Видение в бизнес идеи
Задумываясь о рождении ребенка, мы часто представляем его жизнь. Каким он будет, как мы будем помогать ему расти и развиваться. Кем, возможно, станет. Так и с компанией — учредители часто имеют представление о том, какой хочется видеть компанию в будущем. Какой она должна стать через какое-то количество лет, чтобы оправдать свое существование. Это и есть Видение.
Этой статьей мы продолжаем рассказ об элементах корпоративной философии.
Видение компании. Зачем Видение компании?
Умение создавать привлекательный образ цели — одно из качеств лидеров и успешных предпринимателей.
Видение — картина будущего, основная цель, к которой стремится компания. Это формулировка, которая вбирает в себя устремления учредителей и сотрудников компании (часто Видение формулируется с привлечением сотрудников).
Видение тесно связано с Миссией компании. Если в Миссии передается смысл существования компании и принципы, по которым она функционирует, то в Видении описывается состояние, в котором должна оказаться компания — идеальная цель.
Миссия более стабильна, нежели Видение, которое может чаще изменяться. И это нормально: человек, например, редко полностью меняется личностно. Но у него могут меняться приоритеты и цели. Так и у компании: Видение может меняться чаще (цели-то порой достигаются), Миссия меняется реже и незначительно.
Примеры Видения
Все приведенные ниже примеры Видений компаний (и людей) взяты из открытых источников в разное время. Какие-то из формулировок могут уже измениться.
Генри Форд так формулировал Видение своего бизнеса:
Я построю автомобиль, доступный великому множеству людей. Его цена будет столь низкой, что любой человек, имеющий хорошую заработную плату, будет в состоянии купить такой автомобиль и вместе со своей семьей наслаждаться благословенными часами отдыха на огромных открытых просторах Божих… Когда я завершу это начинание, каждый сможет позволить себе иметь автомобиль и будет его иметь. С наших дорог исчезнут лошади, и мы дадим работу и хорошие заработки большому числу людей.
Уолт Дисней о принципиально новом парке развлечений:
Идея Диснейленда проста. Это место, где люди обретают счастье и узнают новое. Это место, где родители и дети приятно проводят время вместе; место, где учителя и ученики открывают большие возможности познания и обучения. Там пожилые люди смогут утолить свою ностальгию по минувшим дням, а молодые — насладиться вызовами будущего. Там для всеобщего обозрения и изучения будут представлены чудеса Природы и чудеса, созданные Человеком.… Диснейленд будет понемножку и ярмаркой, и выставкой, и площадкой для игр, и общественным центром, и музеем живых фактов, и местом, где можно увидеть красоту и волшебство. Он вберет в себя достижения, радости и надежды мира, в котором мы живем. И он будет напоминать и показывать нам, как сделать все эти чудеса частью нашей жизни.
Kodak
Стать мировым лидером в химическом и цифровом изображении.
General Eleсtric
Стать самой конкурентоспособной фирмой в мире, выйти на первое или второе место в каждой из сфер нашей деятельности.
Видение может быть весьма конкретным, определяющим техническую сторону функционирования компании, как, например:
Motorola
Motorola мечтает о мире, в котором телефонные номера будут присваивать людям, а не местам; в котором маленькие, умещающиеся на ладони устройства позволяют людям поддерживать связь друг с другом, где бы они ни находились; в котором новые средства коммуникации смогут передавать зрительные образы и данные так же просто, как и голоса.
Intel
Наше видение: миллиарды компьютеров с подключением к Internet, миллионы серверов, триллионы долларов прибыли от электронной коммерции.
Как формулируется Видение компании
Видение формулируется так, как будто оно уже началось — утверждающая формулировка. Вопросы, на которые может отвечать Видение:
- Какой будет организация в будущем?
- Когда именно она будет такой?
- Каким путем она шла, чтобы стать такой?
