Заимствование идей в бизнесе
Ищем оригиналы
Выход из ситуации был в разработке новых моделей мебели, не представленных на отечественном рынке. Мы начали анализировать предложение за рубежом. Отраслевые мебельные выставки в Италии, Германии и Турции показали, что мебель из дешевых материалов может выглядеть дорого. Прессованная стружка бывает похожей на массив дерева или шпон, а простые дизайнерские уловки — засовы, ручки, накладки — внешне удорожают мебель.
«Освежив» текущие модели, добавив к дизайну кант, утяжки, пуговицы, мы получили продукт, который позволил не потерять занятых позиций и выделиться на фоне производителей, работающих на идентичном ассортименте.
Еще больше пользы принесли походы по магазинам. Там мы поняли, что в Европе на пике моды скандинавский стиль и формы 1960-х годов — такая мебель и в Польше, и в Испании составляет примерно 40% от всей. Этот стиль и минималистичность идеально вписывались в логику нашего бизнес-подхода. Лаконичность в дизайне подразумевает экономию материалов и низкие трудозатраты, что положительно отражается на себестоимости продукта.
Кроме того, скандинавский стиль близок нам на эстетическом уровне. Согласитесь, делать и продавать приятнее то, что нравится самому. Поэтому мы запустили целую серию мягкой и корпусной мебели, основанную на скандинавских прототипах, но адаптированную под потребительские запросы российского рынка. Презентация серии на мебельной выставке в Москве оказалась успешной — предыдущие модели никогда не вызывали такого ажиотажа.
Заимствуй и адаптируй
Заимствование идей — естественный процесс. А вот слепое копирование часто играет злую шутку, поэтому адаптировать продукт под потребности местного рынка необходимо в большинстве случаев.
Европейская массмаркет-мебель не отличается трепетным подходом к качеству. Люфты, зазоры, неровные швы зачастую не вызывают отторжения у западного потребителя. На польской выставке была интересная история с одним диваном. Когда его нужно раскладывать, ты приподнимаешь его рукой, и он начинает опрокидываться. Нужно, чтобы кто-то помог. В общем, перед тем как выпустить похожий диван на своей фабрике, мы его хорошенько доработали с технической точки зрения.
Такое отношение к качеству у европейцев отчасти компенсируется иным подходом к подбору материалов — ткани и механизмы используются те, которые в России не каждый производитель мебели среднего сегмента может себе позволить. На отечественном рынке потребитель скорее купит диван с недорогой обивкой, но качественно сделанный, чем из премиум-ткани, но скрипящий и трясущийся при раскладывании. Наши сотрудники очень гордятся, когда их мебель получается лучше по качеству, чем прототипы.
Но был и у нас неудачный пример копирования. Мы взяли за основу турецкий диван с актуальным для отечественного рынка дизайном и сделали копию, сохранив размеры. Но турецкий оригинал имел ширину спального места 120 см, а в России покупатель ожидает от разложенного дивана полноценную двуспальную кровать (минимум 140 см). В итоге модель не прижилась, а мы пересмотрели наш подход к заимствованию, начав адаптировать оригиналы под запрос местного покупателя.
В фильме Эмира Кустурицы «Черная кошка, белый кот» есть эпизод, когда цыганскому барону приносят два стакана: в одном настоящий Jack Daniel’s, в другом — поддельный. Тот пробует и говорит: «Наш виски лучше!» Подчиненный отвечает: «Конечно! У нас технология лучше!» Европейцы смотрят на качество материалов и думают про срок службы. У нас же встречают по одежке. В разных культурах ценятся разные свойства одного и того же товара, и у вас есть все шансы сделать клон лучше оригинала!
Китайские ИT-компании, например, могут похвастаться популярностью своих продуктов не только потому, что иностранные аналоги часто попадают под запрет. Они понятнее для местных жителей и учитывают их менталитет. К примеру, китайские чаты хотя и были клонами западных, но обросли множеством местных сервисов — тот же WeChat быстрее европейских аналогов скрестил чат и систему оплаты.
