Жизненный цикл продукта для бизнес плана

Начиная производство нового продукта необходимо помнить, что важным моментом здесь является определение правильной маркетинговой стратегии продвижения данного товара в целях получения максимальной отдачи от него, точнее говоря, получения максимального уровня прибыли. Для упрощения решения данной проблемы в научный оборот была введена теория жизненного цикла товара, с помощью которой стало возможным изучение спроса на данный конкретный товар в зависимости от стадии развития, которую проходит сейчас этот продукт. В данной статье мы подробнее рассмотрим, что такое жизненный цикл товара и изучим основные этапы данного явления.

Что такое жизненный цикл товара

Рыночная экономика, производство и реализация любых товаров отличаются значительной волатильностью (особенно в современном мире). Но объем и длительность производственного процесса изменяются не только под влиянием внешних условий, но также в зависимости от внутренних “характеристик” товара. То есть вследствии протекания этапов развития того или иного товара. Жизненный цикл товара – это период существования товара на рынке, начиная от его появления на рынке и заканчивая снятием его с производства либо прекращением продаж.

Теория жизненного цикла описывает особенности маркетинговой, сбытовой политики, от ЖЦТ зависит величина прибыли производителя. А также стратегии конкурентов, поскольку данная концепция предполагает, что любой товар спустя некоторое время вытесняется другим товаром, который имеет более совершенные характеристики и высокую привлекательность для потребителя.

Этапы жизненного цикла товара

Каждый товар или услуга в своем развитии проходит четыре стадии. Этапы жизненного цикла продукта различают в зависимости от того, как взаимодействуют с данным товаров потребители. Выделяют следующие основные этапы жизненного цикла товара:

— Этап внедрения или выхода на рынок;

— Этап роста;

— Этап зрелости;

— Этап спада.

Также в некоторых источниках отдельно выделяют еще и фазу насыщения.

Более подробно описание каждого этапа цикла развития продукции мы рассмотрим в следующем пункте. Но при этом отметим, что учет ЖЦТ является важнейшей частью в процессе бизнес-планирования. При разработке бизнес-плана, расчете инвестиционного плана, определении сроков окупаемости и т.д. необходимо будет учитывать и жизненный цикл товара, который вы планируете производить. Если вы составляете бизнес-план самостоятельно, то рекомендуем вам ориентироваться на уже готовый образец такого документа. Уже готовые бизнес-планы для предприятий аналогичных вашему можно найти в интернете и ориентироваться на представленную там структуру разделов.

Оценка стадии жизненного цикла базируется в том числе и на источниках вторичных данных в маркетинге, которые позволяют провести максимально точную оценку ситуации.

Описание каждой стадии жизненного цикла товара

Жизненный цикл любого товара начинается с процесса его внедрения или выхода на рынок. Это основополагающая стадия в развитии жизненного цикла товара. На данном этапе руководством компаний проверяется ценность вновь созданного товара и его важность и необходимость для потребителей. На этапе внедрения товара он только начинает свое существование на рынке и поступает в продажу ограниченными партиями. Особенностью данного этапа является то, что потребители весьма осторожно относятся к покупке нового товара, руководство выделяет значительные средства для реализации маркетинговой стратегии с целью продвижения товара на рынке.

Следующий этап жизненного цикла товара – это стадия роста. Данная стадия характеризует признание товара рынком и увеличением объемов его сбыта. На данном этапе наблюдается резкое увеличение спроса на товар и упрочение его позиций на рынке. Все сильнее передается информация о данном товаре новым покупателям, охват целевой аудитории продукта увеличивается. Особенностями данной стадии являются появление усовершенствованных модификаций товара, усиление конкуренции между производителями сходных товаров, также наблюдается небольшое снижение цен.

Самый благоприятный этап ЖЦТ — это этап зрелости. Таковым он является потому, что характеризуется наличием уже постоянных клиентов. В это время не происходит резкого роста продаж, но совершенствуется качество продукции, расчет лояльность покупателей и узнаваемость продукта на рынке. Этот этап жизненного цикла товара является самым продолжительным.

Фаза насыщения предполагает снижение цен и объемов продаж товара. Происходит перенасыщение рынка товаром, у покупателей теряется интерес к товару. Цикл развития товара начинает завершаться.