Видение требует визионерского мышления. А особенностью визионерского мышления является отсутствие опоры на опыт прошлого. Видение никогда не строиться из прошлого. Видение «диктует», какие изменения должны произойти в настоящем. Иначе в нем не будет той энергии, создающей мотивацию к качественному скачку или инновации.
В проектах по разработке элементов корпоративной философии мы помогаем нашим клиентам выйти за рамки привычного, оперативного, мышления. Здесь работают игровые методы, визуализация и форсайт технологии.
Формулировать ли Видение?
Видение компании не стоит формулировать ради красивой фразы на корпоративном сайте. Если в вашей корпоративной культуре не принят стратегический подход, есть только краткосрочные цели. Или внешняя среда настолько изменчива, что требует постоянного реагирования.
Также с осторожностью следует подходить к разработке Видения для холдинговой структуры, где нельзя выделить объединяющую все части цель.
Видение и его важная роль в стратегии, определяющей определяет будущий успех бизнеса.
Видение в значении «что-то увиденное во сне или в мечте» – это термин, который используется дли описании состоянии компании и относительно далеком и желанном будущем. Спортивный психолог Вилли Райло определяет видение как «ментальную картину желательной ситуации, преодолевающую преграды». Главное здесь – «преодолевающая преграды». Самый важный аспект видения – это вызов комфортному настоящему и призыв к действию и к переменам.
Видение играет важную роль в стратегии, поскольку определяет будущий успех бизнеса. Видение должно:
1. служить отражением долгосрочных устремлений организации
2. устанавливать уровень амбиций для работы со стратегией.
Если видение компании предусматривает план, согласно которому в течение пяти лет она должна пройти путь от игрока локального уровня до ведущей международной компании, то для осуществления этого потребуются соответствующие решения, действия и инвестиции сегодня. Бели же вместо этого в видении зафиксирована цель достичь технического превосходства в определенной области, необходимые решения и действия будут, естественно, другими.
Существуют два основных тина видения. Первый характерен для провидцев пли предпринимателей, которые имеют четкие убеждения относительно того, каким путем должен развиваться их бизнес.
Таковы Ингвар Кампрад (IКЕА), Эрлинг Перссон (Н&М) и Ларе Магнус Эрикссои (Ericsson).
Другой тип видения, значительно более распространенный, скорее развивается, чем возникает внезапно: группа руководителей прокладывают свой путь к долгосрочной цели, основанной на состоянии компании, на тенденциях в бизнес-среде и на интуиции. Такое видение в большей степени формирует стратегические способности группы, нежели четкую предпринимательскую уверенность.
Можно оспорить все вышесказанное и заявить, что только видение первого типа является непосредственно видением, в то время как второй тип – «долгосрочной перспективой» или «желаемой позицией в будущем». Однако опыт подсказывает, что такое разделение скорее способно ввести в заблуждение, чем быть полезным. На практике видение часто представляет собой комбинацию этих двух основных типов. Известно, что интуиция – это существенный элемент в создании видения. Таким образом, важно иметь в компании людей, обладающих интуицией и способных творчески мыслить. Полезно даже пригласить человека со стороны, который, задавая вопросы и мотивируя, бросит вызов создавшимся в данном бизнесе установкам.
Часто приход вдохновения провоцируется консультантом, представителем торговой организации, исследователем, полным новых идей в какой-то конкретной области, или образцом для подражания из другой отрасли. При работе с видением, помимо правильного человека, важно иметь правильную документацию.
— Ожидания владельца бизнеса или ожидания кого-то, находящегося на более высоком уровне в этой организации, должны быть ясны. Реализация видения должна приводить к удовлетворению ожиданий владельца, так что проведение встречи с советом директоров компании для обсуждения видения – это хорошая идея,
— Концепция бизнеса (или концепция действий для некоммерческой среды) сформирует рамки этого процесса, хотя существует вероятность того, что видение бросит им вызов.