Копии с копий
Когда ты нашел удачную идею, надо спешить, ведь конкуренты тоже подсматривают. Сейчас скорость запуска новых продуктов в производство исчисляется днями. Один предприниматель из Израиля разработал монопод и начал кампанию на Kickstarter по сбору средств на его производство. Всего через неделю этот монопод уже кто-то произвел и выставил на продажу.
Первым признаком зрелости нашего производства стало то, что удачные находки начали копировать на внутреннем рынке. Причем тиражировать с понижением сегмента до эконом и ультраэконом. И тут важно иметь преимущества, которые сложно скопировать.
Нашей компании заимствование помогло на этапе становления производства. Теперь нужно найти собственные уникальные решения, и для этого мы продолжаем анализировать мировые тренды.
Поймите правильно, эта статья не призыв к нарушению законодательства об авторском праве. Она о том, что наша реакция на копирование чужих идей часто преувеличенно осторожна, когда любой намек на копирование мы рассматриваем как что-то отрицательное. Да в современном бизнесе (науке, искусстве и в любом творчестве) за паразитирование на чужих идеях можно поплатиться, а вот грамотное копирование и преобразование, наоборот, может принести успех. Как и в любом деле, в заимствовании идей следует действовать этично и разумно.
Александр Филюрин, директор новосибирского рекламного агентства «Мелехов и Филюрин»: «За исключением случаев явного плагиата, к заимствованию чужих идей я отношусь крайне положительно. Идея, как таковая, юридически защищена быть не может и не является объектом авторских прав. Защищается конкретный текст, сценарий, мелодия, визуальный образ, или что-то подобное.»
В истории много примеров, когда нестандартное мышление и желание придумать что-то новое приводили к неудачам, а использование чужой идеи превзошло оригинал. Взять, например Google — детище Сергея Брина и Ларри Пейджа. Многие называют идею создания этого поисковика истинно креативной и оригинальной. Если почитать западную прессу, можно, к своему удивлению, обнаружить, что множество людей считают, будто бы именно Google стала родоначальником поиска в Интернете. В действительности же когда компания Google вышла на рынок, ее поисковик был одним из многих. Конечно, у гуглов всегда был хороший алгоритм поиска, однако заявлять об их первенстве в данной области неверно. Сегодня Google славится своими замечательными веб-сервисами, но и они являются копией чужих идей, доработанными версиями того, что было изобретено другими.
Копирование и имитация может быть одним из пунктов весьма успешной бизнес стратегии. Пусть это не кажется таким заманчивым и изящным, как звание великого изобретателя, но, в конечном счете, важно ведь не то, как круто вы смотритесь, а то, каких результатов достигли.
В стратегическом планировании принято говорить о выгодах и преимуществах, которые ожидают первого игрока на новом рынке, умалчивая о том, что здесь есть и большие минусы. Компания-первопроходец вынуждена с нуля создавать и развивать рынок, набивать шишки, совершая ошибки, убеждать и обучать потребителей. Конечно, компании имитаторы, не смогут «монетизировать» свою новизну, зато им и не придется столкнуться с неопределенностью и расходами, которые понес первый игрок. Войти на рынок после новатора – это, как правило, возможность предложить клиентам лучший товар, тщательно проверенное и проработанное предложение, и при всем при этом избежать необходимости терпеть вынужденные расходы, связанные с развитием.
В защиту копирования и заимствования идей можно привести слова Сэма Уолтона, основателя Wal-Mart, самого крупного в мире оператора розничной торговли: «Почти все, что я сделал, скопировано с других». Например, саму идею открытия гипермаркетов Уолтон подглядел в Бразилии.
Есть компании, которые поддерживают имидж инноваторов, но на самом деле не стесняются брать чужие идеи, дорабатывая или перерабатывая их. Взять хотя бы компанию Apple, которая в 2006 году на презентации одного из своих продуктов, чтобы подчеркнуть, что имитация никогда не превзойдет оригинал, организовала вечер двойников (подражателей) Элвиса Пресли. На самом же деле компания сама не редко прибегает к копированию идей, являясь мастером сборочной имитации. Apple часто идет по пути своих предшественников, для создания новых технологий комбинирует чужие идеи со своими. Стив Джобс однажды сказал: «Не старайтесь произвести следующую революцию, а просто производите доступные и качественные товары».
