Товарная политика в бизнес плане

Решение о порядке позиционирования товара на рынке или выбор стратегии роста предприятия дают возможность приступить к разработке комплекса маркетинга, важнейшей составной частью которого является товарная политика предприятия. Она включает:

• • ассортиментную политику;
• • создание и запуск в производство новых товаров и исключение из производственной программы товаров, потерявших потребительский спрос;
• • вопросы упаковки товара;
• • использование товарного знака для индивидуализации однородных товаров и их производителей;
• • сервисное обслуживание.

При изложении в бизнес-плане ассортиментной политики приводится обоснование выбора состава и широты ассортимента, связанных обычно с целями предприятия (широкий ассортимент, если предприятие стремится к расширению рынка, и узкий ассортимент доходных изделий, если цель состоит прежде всего в обеспечении высокой прибыльности).

Обосновывается также выбор номенклатуры в соответствии с принятой стратегией роста и возможностью обеспечения устойчивости номенклатуры. Речь идет о необходимости учета стадий жизненного цикла выпускаемых товаров, чтобы вовремя снять с производства морально устаревающие и вывести на рынок новые.

В специальном пункте бизнес-плана излагается политика предприятия в области создания новой продукции. При разработке и описании этой политики учитываются прежде всего требования потребителей, сформулированные на основе обратной связи с ними, осуществляемой службами маркетинга.

Вместе с тем принимается во внимание и то, что создание и вывод на рынок нового товара сопряжены со значительным риском. Практика показывает, что из десяти выведенных на рынок изделий восемь не оправдывают возлагавшихся на них надежд и преждевременно исчезают с рынка из-за следующих обстоятельств:

• • ошибочного определения размера спроса;
• • дефекта товара;
• • недостаточной рекламы;
• • малых усилий по формированию спроса и стимулированию сбыта вообще;
• • завышенной цены;
• • ответных действий конкурентов;
• • неверно выбранного времени для выхода на рынок;
• • нерешенных производственных проблем.

Новый товар может быть получен двумя способами: приобретением чужого изделия (покупка предприятия, патента, лицензии) и путем разработки товара предприятием.

Товар должен отвечать потребностям, которые сформируются у потенциальных покупателей к моменту вывода его на рынок, что требует прогнозирования, формирования новых потребностей, сокращения сроков между выдвижением новых идей и пробной продажей товара.

Для создания товара, имеющего коммерческий успех, необходимо изучить около 60 новых идей, чтобы выбрать одну, в наибольшей мере отвечающую перспективным потребностям рынка.

Товар редко может быть и должен быть «совершенно новым», т.е. не связанным с товарами, существовавшими на рынке до сих пор. Для такого товара требуется разработка новых технологий и новых рынков. Целесообразно осуществлять поиск новых товаров, «созвучных» имеющимся или являющихся их «продолжением».

В бизнес-плане приводится информация, отражающая:

• • основные направления разработки новых товаров;
• • организационную структуру НИОКР;
• • расходы на исследования и разработку;
• • возможные трудности, с которыми можно столкнуться при разработке товара;
• • оценку реальных сроков разработки и освоения рынка новой продукции.

Стратегия разработки новых товаров предполагает следующие фазы:

• 1) идеи — создание, оценка и определение товара;
• 2) научно-технические исследования — исследование идеи НТИ, инженерный прототип, завершение развития идеи, изготовление прототипа;
• 3) создание продукта — опытная партия, создание продукта, оценка потребителей, утверждение образца;
• 4) производство — серийный образец, улучшенная модель;
• 5) распределение — выход на рынок, конкурентная борьба, наибольший успех, спад, свертывание производства;
• 6) новая идея — создание и т.д. (т.е. начинается новый цикл).

Возможное направление повышения привлекательности товара —

наличие на нем или на его упаковке товарного знака. Он представляет собой обозначение товара данного производителя, позволяющее отличить этот товар от однородных товаров других производителей (например, спортивная одежда и обувь «Адидас», часы «Чайка»).

