В чем отличие бизнес маркетингового плана

Бизнес-план против маркетингового плана

Бизнес-план и маркетинговый план – это два общих типа планов, и разница между ними четко указана в дисциплинах торговли и управления. Как следует из условий, бизнес-планы охватывают все области бизнеса, в то время как маркетинговые планы охватывают только маркетинговый аспект бизнеса. Бизнес-планы обычно разрабатываются в начинающих компаниях, в которых упоминаются все стратегии и действия, необходимые для ведения бизнеса, включая все функциональные области. Но, в случае маркетинговых планов, все необходимые действия, относящиеся к функции маркетинга, выделены, и в плане предлагаются маркетинговые стратегии. Кроме того, в большинстве случаев бизнес-планы разрабатываются при формировании бизнеса, в то время как маркетинговые планы разрабатываются в уже существующих компаниях для достижения желаемых маркетинговых целей.

Что такое бизнес-план?

Бизнес-план относится к документ, охватывающий все области предлагаемого бизнеса, с указанием путей и средств развития бизнеса для достижения конечного положения дел. Обычно бизнес-планы разрабатываются в бизнес-образованиях. Но это не означает, что уже существующие предприятия не могут разрабатывать бизнес-планы. Часто начинающие компании разрабатывают бизнес-планы, когда они надеются получить финансирование на основе финансовой интуиции. Например, уже существующий бизнес может разработать бизнес-план, если он намеревается объединиться с другим конкурентом. Важно понимать, что существуют разные интерпретации бизнес-планов, предлагающих шаги. Таким образом, данное примечание включает в себя общепринятые шаги бизнес-плана, предложенного Barringer & Ireland (2008).

Содержание бизнес-плана:

В случае создания бизнеса, типичный бизнес-план в первую очередь описывает предлагаемый бизнес. В главный мотив развивать такой бизнес, и важность бизнеса для окружающей среды здесь выделено. Во-вторых, план переходит к описанию предлагаемый продукт или услугу. В зависимости от концепции спецификация продукта требуется в этом разделе. Иногда предприниматели также пишут технические спецификации продукта. Впоследствии подробности касаются конкурентов и маркетинга. Потенциальные конкуренты бизнеса и стратегии победы в маркетинговой конкуренции подробно описаны в этом разделе. Самое главное, что целевой рынок и потребители описаны в этом разделе. После этого операционный план определяет, как предлагаемый бизнес реализует идею. В зависимости от характера продукта или услуги жизнеспособный (осуществимый) стратегия реализации предлагается здесь. В финансовый план определяет все финансовые прогнозы бизнеса. Только профильные (т.е. прогнозируемые) финансовые отчеты и отчеты о движении денежных средств разрабатываются с учетом анализа безубыточности и прогнозируемых финансовых результатов. Очень важно отметить, что в разделе финансового анализа не требуются сложные финансовые прогнозы, так как бизнес находится в стадии развития. Кроме того, в плане подробно описаны персонал бизнеса и их обязанности бизнеса.

Что такое маркетинговый план?

Не то что в бизнес-планах, подробности маркетинговых планов все соответствующие аспекты маркетинговых стратегий для достижения заявленной маркетинговой цели. Например, компания может разработать маркетинговый план при запуске нового продукта. Следовательно, для получения оптимальных результатов от продукта, выпускаемого компанией, требуется маркетинговый план. Обычно маркетинговые планы изначально требуют экологического анализа. Описана соответствующая маркетинговая среда и подробно описаны силы в отношении конкуренции, экономики, политических, нормативных и правовых, социокультурных и технологических факторов (PESTEL Анализ). После этого план описывает желаемый целевой рынок. Важно отметить, что требуется четкое определение целевого рынка и отрасли, поскольку идентификация возможного целевого рынка определяет успех или неудачу бизнеса. А анализ SWOT выполняется впоследствии, чтобы определить внутренние сильные и слабые стороны, а также внешние возможности и угрозы предлагаемой маркетинговой инициативы. Применяя этот стратегический инструмент, компания может определить возможные стратегии преодоления ограничений предлагаемой маркетинговой инициативы и факторы, которые могут развиваться дальше (т.е. сильные стороны). Впоследствии маркетинговые цели и комплекс маркетинга подробно расписано в плане. Наконец, план реализации Предлагается выделить мероприятия, графики, сроки выполнения и обязанности задействованного персонала.

