Взаимосвязь маркетингового и финансового разделов бизнес плана
Современный бизнес-план состоит из нескольких частей – маркетинговый раздел, финансовый раздел и описательная часть. Финансовый раздел мы уже обсуждали. Сегодня пришло время разобраться в маркетинговом разделе бизнес-плана.
Введение
Подготовка маркетингового бизнес-плана начинается с планирования доходной части – плана продаж. При этом используются такие показатели, как количественный прогноз покупок, средняя стоимость одной покупки, сезонность спроса по месяцам, регулярность потребления, соотношение постоянных и новых покупателей и другие показатели.
Обоснованием этих показателей, а также выбранной ценовой политики и плана продвижения, являются маркетинговые исследования. Их результаты содержатся в маркетинговом разделе бизнес-плана; весь финансовый раздел бизнес-плана, по сути дела, представляет собой модель функционирования бизнеса, построенную на основе заданных в маркетинговом разделе исходных данных.
Маркетинговые исследования делятся на две основные группы – количественные и качественные. Качественные методы дают ответы на вопросы «как» и представляют набор сценариев и альтернативных решений; их результаты – это текст, выводы и описания. Количественные методы дают оценку емкости рынка; их результаты – это формулы и таблицы цифр, внешне выглядят в точности, как финансовые расчеты.
Цель маркетингового бизнес-плана
Истинной целью маркетингового раздела бизнес-плана является подробно показать и объяснить, как предполагаемый бизнес будет воздействовать на рынок и реагировать на конкурентную обстановку, складывающуюся на нем, чтобы обеспечить успешный сбыт товара или услуги.
Выбор оптимального сочетания различных маркетинговых инструментов существенно зависит от особенностей жизненного цикла товара. Стандартный жизненный цикл товара имеет следующие стадии: разработка, выход на рынок, рост, зрелость (насыщение), спад. Для многих товаров жизненный цикл может сильно отличаться от стандартного из-за сезонности, капризов моды, смены увлечений и т д.
Вопросы, освещаемые в маркетинговом бизнес-плане
— Какие основные характеристики покупателей на рынке, куда поступает в продажу товар или услуга?
— Какие группы покупателей по уровню доходов, демографическому признаку, поведенческим принципам и т.д. следует выделить, т.е. каковы основные сегменты данного рынка? На какой из сегментов намерено в основном ориентироваться предприятие?
— На какое место в данном сегменте рынка способен претендовать бизнес?
— Намерена ли компания постараться потеснить конкурентов, предлагая аналогичные товары, или попытается найти свою собственную нишу?
— Какова используемая методика расчета цены на товар? Какой чистый доход обеспечит компании установленный уровень цены? Предусмотрены ли системы скидок и льгот для покупателей?
— Какие каналы распространения товаров предстоит использовать фирме? Будет ли она прибегать к услугам оптовых, розничных торговцев или намерена предлагать товар потребителю без посредников (через фирменные магазины, салоны)? Чем обоснован выбор конкретных посредников?
— Какие меры предпримет фирма для эффективного продвижения своих товаров? Какие способы продвижения рекламу, стимулирование сбыта, пропаганду, личные продажи намерена применять. Как будет обеспечиваться финансирование продвижения товаров? Будет ли организован отдел по связям с общественностью?
— Намерена ли фирма применять систему технических гарантий на свою продукцию? Как планируется организовать послепродажный сервис?
Подробная структура маркетингового бизнес-плана
Общая стратегия маркетинга. Здесь необходимо описать рыночную философию и стратегию предприятия исходя из особенностей продукции и каналов её реализации в определённом сегменте рынка. Целесообразно включить в этот документ, например, описание потребителей, которые уже являются клиентами предприятия или на которых будут направлены первоначальные усилия по продажам, а также тех, на ком внимание будет сконцентрировано несколько позже, указать, как потенциальные потребители в этих группах будут выявлены и как вы на них выйдете; какие особенности продуктов и услуг (например, высококлассный сервис, качество, доступная цена,- своевременная поставка, гарантия или подготовка персонала покупателя) будут использованы для стимулирования продаж; будут ли применены новаторские маркетинговые концепции, способствующие реализации продукта (например, аренда, возможность бесплатно использовать продукт ограниченный период времени и т.п.)