Чужие идеи и работы могут стать вдохновляющим фактором для человека находящегося в творческом кризисе, помогут открыть новые горизонты, позволят сделать что-то новое, раскрывая и развивая суть уже существующего. Посмотрите на ниже представленные иллюстрации и прежде чем кричать «Караул, плагиат! Ограбили!», попытайтесь заметить, что даже очень похожие работы, имеющие общую концепцию и схожие черты, все равно воспринимаются по-разному.
Плакат-афиша фильма (1965) и концертный плакат (2010)
Советская марка (1960) и концертный постер (2010)
Пропагандистский плакат времен китайской революции и концертный плакат (2010)
Работа неизвестного художника (1940) и обложка музыкальногодиска (2008)
Советская марка (1961) и концертный плакат (2010)
Lou Dorfsman (1951) и Johnny Danger (2010)
Николай Прусаков (1929) и Элизабет Акерман (1999)
Джон Гилрой (1936), The Small Print Studios (2007)
Очевидно, что одна и та же идея и даже почти одинаковая ее реализация не делает авторов в равной степени заметными, не говоря уже об их популярности и важности для конкретной сферы. Также ясно, что имитатор не превратиться во второго Энди Уорхолла, и что использование чужой идеи — не преступление против искусства, а скорее неотъемлемая его часть. Представьте, в каком мире мы бы сегодня жили, если бы в давние времена человек, первый мазнувший по стене пометом, начал бы возмущаться: «Это моя идея! Не вздумайте рисовать пометом на стене.»
Правила копирования чужих идей
Не стыдитесь! Почти любая идея, в той или иной степени отражает старый материал (банально, но как тут не скажешь – все новое, это хорошо забытое старое), так что дайте себе волю, поэкспериментируйте над чужими идеями. В любом случае, в начале пути этот подход лучше, чем слепое тыканье туда-сюда.
Выбирайте и изучайте лучшее! Все, что хорошо работает и продается, заслуживает уважения и пристального внимания. Используя чужие идеи, следуйте лучшим примерам.
Небольшие изменения чужих идей могут привести к огромным результатам. Порой достаточно только сменить контекст. Понятно то, что услуга или товар востребованы. Но нужно мыслить креативно, чтобы вставить ее в контексты, где она до этого отсутствовала.
Если мало скопировать одну идею — копируйте больше. Креативность — умение комбинировать, искусство копировать и совмещать по-новому.
Зачем создавать то, чего люди не понимают и не знают, то, чему им придется учиться на курсах? Людям нравится то, что они уже знают. Копируйте подход, меняя содержание.
Копируя, мы лучше понимаем происходящее, суть процесса. Художники постигают мастерство, копируя произведения великих авторов. Используя чужие идеи, учитесь на каждой копии. Можно научиться копировать лучше, если обдумывать сам процесс.
Если вы решили следовать инновациям других, постарайтесь занять место первого последователя. Стать первым последователем дорогого стоит. О компаниях Coca-Cola и Pepsi знает весь мир, но мало кто сейчас помнит такую компанию как RC Cola.
Копировать можно не только оригинальные идеи, но и идеи уже не новые и переработанные. К примеру, швейцарские часовщики, в свое время взаимствовали опыт французских и английских часовых компании. И были в этом деле первыми. Но потом уступили часть рынка китайцам и японцам, которые на первом этапе конкурировали за счет цены, а уже после за счет добавления новых технологий и свойств.
Адам Смит говорил, что имитация чужих идей достойна статуса искусства. Чтобы научиться с пользой для бизнеса, копировать идеи, нельзя слепо подрожать конкуренту, если у васнет его возможностей. Подражание и копирование должно стать частью стратегического развития. И мудрее всего стать имоваторами, то есть теми, кто умело сочетает имитацию с инновациями и вносит полезные улучшения в копию.