В чем разница между бизнес-планом и маркетинговым планом?

• Определения бизнес-плана и маркетингового плана:

• Бизнес-планы – это документ, который описывает обзор предлагаемого бизнеса, включающего все функциональные области.

• Маркетинговый план – это документ, описывающий маркетинговые стратегии для реализации маркетинговой инициативы.

• Задача:

• Обычно бизнес-планы составляются для получения финансирования от финансовых учреждений.

• Обычно маркетинговые планы составляются в качестве руководства для реализации маркетинговой инициативы.

• Шаги:

• Бизнес-план:

Обычно принятые шаги бизнес-плана:

• Управляющее резюме

• Описание бизнеса

• Анализ рынка

• Оценка конкурентов

• Маркетинговый план

• Операционный план

• Финансы и человеческие ресурсы

• Маркетинговый план:

Обычно принятые шаги маркетингового плана:

• Управляющее резюме

• Экологический анализ

• Маркетинговая Среда

• Целевые рынки

• Анализ SWOT

• Маркетинговые цели и стратегии

• Маркетинговый комплекс

• Реализация маркетинга

• Оценка и контроль

Ссылки:

Барринджер Б. и Ирландия Д. (2008). Предпринимательство: успешный запуск новых предприятий (Глобальное издание 4-го пересмотренного издания). Pearson Education.

Изображения любезно предоставлены:

Бизнес-план Кариме (CC BY-SA 3.0)
Маркетинговый план Васи Ахмед02 (CC BY-SA 3.0)

Источник

В отличие от маркетинговых агентств, которые специализируются на одном медиа канале – таких как PR или интернет-агентства – Simple Analytics предоставляет комплексное маркетинговое сопровождение, не зацикливаясь только на одном канале маркетинговых коммуникаций. Мы опираемся на наш многолетний опыт работы с инжиниринговыми и строительными компаниями и обладаем практическими навыками в инженерно-строительном бизнесе. В этом мы отличаемся от конкурентов. Эта статья поможет инженерам и техническим специалистам (людям, чья профессиональная деятельность лежит в иной плоскости нежели развитие и продвижение бизнеса) разработать маркетинговый план, который расставит приоритеты, заставит генерировать заказы и не позволит упустить возможности рынка.

Ниже мы в общих чертах обрисуем шаги, которые необходимо сделать, чтобы разработать план маркетинга, который выдержит испытания суровой реальностью.

ШАГ 1. СНАЧАЛА БИЗНЕС-ПЛАН, ПОТОМ – МАРКЕТИНГОВЫЙ ПЛАН

В большинстве случаев, в инженерных компаниях считают, что у них есть маркетинговый план, когда на свет появляется документ с перечислением маркетинговых тактик. Как правило, перечисляемы в этих документах маркетинговые мероприятия разобщены как по целям, так и по времени. Нет конкретики: бюджета, сроков, ответственных, результирующих показателей. Очень часто в таком документе сказано, что компании необходим редизайн сайта или нужен корпоративный блог. Причем не указывается, почему есть потребность в этих проектах. Просто сайт делали давно и, следовательно, нужен редизайн (а ведь есть показатели, которые однозначно скажут нужен редизайн или нет), а так как сайт изначально делали без блога – надо бы его добавить. Причем кто, о чем, для кого и как часто будет писАть в блог – этой информации в документе нет. Хорошо, если в таком плане не завышены ожидания и правильно определены приоритеты. В общем, создается впечатление, что люди просто бросаются на направления, которые выглядят многообещающе в данный момент. Работа по такому маркетинговому плану приводит к посредственным результатам, высоким временным и финансовым затратам, стрессам и разочарованиям.

Прежде чем приступить к маркетинговому плану спросите вышестоящих руководителей о целях компании на ближайшие 1-3 года. Какие ваши ключевые продукты и услуги? В чем ваше конкурентное преимущество? Кто ваша целевая аудитория? Каков портрет вашего среднестатистического заказчика? Каково состояние конкурентной среды, с которой сталкивается компания? Все это отражено в бизнес-плане компании и базируется на инструментах и моделях стратегического планирования. Эта информация поможет вам расставить приоритеты в маркетинговых кампаниях и подобрать необходимые KPI’s. Дальше – просто. Определите для компании маркетинговые мероприятия на каждом из этапов воронки продаж. Для простоты размещаем типовую воронку продаж для строительных компаний и проектных организаций. Вам остается только выбрать, что включать в ваш маркетинговый план.

