Товарная политика при разработке бизнес плана

Решение о порядке позиционирования товара на рынке или выбор стратегии роста предприятия дают возможность приступить к разработке комплекса маркетинга, важнейшей составной частью которого является товарная политика предприятия. Она включает:

• • ассортиментную политику;
• • создание и запуск в производство новых товаров и исключение из производственной программы товаров, потерявших потребительский спрос;
• • вопросы упаковки товара;
• • использование товарного знака для индивидуализации однородных товаров и их производителей;
• • сервисное обслуживание.

При изложении в бизнес-плане ассортиментной политики приводится обоснование выбора состава и широты ассортимента, связанных обычно с целями предприятия (широкий ассортимент, если предприятие стремится к расширению рынка, и узкий ассортимент доходных изделий, если цель состоит прежде всего в обеспечении высокой прибыльности).

Обосновывается также выбор номенклатуры в соответствии с принятой стратегией роста и возможностью обеспечения устойчивости номенклатуры. Речь идет о необходимости учета стадий жизненного цикла выпускаемых товаров, чтобы вовремя снять с производства морально устаревающие и вывести на рынок новые.

В специальном пункте бизнес-плана излагается политика предприятия в области создания новой продукции. При разработке и описании этой политики учитываются прежде всего требования потребителей, сформулированные на основе обратной связи с ними, осуществляемой службами маркетинга.

Вместе с тем принимается во внимание и то, что создание и вывод на рынок нового товара сопряжены со значительным риском. Практика показывает, что из десяти выведенных на рынок изделий восемь не оправдывают возлагавшихся на них надежд и преждевременно исчезают с рынка из-за следующих обстоятельств:

• • ошибочного определения размера спроса;
• • дефекта товара;
• • недостаточной рекламы;
• • малых усилий по формированию спроса и стимулированию сбыта вообще;
• • завышенной цены;
• • ответных действий конкурентов;
• • неверно выбранного времени для выхода на рынок;
• • нерешенных производственных проблем.

Новый товар может быть получен двумя способами: приобретением чужого изделия (покупка предприятия, патента, лицензии) и путем разработки товара предприятием.

Товар должен отвечать потребностям, которые сформируются у потенциальных покупателей к моменту вывода его на рынок, что требует прогнозирования, формирования новых потребностей, сокращения сроков между выдвижением новых идей и пробной продажей товара.

Для создания товара, имеющего коммерческий успех, необходимо изучить около 60 новых идей, чтобы выбрать одну, в наибольшей мере отвечающую перспективным потребностям рынка.

Товар редко может быть и должен быть «совершенно новым», т.е. не связанным с товарами, существовавшими на рынке до сих пор. Для такого товара требуется разработка новых технологий и новых рынков. Целесообразно осуществлять поиск новых товаров, «созвучных» имеющимся или являющихся их «продолжением».

В бизнес-плане приводится информация, отражающая:

• • основные направления разработки новых товаров;
• • организационную структуру НИОКР;
• • расходы на исследования и разработку;
• • возможные трудности, с которыми можно столкнуться при разработке товара;
• • оценку реальных сроков разработки и освоения рынка новой продукции.

Стратегия разработки новых товаров предполагает следующие фазы:

• 1) идеи — создание, оценка и определение товара;
• 2) научно-технические исследования — исследование идеи НТИ, инженерный прототип, завершение развития идеи, изготовление прототипа;
• 3) создание продукта — опытная партия, создание продукта, оценка потребителей, утверждение образца;
• 4) производство — серийный образец, улучшенная модель;
• 5) распределение — выход на рынок, конкурентная борьба, наибольший успех, спад, свертывание производства;
• 6) новая идея — создание и т.д. (т.е. начинается новый цикл).

Возможное направление повышения привлекательности товара —

наличие на нем или на его упаковке товарного знака. Он представляет собой обозначение товара данного производителя, позволяющее отличить этот товар от однородных товаров других производителей (например, спортивная одежда и обувь «Адидас», часы «Чайка»).

Представление продукции с товарным знаком может повысить ее ценностную значимость, поэтому описание такого товара должно указывать, почему товарный знак придает ему дополнительную привлекательность, как повышается уровень качества, каковы другие отличительные черты, которые будут обеспечивать позиции товарного знака на рынке.