Стадия спада проявляется в резком падении уровня продаж и прибыли. Главная причина перехода продукта в данную стадию – появление товара – конкурента с более совершенными характеристиками. Потребители теряют интерес к данному товару. Для предприятия целесообразно совершенствование технологии производства продукта либо же, если данные меры на дают результата, то выходом является прекращение производства данного товара.

Пример жизненного цикла товара

Для рассмотрения жизненного цикла товара возьмем диетический чай. Первой стадией является возникновение идеи. В результате воплощения данной идеи в реальность появляется полезный продукт. На данной стадии исследуется потребительский рынок и интерес потребителей к продукту. Полученные результаты позволяют принять решение о возможности либо невозможности выхода товара на рынок.

Внедрение продукта на рынок сопровождается проведением маркетинговых мероприятий. У потенциальных покупателей появляется информация о продукте, его преимуществах, формируется определенный уровень интереса к товару.

После того, как процесс всестороннего воздействия на покупателя товар входит в стадию роста. Диетический чай начинают активно покупать, продажи резко растут вверх. На этой стадии необходимо контролировать действия покупателей и стремиться к максимальному повышению уровня продаж.

На этапе зрелости товар уже имеет ограниченный круг постоянных покупателей. Объем продаж стабилен, давление конкурентов не влияет на частоту покупок товара.

Стадия насыщения характеризуется уменьшением продаж, перенасыщением рынка. В данной ситуации производителю необходимо приступить к производству различных модификаций своего товара. Для нашего примера это может быть производство чая с различными добавками и вкусами, например, диетический чай со вкусом лимона, либо чай с добавлением различных целебных трав.

В стадии спада товар уже не интересен покупателю. Объем продаж достигает недопустимого пика. Товар залеживается, портится. Появляются конкуренты. Необходимо срочно перестраивать технологию производства, но в то же время сохранять качество продукции на высоком уровне. Если все это не дает успеха необходимо закрытие производства товара.

Анализ жизненного цикла товара как часть бизнес-плана

Анализ жизненного цикла товара является часто используемым инструментом обоснования стратегического выбора. При составлении бизнес-плана данный метод весьма важен. Именно анализ стадий развития товара дает возможность определить текущее положение товара на рынке относительно стадии его развития, а также спрогнозировать появление новых товаров-конкурентов. Данный анализ дает возможность изменять стратегию маркетинга по таким направлениям, как цена, маркетинговые мероприятия, каналы распределения, сервис и другое. В связи с этим в бизнес-плане можно корректировать план объемов продаж и производства.

Одной из главных задач, которую решает бизнес-планирование является составление инвестиционного плана и расчет сроков окупаемости. Без учета особенностей стадий развития продукции сложно будет провести достаточно качественное и обоснованное инвестиционное планирование. Например, в зависимости от стадии жизненного цикла различными будут денежные потоки (доходы и расходы), различным будут и объемы спроса и реализации, и т.д.

При разработке бизнес-плана по производству товаров, определение жизненного цикла этого товара имеет важнейшее значение. Не имеет смысл начинать заниматься проектом, если жизненный цикл товара уже завершается.

Выводы: значение концепции жизненного цикла товара

В завершении данной статьи необходимо отметить, что значение концепции жизненного цикла товара для практики маркетинговой деятельности также велико, как и для всех направлений функционирования предприятия. Именно на основе ЖЦТ возможно определение последовательности маркетинговых мероприятий по усовершенствованию существующих товаров и созданию качественно новых. Помимо всего прочего жизненный цикл товара позволяет руководству компаний выстраивать свою деятельность в соответствии с особенностями развития товара и сэкономить различное количество ресурсов на этом, включая человеческие, денежные, материальные и иные.

Для того, чтобы грамотно встроить исследование жизненного цикла товара в общий экономический анализ будущего проекта советуем вам использовать в качестве образца готовый бизнес-план для предприятия, схожего с вашим по виду деятельности. Это позволит не тратить время на выстраивание правильной структуры такого документа, а с помощью автоматической финансовой модели можно будет быстро просчитать все необходимые показатели. Еще одним вариантом является заказ комплексной разработки бизнес-плана с учетом индивидуальных особенностей вашего бизнеса в формате “под ключ”.