Ценообразование. В этом разделе маркетингового бизнес-плана должна быть представ-лена информация о том, какова стратегия предприятия в области цен в сравнении ее с ценовой политикой основных конкурентов, включая окупаемость затрат ваших потребителей. Руководитель должен дать оценку прибыли и показать, будет ли она достаточна для покрытия затрат, определить, каковы гарантии для потребителей, если необходимо, подготовку персонала, ценовые преимущества и т.д.
Дополнительно надо пояснить, в какой степени цены помогут фирме:
— проникнуть на рынок;
— сохранить и увеличить вашу долю рынка в условиях конкуренции;
— получить достаточную прибыль.
Необходимо показать правильность ценовой стратегии и различия между ценами пред-приятия и ценами конкурирующих или замещающих продуктов и услуг с точки зрения приобретения потребителями некоторых дополнительных ценностей в виде новизны, качества, гарантий, дополнительного обслуживания, снижения себестоимости и т.п., описать ценовую политику организации с точки зрения взаимосвязи цены, доли рынка и прибыли. Например, более высокая цена может уменьшать объем продаж, но давать в результате более высокую прибыль. Если цена продукции ниже цены конкурентов немаловажно объяснить в маркетинговом бизнес-плане, как вы сохраните прибыльность сво-его производства (например, с помощью большого объема продаж, благодаря высокой эффективности производства, низкой стоимости труда и материалов, невысоким накладным расходам).
Тактика реализации продукции. В данном подразделе маркетингового бизнес-плана нужно описать методы реализации (например, собственная торговая сеть, торговые представители, посредники), которые могли бы быть использованы как в ближайшее время, так и в долгосрочной перспективе, включив описание любых специальных требований для реализации продукции (например, необходимость рефрижераторов и т.п.). Эффективным средством является представление анализа сравнительной эффективности разных методов реализации, включая специальную политику, касающуюся скидок, исключительных прав на распространение и т.д., в сравнении с тактикой конкурентов в этой области, описание того , как будут выбраны посредники и торговые представители фирмы если вы их используете, когда они начнут свою деятельность; регионы, где они будут действовать; рост числа помесячного и ожидаемого объема продаж каждого из них.
Политика послепродажного обслуживания и предоставления гарантий. Если предприятие будет предлагать товар, который требует послепродажного обслуживания, предоставления гарантий или обучения персонала покупателя, разработчики бизнес – плана должны оценить степень их важности для покупателя и описать, предполагается решать эти проблемы.
Реклама и продвижение товара на рынок. Как фирма собирается привлекать внимание потенциальных потребителей своей продукции? Производители оборудования должны рассказать о своих планах участия в торговых ярмарках и выставках, размещения рекламы в газетах и журналах, подготовки рекламных буклетов и листовок.
Производители товаров народного потребления должны указать, какой тип рекламной кампании им больше подходит. В каких ярмарках и выставках они собираются участвовать и, где будут размещать рекламные объявления и щиты. Следует составить расписание рекламной кампании и определить величину расходов на рекламу и продвижение товаров на рынок.
Реализация продукции. Описание методов и каналов реализации продукции , указание суммы транспортных расходов как процента от цены – основные вопросы этого раздела.
В заключении необходимо дать обобщенную схему маркетинга по реализации производимой фирмой продукции. При анализе инновационных проектов учет всех факторов маркетинговой деятельности является необходимым условием успеха.
На этом маркетинговый раздел бизнес-плана заканчивается. Надеюсь, наша статья о нем окажется полезной для вас.