В бизнес-плане необходимо привести обоснованное решение относительно упаковки товара. Это решение принимается прежде всего исходя из предполагаемых функций упаковки конкретного товара, которые перечислены ниже:

• • предохранение товара от порчи и повреждения;
• • обеспечение рациональных единиц для транспортировки, погрузки, выгрузки и складирования товара;
• • обеспечение оптимальных по весу и объему единиц для продажи товара;
• • содержание рекламы или описания товара;
• • создание возможности обзора содержащегося в упаковке товара;
• • удобство использования товара.

Принимая решение об упаковке товара, следует избегать чрезмерной стоимости ее для потребителя и учитывать возможные затраты на изготовление.

Если предприятие предлагает или будет предлагать товар, требующий предпродажного и {или) послепродажного обслуживания, то необходимо описать, как будут решаться эти проблемы. Прежде всего должна быть представлена информация о том, какие услуги включаются в рамки сервиса, например:

• • бесплатная доставка товара;
• • устранение вызванных транспортировкой неполадок;
• • сроки бесплатного гарантийного ремонта;
• • первоначальное обучение персонала покупателя;
• • платное проведение ремонтов по истечении гарантийного срока;
• • снабжение запасными частями;
• • техническое консультирование.

При определении состава услуг следует учитывать степень их важности для потребителя.

Необходимо проанализировать, что предпочтительнее с точки зрения затрат: заменить вышедшее из строя изделие или развивать сеть ремонтных мастерских, наращивать производство запасных частей или повышать качество продукции? Речь идет о выявлении оптимальной границы между затратами на производство и ремонт. Результаты анализа в виде обоснования решения приводятся в бизнес-плане.

Предлагается также информация о форме предоставления услуг, например:

• • обслуживание производителем;
• • обслуживание продавцом товара;
• • обслуживание специализированной организацией по контракту с производителем.

Указывается цена за послепродажное обслуживание.

Товарная политика – это определённый курс действий предприятия в отношении производимых им товаров и услуг.

Разработка и осуществление плана товарной политики требуют соблюдения следующих условий: четкое представление о целях производства и сбыта; наличие маркетинговых стратегий согласованных между собой; хорошее знание рынка характера его требований и перспектив его развития; реальное представление о возможностях предприятия в настоящее время и в перспективе. Все эти условия необходимо учесть при планировании товарной политики предприятия.

Разработка плана товарной политики предприятия состоит из нескольких основных этапов взаимосвязанных между собой.

1. Постановка целей и задач.

Определяются основные цели и задачи в области товарной политики предприятия. Цели товарной политики могут касаться таких проблем, как: ассортимента производимых товаров и услуг; темпов обновления продукции в целом и по отдельным её видам; вывод на рынок принципиально новых изделий; изменение соотношения новых и старых товаров; внедрение новых форм обслуживания клиентов; повышение конкурентоспособности изделий и т.д.

В плане маркетинга необходимо сформулировать цели и задачи. как товарной политики предприятия в целом, так и для отдельных товаров или групп товаров.

2. Выбор товарных стратегий.

К решению задач товарной политики необходим стратегический подход. Любое решение в данной области должно приниматься с учетом долгосрочных целей предприятия. Разработанные товарные стратегии в течении периода ( 3 – 5 лет), на который составлен план маркетинга, как правило, должны практически остаться неизменными.

В плане маркетинга необходимо дать формулировку и описание стратегий, которые намерено использовать предприятие в своей товарной политике.

Товарные стратегии должны согласовываться с главными стратегиями и стратегиями отдельных инструментов комплекса маркетинга.

• 3. Выбор концепции товарной политики.
• 1) Ассортиментная концепция.

Ассортимент, или товарная номенклатура – это вся совокупность изделий выпускаемых предприятием.

Ассортиментная концепция выражается в виде системы показателей, характеризующих возможности оптимального развития производственного ассортимента данного вида товаров. Цель концепции ассортимента – сориентировать предприятие на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей.

В ассортиментной концепции должны быть отражены следующие моменты:

Характеристика текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенности покупательского поведения на соответствующих целевых рынках.

Оценка существующих товаров конкурентов и анализ конкурентоспособности выпускаемых предприятием товаров.

Анализ возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, учитывая вопросы цен, себестоимости и рентабельности.