— Бизнес-среда с ее тенденциями и развитием, либо в форме анализа, либо через привлечение людей с необходимым уровнем знаний. Бизнес-видение должно существовать в гармонии с предполагаемым развитием отрасли или бизнес-среды в целом.
— Существующие на данный момент сильные и слабые стороны
организации, в частности сильные и слабые стороны ее сотрудников и потребителей. Если видение указывает направление, позволяющее использовать сильные стороны компании и в то же время четко управлять наиболее слабыми сторонами, это идет на благо организации. Важно, чтобы персоналу, работающему с видением, были созданы условия, не отвлекающие его от этого процесса. Если учитывать это, то время, потраченное на создание видения, будет потрачено с пользой.
Известны примеры видения бизнеса, которое становилось мощным орудием мотивации и способствовало прогрессу. Есть также и примеры неправильного использования видения.
К концу 1990-х годов видение особенно часто использовалось для коммуникации с акционерами вместо того, чтобы мотивировать сотрудников. Видение («мы хотим») часто путали с прогнозами («мы считаем»), внося, таким образом, свою лепту в создание пресловутого образа лопнущего мыльного пузыря.
К формированию видения не стоит подходить излишне формально. В одной организации менеджмент получил меморандум, в котором видение было описано примерно так:
«Видения по отделам должны быть переданы в центральный офис не позднее 24 апреля, чтобы их включили в весеннюю конференцию по планированию, которая состоится 4 мая».
Некоторые концепции видения справедливо рассматриваются как слишком общие и преувеличенные. На ум приходят шуточки на тему «больше всех, лучше всех, краше всех», которые применимы к любой компании. Для этого есть два основания: 1) видение может быть создано для того, чтобы соответствовать каким-либо требованиям, поступающим от главы отдела планирования или от владельцев, вместо того, чтобы являться путеводной звездой для развития коммерческой структуры в целом; 2) как это видение преподносится.
Стоит понаблюдать за руководством компании, которое как раз проходит этап создания видения. Уточняются разные аспекты бизнеса, анализируются тенденции, разрабатываются сценарии.
Для руководства, которое рассматривает этот процесс как интеллектуальное путешествие, видение может иметь большое значение. Однако когда после завершения процесса видение преподносится персоналу компании, который в этом путешествии участия не принимал, есть риск, что видение покажется путаным и лишенным смысла. Желательно найти видение, которое можно описать кратко и но существу, хотя опасно не объяснять его полное содержание или рассуждения, лежащие в его основе.
При работе с видением есть необходимость посмотреть вдаль и вверх и оставить в стороне насущные, ежедневные проблемы. Думать на пять-десять лет вперед непросто, когда постоянно подходят клиенты со своими запросами, а сотрудники стучат в дверь.
Так же как и в работе над стратегией, задача по формированию видения должна выполняться с дополнительной энергией и одновременно с текущей работой. Образец для подражания может оказаться очень полезным инструментом для повышения уровня амбиций.
Предположим, вы – прыгун в высоту и полагаете, что лучший результат, которого вы смогли бы добиться в течение пяти лет, – это 2,41 м. И тут вы видите парня, который прыгает 2,45.
Вероятнее всего, вы повысите намеченную вами планку. Если этот парень прыгает 2,45, ваша преодолевающая преграды ментальная картинка желательного будущего может выглядеть как прыжок на 2,5 м! Примерно та же идея работает и в бизнесе.
Некоторые компании основывают свои концепции видения на конкуренции с образцами для подражания:
— производство велосипедов Nike (Giro Sport Design, 1986)
— за 20 лет получить то же признание, которое сейчас есть у Hewlett Packard (Watkins-Johnson, 1996)
— Harvard на западе (Stanford University, 1940-e).
С этим читают так же:
В издательстве «Эксмо» вышла книга Люка Де Брабандера и Алана Ини «Думай в других форматах». На примерах из реального мира и опыте крупных компаний — вроде Ford и Sony — авторы показывают, как оставаться на гребне волны в конкурентной среде и найти выход даже из тупиковой, казалось бы, ситуации в бизнесе.