Представление продукции с товарным знаком может повысить ее ценностную значимость, поэтому описание такого товара должно указывать, почему товарный знак придает ему дополнительную привлекательность, как повышается уровень качества, каковы другие отличительные черты, которые будут обеспечивать позиции товарного знака на рынке.

В бизнес-плане необходимо привести обоснованное решение относительно упаковки товара. Это решение принимается прежде всего исходя из предполагаемых функций упаковки конкретного товара, которые перечислены ниже:

• • предохранение товара от порчи и повреждения;
• • обеспечение рациональных единиц для транспортировки, погрузки, выгрузки и складирования товара;
• • обеспечение оптимальных по весу и объему единиц для продажи товара;
• • содержание рекламы или описания товара;
• • создание возможности обзора содержащегося в упаковке товара;
• • удобство использования товара.

Принимая решение об упаковке товара, следует избегать чрезмерной стоимости ее для потребителя и учитывать возможные затраты на изготовление.

Если предприятие предлагает или будет предлагать товар, требующий предпродажного и {или) послепродажного обслуживания, то необходимо описать, как будут решаться эти проблемы. Прежде всего должна быть представлена информация о том, какие услуги включаются в рамки сервиса, например:

• • бесплатная доставка товара;
• • устранение вызванных транспортировкой неполадок;
• • сроки бесплатного гарантийного ремонта;
• • первоначальное обучение персонала покупателя;
• • платное проведение ремонтов по истечении гарантийного срока;
• • снабжение запасными частями;
• • техническое консультирование.

При определении состава услуг следует учитывать степень их важности для потребителя.

Необходимо проанализировать, что предпочтительнее с точки зрения затрат: заменить вышедшее из строя изделие или развивать сеть ремонтных мастерских, наращивать производство запасных частей или повышать качество продукции? Речь идет о выявлении оптимальной границы между затратами на производство и ремонт. Результаты анализа в виде обоснования решения приводятся в бизнес-плане.

Предлагается также информация о форме предоставления услуг, например:

• • обслуживание производителем;
• • обслуживание продавцом товара;
• • обслуживание специализированной организацией по контракту с производителем.

Указывается цена за послепродажное обслуживание.

Список статей

В этой статье мы расскажем вам о том, какие действия вы можете
предпринять в области товарной политики. Ваши конкретные действия
будут зависеть от специфики предприятия и поставленных вами целей,
мы же только ставим вопросы, которые необходимо принять во внимание,
а также знакомим вас с возможными вариантами действий в той или
иной ситуации.

Ваш товар: основные вопросы

В рамках товарной политики вам необходимо ответить на следующие
вопросы:

1. Какой товар или услугу вы можете предложить (уже предлагаете)
   вашим покупателям? Какую выгоду они получают от использования
   данного товара / услуги?

2. Какого качества должен быть этот товар / услуга, какими характеристиками
   он должен обладать? Какой уровень сервиса следует предложить
   потребителям?

3. Как часто следует модифицировать предлагаемый товар / услугу
   и предлагать новые товары / услуги? В каком направлении развивать
   ассортимент?

4. Следует ли разрабатывать и развивать марку вашего товара /
   услуги?

Ответить на первые два вопроса вам поможет предложенная ниже классификация
товаров, а также описание многоуровневой модели товара. Принять
обоснованные решения по третьему вопросу вы сможете, ознакомившись
с теорией жизненного цикла товара и основными направлениями расширения
товарного ассортимента. А принять решение относительно целесообразности
создания марки и ее вида вам поможет материал, касающийся марочной
политики.

Что вы можете предложить вашим потребителям?

Знакомство с классификацией товаров поможет вам по-новому взглянуть
на вашу продукцию и, возможно, подскажет новые идеи по поводу разработки
новых продуктов, модернизации старых или изменения их позиционирования
и способов продвижения.

Итак, потребительские товары делятся на:

1. товары повседневного спроса;
2. товары предварительного выбора;
3. товары особого спроса;
4. товары пассивного спроса.