Источник: bi-plan.ru
Перед тем, как приступить к созданию бизнес-плана, нужно ответить на вопрос, какие цели планируетcя реализовать с его помощью. От этого напрямую зависит содержание документа и способы подачи информации. Существует несколько стандартов составления бизнес-плана, направленного на привлечение сторонних средств. То, какой из них следует выбрать, зависит от политики инвестиционной компании, с которой собирается сотрудничать ищущий спонсора предприниматель.
Перед началом разработки своей стратегии следует учесть, что начинающему человеку, не имеющему ни производственных мощностей, ни собственных денег, вряд ли удастся привлечь значительные средства для открытия бизнеса с нуля, поэтому наиболее перспективным направлением для него станет покупка франшизы.
Этому направлению посвящено большое количество материалов, поэтому данная статья разбирает вопрос того, как заинтересовать и привлечь инвестора, какие ключевые позиции, и разделы следует выделить в предлагаемом к рассмотрению потенциальному партнеру документе.
Содержание
Основные задачи бизнес плана
Бизнес план для инвестора — это, в первую очередь, маркетинговый инструмент. Его структура и содержание должны обеспечивать знакомящемуся с ним человеку возможность максимально быстро понять суть проекта и основные критерии планируемого развития. Главная задача такого документа — убедить потенциального инвестора в том, что бизнес обладает тем, что ему нужно, а именно двумя характеристиками:
- низкие риски возможной потери денег;
- высокая рентабельность.
Главное, что интересует инвестора — какую прибыль должны дать вложенные средства.
Структура бизнес плана
Перед тем, как приступить к написанию бизнес-плана, следует тщательно продумать его структуру, ознакомиться с примерами и образцами, в большом количестве представленными на нашем сайте. При этом следует помнить, что все они носят рекомендательный характер, а созданный в итоге документ должен отражать особенности разрабатываемого проекта. Размер основной части бизнес-плана для инвесторов должен составлять 15-20 страниц. Дополнительную информацию следует оформлять в виде приложений, которые могут быть представлены в виде отдельного документа. Существует ряд элементов структуры, обойтись без которых не получится.
Титульный лист
При оформлении титульного листа можно в качестве примера использовать любой приведенный в интернете шаблон. Необходимой информацией является:
- наименование и адрес предприятия;
- краткое и полное наименование проекта;
- сведения о руководителе проекта и авторе документа;
- даты составления бизнес-плана и планируемого начала его реализации.
Для того чтобы предотвратить ситуацию, когда документы, содержащие интеллектуальную собственность, которой является разработанный бизнес- план, будут переданы третьим лицам, нужно обозначить конфиденциальность изложенной информации.
Резюме
Практика показывает, что эта часть бизнес-плана наиболее значима. Именно от того, насколько этот раздел сможет удачно презентовать написанный проект и заинтересовать инвестора, зависит, насколько внимательно будет изучаться представленный документ. Поэтому приступать к его оформлению следует, когда будут готовы остальные разделы, чтобы получившееся в итоге, по сути, являлось констатацией ключевых моментов.
Грамотно составленное резюме бизнес-плана должно включать краткую характеристику организации, находящейся в поиске инвестиций:
- наименование;
- организационно-правовую форму;
- форму собственности;
- уставной фонд;
- оборот за последний год;
- количество сотрудников;
- юридический адрес;
- реквизиты;
- сведения о руководителях.
Также в этом разделе должна быть кратко изложена суть проекта, обозначена его цель. Необходимо указать, идет ли речь о развитии существующего бизнеса или планируется начало работы с нуля. Здесь же можно описать ключевые этапы становления, которые прошла компания, и указать квалификацию ведущих специалистов и управленческого персонала.
Резюме для инвесторов должно содержать основные положения раздела, описывающего анализ отрасли. Следует акцентировать внимание на материале, отражающем общие положительные тенденции, а также содержащем перечень типичных проблем, решение которых компания способна находить с выгодой для себя. Обязательно нужно создать для инвесторов картину, которая будет подчеркивать преимущества вложения денег в данный бизнес.