Источник

Обновлено 21 января 2019

Каждый товар, независимо от сферы производства, обладает определенным жизненным циклом. Каждая его стадия определяет получаемую прибыль и объем продаж компании. Цикл товара заканчивается, когда он устаревает – появляется более дешевый или усовершенствованный продукт. Теория жизненного цикла является универсальной в маркетинге. А знание особенностей конкретного товара помогает разрабатывать стратегии, которые приносят наибольшую выгоду для производителя.

Что такое жизненный цикл

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) характеризуется продолжительностью его обращения на рынке. Начинается с момента первой продажи и заканчивается полным прекращением реализации.

В качестве стадий жизненного цикла выступают:

Этап внедрения на рынок.
Этап роста продаж.
Этап насыщения рынка.
Этап спада объема продаж.

Жизненный цикл продукта не совпадает с производственным, включающим 5 этапов. Первым из них является разработка (НИОКР, исследовательские и прочие разработки на стадии внедрения технологий).

Концепция жизненного цикла товара

Концепция жизненного цикла товара в маркетинге применяется постоянно. Является фундаментальной теорией, построенной на базе исследований различных товаров и психологии потребителя.

Впервые о концепции заговорил Теодор Левит, американский экономист. Он оформил концепцию естественного замещения товара (старого на новый) и предложил обоснование этому процессу. Основой теории послужил тезис о том, что любой продукт, каким бы популярным он ни был, со временем уйдет с рынка.

Новые потребности покупателей заставят производителей усовершенствовать продукт либо вовсе отказаться от производства (конкуренты, малая прибыль, перенасыщенность рынка, ненужность товара). Т. е. каждый продукт ограничен временными рамками продаж. Исключение составляют лишь «вечные» товары, технология производства которых не меняется веками (монополистические отрасли).

Основные постулаты теории гласят:

Срок жизни товара ограничен его актуальностью на каждом временном отрезке времени.
ЖЦТ характеризуется различными стадиями, для которых применяются отличные стратегии продвижения.
Каждая стадия характеризуется отдельной динамикой прибыли и объемом продаж (кривые ЖЦТ).

Современные маркетологи доработали теорию и представили ЖТЦ различных товаров:

Цикл жизни большого класса продуктов. Имеет длительную стадию зрелости (станки, оборудование, безалкогольные напитки).
Цикл жизни вида продуктов. Зависит от отрасли и конкретного производителя (любой класс товара, взятый в отдельности).
Цикл жизни способов применения продукции. Скоротечен по времени. Как только найдется возможная последняя отрасль применения продукта, продажи сократятся.
Цикл жизни марок товаров. Наиболее долговечен тот продукт, который пользуется доверием у покупателя.

Концепция Левита была продолжена экономистом Раймондом Верноном. Он оформил идею международной торговли в свою теорию жизненного цикла (освоение нового продукта, зрелость и стандартизация). При помощи теории он объяснил, как внешнеторговые связи сказываются на прибыли США, и каким образом инновации способны обеспечить лидерство в сегменте.

Этапы жизненного цикла продукта

Внедрение на рынок — размещение

Стадия подразумевает начало старта продаж с неопределенным результатом. Запуск реализации массовых товаров бывает неудачным в 35-45% случаев, промышленных – 20–35%, услуг – 15–18%. На этой стадии потребитель еще не знаком с товаром. А ожидаемая прибыль рассчитывается, исходя из ожиданий маркетологов (производителей).

Стадия роста и развития

Стадия роста наступает после достаточно продолжительного периода регулярных продаж. Это означает, что потребитель признал товар или его устраивает качество. Производитель же, в свою очередь, расширяет ассортимент и номенклатуру при необходимости. В других случаях достаточно оценки качества продукции и сервиса. На этом этапе выстраивается стратегия полного захвата рынка для получения максимально возможной прибыли.

Стадия зрелости — насыщенности

Стадия зрелости предполагает снабжение продуктом большинства покупателей целевой группы. Производитель ищет новые каналы сбыта. Это возможно благодаря снижению цены, выход на смежные рынки (партнерские), поиску новых применений продукции у другой целевой аудитории или использованию технологии для производства другого товара.

