Выход на зарубежный рынок бизнес план
Выход вообще не очень подходящее слово. Важнее не выйти, а войти. А когда вошел – получить то, зачем пришел. И не прос**ть при этом много денег.
Всем привет, я Виктор Иконников, помогаю компаниям из России выходить на международный рынок. В этом материале общий фреймворк проекта по экспансии на основании моего личного опыта работы с разными рынками и бизнесами.
Основные этапы:
1. Исследование
- Сформулировать список рынков которые нам потенциально интересны
- Собрать информацию об этих рынках (размер, конкуренты, особенности, подходит ли продукт на этом рынке, подходит ли as is или нужны изменения)
2. MVP
- Минимальное количество действий чтобы продукт мог работать на выбранных рынках (через агентства, партнеров, аутсорс)
3. Тестирование
- Начать продавать на этих рынках
4. Чистка
- Определить рынки-лидеры – те, на которых наш MVP показывает наилучшие результаты, укладывается в юнит-экономику
- Рынки которые работают в убыток – отказаться
- Не в убыток, но не лидеры – не вкладывать в них усилия, если это возможно. Если тратятся ресурсы/фокус – отказаться
- Лидеры – усилить
5. Усиление
- Оценить какие улучшения максимально увеличат продажи за промежуток времени, составить роадмап
- Переводить экспертизу извне (с партнеров) на себя
- Переводить операции и процессы извне (например логистика и маркетинг) на себя, там где это экономически целесообразно
Далее из каких подзадач строится выход на новый рынок. И возможные сценарии как их сделать на этапах MVP и на этапе Усиление. На этапе сбора информации это вопросы, на которые надо ответить.
Цель этапа MVP – войти на рынок, получить первые продажи, не работать в убыток. Сделать это максимально быстро и без вреда основному бизнесу.
Цель этапа Усиление – занять максимальную долю рынка. Собрать знания, экспертизу внутри компании. Переводить операции и бизнес-процессы на себя.
Маркетинг
Как пользователи узнают о нашем продукте? Например: платная реклама (facebook, google), influencer’ы, маркетплейсы (amazon, ebay, wish…), выставки, SEO и т.д.
MVP: текущая команда или агентство. Выбрать перспективные каналы, протестировать каждый
Усиление: отдельная команда: прокачивать каналы, которые показали эффективность
Каналы продаж
Где будут покупать наш продукт? У нас на сайте или на маркетплейсе или в оффлайне или еще где-то?
MVP: выбрать не более 3 наиболее перспективных. Оффлайн скорее всего не трогать, начать либо с сайта либо с маркетплейсов
Усиление: зайти во все каналы, в порядке от наиболее эффективных к наименее. Эффективность состоит из объема, стоимости, сроков запуска
Логистика
Как продукт дойдет до покупателя? Откуда будем отправлять? Будем ли хранить в стране отправки и отправлять оттуда? Что с возвратами?
MVP: 3-rd party logistics или FBA или отправка Почтой России
Усиление: сравнить, но чаще всего 3PL или FBA все равно будет выгоднее, чем делать свой собственный склад и fulfilment
Продажи
Нам нужен отдел продаж? Кто будет заниматься продажами? Как они будут это делать?
MVP: руководитель из текущей команды, продажники – part time локальные фрилансеры
Усиление: локальные продажники на fulltime, необязательно в офисе
Локализация
Кто будет переводить, как пользователь будет попадать на соответствующую версию сайта, как переводы будут реализованы на уровне сайта, как будут интегрированы во все процессы в компании: разработки, дизайна, маркетинга. Локализация SEO.
MVP: зависит от текущей архитектуры продукта. найти самое быстрое решение
Усиление: реализовать хорошее решение, которое не тормозит в дальнейшем развитие продукта на каждом из рынков
Адаптация
Надо ли что-то изменить в продукте для этого рынка? Например состав, упаковку, в случае с интернет-магазином – ассортимент, и т.д.
MVP: если ничего не менять, качество продукта можно оценить как “удовлетворительно”? Если неудовлетворительно – надо менять
Усиление: как адаптировать продукт чтобы было “отлично”, а не “удовлетворительно”? Бросить на это все силы
Прием платежей
Как пользователи платят в нужной стране? Картами или наличными или как-то еще? Какие методы оплаты им нужны? Как нам эти методы подключить? Если картами не платят, а платят курьеру наличными – влияет на логистику.
MVP: определить какие варианты оплаты “обязательные”, реализовать только их.
Усиление: дать максимум нужных способов оплаты, чтобы пользователю было удобно – увеличить за счет этого конверсию в продажи
Поддержка
Кто будет поддерживать пользователей и покупателей? На каком языке? В каких каналах коммуникации?
MVP: найти аутсорс компанию
Усиление: собрать внутри из удаленщиков
Налоги
Какие и где мы должны заплатить налоги и сборы? Какие варианты в зависимости от того, какая будет схема логистики и методы оплаты?
MVP: реализовать вариант который не будет убыточным или нарушающим требования регуляторов
Усиление: реализовать вариант при котором будет максимальная прибыль
Представительство
Нужно ли нам представительство или юр. лицо в данной стране? Или в какой стране нужно чтобы работать с данной страной? Пересекается с оплатой, логистикой, налогами
MVP: зависит от приема платежей, логистики, налогов, маркетинга, каналов продаж. Если можно – представительство не делать
Усиление: надо делать, вероятно лучше делать представительство в одной стране, которая наиболее подходит для экспансии на несколько рынков (например США, Гонконг, Сингапур и т.д.). В каждой стране присутствия – скорее нет, но зависит от кейса. Другой момент – оценить какие льготы можно получить на месте (поддержка государства, льготы по налогам, технопарки и пр.)
Офис
Нужен ли нам офис? Для чего?
MVP: не нужен
Усиление: если будет продиктовано каким-то из остальных пунктов
Сертификация, лицензии
Надо ли сертифицировать наш продукт или получать лицензии в данной стране? Как это сделать?
MVP: начать делать как можно раньше
Усиление: патенты, торговая марка
Команда
Как будет организована наша компания? Разделение по рынкам или по функциям? Кто будет отвечать и за какие функции (маркетинг, продажи, продукт, поддержка, администрирование и т.д.) на каждом рынке
MVP: найти идеальную комбинацию которая: А) не повлияет негативно на текущий уже работающий продукт и рынок Б) позволит делать выход на новый как можно более быстро
Усиление: перестроиться так чтобы на всех рынках двигаться максимально эффективно, найти точки в которых лучше распределять один ресурс на все рынки (например разработка), а в каких наоборот распределить ресурсы и зоны ответственности (например маркетинг)
В этом материале я лишь перечислил список задач и вопросов, о которых надо подумать, когда вы собираетесь начать продавать свой продукт за рубежом. Без подробностей и деталей как именно решать ту или иную проблему.
Поделитесь в комментариях, какие темы стоит раскрыть подробно в следующих материалах? В какой теме у вас не хватает экспертизы и это тормозит рост вашего бизнеса? Маркетинг? Локализация? Или международная логистика? Или прием платежей?
Источник
Выйти на международный уровень, на рынки других стран мечтает и производитель сока или компьютерных игр, и грузоперевозчик, и автор эксклюзивных игрушек. Вроде бы и деньги есть, и солидные навыки ведения бизнеса на родине, и солидный авторитет на внутреннем рынке – пора удивить мир своей продукцией, доступной ценой или изобретениями.
Но ваши первые шаги приведут в тупик в большинстве случаев. Нет, это не противостояние с иностранными производителями (хотя, козни со стороны заграничных конкурентов – не редкость). Это противостояние между менталитетами, незнание международных законов и правил, нежелание или неумение подстраиваться под другую реальность.
Как бизнесу выйти на зарубежный рынок
С чем мы сталкиваемся на старте
В первую очередь – с незнанием языков: это мешает изучать правила и порядок действия на территории той страны, где планируем работать. Да, в переводчиках нет недостатка, но потребуются узконаправленные специалисты – те, кто в теме, кто способен работать с техническими и юридическими документами.
Вторая проблема – отсутствие внятного, четкого и прозрачного бизнес-проекта: вам в любом случае потребуются иностранные партнеры, которые даже готовы взять на себя основное финансовое бремя, но отсутствие разумного предложения их просто оттолкнет.
Третья проблема – требуется «упаковка» для вашего проекта – та, которая будет интересна за рубежом, которая покажет преимущества перед конкурентами. Если этого нет, потенциальные покупатели не пойдут к вашим партнерам или в ваш филиал. Значит, потребуется решать еще одну проблему – продвижение товара с помощью локальных маркетинговых агентств, ресселеров, интернета. Знаете, как это делать в чужой стране?
Еще одна существенная проблема – расчет расходов. Независимо от того, откроете свой филиал за рубежом или найдете партнера (тоже филиал, но практически бесплатный), вам придется оплачивать услуги специалистов-международников – бухгалтеров, таможенных брокеров, логистов, юристов, которые будут работать по этому направлению.
Если вы надеетесь на помощь представительств отечественной Торгово-промышленной палаты (за рубежом более 30 отделений) или иностранной – зря. Вас просто поставят в очень строгие рамки, из которых выходить нельзя (вас обяжут стать их членами с соответствующими обязательствами), и бизнес не скоро принесет желаемый доход.
Как бизнесу выйти на зарубежный рынок
Как искать выходы на зарубежные рынки
Перед выходом на международный уровень обязательно зарегистрируйте свой товарный знак. Это – надежная защита для вас на случай, если злоумышленник ожидал вашего прихода в свой регион (следил за вашими успехами в России, узнал о планах по выходу на иностранный рынок, прочее), и зарегистрировал марку/бренд с таким же именем. Или вы разорвали отношения с иностранным партнером: он вправе зарегистрировать вашу торговую марку без вашего одобрения.
Дальше – пробиваться на новом рынке. Самый простой вариант – с помощью интернета: переводите свой сайт на несколько наиболее распространенных языков (английский, немецкий, испанский, итальянский, французский, арабский – выбор огромный).
Второй вариант – использование иностранных ресурсов и B2B-порталов с одновременной реализацией статейного маркетинга. С одной стороны, в продвижении вашего товара/услуги нет посредников, другой стороны, публикация пресс-релизов и новостей вашего предприятия на иностранных бизнес-порталах (в блоках новостей): вы получаете двойной эффект и пользу.
Как бизнесу выйти на зарубежный рынок
Кто будет работать?
Если вы не планируете искать иностранных партнеров, и хотите быть полностью независимым, остается решить немаловажный вопрос: а, кто будет там работать? Вариантов всего два: местный профессионал или бывший соотечественник?
Первый вариант – отличный: местный все знает, во всем разбирается, он не растеряется в окружении 10-15 конкурентов и решит все проблемы. Второй вариант тоже имеет свои преимущества: у вас одинаковый менталитет (даже при условии, что человек живет в другой стране 10 или 20 лет), вам проще найти общий язык, ему проще объяснить – буквально в двух словах – все особенности и нюансы, и опять же – на одном с вами языке…
Идеальный вариант – найти местного профессионала из соотечественников, который не первый год ведет свой бизнес в выбранной стране, и будет либо вашим партнером, либо ментором. Это будет ваш помощник, друг, товарищ, учитель, которому интересно помогать соотечественнику, дополнительно развиваться самому.
Где искать менторов и наставников в бизнесе?
Вы можете воспользоваться сервисом United Mentors.
Здесь собраны реальные предприниматели из разных стран с оборотом от 10 млн. до 2,5 млрд. рублей, которые готовы делиться своим опытом в формате бизнес-менторства.
Как бизнесу выйти на зарубежный рынок
Источник
Если компания приняла решение расширить свой бизнес и выйти на внешние (в том числе зарубежные и мировые рынки), у нее есть несколько путей сделать это. Выбор метода выхода фирмы на внешний рынок зависит от таких факторов, как стоимость, степень риска и уровень контроля за процессом. В данной статье мы расскажем об основных стратегиях выхода предприятия на внешние рынки: рассмотрим не только основные формы получения доступа к международным рынкам, но и разберем ключевые мотивы, этапы, преимущества и проблемы каждого из описанных способов.
Введение
Кратко рассмотрим понятие «внешний рынок». В основном внешним рынком для компании является зарубежный рынок, но в целом стратегии выхода на внешний рынок могут успешно применяться и для расширения бизнеса в регионы, которые существуют за пределами ее текущей деятельности. Это может быть не обязательно регион другой страны или континента.
Организация, принявшая решение выйти на внешний рынок, должна ответить на 3 вопроса, которые являются ключевыми этапами получения доступа к зарубежным рынкам:
| Ключевой вопрос | Краткое описание |
| Когда? | Компания должна четко понимать свое время выхода на рынок: стать first-mover (первопроходцем, первым выйти на рынок) или последователем. Каждая из данных стратегий имеет свои преимущества и риски, о которых вы можете прочитать в отдельной статье. |
| Как? | Компания должна определить свой масштаб выхода на рынок: агрессивный массовый захват рынка или постепенное последовательное расширение бизнеса. Это зависит от ресурсов, инвестиций и управленческих компетенций компании. |
| Где? | Компания должна решить, на какие рынки, в какие сегменты наиболее выгодно выйти в данный момент времени; другими словами найти баланс между привлекательностью отрасли, рисками и затратами выхода на зарубежные рынки. |
Способы выхода на внешние рынки
Рассмотрим основные пути выхода предприятия на внешний рынок (в англ. варианте «entry mode») с точки зрения процесса обслуживания рынка, уровня инвестиций и степени контроля за процессом. В общемировой практике выделяют 3 базовых стратегических направления данного процесса: иерархическое построение бизнеса, экспорт, и посредничество.
Рассмотрим каждый из данных способов расширения бизнеса более подробно и раскроем их преимущества, недостатки, степень рисков для компании и требуемый объем инвестиций.
Экспортная деятельность
Экспортная деятельность предполагает производство товаров и услуг на основном внутреннем рынке компании (или в третьей стране, регионе) и продажу данных товаров на целевом внешнем рынке. Если компания выбрала экспортный способ выхода на новые рынки, она должна решить какие функции в продвижении товара она сохранит за собой, а какие функции передаст посредникам на внешних рынках. Степень делегирования полномочий определяет уровень ответственности и рисков. Выделяют 3 возможных направления экспортной деятельности: прямой экспорт, косвенный экспорт и совместный экспорт.
| Направление экспортной деятельности | Описание направления экспортной деятельности |
| Прямой экспорт | Компания продает свой товар на внешний рынок путем заключения прямых контрактов с дилерами и торговыми посредниками внешнего рынка. В этом случае всю операционную деятельность по работе, по поиску посредников, документации и сертификации продуктов компания берет на себя. |
| Косвенный экспорт | Компания находит на внутреннем рынке торгового посредника, который осуществляет продажу товаров на внешние рынки. Такой посредник часто знает все тонкости работы на целевом внешнем рынке и имеет устоявшуюся сеть дилеров для продажи товаров. |
| Совместный экспорт | Компания кооперируется с другими компаниями на внутреннем рынке с целью организации прямых поставок на целевой внешний рынок. Данный способ подходит для небольших компаний, не имеющих достаточных ресурсов и масштаба производства для выхода на зарубежные рынки. Кооперация позволяет им восполнить недостающий пробел в ресурсах. |
Преимущества выбора экспортной деятельности состоит в минимальных рисках и затратах, которые компания несет при реализации такого метода выхода на внешний рынки. Основной недостаток экспортной деятельности — низкий уровень контроля выбранных торговых посредников в целевой стране. Компания, имеющая агрессивную стратегию захвата нового рынка, должна продумать дополнительные рычаги влияния на своих торговых посредников, чтобы они соблюдали правила работы с товаром, выполняли план продаж и способствовали продвижению продукта компании на рынок.
Экспортная деятельность часто является «разведкой» и помогает компании оценить реальный спрос на ее товар, понять недостатки продукта с учетом местной специфики потребления. Если продукт начинает пользоваться спросом, компания может перейти к более контролируемой деятельности на внешних рынках.
Посредничество
Посредничество — вид работы с внешними рынками, предполагающий не полное владение компанией, осуществляющей свою деятельность на зарубежном рынке, но разделение с ней определенной степени ответственности и контроля. В результате такого взаимодействия главная компания передает посреднику свои знания, опыт, навыки и часть ресурсов, а взамен получает гарантию транслирования на целевой внешний рынок определенной стратегии и определенную гарантию продаж. Выделяют 4 типа сотрудничества в данном направлении: лицензирование, франчайзинг, контрактное производство или совместное предприятие.
Лицензирование
Лицензирование в международной деятельности — вид сотрудничества, по которому компания в одной стране передает право компании в другой стране использовать свои уникальные процессы производства, патенты, товарные знаки, технологические достижения и другие ценные навыки за вознаграждение, которое устанавливается в рамках договора.
Лицензирование позволяет компании устанавливать жесткие условия по соблюдению процессов и маркетинговой политики компании, является удобным способом организации местного производства на целевом внешнем рынке без высоких капиталовложений. Самое важное преимущество организации такой деятельности — низкие затраты на организацию, сопровождение и контроль такой деятельности.
Основные проблемы, которые предполагает лицензирование: утрата уникальности и сложность контроля. Передача уникальных знаний по истечении действия контракта превращает партнера в конкурента, который знает все сильные стороны компании, получил ценный опыт работы в отрасли и может его правильно использовать. А установление контроля над соблюдением установленных правил работы партнером — лецензиатом — является самым сложным в стратегии лицензирования.