Неотъемлемой частью резюме должно стать изложение измеримых целей, представленных в максимально конкретной форме. Оно должно включать не финансовые допущения и прогнозы, а конкретные сведения, вплоть до указания районов, где будет производиться реализация продукции, сроков расширения сферы влияния, темпов наращивания оборотов.
Представленные цели не должны быть голословными. В умело составленном бизнес-плане они напрямую вытекают из преимуществ компании, устанавливаются после тщательного анализа рынка. Для придания этому разделу весомости желательно кратко изложить тактический план достижения заявленных показателей. Отдельно следует остановиться на плане ожидаемых доходов.
Следующим пунктом должен стать вопрос инвестиций. Указывать необходимо лишь ключевую информацию о количестве требуемых средств и основных направлениях их применения. Подробный расчет необходимо представить в разделе, посвященном финансовому плану. Кроме этого, из него в резюме следует вынести следующие сведения:
- простой и дисконтируемый сроки окупаемости;
- рентабельность;
- валовый объем выручки;
- себестоимость продукции или услуг;
- чистая прибыль.
Цели разрабатываемого бизнес-плана
Бизнес-план, представляемый инвестору, можно считать хорошим, если благодаря ему достигаются следующие цели:
- демонстрируется перспективность идеи и понимание ее автором реалий рынка;
- дается точное представление о необходимых для реализации затратах;
- команда, созданная для воплощения проекта, представляется, как обладающая необходимым знаниями и навыками.
Анализ выбранной отрасли
Обязательным элементом любого бизнес-плана является раздел, посвященный анализу тенденций и условий целевого рынка, определению того, как эти факторы повлияют на деятельность компании.
В первую очередь описываются характеристики рынка, приводится информация о прогнозах и перспективах развития, тенденции продаж основного продукта, динамика цен за последние несколько лет. В обязательном порядке следует осветить специфику области, порог вхождения, наличие сезонных факторов. Следует произвести расчеты возможностей получения прибыли через 1 год, 3 года, 5 лет.
В бизнес-плане крупных предприятий отдельное внимание уделяется тому, на какую долю рынка может претендовать компания, оценивается экспортный потенциал. При наличии маркетинговых исследований в предлагаемом инвестору брифе приводятся соответствующие ссылки на них.
Оценка возможностей организации
Для того чтобы грамотно подать перспективы организации, которые могут быть достигнуты благодаря вложению требуемых средств, желательно рассчитать ожидаемое через год, 3 года и 5 лет значение следующих показателей:
- объем производства;
- объем продаж;
- рост маржи, снижение себестоимости;
- увеличение чистой прибыли;
- количественный рост масштабов предприятия.
Данные желательно представить в форме таблицы. Это сделает подачу информации более наглядной. Все приводимые числа должны иметь экономическое обоснование, способное продемонстрировать потенциальному инвестору, что предприниматель, находящийся в поиске финансовых ресурсов, имеет опыт в выбранной сфере и видит реальные пути развития своего бизнеса.
Описание самого товара или услуги
В первую очередь принято приводить характеристики товара или услуг, особенный упор следует сделать на позициях, отличающих компанию от конкурентов. После этого можно переходить к стоимости изделий.
Важно продемонстрировать соответствие предлагаемого продукта российским и международным стандартам и сертификационным требованиям.
В этом же разделе должны содержаться сведения о принимаемых на себя гарантийных обязательствах и сопутствующем сервисе.
Составление маркетинг плана
Этот раздел должен кратко раскрывать основные составляющие стратегии маркетинга. Здесь приводится информация о потенциальных клиентах, покупателях продуктов или потребителях услуг: их возраст, уровень доходов, потребности и потребительское поведение. Либо делается указание, что сферой будущей деятельности будет рынок В2В, так называемый бизнес для бизнеса. Неотъемлемым элементом раздела должно стать обоснование ценовой политики. Далее следует описать схему распределения продаж: прямые продажи, через оптовых или розничных операторов и т. д. Отдельное внимание должно быть уделено рекламным инструментам.
