований, появление новых инноваций в технологии производства. В конце концов, продукт может просто перезреть и стать устаревшим. Крайне важно идти в ногу с прогрессом и знать время, когда услуга приблизится к концу жизни.

Этот неоспоримый факт характеризуют для ключевых показателя:

End-of-Life (EOL),
End of Sale (EOS).

EOL – конец жизненного цикла услуги

Это дата, когда компания должна объявить об окончании предоставления услуги.

EOS – дата окончания продаж услуги

Дата окончания продаж – последний день для заказа услуги через торговый аппарат компании. После этой даты услуга больше не продается.

Прогнозы по методу экспоненциального сглаживания позволяют просчитать момент снижения затрат на маркетинг и определить период, при котором возможны убытки из-за реализации устаревшего продукта.

Резюме

Хотя жизненный цикл товара и услуги могут управляться по-разному в компании, он определяется временем, за период которого продукт может продаваться и приносить прибыль. Выход за рамки жизненного цикла неизбежно принесет ничем необоснованные убытки. Проект должен быть закрыт. На его смену должен появиться новый.

[mailpoet_form id=”1″]

Источник

Жизненный цикл клиента- что вы слышали об этом? Как он влияет на стратегию маркетинга? Жизненный цикл клиента – это, по существу, процесс, согласно которому потенциальные покупатели будут взаимодействовать с вашим брендом: от первоначальной осведомленности через покупку к приверженности.

Почему это так важно? Жизненный цикл клиента служит основой для построения омниканального маркетинга, связанного с конкретными целями и задачами на каждом этапе взаимодействия с потребителем. Систематизация установленных целей и оценка эффективности их достижения позволяет двигаться бизнесу в направлении успеха – прибыли.

Что такое жизненный цикл клиента

Это построение управляемых каналов маркетинговых коммуникаций с последующей интеграцией их в маркетинговую стратегию компании для формирования позитивного опыта клиентов и оказания поддержки его намерений вступить с вами в сделку с помощью персонализированной пропаганды выгод от сотрудничества.

Немного сложное определение, понимание которого позволяет правильно распределить ресурсы на продвижение услуг компании.

Можно разработать ассортимент услуг компании с учетом своих сильных сторон и характеристик привлекательного сегмента. Для этих целей надо воспользоваться методикой построения матрицы GE McKinsey, но полученные результаты не позволят получить ответ, по каким каналам стоит распространять рекламную информацию. Появляется разрыв между формированием коммерческого предложения и маркетинговой стратегией, нацеленной на формирование спроса.

Источник: www.smartinsights.com

Маркетинг на базе жизненного цикла

Понимание жизненного цикла клиента и способов воздействия на каждом уровне воронки продажпозволяет увеличить потребительскую ценность услуг вашей компании по всей клиентской базе за счет своевременной реакции на интересы и требования покупателей.

Использование жизненного цикла в стратегии отвечает главным принципам маркетинга:

генерировать больше доходов компании от существующих клиентов (по сравнению с потенциальными, но не охваченными рекламной кампанией)
получать больше прибыли за счет лояльных покупателей и снижения инвестиций на привлечение новых потенциальных клиентов (сокращение затрат на рекламные кампании)

Ваши клиенты обладают схожими характеристиками, но новички и ветераны имеют разные потребности. Если вы планируете долгосрочный бизнес, необходимо работать над улучшением качества услуг и способов обслуживания клиентов, формировать устойчивую приверженность потребителей.

Регулярное сравнение пожизненной ценности клиента и стоимости приобретения новых является ключом к успеху бизнеса. Чтобы стать профессиональным маркетологом, необходимо понимать свою целевую аудиторию и быть готовым работать в направлении сохранения клиентской базы и растущей стоимости пожизненной ценности в долгосрочной перспективе.

Жизненный цикл клиента: стадии

Как правило, маркетинговый план на базе жизненного цикла клиента имеет трехфазные рамки: привлечь, продать и создать впечатление. Каждая стадия состоит из трех этапов, которые включают свои основные стратегии и тактики, способные слиться в единый и само поддерживающийся процесс.

Источник: www.holisticemailmarketing.com

Стадия привлечения

Цель первой стадии – привлечь внимание потребителей, сформировать желание купить ваши услуги. Этапы стадии привлечения решают задачи идентификации целевой аудитории, собственно привлечения их внимания и собирают базу потенциальных клиентов (лидогенерация):

Идентификация позволяет таргетировать ваш маркетинг. Наиболее распространенными способами определения потенциальной целевой аудиторией являются долгосрочные интересы в поиске, поведение на вашем сайте, демография посетителей, их местоположение, а также устройства для просмотра страниц сайта и рекламных объявлений, соответствие темы рекламного объявления в контексте с просмотренным содержанием сайта и т.д.
Вызвать интерес и привлечь посетителей на ваш сайт. Содержание сайта должно быть достаточным, чтобы не потерять внимание нового посетителя. Для этого потребуется проработать не только контент, но структуру сайта и его интерфейс. Вероятно, потребуются социальные сети и блоги, способные генерировать дополнительное внимание целевой аудитории.
Лидогенерация обеспечивает сбор контактных данных для последующей работы с целевой аудиторией. Для этого потребуется использовать различные веб-формы и подписки, которые позволяют посетителю вебсайта получить бесплатно интересный контент, спецпредложения, бонусы и т.п. Собранные контактные данные должны быть обработаны и использованы для последующей систематической рассылки электронных сообщений.