Товары повседневного спроса — это потребительские товары
и услуги, которые приобретаются часто без особых раздумий, с минимальным
сравнением с другими товарами. Как правило, это недорогие товары
достаточно кратковременного пользования. Товары повседневного спроса
делятся на основные товары, товары импульсной покупки и экстренные
товары.

Основные товары — это товары, покупаемые потребителями регулярно.

Товары импульсной покупки — товары, приобретение которых не
запланировано заранее, приобретаются на основе внезапно возникшего
желания. Примеры: жевательная резинка, сладости. Схема действий
по отношению к таким товарам — обеспечить их представленность
как можно в большем количестве мест продажи, причем располагать
в тех местах, где потребитель может без труда увидеть и немедленно
приобрести данный товар.

Экстренные товары — товары, приобретаемые при возникновении
острой нужды в них (классический пример — полиэтиленовые плащи
или простейшие зонтики во время ливня).

Товары предварительного выбора — товары, которые покупатель
во время выбора и покупки сравнивает между собой по различным показателям
(цене, качеству, дизайну и т.п.). Как правило, к этой группе относятся
дорогостоящие товары длительного пользования — бытовая техника,
мебель и т.п.

Товары особого спроса — товары с уникальными характеристиками
либо уникальных марок, ради покупки которых некоторые потребители
готовы предпринять значительные усилия (например, редкие модели
автомашин).

Товары пассивного спроса — товары, о приобретении которых
потребители, как правило, не задумываются — страхование жизни,
товары-новинки. В этом случае необходимо активное продвижение товаров
с целью информирования потребителей о существовании данного товара
и выгод, получаемых от его использования.

Что именно приобретают потребители

Товар — это не только технические характеристики, качественные
параметры и упаковка. В первую очередь товар — это выгода,
которую приобретает потребитель, становясь обладателем данного товара.
Рассмотреть ваш товар как набор выгод, воплощенных в реальном исполнении
и подкрепленных дополнительными услугами и усовершенствованиями,
поможет многоуровневая модель товара (см. рисунок 1).

Эта модель предлагает рассматривать товар на трех уровнях, содержание
которых можно проиллюстрировать, предположим, на примере стиральной
машины.

В данном случае товар по замыслу — это качественная
стирка белья. В самом деле, потребитель покупает не машину —
он платит деньги за возможность не стирать белье вручную, за экономию
времени. Выявление «товара по замыслу» позволяет предприятию,
во-первых, шире взглянуть на конкурентов (становиться понятно, что
конкурентом стиральной машины является не только другая модель той
же стиральной машины, но и услуги прачечных), а во-вторых, выбрать
наиболее действенные аргументы, которые могут быть использованы
в рекламе данного товара.

Товар в реальном исполнении — это, собственно, сама
стиральная машина определенного производителя, обладающая определенным
набором функций и характеристик.

Товар с подкреплением — это стиральная машина плюс
предложение бесплатной доставки и установки, дополнительный сервис,
обеспечение стиральным порошком на определенный срок.

Итак, используя эту модель, можно выдвинуть, к примеру, как минимум
два предложения, касающиеся торговли в данном случае стиральными
машинами. Во-первых, рассмотреть возможность использования в рекламе
(либо в процессе презентации товара в торговом зале) не только качеств
конкретной модели либо марки стиральной машины, но и выгод для покупателя
(к примеру: «наличие функции «защита от сминания при
стирке» облегчит вам глажение белья и позволит сэкономить
2 часа в неделю»). Во-вторых, эта модель призывает задуматься
о том, какие дополнительные товары и услуги вы можете предложить
вашим покупателям стиральных машин (например, вручение набора из
стирального порошка, кондиционера и отбеливателя при покупке). Для
того чтобы не ошибиться с выбором «подкрепления» к товару,
необходимо узнать у потребителей, какие услуги и/или улучшения товара
наиболее ими востребованы. Наиболее простой способ сделать это —
опрос ваших покупателей (см. предыдущую статью).