Составление производственного плана
Главная цель данного раздела — показать возможность производства запланированного объема продукции в отведенные сроки. Он должен включать все этапы технологического процесса от момента приобретения сырья до передачи готовых изделий оптовым покупателям. Оптимальным вариантом будет представление в виде календарного плана.
Если используемые материалы требуют особых условий транспортировки и хранения, затраты на их реализацию также должны быть отражены в производственном плане. Здесь же следует зафиксировать способы контроля качества и своевременности поставок. Не менее важно разработать программу контроля качества готовой продукции, определить стандарты, которым должны соответствовать изделия.
Исходя из времени и количества персонала, необходимых для производственного процесса, рассчитывается показатель продуктивности, имеющий большое значение для инвесторов, вкладывающих свои средства в проект.
Важно помнить, что разработка технико-экономического обоснования деятельности — ключевой этап планирования будущего бизнеса, допущенные на нем ошибки приведут к потере прибыли. Поэтому достоверности данных, изложенных в этом разделе, опытные люди, давно инвестирующие свои капиталы, уделяют особое внимание.
Организационный план
Этот раздел должен давать исчерпывающие сведения, касающиеся вопросов управления предприятием. Здесь необходимо привести:
- обоснование выбора правовой формы;
- структуру компании;
- штатное расписание.
Следует тщательно расписать функции каждого подразделения и характер взаимодействия между ними.
Во второй части этого раздела дается оценка персонала, описывается структура подразделений, условия оплаты труда. Если предполагается повышение квалификации служащих, это также должно быть учтено. Добавить весомости документу сможет план расширения на следующие 2-3 года.
Финансовый план
Этот раздел является самой сложной и трудоемкой частью бизнес-плана. Если речь идет о крупном предприятии, может быть разумным заказать бизнес-план для инвестора опытному эксперту. Это позволит получить не только красиво оформленный материал, но и грамотно обоснованные расчеты.
Обычно в этой части приводят 3 основных документа:
- отчет о прибылях и убытках;
- балансовая ведомость;
- план движения денежных средств.
Рассмотрение и анализ возможных рисков
Все советы, касающиеся того, как грамотно и правильно составить бизнес-план для инвестора, отмечают, что ключевой особенностью этого раздела должно быть наличие перечня действий, которые можно применить для минимизации той или иной угрозы, а не просто их перечисления. В обязательном порядке следует рассмотреть следующие виды рисков:
- Непредвиденные, сводящиеся к стихийным бедствиям или хищениям, минимизируемые оформлением страховки.
- Коммерческие: неверная оценка конкурентов при составлении бизнес-плана, нарушение обязательств контрагентами. Пути снижения вероятности возникновения подобных ситуаций — строгая проверка партнеров, тщательные исследования рынка.
- Экономические и политические. Связаны с общей нестабильностью мировой ситуации, снижением темпов развития промышленности. Являются мало прогнозируемыми.
Приложения
Все таблицы и графики, призванные служить наглядным подтверждением изложенных в бизнес-плане положений, обычно не вставляют в текст, а оформляют в виде приложений. Также требуется внести в этот раздел следующие документы:
- результаты маркетинговых исследований;
- техническую документацию;
- договора, заключенные с поставщиками;
- разрешительные документы от надзорных служб;
- описание состава и структуры производственных мощностей.
Распространенные ошибки при составлении бизнес-плана
Для повышения шансов на положительный ответ потенциального инвестора следует убедиться, что при составлении бизнес-плана не были допущены наиболее распространенные ошибки, а именно:
- отсутствие резюме;
- неграмотность;
- переизбыток сокращений
- чрезмерный объем;
- использование необоснованных утверждений.
Также не следует забывать о том, что даже самый высококачественный материал нуждается в хорошей презентации и заранее спланировать краткий доклад для переговоров.
оригинал статьи находится здесь: https://kredity-dlya-biznesa.com/pomoshch/biznes-plan-dlya-investora/