Одед Шенкар, «Имитаторы: Как компании заимствуют и перерабатывают чужие идеи» — М.: Альпина Паблишер, 2011
Десять правил имовации
Ниже мы приводим правила, обобщающие материалы нашего небольшого путешествия по истории, науке и искусству и, самое главное, по миру бизнеса. Совместно они представляют коллективный разум имитаторов прошлого и настоящего и могут служить руководством для компаний в эру имитации.
Не все они окажутся верными и применимыми для отдельно взятой фирмы в некий конкретный момент, поэтому мы рекомендуем компаниям добавлять собственные правила с учетом условий бизнеса и стратегических задач. Тем не менее, эти правила могут служить полезным списком, в котором обозначены выгоды имитации, ее отношение к инновации, формы и виды, базовые способности и возможные стратегии. Все вместе они служат памяткой о том, как построить культуру имитации, использовать имитацию в качестве стратегического инструмента и стать успешным имоватором.
№1: Не изобретайте велосипед
Мир полон примеров, когда люди и компании тратили неслыханные ресурсы и усилия на изобретение чего-то уже существующего или не получившего практического применения, не способного обеспечить возврат инвестиций.
Вспомним, что большинство важных открытий были сделаны один, максимум два раза и что единственный способ для людей, обществ и компаний не отставать от других — имитировать то, что изобретено другими.
Это значит, что в мире уже есть много колес и не следует пытаться изобретать их заново. Вместо этого нужно создавать улучшенные или более дешевые версии, сочетать их с другими технологиями для получения полезной модели или прибора либо находить им новое и перспективное применение, например, в ветряном двигателе. Задача состоит в замене распространенного неприятия чужих идей на положительное мнение или, что еще лучше, на подход «найти и применить», учитывающий возможные изменения обстоятельств.
№2: Добейтесь, чтобы имитация была на слуху
Лайонел Новелл метко подметил: «Инновация — на слуху, имитация — на деле». Необходимо сделать так, чтобы имитация также была на слуху. Это значит, что нужно смыть с нее клеймо позора и сделать ее не только приемлемой, но и не менее привлекательной и модной, чем инновация.
Знакомство с имитацией и ее принятие займут немало времени, но для всеобщего признания требуется культурная трансформация, которая может произойти только при наличии поддержки со стороны первых лиц компаний.
Стратегический подход к имитации, инициированный и контролируемый высшим менеджментом, не только принесет наилучшие результаты, но и создаст благоприятный климат для поиска возможностей имитации и совместной работы для их использования и реализации к выгоде организации.
№3: Подражайте конкурентам
Способности к имитации позволяют физически несовершенным человекоподобным обезьянам процветать в сложных условиях внешней среды. Бизнес похож на джунгли, но в них слышится боевой клич «инновация или смерть», заглушающий имитацию и маскирующий успех имитаторов в других сферах, от биологии до искусства.
Вместо того чтобы оплакивать неспособность многих развитых видов понять сложную природу деятельности, воспользуйтесь тем, что ваши конкуренты недооценили имитацию и лежащие в ее основе возможности, чтобы развить необходимые для их формирования корпоративные зеркальные нейроны. Эффективно и творчески реализуйте имитационные стратегии, чтобы обойти конкурентов.
№4: Не гонитесь за привычными образцами
В эпоху бенчмаркинга и передового опыта легко упустить из виду очевидные возможности, требующие глобального, а не локального поиска. Выход за рамки собственной территории, в том числе в другие регионы, поиск небольших и неприметных фирм, а также неудачников, анализ отдаленных во времени, а не последних событий — все это поможет расширить арсенал моделей для коммерциализации и улучшить результаты исследований. Особенно важно рассматривать не только инноваторов, но и имитаторов. Помните, что для каждого инноватора есть один или несколько имитаторов, работающих столь же результативно. Изучение опыта и тех и других необходимо, чтобы стать успешным имоватором.