Жизненный цикл товара

Итак, вы определили, какие товары / услуги вы продаете, какие выгоды
эти товары приносят потребителю, какими качествами они должны обладать,
какие дополнительные качества им необходимо придать и какие дополнительные
услуги предложить, чтобы покупатель остался полностью доволен своей
покупкой. Возникает следующий вопрос — как часто следует модифицировать
предлагаемый товар/услугу и предлагать новые товары/услуги? Чтобы
ответить на него, необходимо обратиться к модели жизненного цикла
товара.

Жизненный цикл товара — время с момента его первоначального
появления на рынке до прекращения его реализации. В течение жизненного
цикла товара происходит изменение объемов его продаж и прибыли,
а также затрат на маркетинг. Жизненный цикл товара состоит из четырех
стадий: внедрение товара на рынок, рост, зрелость и спад (см. рисунок
2).

Этап внедрения товара на рынок характеризуется крайне низким объемом
продаж и низким уровнем его роста, так как потребители еще не осведомлены
о новом товаре и практически не покупают его. Как правило, этот
этап убыточен по причине необходимости значительных затрат на маркетинг
(продвижение товара, проведение исследований), малых объемов выпуска
продукции и неосвоенности его производства.

Этап роста характеризуется быстрым ростом объема продаж,
вызванным признанием продукта потребителями и интересом к нему,
ростом прибыльности и снижением затрат на маркетинг.

Стадия зрелости характеризуется замедлением и/или прекращением
роста объема продаж (товар уже приобрело большинство потенциальных
покупателей), усилением конкуренции, как следствие — увеличением
затрат на маркетинг, стабилизацией либо снижением прибыли.

Спад проявляется в резком снижении объема продаж и прибыли.
Различные маркетинговые приемы (снижение цен, стимулирование сбыта,
модернизация продукта, рекламная поддержка) на данном этапе способны
только лишь продлить эту стадию.

Таким образом, ответ на вопрос о том, как часто необходимо модифицировать
товары и вводить новинки, решается достаточно просто. Как правило,
выпускать различные модификации товара имеет смысл на этапе зрелости,
чтобы оттянуть момент наступления спада (например, выпуск кондиционера
для белья или моющего средства с различными ароматами). С помощью
выпуска даже незначительно модифицированных товаров можно значительно
продлить этап зрелости, провоцируя все новые и новые волны интереса
к данному товару.

Однако, так как этап спада все равно когда-нибудь наступит, к этому
моменту вашему предприятию необходимо иметь в активе продукты, способные
его заменить, причем эти продукты должны уже находиться на этапе
роста.

Иными словами, выпускать модификации товара необходимо, когда он
находится на этапе зрелости, тогда же (на этапе зрелости) необходимо
готовить вывод на рынок новых товаров, чтобы к тому моменту, когда
первый товар войдет в зону спада, следующие товары уже находились
на этапе роста, приближаясь к этапу зрелости.

Ассортимент

Теперь, определив с помощью модели жизненного цикла товара, как
с помощью постоянной замены устаревающих товаров новыми обеспечить
стабильное существование предприятия, перейдем к вопросам увеличения
ассортимента.

Товарный ассортимент — группа товаров, тесно связанных
между собой в силу схожести их функционирования, продаваемых одним
и тем же группам клиентов, через одни и те же типы торговых заведений,
в рамках одного и того же диапазона цен.

Решение вопроса о расширении или сужении ассортимента зависит от
той цели, которую вы ставите перед собой. Если вы хотите, чтобы
потребители воспринимали вас как фирму с широким ассортиментом,
в котором найдется свой вид товара для каждой группы покупателей,
и при этом вас не волнует то, что некоторые товары не очень либо
совсем не прибыльны, то вам необходимо расширять ассортимент за
счет введения в него новых видов товара. Расширение ассортимента
целесообразно предпринимать для увеличения доли рынка, занимаемой
вашей фирмой. Если же вы стараетесь максимизировать прибыль, то,
возможно, необходимым будет сокращение товарного ассортимента за
счет тех товаров, которые не являются высокодоходными.

Расширение ассортимента может происходить двумя способами
— путем насыщения и собственно расширения.