Объем продаж стабилен ввиду высокого качества товара. Его перепродают посредники и индивидуальные предприниматели. Но продажи постепенно сокращаются. Здесь важно выявить стадию пиковых продаж и сменяющую ее стадию спада, чтобы издержки производства окупились, а продукция было выкуплено до полного насыщения рынка и не застаивалась на складах.

Стадия спада

Стадия упадка, как правило, характеризуется медленным сокращением объема продаж. Доход поступает от вновь поступивших заявок (покупок, сделок) и новых сегментов сбыта. Стабилизируется постоянный объем продаж. Особенно это касается товаров повседневного спроса и товаров первой необходимости.

Чтобы получить прибыль на этом этапе, предприятия решают – бороться за место под солнцем (совершенствовать товар, выпускать новинки той же категории) или перейти в другую отрасль и диверсифицировать производство. Для товаров периодического спроса (техника, разовые услуги, развлечения) стадия упадка может означать полное прекращение деятельности.

Отличить один этап от другого поможет динамика прибыли и объема продаж:

Фаза роста: норма прибыли – повышенная, объем продаж – прогрессирующий.
Фаза зрелости: норма прибыли и объем продаж соответствуют внутриотраслевым (средним).
Фаза упадка: показатели снижаются в сравнении со среднеотраслевыми и внутрифирменными показателями прежних периодов.

Характеристика этапов жизненного цикла товаров

[table id=1 responsive=scroll /]

Модель жизненного цикла товара: недостатки

Несмотря на фундаментальность концепции и возможности ее применения в любых сферах с учетом инноваций, жизненный цикл товара не может быть определен математическим моделированием. Никто не знает, как поведет себя потребитель завтра.
Теория ЖЦТ не используется при управлении бизнесом. Не учитывается при планировании и прогнозах. Не является точкой опоры в принятии решений.
Используется в качестве ретроспективного анализа деятельности фирмы (объем продаж и прибыли в динамике).
Сложно определить период наступления фазы. Кривые ЖЦТ (графики в системе координат «продажи–период») не характеризуют точного направления продаж – «вверх–вниз» – на конкретную дату.

Модель жизненного цикла товара: применение

Прогнозирование динамики продаж нового товара. Применяется при планировании общих маркетинговых задач в купе с анализом рынка и конкурентов.
Используется в анализе аналогичных товаров конкурентов. Дает возможность сравнения темпов продаж и прибыли, выявить преимущества и слабые стороны деятельности.
Управление ассортиментом. Применяется для принятия решения о необходимости расширения ассортимента или замене на другой товар.
Управление товарными запасами. Позволяет управлять складскими мощностями и высчитывать необходимые для каждой стадии объемы производства и запасов.
Управление разработкой новых товаров. Позволяет прогнозировать период, в котором необходимо разработать продукт-заменитель, аналог с новыми функциями (стадия насыщения).

5 базовых кривых ЖЦТ

Традиционная кривая жизненного цикла товара характеризует объем продаж и прибыли за определенный промежуток времени, включающий все стадии реализации. Для ее построения необходима статистика предприятия по продукту.

Также есть дополнительные виды кривых, которые характеризуют спрос на товар в зависимости от стратегии продвижения или других управленческих решений (инновации, конкурентная борьба, обвал цен).
Наиболее распространенными являются следующие модели.

Кривая «БУМ»

Описывает высокий спрос на продукцию в течение длительного времени. Продажи и прибыль стабильны. Характеризует популярный вид товара. Такой товар не переходит в стадию зрелости и спада в среднесрочной перспективе. В качестве примеров можно привести продукцию компании Apple, газированный напиток Сoca-Сola.

Кривая «Плато» или кривая «рост–спад»

Такая кривая характеризуется быстрым ростом и быстрым спадом спроса, но продажи постоянно продолжаются в стадии зрелости. График характеризует качественный товар, который получил доверие покупателя. Рассматривается также влияние модных тенденций. В стадии зрелости товар используется консерваторами или покупателями, у которых появились свободные средства для приобретения. В пример можно привести солнцезащитные очки Ray-ban, одежду Adidas, планшеты и другие гаджеты.