Маркетинговая воронка инженерно-строительной компании

Эта воронка продаж, с выделенными на ней инструментами маркетинговых инициатив, позволяет быть уверенным, что вы привлекаете потенциальных заказчиков и ведете их к заключению контракта на протяжении всего процесса взаимодействия с целевой аудиторией.

ШАГ 2. СОСТАВЬТЕ ПОРТРЕТ ВАШЕГО КЛИЕНТА / ЗАКАЗЧИКА

Портрет клиента / заказчика – это задокументированная характеристика вашего реального заказчика (конкретного человека) по таким параметрам как пол, возраст, образование, мотивация, ожидания, цели, страхи и проч.

Для подготовки профиля заказчика возьмите за основу реального человека из компании-клиента, с которым вы взаимодействовали на этапе продаж и укажите для него каждую из описанных выше характеристик.

С помощью портрета заказчика вы сумеете «почувствовать» каждый из ваших клиентских сегментов: какие интересы у этих людей, каковы их амбиции, страхи и переживания. Эта информация даст ответ на вопрос: какие ресурсы использовать, чтобы «достучаться» до каждого из них, какие каналы маркетинговых коммуникаций использовать и какой контент предпочесть при общении с ними.

Портрет клиента – маркетинговый инструмент о котором рассказывают во всех бизнес-школах, в которых есть курс маркетинга. Но, к сожалению, мы в Simple Analytics еще не встречали ни одну компанию, в которой этот инструмент был бы реализован. В голове каждого из нас, конечно есть понимание о портрете заказчиков: кто они, чем занимаются, чего хотят и т.д. Но вот на бумагу эти знания не ложатся, а зря. Проделав один раз эту работу, вы станете ближе к клиентам. Ваши маркетинговые действия станут более взвешенными и рациональными. Вы увидите направления, по которым следует двигаться, чтобы укрепить доверие между вашей компанией и ее целевой аудиторией, в тот момент, когда потенциальные заказчики только узнают о ваших продуктах, услугах и решениях.

Мы рекомендуем сделать минимум три портрета ваших заказчиков. Каждый из портретов должен представлять разный клиентский сегмент. И мы не рекомендуем делать портрет компаний-заказчиков. Несмотря на тот факт, что в своем большинстве инжиниринговые и строительные компании работают на рынке b2b, бизнес и отношения строятся не между компаниями, а между людьми. Бизнес делают люди, поэтому ваш маркетинг должен быть направлен на людей, а не на предприятия.

Портрет клиента инжиниринговой компании

ДЛЯ СОСТАВЛЕНИЯ ПОРТРЕТА ЗАКАЗЧИКА, УКАЖИТЕ СЛЕДУЮЩЕЕ:

Кто они?

Укажите их демографические данные: пол, возраст и образование.

Чем они занимаются?

Укажите их профессиональные интересы: отрасль, компания и ее масштаб, общие обязанности.

Из чего состоит их рабочий день?

Опишите, из чего состоит их обычный рабочий день: с кем они контактируют и какие решения принимают.

Какие их основные болевые точки?

Опишите основные проблемы, которые они пытаются преодолеть, и как это связано с вашими продуктами и услугами.

Что они ценят больше всего и каковы их цели?

Определите, что они больше всего ценят при принятии решения о заключении контракта (цена, сервис, сроки, независимое мнение и т. д.), и чего они пытаются достичь с помощью ваших продуктов и услуг.

Куда они обращаются за информацией?

Определите первоисточники, которые они используют для сбора информации в процессе принятия решений.

Что для них важно, когда они выбирают поставщика?

Перечислите их ключевые факторы закупки: релевантный опыт, юридическая чистота, владение технологиями, и т. д.

Какие их самые распространенные возражения?

Перечислите причины, по которым вы чаще всего слышите, что ваши решения не отвечают их потребностям.

ШАГ 3. РЕТРОСПЕКТИВНЫЙ АНАЛИЗ

Подготовка маркетингового плана без анализа достигнутых на данный момент результатов и оценки эффективности реализованных ранее маркетинговых проектов похоже на использование Яндекс Карт без определения отправной точки. Знание того, где находится ваш маркетинг сегодня (то есть, какова отдача от маркетинга сегодня), абсолютно необходимо, так как вы решаете, каких показателей необходимо добиться инструментами маркетинга в следующем году. Если бы ваш руководитель попросил вас сегодня подготовить отчет о маркетинговых мероприятиях, затратах на маркетинг и достигнутых результатах, о чем бы вы сообщили и как бы оценили эти действия?