Насыщение ассортимента — выпуск новых товаров в тех
же ценовых рамках, что и старые, ориентированных на те же группы
потребителей. Есть несколько причин, по которым прибегают к насыщению
ассортимента:

1. стремление получать дополнительные прибыли;
2. попытки удовлетворить дилеров, недовольных пробелами в ассортименте;
3. стремление задействовать неиспользуемые производственные мощности;
4. попытки стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом;
5. стремление помешать конкурентам завоевать ваш рынок.

Расширение товарного ассортимента может происходить в двух
направлениях: вверх и вниз.

Наращивание вниз означает добавление в свой ассортимент
более дешевых товаров, ориентируя их на менее обеспеченные слои
населения. Наращивание вниз может иметь целью сдерживание конкурентов,
наступление на них или проникновение в наиболее быстро растущие
сегменты рынка.

Наращивание вверх, напротив, предполагает включение в ассортимент
товаров более высокой ценовой категории, чем те, которыми фирма
занималась до сих пор. Такое желание может быть вызвано более высокими
темпами роста в верхних сегментах рынка, желанием позиционировать
себя как фирму с широким ассортиментом. Однако выйти на верхние
сегменты рынка достаточно сложно, так как потенциальные покупатели
могут не поверить, что фирма, всегда выпускавшая изделия низкой
ценовой категории, способна выпустить эксклюзивный товар.

Иногда фирма, выпускающая товары средней ценовой категории, может
предпринять попытку расширения ассортимента сразу в обе стороны
— вверх и вниз, однако это требует привлечения значительных
ресурсов и практически неосуществимо для малого предприятия.

Марка

И, наконец, последний вопрос, который необходимо решить в рамках
разработки товарной политики вашего предприятия — это марка,
под которой вы будете выпускать свои товары / оказывать услуги.
Первая проблема, которая требует разрешения, это вопрос о том, стоит
ли выпускать марочный товар или можно обойтись без разработки и
поддержки марки.

Марочный товар имеет следующие преимущества перед «безымянным»
товаром:

1. Узнаваемость товара (потребитель узнает «марочный»
   товар);
2. Возможность назначения более высокой цены;
3. Формирование группы лояльных потребителей;
4. Возможность выпускать сходные продукты, ориентированные на разные
   группы потребителей.

Однако есть и оборотная сторона медали. Если вы выпускаете марочный
товар, необходимо строго следить за его качеством (так как потребитель,
столкнувшись хотя бы раз с некачественным товаром, может распространить
негативное отношение на все товары под данной маркой). Кроме того,
разработка марки и ее продвижение требуют значительных капиталовложений,
а назначив за марочный товар высокую цену, вы можете отпугнуть часть
потенциальных покупателей. Тем не менее, на наш взгляд, плюсы от
разработки марки более значительны, чем минусы.

Если вы решите, что марка вам необходима, то возникнет следующий
вопрос: какой подход к выбору марки выбрать? Дело в том, что существует
три основных подхода к марке товара: мономарка, мультирмарка и смешанная
марка.

Мономарка. При использовании данного подхода каждое изделие
товарной линии имеет свое название. Применяется этот подход для
товаров с относительно коротким жизненным циклом, позволяет четко
позиционировать каждый товар в умах потребителей независимо от названия
производителя. Таким образом, неудача одного товара не отразиться
на имидже самой фирмы и других ее марок — это несомненный плюс
такого вида стратегии. Однако, вследствие того, что каждую марку
приходится раскручивать «с нуля», увеличиваются расходы
на продвижение, что удорожает товар. Пример использования данного
подхода — стиральные порошки «Tide», «Ariel»
и «Миф» компании Procter&Gamble.

Мультимарка. В данном случае все изделия одной товарной
линии выпускаются под единой маркой. Такой стратегией пользуются
в основном известные компании с «раскрученным&raquo именем,
например, многие производители бытовой техники — Samsung, Philips.
Достоинство такой стратегии состоит в снижении затрат и усилий на
продвижение новых товаров на рынок: представляя их под известной