№5: Учитывайте контекст
Все мы являемся пленниками среды, в которой живем, строим стратегические планы и реализуем задуманное. Поэтому важно помнить: то, что работает в одних условиях, не обязательно будет работать в других. Однако компания должна сама объяснять сторонним партнерам — поставщикам, банкирам, венчурным инвесторам и т.д., — чем ее среда отличается от их и как это скажется на применимости конкретной модели.
Имитация с отрывом от контекста подобна полету без карты и навигационных приборов: при хорошей видимости есть шанс увидеть посадочную полосу, но может не хватить времени на подготовку к посадке, а на второй заход — не остаться топлива.
№6: Подбирайте элементы
Человек, возможно, самый развитый биологический вид, но при этом мы испытываем постоянное искушение сократить объем информации, чрезмерно упрощая сложные проблемы. Например, установление корреляций может создать иллюзию систематического анализа, хотя вовсе не объясняет причинно-следственные связи, необходимые для полной имитации.
Чтобы не попасть в ловушку, необходим детальный анализ каждого отдельного компонента оригинала и копии, с учетом комбинационной архитектуры отношений базовой системы. Этот анализ и учет динамического контекста позволят поставить и решить проблему соответствия. Такой подход верен даже при заимствовании одного элемента, не говоря уже о копировании сложной бизнес-системы.
№7: Помните: время — это еще не все
Время является важным, но не единственным фактором имитации. При стратегическом подходе необходимо определить, где, что, кого и как имитировать. Так же, как и в случае с имитационными способностями, большинство конкурентов, по словам Теодора Левитта, занимаются имитацией в «произвольной, случайной и реактивной» манере, что создает конкурентное преимущество для компаний, отказавшихся от такой манеры.
Для начала нужно признать, что имитация может создавать отличительные черты, даже если повторяет существующие элементы. Затем можно строить стратегический план создания уникального предложения, позволяющего не только обеспечить соответствие, но и создать ценность.
№8: Предлагайте более ценные продукты
Имитаторов часто обвиняют в бесплатном использовании чужих талантов и инвестиций, забывая, что имитация связана с собственными затратами и рисками. Имитаторам не достаточно предложить более дешевый или качественный продукт, важно обеспечить корректировку рисков и эффективность затрат.
Способности к имитации могут существенно снизить затраты и риски, поскольку создают инфраструктуру для более эффективного и результативного копирования. Однако сами по себе такие способности не сокращают ни затраты, ни риск. По этой причине важно оценить последствия различных стратегий имитации.
Например, ускорение имитации в рамках стратегии быстрого первого последователя требует значительных расходов и повышает риск несоответствия предпочтениям, сложившимся на рынке.
№9: Нападайте и защищайтесь
Успех в имитации требует умения копировать подходящие модели (иногда свои собственные) и эффективно противостоять попыткам других имитировать ваши инновации или удачные имитации. Большинство фирм стремятся сдерживать имитацию, однако изучение путей преодоления барьеров позволяет не только улучшить способности к имитации, но и создавать более эффективную защиту.
Да, это похоже на приглашение отъявленного хакера возглавить отдел компьютерной безопасности, но лишь потому, что имитация незаслуженно трактуется в негативном ключе. На самом деле в имитации, как и в иных аспектах бизнеса, защита и нападение неотделимы друг от друга.
№10: Инновация, имитация и вновь инновация
Как мы убедились, многие выдающиеся модели для имитации сами являются имитациями — результатом сочетания идей, заимствованных из разнообразных источников. Эти фирмы становятся объектом копирования прежде всего потому, что производят видимые положительные результаты. Но подобные результаты часто могут возникать вследствие копирования чего-то, что затем переносится в иную среду и используется в рамках отдельного, экономичного и постоянно улучшаемого комплекса.
Имоваторам требуется время, чтобы объединить имитацию с инновацией и создать конкурентное преимущество, поэтому не следует ожидать результатов немедленно. Перемены, о которых мы говорим, сложны и требуют трансформации, но они неизбежны: времена, когда можно было пропустить важную технологию, если она конфликтовала с существующей культурой и интересами социальных классов, безвозвратно прошли. Это еще одна причина, чтобы начать прямо сейчас.
Фото: pixabay.com