Rusbase публикует отрывок из книги, в котором идет речь о стратегическом видении. Что это такое и почему так важно ему учиться — читайте ниже.
Что такое стратегическое видение
Важные элементы:
- Само видение — фундаментальные устремления компании для будущего;
- Ценности, на основе которых и строится видение компании;
- Обещания, которые компания хотела бы выполнить для своих сотрудников, клиентов и других заинтересованных сторон.
1. Видение
Стратегическое видение является боевым кличем, рассчитанным на широкие и большие группы людей (особенно сотрудников и клиентов организации). Легко спутать с «миссией» организации (или «целью») и действительно, обе центральные ментальные модели форматов — с некоторыми перекрещивающимися качествами. Но в целом мы видим видение (то есть «чем мы стремимся стать, что достичь и создать»), как строительство на миссии организации (то есть «за что мы выступаем и почему мы существуем»).
В нашей структуре миссия или цель, как правило, более статические, смещающиеся довольно медленно и незаметно в течение долгого времени, как будто это както неразрывно связано с самой сутью организации, ее «ДНК». Видение, напротив, предусматривает направление, которому руководство организации хотело бы следовать в относительно короткой или среднесрочной перспективе (то есть пятилетнее стратегическое видение, или десятилетнее или двадцатилетнее).
Видение помогает ответить на такие вопросы, как: «куда моей организации и мне не терпится перейти с этой точки?».
Видение — это новый большой вдохновляющий формат, который мы можем создать сегодня, и который я и моя команда будем в состоянии заполнить большим количеством новых увлекательных идей завтра.
2. Ценности
Видение должны охватить основные ценности — или идеи того, какими, по нашему мнению, вещи должны быть — на которых строится ваша компания. Некоторые широко цитируемые ценности — целостность, удовлетворенность клиента, командный дух и подлинность.
Видением компании Avis Business Group, построенное на таких ценностях как — обязательность, честность и ответственность, является: «Мы будем лидером в области аренды автомобилей, сосредоточив внимание на клиентах, наших людях, росте, инновациях и эффективности. Все эти элементы будут управлять сутью успеха и покажут, что Avis и Budget сильнее вместе, чем они могли бы быть по отдельности».
Land O’Lakes утверждает, что ее видение — это: «Стать одним из лучших предприятий продуктов питания и сельского хозяйства в мире, будучи первым выбором наших покупателей, ответственным к нашим владельцам, а также лидером в наших сообществах». И, в соответствии с веб-сайтом, основными ценностями Land O’Lakes являются: «люди», «производительность», «приверженность», «клиент», «качество» и «целостность».
Одним из способов подумать об основных ценностях вашей компании является поиск ответов на такие вопросы как: «За что моя организация и я готовы бороться? Какие аспекты организации я хочу передать моим детям? Чем моя компания и я запомнятся? Какие основные элементы компании перечеркнули бы мое желание работать там?»
Конечно, даже тогда, когда вы раздумываете так глубоко и составляете список ценностей, которые кажутся первостепенными, вам не обязательно уметь развивать консенсус о том, что они означают и какие их последствия должны быть для вашего видения. Любая из этих ценностей может означать разные вещи для разных групп заинтересованных лиц.
Но делая все возможное, чтобы выявить общий набор ценностей, вы начнете понимать не только то, где ваша организация находится сегодня, но и то, каким, по вашему мнению, ее «радикально предпочтительное будущее состояние» или «радикально предпочтительный вид будущего» должны быть.
3. Обещания
Ваше видение должно также выражать ваши обещания, которые вы даете заинтересованным акционерам организации. Каковы ваши большие планы? Ваши наиболее значительные амбиции? Что вы надеетесь достичь и в течение какого периода времени?