Стадия продажи

Продажа является второй стадией цикла в модели маркетинговой стратегии. Это уникальное предложение на рынок, которое делает очевидным выбор в вашу пользу классифицированных клиентов, прошедших первую стадию с намерением купить услугу. Стадия продажи состоит из трех этапов – просвещение, предложение и закрытие сделки:

Просвещение или воспитание клиентов заключается в создании последовательного алгоритма воздействия на потенциального покупателя. Сбытовики обеспечивают его полезной информацией о сервисе, способах оплаты и процессе оказания услуги, качестве и гарантиях, подтверждая ожидаемую ценность от сделки.
Предложение клиенту должно быть максимально персонализированным и учитывать услышанные возражения. Это ключевой момент любого маркетинга.
Закрытие сделки не менее важный момент, чем поступление денег на счет фирмы. Этап включает налаживание коммуникаций для обратной связи, контроля качества оказания услуг и оформления необходимой письменной документации.

Стадия впечатлений (или wow-эффект)

Чтобы клиент остался доволен и имел желание продолжить с вашим бизнесом сотрудничать, необходимо выполнить ряд последовательных действий:

Не только выполнить свои обязательства по времени, объему и качеству обещанных услуг, но и предложить бесплатно дополнительную ценность в виде сюрпризов и комплиментов клиентам, стоимость которых уже предусмотрена сметой на этапе ценообразования (без явного выделения дополнительных затрат в калькуляции).
Предлагать больше – имейте такую стратегию продаж, которая позволить предложить клиенту дополнительные услуги, способные генерировать новые сделки и периодическое обслуживание (методика «Продажи вверх»).
Поощряйте постоянных клиентов, способных привлечь новых покупателей (реферальные программы)

Определение точек контакта на стадиях жизненного цикла

В реальной жизни бизнес имеет значительное число точек контакта со своей клиентской базой. Каждый клиент совершает свое уникальное путешествие, ведомый любопытством и интересом на разных стадиях сделки.

Формально можно представить точки контакта в виде инфографики, которая показывает возможности реализации алгоритма «подталкивания» целевой аудитории к покупке услуг компании. В качестве примера представлен только один канал коммуникаций: email маркетинг. Данный подход легко распространить и на другие каналы маркетинговых коммуникаций.

Источник: www.holisticemailmarketing.com

Для наглядности авторы инфографики используют цветовую маркировку, соответствующую различным целям: оранжевый цвет – овладение вниманием потенциального клиента (Acquisition), черный – идентификация перспективных покупателей (Prospects), зеленый – конвертация (превращение) потенциальных клиентов в реальные сделки (Conversion), красный – построение взаимоотношений с клиентской базы для формирования лояльности по отношению к бренду (Retention) и голубой цвет – повторные продажи (Win–Back).

Обратите внимание, серая восходящая линия соответствует жизненному циклу потенциального клиента, тогда как желтая – лояльному клиенту. Маркетинг начинается с формирования спроса, и попытки вызвать интерес к вашему коммерческому предложению. Далее, по мере роста желания в покупке посетителю предлагаются различные методики вовлечения в сделку (готовые скрипты или программы действий, которыми должны воспользоваться менеджеры отделов продаж и маркетинга).

Правильно оценивая местоположение каждого клиента на маршруте путешествия к покупке, важно исключить возможные разрывы и постоянно искать новые приемы работы с целевой аудиторией.

Сопоставляя стадии сделки с этапами маркетинговой стратегии можно построить универсальную таблицу, наглядно показывающую, какие задачи должны быть решены для каждого канала коммуникаций. Этой информацией целесообразно воспользоваться при разработке целей и задач многоканального маркетинга.

Модель “Жизненный цикл клиента и точки контакта”

Ссылка на таблицу: https://actualmarketing.ru/wp-content/uploads/2018/05/tochki-kontakta-na-osnove-marketinga-zhiznennogo-cikla.png

Модель жизненного цикла клиента, используемая в вашем бизнесе, должна отражать фактическую реальность, позволяя планировать через каждый этап маркетинговой стратегии, давая вам полное понимание тех стадий путешествия, которые проходит каждый покупатель.

Источник