Определенные на данном этапе ретроспективные показатели помогут установить реалистичные цели в части маркетинга (увеличение посетителей сайта, увеличение повторных заказов, привлечение новых клиентов, повышение узнаваемости бренда и т.д.). Выполненная на данном этапе работа либо сразу выявит слабые места в маркетинге и продажах, которые следует «прокачать» в ближайшем будущем, либо будет взята за основу на этапе определения KPI’s маркетинга на планируемый период.

Это пример операционного маркетингового плана Simple Analytics…

…а это пример маркетинговой системы показателей, используемой в Simple Analytics, которая отслеживает KPI’s в сравнении с целями и ранее реализованными проектами (вы также можете им воспользоваться: «Отчет о статусе маркетинговых проектов»)

ШАГ 4. ОПРЕДЕЛИТЕ KPI’s

Теперь, когда произведена оценка достигнутых ранее показателей маркетинга и продаж, вы можете обоснованно установить новые цели и ключевые показатели эффективности (KPI’s) на планируемый период.

Утверждение показателей эффективности подразумевает, что вы располагаете необходимыми данными для их расчета, а методика расчета ясна и понятна всем заинтересованным лицам в компании. Не редко, на основе KPS’s маркетинга и продаж строится мотивация сотрудников всей компании (т.е. достижение KPI’s маркетинга и продаж во многом определяет, будут ли достигнуты KPI’s других структурных подразделений организации). KPI проясняет цели предприятия, цели вашего структурного подразделения и, в какой-то мере, ваши амбиции, а также выявляет направление изменений, необходимых для реализации стратегии.

Итак, представьте, как вы видите развитие своего бизнеса в конкретных цифрах во времени.

Одними из результирующих KPI’s в маркетинге, которые можно отследить для каждого предприятия, ориентированного на рынок, являются:

MQLs (Marketing Qualified Leads) – потенциальные заказчики, сгенерированные маркетингом и удовлетворяющие целевым критериям (например, рыночному сегменту или портрету заказчика).
SQLs (Sales Qualified Leads) – потенциальные заказчики, которые спустились далее вниз по воронке продаж и выразили намерение заключить договор.
Соотношение MQL / SQL к закрытию сделок. Показатель позволяет отследить закрытие сделок MQL и SQL с целью понимания, – приводят ли ваши усилия к заключению договоров.
«Открытые» MQL / SQL. Вы должны предусмотреть процесс, в котором отдел продаж не теряет из виду тех заказчиков, которые прошли путь по воронке продаж до этапа заключения договора, но по каким-либо причинам, отказались это делать. Это не количественный показатель, а качественный процесс, нацеленный на совершенствование ваших бизнес-процессов.
MROI (Marketing Return On Investment). Показатель, который показывает эффективность использования маркетингового бюджета. Базовая формула расчета:

KPI’s маркетинга в инженерно-строительной компании по этапам воронки продаж

ШАГ 5. ПЕРЕХОДИТЕ ОТ СЛОВ К ДЕЛУ

Теперь пришло время в общих чертах подумать о том, как ваша компания достигнет своих целей. Нацеливаетесь ли вы на новый географический регион или новую рыночную нишу? Выводите ли на сформировавшийся рынок новый продукт? У кого вы собираетесь отвоевывать долю рынка? Взвесьте все ЗА и ПРОТИВ каждой из этих стратегии. Учтите ВОЗМОЖНОСТИ, которые предоставляет рынок и ОГРАНИЧЕНИЯ, которые объективно есть в каждой компании (время, деньги, люди).

Маркетинговые, PR и рекламные кампании должны быть сосредоточены на отрасли, целевой аудитории, партнерстве и продукте / услуге. Они должны сопровождаться базовой и поддерживающими стратегией позиционирования, доносящей до целевой аудитории отличительные черты вашей компании и ее уникальное торговое предложение. Планируемые маркетинговые действия должны быть последовательными, системными и задействовать каналы маркетинговых коммуникаций, которые способны быстро достичь вашу целевую аудиторию.