Решение вопросов: какие продукты должны быть включены в ассортимент; какими должны быть ширина и глубина ассортимента; каким образом и в каком направлении будет проходить изменение ассортимента со временем; какими партиями выпускаться.

Основные рекомендации в отношении качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса и т.д.

Рекомендации в отношении создания новых товаров, технологии производства, хранении, транспортировки, методам продаж и продвижению.

Перечень маркетинговых исследований и методы их проведения необходимых для успешного управления ассортиментом.

Методы управления ассортиментом и контроля.

Ассортиментная концепция является одной из важных решений в плане маркетинга, к которой необходимо подойти очень серьёзно, так как в дальнейшем исправление ошибок обойдётся предприятию дорого.

2) Концепция нового товара.

Концепция нового товара – это описание физических и воспринимаемых конечных характеристик товара и набора выгод, которые он обещает определённой группе пользователей.

В концепции нового товара должны отражаться следующие моменты.

• · Основные требования к новому товару, которым он должен удовлетворять с учётом прогнозов будущих требований потребителей и их потребностей.
• · Анализ конструкторского и творческого потенциала фирмы.
• · Прогнозы рынка к моменту выхода товара и далее по времени.
• · Прогнозируемые технико – экономические показатели новых товаров.
• · Характер возможной конкуренции и степень её развития.
• · Позиционирование товара – определение места товара в ряду других товаров.

Проработанные концепции оцениваются руководством предприятия. При необходимости составляются бизнес-планы.

3. Составление товарного плана.

Сущность планирования заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определённую совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям покупателей.

В товарном плане указываются: перечень товаров и услуг всех ассортиментных групп, которые предприятие должно произвести за планируемый период времени; объём выпускаемых изделий в натуральном и стоимостном выражении; средний размер партий; график производства; сроки начала и окончания производства. При этом, в нём необходимо отметить, не только те товары, которые предприятие выпускало ранее и собирается производить и в будущем, а также и планируемые новые марки товаров.

В планы действий входят мероприятия, которые необходимо проводить для достижения поставленных целей в рамках выбранных стратегий и концепций. Перечень мероприятий, главным образом, зависит от особенностей работы предприятия в конкурентной среде и его внутренней специфики. Большая часть мероприятий направлены в область создания новой продукции. К ним можно отнести: создание концепции нового товара; проведение конструкторской и технологической подготовки; рыночное испытание нового образца; выпуск опытной партии; подготовка бизнес-планов; уточнение методов продаж; проведение различных маркетинговых исследований в области создания товаров; проведение согласований с другими подразделениями предприятия и т.д.

В плане мероприятий необходимо привести следующие данные.

• 1. Перечень всех мероприятий и действий с кратким описанием их проведения.
• 2. Сроки проведения мероприятий.
• 3. Ожидаемый итог от проведения мероприятий.
• 4. Ответственных исполнителей и контролирующих лиц.
• 5. Перечень статей затрат и необходимый объём финансовых средств на их проведение.
• 6. Необходимо, что бы все мероприятия были согласованы между собой.

Бюджет товарной политики предприятия основывается на затратах по всем проводимым мероприятиям и действиям относящихся к формированию товарной политики, созданию новых товаров и внедрению их в жизненный цикл. В обсуждении бюджета участвуют, практически, все ведущие специалисты и руководство фирмы, так как разработка и производство новых товаров затрагивает все основные подразделения предприятия.

Во время составления бюджета осуществляются следующие действия:

• 1. Определяются возможные статьи затрат по всем мероприятиям.
• 2. Подсчитываются затраты по каждому мероприятию.
• 3. Суммируются одноимённые статьи затрат для всех маркетинговых мероприятий.
• 4. Определяется общая величина бюджета на проведение товарной политики предприятия.

Составление плана контроля осуществляется по следующим этапам:

• 1. Определяются области контроля товарной политики предприятия.
• 2. Перечисляются детально объекты и параметры, которые необходимо подвергнуть контролю составляются карты контроля.
• 3. Выбираются ответственные лица осуществляющие контроль и определяются их полномочия.
• 4. Определяют сроки , периодичность контроля и форму предоставления результатов контроля.

Создание новых товаров сопряжено с высоким коммерческим риском с большими затратами. По этому, необходимо уделить особое внимание к качеству проработки товарной политики предприятия и организации её проведения.