Кривая «Сезонность» или кривая с повторным циклом

Кривая характеризует возобновляемый спрос через определенные промежутки времени. В наибольшей степени характеризует сезонные товары, а также товары периодичного спроса. В стадии зрелости и спада кривая отклоняется то вверх, то вниз, образуя повторный цикл. Спрос на такие товары провоцируется модой (ностальгией по старым временам) либо сезоном. Примером служит ретро-одежда, крема против загара, резиновые сапоги или средства индивидуальной защиты при постоянных пожарах.

Кривая «Гребешок» или кривая новых подъемов

Описывает волнообразный рост спроса в стадии зрелости. Характеризует качественный товар, который покупает все большее количество потребителей. Они довольны качеством и сервисом. А значит компания проводит оценку результатов своей деятельности, модернизирует ассортиментный ряд, выпускает модификации, тем самым, продлевая стадию зрелости.

В пример приводят консорциум автомобилей BMW. Новые покупатели приобретают авто ввиду надежности и современного дизайна и тюнинга. Другим примером является чулочная фабрика, способная наращивать темпы продаж благодаря частым закупкам, которые увеличиваются в зимний период. У этих товаров гребешковая кривая, описывающая пик и спад продаж, но растущая в динамике.

Кривая «Провала»

Характеризует неудачный товар, который после старта продаж перестал покупаться. У такого товара отсутствует стадия роста и зрелости. Кривая говорит о том, что покупки совершались для пробы в незначительных объемах. Качество или свойство товара не устроили покупателя. Поэтому повторные покупки не производились, а продажи резко сократились. В качестве примера приводят лекарственные средства, у которых есть более дешевые или эффективные аналоги.

Как продлить жизненный цикл товара

Продление жизненного цикла товара возможно на любых стадиях. Производится на усмотрение руководства фирмы при наличии объективных причин. Исключением является стадия внедрения. Затягивание этапа производится отложенно, когда первоначальные разработки будут использованы в дальнейшем (концепция, ассортиментный ряд, заменители, программы лояльности, партнеры).

Стадию роста продлевают за счет изменения дизайна, комплектности и характеристик, свойств, функций продукции. То есть используют производственные рычаги и возможности.
На стадии насыщения продление цикла осуществляется путем модернизации и модификации продукта.
На стадии зрелости повысить продажи позволяет маркетинговая программа, разработка коммерческих предложений для клиентов и создание нового продукта.

Основными способами продления ЖЦТ являются:

Модификация продукта (уникальные функции, эргономика, практичность, совмещение параметров).
Новый дизайн или упаковка (в условиях широкого выбора иногда становятся решающими при покупке).
Поддержка широкомасштабной акции (создание имиджа генерального спонсора).
Проведение собственных мероприятий (шоу, спортивные эстафеты, аттракционы, выставки, бесплатные показы).
Активизация деятельности в кризис, в период экологических катастроф или дефицита продукции.
Новая услуга или дополнительный товар (подарки, сервис-услуги в дополнение к основному товару).
Новый рекламный ролик и слоган (видеотрансляция на экранах и ТВ).
Запуск новой рекламной кампании (аудио, видео или через маркетинговую службу).
Выпуск нового товара того же бренда.
Изменение цены в соответствии с актуальностью предложения.
Улучшение качества продукции, снижение процента брака.
Сервисное обслуживание.
Неценовое стимулирование спроса.

Анализ жизненного цикла товара (примеры)

Телефоны IPhone (США)

2007 г. – старт продаж: строгий дизайн, отсутствие кнопок и джойстика, прототип всех сегодняшних телефонов других брендов.
2007-2013 гг. – этап роста: добавление новых функций и возможностей; расширение ассортимента по цветовой гамме; увеличение диагонали дисплея; ежегодное изменение дизайна.
2013-2018 гг. – этап насыщения: стереозвук, мощный аккумулятор, защита от воды, гибкий корпус, сканер отпечатков.

Бренд apple пользуется спросом по всему миру. Не ведя гибкой ценовой политики, фирма зарабатывает престижем. Ежегодно выстраиваются целые очереди для покупки новинки. Фаза спада, судя по объемам продаж, наступит нескоро.