В 98% случаев в инжиниринге и строительстве компании отличаются друг от друга и конкурируют ТОЛЬКО бизнес-процессами

На этом этапе у вас должен появиться перечень маркетинговых кампаний и инициатив, которые вы собираетесь реализовать в течение года. Важно не ограничиться лишь описательной частью, а распланировать все по месяцам (не забудьте про сезонность бизнеса) и графам бюджета. Эта часть документа будет являться базой для обсуждения другими подразделениями компании, а также составной частью основания финансирования ваших маркетинговых инициатив (позаботьтесь, чтобы этот раздел маркетингового плана был утвержден высшими руководителями компании).

Само собой, разработанный вами маркетинговый план будет подвергаться изменениям. Инициатором корректировок часто будете вы сами (или смежные подразделения) в ответ на меняющиеся возможности рынка, действия конкурентов, потребности заказчиков и результаты деятельности компании. Многое в маркетинге определяется внутренними ресурсами и внешними условиями. Вас не должно это пугать. Главное – действуйте! Действие рождает новую реальность. Бездействие ничего не рождает.

ШАГ 6. ЗАДОКУМЕНТИРУЙТЕ ВАШ МАРКЕТИНГОВЫЙ ПЛАН

По опыту Simple Analytics в инженерно-строительной индустрии 56% предприятий не имеют четких целей и планов их достижений, изложенных на бумаге в виде какого-либо документа (бизнес-плана, маркетингового плана или стратегии развития).

Конечно, заниматься развитием бизнеса можно и без маркетингового плана, опираясь только лишь на интуицию и внутренние ориентиры. Но интуиция не сможет предоставить конкретных данных и цифр, а определяет исключительно направление движения. А тем временем, именно цифры позволяют все спланировать и организовать, именно цифры требуют банки, партнеры, инвесторы и акционеры.

Кроме того, последовательный и организованный план поможет вашей команде не сбиться с пути и иметь под рукой руководство к действию.

ЧЕК-ЛИСТ ПОДГОТОВКИ ОПЕРАЦИОННОГО МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНА

Теперь у вас есть хорошее представление о том, как разрабатывается маркетинговый план. Используйте этот чек-лист, чтобы ничего не упустить.

Определите цели компании на следующий год, три и пять лет.
Определите измеримые, значимые цели и задачи для компании или своего структурного подразделения
Определите, какими действиями маркетинг может способствовать достижению этих целей и роль отдела продаж
Определите, что отличает ваши продукты или услуги от ваших конкурентов
Определите три реальных персонажа, характеризующих вашу целевую аудиторию
Совместите эти персонажи с каждой из ваших бизнес-целей
Определите, как эти люди видят ваш рынок, отрасль и компанию
Определите лучший способ и место для привлечения внимания этих персон (вам в помощь: «Маркетинговые коммуникации для инженеров: где и как инженеры ищут информацию о новинках рынка»)
Определите свои маркетинговые кампании
Установите ключевые показатели эффективности, чтобы отслеживать прогресс ваших действий
Расставьте приоритеты между приведенными ниже инструментами маркетинга, а также сроки и бюджет (вам в помощь: «Отчет о статусе маркетинговых проектов»):
корпоративный сайт
корпоративный блог
контент
SEM / SEO
PR / реклама
выставки, семинары, конференции
социальные сети
электронная рассылка и прочие инструменты автоматизации маркетинга
CRM

ВЫВОДЫ

Маркетинговое планирование – это постоянное эволюционирование. Каждый ваш маркетинговый план не должен быть похож на предыдущий (разве только по структуре). Старайтесь избегать «наивную» модель планирования, которая исходит из того, что вы просто корректируете показатели прошлого года в ту или иную сторону на 5, 10 или 15 процентов.

Последовательно пройдите обозначенный ниже путь и ваш маркетинговый план на 100% будет эффективнее, чем «в среднем по отрасли»:

Стройте маркетинговый план на основе бизнес-плана компании.
Составьте портрет вашего заказчика.
Оперируйте цифрами и результатами, которых удалось добиться в прошлом.
Установите KPI’s.
Расставьте приоритеты между маркетинговыми кампаниями, их сроки и бюджет.
Задокументируйте планируемые цифры и мероприятия.
Действуйте! Действие рождает новую реальность. Бездействие ничего не рождает.

Если вам нужна помощь в подготовке и реализации маркетингового плана, обратитесь к нам! Позвоните нам в офис +7 (499) 110-34-49 или напишите на корпоративную почту info@simple-analytics.com. Мы оперативно ответим!