Франчайзинг
Франчайзинг — это разновидность лицензирования деятельности, по которой компания — франчайзер передает своему посреднику (компании — франчайзи) лицензию на осуществление деятельности под своей торговой маркой. Передавать можно как просто возможность использования торгового знака и продуктов компании, так и целый бизнес-процесс (как это делают McDonalds или KFC).
По факту договор франчайзинга отличается от лицензирования более жесткими требованиями к посреднику и узкой областью применения. Договор франчайзинга создается для того, чтобы сделать из своего посредника еще один филиал, встроить его в свои бизнес процессы, навязав ему свои правила работы. Договор лицензирования имеет больше свобод к использованию нематериальной собственности компании. Франчайзи имеет более высокую зависимость от успеха франчайзера (головной компании). Лицензиат может использовать лицензию на совершенно других рынках, тем самым снижая свою зависимость от успеха головной компании.
Контрактное производство
Контрактное производство предполагает передачу производства компании на местном рынке, и сохранение остальных функций (маркетинг, продажи, дистрибуция) за головной компанией. Такой тип стратегии выхода на внешний рынок использует компания IKEA. Она находит небольшие местные компании для производства ее товаров внутри целевого рынка и значимо экономит на транспортных расходах (экспорт товара на внешний рынок).
Преимущества такой способа получения доступа к внешнему: низкие затраты на организацию производства (не нужно строить свои производственные площадки), сохранение контроля над самыми важными функциями компании (маркетинг, R&D, продажи и постпродажный сервис), обход многих входных барьеров и исключение проблем с адаптацией цены под конъюнктуру рынка. К недостаткам такой стратегии можно отнести сложность переноса производства высоко-технологичных продуктов, сложность найти компетентного партнера и риск заимствования ценных технологий и навыков работы в отрасли в долгосрочной перспективе.
Совместное предприятие
Совместные предприятия — отдельные компании, созданные двумя или большим количеством предприятий, в которых разделена степень ответственности и рисков между собственниками. Компания может создать совместное предприятие с одним из игроков целевого внешнего рынка с целью получение доступа к ресурсам, знаниям, контактам или технологиям. В таком случае компания разделяет риски со своим партнером, но также разделяет и будущий доход от деятельности в отрасли.
Основное преимущество совместного предприятия — получение доступа к определенным знаниям и технологиям рынка. Это может быть дистрибуционная сеть партнера, его знание специфики рынка, его производственная база, патенты и технологии. Совместное предприятие дешевле приобретения целой компании и позволяет обойти множество входных барьеров на высоко конкурентных рынках. К недостаткам такой стратегии выхода на внешние рынки является все же высокая стоимость (в сравнении с выше описанными методами) и риск возникновения управленческих конфликтов в связи с разными приоритетами вашей компании и компании-партнера.
Иерархическое построение бизнеса
Такой метод выхода на зарубежные рынки называется еще инвестиционным способом расширения бизнеса. Он предполагает полный контроль бизнеса на целевом внешнем рынке, а именно полное владение фирмой в целевой стране. Этот бизнес может иметь форму филиала или отдельного независимого от головной компании предприятия. Можно выделить 2 основных пути использования инвестиционной стратегии выхода на внешний рынок: купить уже существующий бизнес или построить новую компанию «с нуля».
Слияние и приобретение
Приобретение уже готового бизнеса на целевом внешнем рынке может быть достигнуто через проведение процесса слияния или покупку контрольного пакета акций компании. Такой метод является менее затратным, чем построение аналогичного бизнеса «с нуля» и может сразу обеспечит компании определенную долю на целевом рынке. Приобретение бизнеса также снижает будущую конкуренцию, так как приобретается обычно потенциальный конкурент. Приобретая готовый бизнес, необходимо знать все законодательные ограничения и правила данного процесса; иметь хороший штат специалистов, который правильно проведет слияние и организует интеграционные процессы между компаниями; провести полный анализ покупаемого объекта.
Бизнес «с нуля»
В деловом общении называется термином «green field strategy», что означает расширение бизнеса компании на внешний рынок через построение нового производственного объекта. Такой путь представляет собой минимальный риск и максимальный контроль для компании (ведь она может сделать все таким образом, чтобы максимально оптимизировать бизнес-процессы между двумя компаниями), но является очень высокозатратным и длительным по времени способом выхода на внешний рынок.
comments powered by
Источник