Шоколад Roshen (Украина)

2000 г. – стадия внедрения: разработка ассортимента на базе имеющейся номенклатуры под новым брендом.
2000–2002 гг.: фаза роста: открытие филиалов за рубежом, поиск ритейлеров (более 100 по всему миру), появление новой продукции (тортов, вафель, зефира, печенья и т. д.).
2002–2018 гг.: фаза насыщения: высокий рейтинг (ТОП-20), разработка начинок (с апельсиновой нугой, с коньяком, с клюквой, экстра молочный, экстра черный и т. д.), совершенствование швейцарской технологии изготовления.

Производство постоянно расширяется, несмотря на закрытие Липецкого филиала. Объемы продаж установленны на одном уровне уже несколько лет (800 $ млн.). При поддержании качества на должном уровне компания способна перерасти в целую империю и поддерживать объем продаж на постоянном уровне.

Чай Akbar (Шри-Ланка)

1860–1907 гг. – этап внедрения: покупка плантаций и сбор первых урожаев.
1907–1979 гг: – этап роста: разработка фирменного дизайна, формирование двух направлений продаж (цейлонский черный и китайский зеленый чай); выход на мировой рынок, появление партнеров по фасовке в Америке, Канаде и странах Европы.
1978–2018 гг. – этап насыщения: лидерство по мировому производству (22%), первая в мире продажа пакетированного чая, создание более 300 купажей, появление в ассортименте гранулированного кофе и чая в пирамидках.

Акбар занимает лидирующее положение на рынке. Становление предприятия происходило до фактической монополизации отрасли. Качественное сырье из Цейлона делает продукт востребованным. А высокое качество (листья с высокогорий) позволяет продавать чай более, чем в 80 странах мира на постоянной основе. Поэтому период упадка производства произойдет лишь в случае перехода массового потребителя на другие напитки.

Книга «Я познаю мир» издательства АСТ (Россия)

1997–1998 г. – этап внедрения: знакомство читателя с детской энциклопедией; разработка новых серий на понятном и увлекательном для детей языке, с иллюстрациями и поисковым указателем.
1999–2005 гг. – этап роста: продажи в детские библиотеки и школы, единичные продажи; разработка новых программ, которые могут быть интересны детям.
2005–2009 гг. – этап насыщения: детские тома есть практически у каждой семьи.
2009–2014 гг. – этап упадка: уменьшение продаж, сокращение тиража, остановка выпуска серии, продажи по заказу через интернет-магазины.

Для книжных изданий в томах характерен равномерный жизненный цикл, в отличие от учебников (кривая ностальгии) и переиздания старых или выпуска редких книг (бум). Любая книга имеет ограниченный срок популярности. Поэтому к категории «вечных» товаров ее отнести нельзя, за исключением собраний сочинений и многотомников по искусству (альманахи, альбомы, коллекционные издания). Стадия спада хрестоматии «Я познаю мир» во многом связана с развитием интернета и появления других достойных аналогов.

Связь теории ЖЦТ с другими методами маркетинга

Общепринятая типология товаров

Классификация товаров по различным свойствам и функциям напрямую оказывает воздействие на ЖЦТ. В зависимости от актуальности и необходимости покупателю различный товар будет иметь различные кривые ЖЦТ. В маркетинге ведется постоянный анализ спроса потребителя и зависимостей предложения производителя. Для каждого товара предлагаются специфичные стратегии продвижения, работающие на каждом из этапов ЖЦТ.

Стратегии расширения торговой марки

Под стратегией расширения бренда понимают увеличение ассортимента (линейное расширение) или создание нового продукта (категориальное расширение). В зависимости от стадии ЖЦТ применяют ту или иную концепцию. При этом не забывают об эффекте каннибализации, когда новый товар способен обрушить продажи прежнего. Такое происходит в стадии упадка продукции.

Для стабильно развивающихся отраслей применяют линейную стратегию расширения. Модификации продукции не вытесняют друг друга за счет уникальности предназначения. То есть служат механизмом вовлечения новых покупателей. В случае с категориальным расширением (партнерский бренд, переход в другую категорию товаров) бренд рискует потерять собственный образ и концепцию, стать зависимым от партнеров и более развитых конкурентов.

Концепция жизненного цикла товара является основополагающей. Но ее применение затруднено из-за разнообразия продаваемых товаров и их ассортимента. Стратегии продвижения дополняют теоретическую базу ЖЦТ и связывают конкретный этап цикла с определенной маркетинговой политикой.

Источник