Прогрессивная автостраховая компания Fortune 500 утверждает, что ее видение: «Уменьшить человеческие травмы и экономические затраты, связанные с автомобильными авариями. Мы делаем это, предоставляя нашим клиенты услуги, призванные помочь им восстановить свою жизнь так быстро, насколько это возможно».
General Motors предлагает очень специфическое обещание: «За последние сто лет GM был лидером мировой автомобильной промышленности. И ближайшие сто лет будут такими же. GM предан идее оставаться лидером в отрасли альтернативных топливных двигателей».
Есть ли у вас хорошее стратегическое видение?
Вы узнаете, есть ли у вас хорошее стратегическое видение, если оно:
- Меняет то, как вы и ваши коллеги воспринимаете вашу организацию. Например, видение Sony было когда-то известное: «Стать компанией, наиболее известной изменениями повсеместного имиджа некачественных японских продуктов». Оно заявляет о разрыве с прошлым, ясное «до» и «после»;
- Легко понятное, запоминающееся, достоверное и осуществимое. Миссией компании 3М является: «Решить нерешенные проблемы инновационным способом»;
- Легко распространяется среди тех, на кого это влияет, и мотивирует ключевых акционеров. Видение компании Microsoft, например, такое: «Компьютер на каждом столе в каждом доме». Это превосходит такие заявления, как: «Мы хотим быть обувной компанией №1 в мире» или «Мы всегда будем работать, чтобы быть первым в общенациональном бизнесе производства стен».
Microsoft особенна в том, что она надеется достичь (и предлагает яркий образ, чтобы отразить это). Заявление быть №1 (или №2, если уж на то пошло) открыто для интерпретаций и неоднозначно, так как зависит от глагола «быть». Что, собственно, значит быть №1 или №2? Значит ли это определенный уровень годового дохода? Доли рынка? Мы призываем компании использовать глаголы действия в их заявлениях о видении, чтобы объяснить абсолютно ясно, что именно они хотят достичь;
- Отличает организацию от конкурентов в конкретных направлениях. Ben&Jerry, инновационная компания по производству мороженого, утверждает, что ее цель заключается в том, чтобы «искать инновационные способы улучшить качество жизни общества в каждом бизнес-решении, которое мы принимаем»;
- Содержит качественные элементы и критерии успеха, которые выходят за рамки традиционных способов измерения, то есть не просто «удвоить свою долю на рынке» или «достичь дохода в один биллион долларов». Историческая формулировка видения Sony была особенно убедительной в этом отношении: вместо того, чтобы просто создать финансовый ориентир, компания предложила удивительно смелое и необычное обещание изменить мировое восприятие качества японского производства продукции;
- Может быть подтверждено основными акционерами, то есть является этически приемлемым, действенным, экономически жизнеспособным и помогает объединить и вдохновить всех участников, основываясь на ваших основных ценностях.
Ковка коллективного видения является непростым вызовом, потому что это требует не только креативности, но и большой дисциплины и подробного мышления. Когда вы и ваша группа приступаете к этому процессу, пункт назначения неизвестен.
Этот процесс может быть особенно трудным для тех людей в организации, которые обычно (или всегда) сосредоточены на дедуктивном, логическом, «доказуемом».
Как мы уже видели, приоритет, который многие организации считают краткосрочным, часто создает стимулы, которые значительно способствуют такому высокому аналитическому, конвергентному мышлению. Но разработка видения для вашей организации требует использовать как индукцию, так и дедукцию, применить перспективное мышление, уделяя особое внимание долгосрочным возможностям, чтобы задуматься не только над тем, что будущее может готовить для вас и ваших коллег, но и над тем, как вы можете сформировать будущее сами.
Подумайте, что для вас наиболее важно: проблемы, которые вы хотите помочь решить, или те, которые только вы можете решить. Рассмотрите, куда именно вы хотите пойти и что вы хотите делать, когда вы туда попадете.
Материалы по теме: