Товарная политика для бизнес плана

В бизнес-плане отражаются следующие основные направления товарной политики предприятия:

· ассортиментная политика;
· создание новой продукции;
· стратегия предприятия в области качества продукции;
· определение дизайновой стратегии;
· рыночная атрибутика товара;
· стратегия организации сервисного обслуживания.

Ассортиментная политика. Проведение эффективной товарной политики фирмы связано с двумя крупными проблемами ассортиментной политики. Во-первых, фирма должна рационально организовать работу в рамках имеющейся номенклатуры товаров с учетом стадий жизненного цикла; во-вторых, заблаговременно осуществлять разработку новых товаров для замены товаров, подлежащих снятию с производства и выводу с рынка.

Таким образом, фирме необходимо иметь и постоянно совершенствовать товарную стратегию, что позволит, обеспечить устойчивую структуру ассортимента, постоянный сбыт и стабильную прибыль. Инновация понимается как процесс получения новых идей по поводу имеющегося продукта и вывода на рынок новых продуктов.

Дифференциация товара представляет собой процесс разработки ряда существенных модификаций товара, которые делают его отличным от товаров конкурентов. |

Диверсификация — вид товарной стратегии, в соответствии с которой предприятие расширяет число производимых продуктов. Различают три типа диверсификации: горизонтальная, вертикальная и концентрическая.

Горизонтальная диверсификация означает производство таких новых товаров, которые настолько близки по производственно-техническим, снабженческим и сбытовым условиям производства существующих товаров, что возможно использование существующих сырья и материала, персонала, канала и связей на рынке.

Вертикальная диверсификация означает увеличение глубины товарной программы как в направлении сбыта товаров существующего производства, так и в направлении Сбыта сырья и средств производства, являющихся составной частью товаров, которые фирма производит в настоящее время.

Концентрическая диверсификация предполагает производство новых товаров, которые для предприятия являются совершенно новыми и не имеют технического и коммерческого отношения к продукции, которую производит фирма в настоящее время.

На практике диверсификация реализуется с помощью не только развития продукта, но и приобретения лицензий, покупки предприятий, кооперации (например, создание совместных предприятий).

Вариация товара – модификация товара, который ужепроизводится и находится на рынке путем изменения егоотдельных свойств или показателей качества. Важнейшими стратегиями модификации могут быть стратегии улучшения качества товара, повышения полезности товара. Улучшения формы и стиля товара.

Элиминация — изъятие существующих продуктов из производственной программы предприятия; прекращение производства товара; вывод товара с рынка как потерявшего конкурентоспособность на рынке и спрос.

Для предупреждения стадии спада в жизненном цикле товара целесообразно увеличивать продолжительность стадий роста и зрелости.

При изложении в бизнес-плана ассортиментной политики приводятся; обоснование широты (общей численности ассортиментных групп товаров), насыщенности» (общего числа отдельных товаров) и глубины (вариантов предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы) товарной номенклатуры, ее структуры:

· стадии жизненного цикла отдельных товаров
· способы продления жизненного цикла товаров
· обоснование товарных стратегий фирмы

Данные ассортиментной политики могут быть сведены в таблицу 3

Таблица 3

Ассортиментная политика предприятия

Ассортиментная группа

Наиме-

нование

товара

Модель

Структура продукции, %

Стадия жизненного

цикла

Способ

продления жизненного

цикла

Товарная стратегия

Создание новой продукции.

В бизнес-плане необходимо изложить политику предприятия в области создания новой продукции. При разработке и описании этой политики опираются прежде всего на требования потребителей. Кроме того, учитываются следующие обстоятельства:

· создание и вывод на рынок нового товара необходимы, но они сопряжены, со значительным риском. Зарубежная практика показывает, что на рынке товаровширокого потребления терпит неудачу 40% всех предлагаемых новинок, на рынке товара промышленного назначения — 20%, а на рынке услуг — 18%. К причинам можно отнести ошибочное определение размера спроса, недостаточную рекламу и малые усилия по формированию спроса и стимулированию сбыта, вообще, завышение цены, ответные действия конкурентов, неверно выбранное время для выхода на рынок, неправильное позиционирование товара;
· новый товар может быть получен двумя способами: путем приобретения чужого изделия (покупка предприятия, патента, лицензии) или путем разработки товара предприятием;
· Товар должен отвечать потребностям, которые сформируются у потенциальных покупателей к моменту вывода его на рынок, чтотребует прогнозирования, формирования новых потребностей сокращения сроков между выдвижением новых идей и пробной продажей товара. По утверждениям специалистов из 80-100 новых идей в жизнь воплощается всего лишь одна наиболее отвечающая перспективным потребностям рынка.

Разработка и внедрение на рынок новых товаров осуществляются в соответствии с принципами и методами инновационной политики , в частности процесса инновации товара.

Процесс инновации товара включает шесть этапов:

1) поиск идей о новых товарах;
2) отбор идей;
3) экономический анализ коммерциализации идеи нового товара;
4) разработка товара;
5) испытание товара в условиях рынка, тестирование;
6) вывод, внедрение товара па рынок

В бизнес-плане должны найти отражение основные положения каждого этапа процесса создания нового товара с указанием сроков их осуществления и главных исполнителей.

Рыночная атрибутика товара

Быстрота признания товара потребителями во многом определяется качеством проработки элементов рыночной атрибутики товара: товарной марки, упаковки, маркировки. Возможное направление повышения привлекательности товара –» наличие на нем или его упаковке товарного знака.

Товарный знак — товарная марка или ее часть, защищенная юридически, что дает продавцу исключительное право использовать марочное имя и марочный знак. Товарный знак выполняет функции гарантии качества, индивидуализации, рекламы и охраны марки.

Товарная марка является базовым элементом рыночной атрибутики товара, основой формирования его рыночного лица.

Товарная марка – это название, знак, символ, рисунок, термин или их комбинация, предназначенные для идентификации продукта одного или нескольких производителей (продавцов) и отличия его от товаров конкурентов. Марка может включать марочное имя, марочный знак.

Марочное имя — часть марки в виде букв, слов и/или их комбинаций, которые могут быть произнесены (например, «КАМАЗ», «Интурист», «Макдоналдс»). Марочное имя товара должно отличатся or;других, соответствовать продукту, четко запоминаться, произноситься лишь одним способом, иметь положительное или хотя бы нейтральное значение в других странах.

Марочный знак — часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Он представляет собой символ, рисунок, имеет отличительный цвет и шрифтовое оформление.

Применение товарной марки является эффективным, так как ее использование упрощает процесс формирования заказов и доставки товаров, обеспечивает юридическую защиту уникальных качеств товара от незаконной имитации конкурентами, создает возможность привлечения стабильного контингента покупателей, облегчает сегментацию рынка, укрепляет корпоративный имидж и упрощает внедрение новых марок.

Представление продукции с товарной маркой может повысить ее ценностную значимость, поэтому описание такого товара должно указывать, почему товарная марка придает ему дополнительную привлекательность, как повышается уровень качества, каковы другие отличительные черты, которые будут обеспечивать позиции товарной марки на рынке.

Очень важную роль в системе формирования рыночных параметров товара (особенно товара-новинки) играет упаковка, являющаяся неотъемлемой составной частью товара.

Потребители часто совершают интуитивные покупки, важная роль при этом принадлежит упаковке. Опыт показывает, что средства, вложенные в тщательно разработанную упаковку иногда могут дать намного большую отдачу, чем инвестиции в рекламу. Некоторые фирмы даже засекречивают свою работу, связанную с созданием эффективной упаковки.

Упаковкой называют тару и оболочку товара.

Упаковка содержит три слоя. Внутренняя оболочка – непосредственное вместилище товара. Под внешней упаковкой имеют ввиду материал, который защищает внутреннюю упаковку и удаляется при подготовке товара к непосредственному использованию. Под транспортной упаковкой имеют ввиду вместилище, необходимое для хранение или транспортировки товара. В бизнес-плане

Необходимо привести обоснованное решение относительно упаковки товара, определяемое исходя из предполагаемых функций упаковки и конкретного товара.

К функциям упаковки относятся: защита и соблюдение сохранности при, транспортировке; определение объемов продаж; самопрезентация товара; упрощение потребления товара; рационализация товарного хозяйства.

С точки зрения продаж особенно важен эстетический аспект упаковки. Удачная упаковка представляет собой сбалансированное сочетание девиза товара, его описания, изобразительных элементов, цвета, формы. Необходимо стремиться создать такой общий эффект, чтобы потребитель сразу же узнавал упаковку фирмы.

Упаковка товара должна отличаться от упаковки конкурентов; помогать покупателю в поиске товара и в его быстром отождествлении с производителем; придавать товару его образ; соответствовать уровню цены (поддерживать цену).

Неотъемлемой частью упаковки являются маркировка (этикетки, ярлыки, бирки) и печатная информация с описанием товара (инструкция), нанесенные на саму упаковку или вложенные в неё.

Предприятия создают для своих товаров этикетки и ярлыки – средства маркировки, которые могут иметь вид бирки, прикрепленной к товару, или представлять собой тщательно продуманную сложную; графическую композицию, являющуюся неотъемлемой частью упаковки.

Различают идентифицирующие (идентифицируют товар или марку), описательные (описывают товар, например кто, где и когда его произвел, содержимое упаковки, порядок его использования и технику безопасности при работе с ним) и пропагандистские этикетки.

С этикетками связан целый ряд проблем правового характера. Этикетка может ввести потребителя в заблуждение, или упустить в описании упоминание о каких-то важных компонентах, или недостаточно полно изложить предостережения относительно безопасного пользования товаром, поэтому порядок маркировки регулируется рядом законов.

В настоящее время маркировка большинства товаров переведена на штриховую систему. В форме этикетки на упаковке изделия размещаются штрихи различной толщины и цифры. Штриховое кодирование позволяет отказаться от многочисленных документов, сопровождающих товар (накладных, отчетов, договоров) и оперативно получить информацию о производителе продукции, ее технических и потребительских характеристиках. При этом каждой стране-участнице штриховой системы предоставляется свой номер.

Источник

Исследовательская
компания Infowave

Список статей

В этой статье мы расскажем вам о том, какие действия вы можете
предпринять в области товарной политики. Ваши конкретные действия
будут зависеть от специфики предприятия и поставленных вами целей,
мы же только ставим вопросы, которые необходимо принять во внимание,
а также знакомим вас с возможными вариантами действий в той или
иной ситуации.

Ваш товар: основные вопросы

В рамках товарной политики вам необходимо ответить на следующие
вопросы:

Какой товар или услугу вы можете предложить (уже предлагаете)
вашим покупателям? Какую выгоду они получают от использования
данного товара / услуги?
Какого качества должен быть этот товар / услуга, какими характеристиками
он должен обладать? Какой уровень сервиса следует предложить
потребителям?
Как часто следует модифицировать предлагаемый товар / услугу
и предлагать новые товары / услуги? В каком направлении развивать
ассортимент?
Следует ли разрабатывать и развивать марку вашего товара /
услуги?

Ответить на первые два вопроса вам поможет предложенная ниже классификация
товаров, а также описание многоуровневой модели товара. Принять
обоснованные решения по третьему вопросу вы сможете, ознакомившись
с теорией жизненного цикла товара и основными направлениями расширения
товарного ассортимента. А принять решение относительно целесообразности
создания марки и ее вида вам поможет материал, касающийся марочной
политики.

Что вы можете предложить вашим потребителям?

Знакомство с классификацией товаров поможет вам по-новому взглянуть
на вашу продукцию и, возможно, подскажет новые идеи по поводу разработки
новых продуктов, модернизации старых или изменения их позиционирования
и способов продвижения.

Итак, потребительские товары делятся на:

товары повседневного спроса;
товары предварительного выбора;
товары особого спроса;
товары пассивного спроса.

Товары повседневного спроса это потребительские товары
и услуги, которые приобретаются часто без особых раздумий, с минимальным
сравнением с другими товарами. Как правило, это недорогие товары
достаточно кратковременного пользования. Товары повседневного спроса
делятся на основные товары, товары импульсной покупки и экстренные
товары.

Основные товары это товары, покупаемые потребителями регулярно.

Товары импульсной покупки товары, приобретение которых не
запланировано заранее, приобретаются на основе внезапно возникшего
желания. Примеры: жевательная резинка, сладости. Схема действий
по отношению к таким товарам обеспечить их представленность
как можно в большем количестве мест продажи, причем располагать
в тех местах, где потребитель может без труда увидеть и немедленно
приобрести данный товар.

Экстренные товары товары, приобретаемые при возникновении
острой нужды в них (классический пример полиэтиленовые плащи
или простейшие зонтики во время ливня).

Товары предварительного выбора товары, которые покупатель
во время выбора и покупки сравнивает между собой по различным показателям
(цене, качеству, дизайну и т.п.). Как правило, к этой группе относятся
дорогостоящие товары длительного пользования бытовая техника,
мебель и т.п.

Товары особого спроса товары с уникальными характеристиками
либо уникальных марок, ради покупки которых некоторые потребители
готовы предпринять значительные усилия (например, редкие модели
автомашин).

Товары пассивного спроса товары, о приобретении которых
потребители, как правило, не задумываются страхование жизни,
товары-новинки. В этом случае необходимо активное продвижение товаров
с целью информирования потребителей о существовании данного товара
и выгод, получаемых от его использования.

Что именно приобретают потребители

Товар это не только технические характеристики, качественные
параметры и упаковка. В первую очередь товар это выгода,
которую приобретает потребитель, становясь обладателем данного товара.
Рассмотреть ваш товар как набор выгод, воплощенных в реальном исполнении
и подкрепленных дополнительными услугами и усовершенствованиями,
поможет многоуровневая модель товара (см. рисунок 1).

Эта модель предлагает рассматривать товар на трех уровнях, содержание
которых можно проиллюстрировать, предположим, на примере стиральной
машины.

В данном случае товар по замыслу это качественная
стирка белья. В самом деле, потребитель покупает не машину
он платит деньги за возможность не стирать белье вручную, за экономию
времени. Выявление «товара по замыслу» позволяет предприятию,
во-первых, шире взглянуть на конкурентов (становиться понятно, что
конкурентом стиральной машины является не только другая модель той
же стиральной машины, но и услуги прачечных), а во-вторых, выбрать
наиболее действенные аргументы, которые могут быть использованы
в рекламе данного товара.

Товар в реальном исполнении это, собственно, сама
стиральная машина определенного производителя, обладающая определенным
набором функций и характеристик.

Товар с подкреплением это стиральная машина плюс
предложение бесплатной доставки и установки, дополнительный сервис,
обеспечение стиральным порошком на определенный срок.

Итак, используя эту модель, можно выдвинуть, к примеру, как минимум
два предложения, касающиеся торговли в данном случае стиральными
машинами. Во-первых, рассмотреть возможность использования в рекламе
(либо в процессе презентации товара в торговом зале) не только качеств
конкретной модели либо марки стиральной машины, но и выгод для покупателя
(к примеру: «наличие функции «защита от сминания при
стирке» облегчит вам глажение белья и позволит сэкономить
2 часа в неделю»). Во-вторых, эта модель призывает задуматься
о том, какие дополнительные товары и услуги вы можете предложить
вашим покупателям стиральных машин (например, вручение набора из
стирального порошка, кондиционера и отбеливателя при покупке). Для
того чтобы не ошибиться с выбором «подкрепления» к товару,
необходимо узнать у потребителей, какие услуги и/или улучшения товара
наиболее ими востребованы. Наиболее простой способ сделать это
опрос ваших покупателей (см. предыдущую статью).

Жизненный цикл товара

Итак, вы определили, какие товары / услуги вы продаете, какие выгоды
эти товары приносят потребителю, какими качествами они должны обладать,
какие дополнительные качества им необходимо придать и какие дополнительные
услуги предложить, чтобы покупатель остался полностью доволен своей
покупкой. Возникает следующий вопрос как часто следует модифицировать
предлагаемый товар/услугу и предлагать новые товары/услуги? Чтобы
ответить на него, необходимо обратиться к модели жизненного цикла
товара.

Жизненный цикл товара время с момента его первоначального
появления на рынке до прекращения его реализации. В течение жизненного
цикла товара происходит изменение объемов его продаж и прибыли,
а также затрат на маркетинг. Жизненный цикл товара состоит из четырех
стадий: внедрение товара на рынок, рост, зрелость и спад (см. рисунок
2).

Этап внедрения товара на рынок характеризуется крайне низким объемом
продаж и низким уровнем его роста, так как потребители еще не осведомлены
о новом товаре и практически не покупают его. Как правило, этот
этап убыточен по причине необходимости значительных затрат на маркетинг
(продвижение товара, проведение исследований), малых объемов выпуска
продукции и неосвоенности его производства.

Этап роста характеризуется быстрым ростом объема продаж,
вызванным признанием продукта потребителями и интересом к нему,
ростом прибыльности и снижением затрат на маркетинг.

Стадия зрелости характеризуется замедлением и/или прекращением
роста объема продаж (товар уже приобрело большинство потенциальных
покупателей), усилением конкуренции, как следствие увеличением
затрат на маркетинг, стабилизацией либо снижением прибыли.

Спад проявляется в резком снижении объема продаж и прибыли.
Различные маркетинговые приемы (снижение цен, стимулирование сбыта,
модернизация продукта, рекламная поддержка) на данном этапе способны
только лишь продлить эту стадию.

Таким образом, ответ на вопрос о том, как часто необходимо модифицировать
товары и вводить новинки, решается достаточно просто. Как правило,
выпускать различные модификации товара имеет смысл на этапе зрелости,
чтобы оттянуть момент наступления спада (например, выпуск кондиционера
для белья или моющего средства с различными ароматами). С помощью
выпуска даже незначительно модифицированных товаров можно значительно
продлить этап зрелости, провоцируя все новые и новые волны интереса
к данному товару.

Однако, так как этап спада все равно когда-нибудь наступит, к этому
моменту вашему предприятию необходимо иметь в активе продукты, способные
его заменить, причем эти продукты должны уже находиться на этапе
роста.

Иными словами, выпускать модификации товара необходимо, когда он
находится на этапе зрелости, тогда же (на этапе зрелости) необходимо
готовить вывод на рынок новых товаров, чтобы к тому моменту, когда
первый товар войдет в зону спада, следующие товары уже находились
на этапе роста, приближаясь к этапу зрелости.

Ассортимент

Теперь, определив с помощью модели жизненного цикла товара, как
с помощью постоянной замены устаревающих товаров новыми обеспечить
стабильное существование предприятия, перейдем к вопросам увеличения
ассортимента.

Товарный ассортимент группа товаров, тесно связанных
между собой в силу схожести их функционирования, продаваемых одним
и тем же группам клиентов, через одни и те же типы торговых заведений,
в рамках одного и того же диапазона цен.

Решение вопроса о расширении или сужении ассортимента зависит от
той цели, которую вы ставите перед собой. Если вы хотите, чтобы
потребители воспринимали вас как фирму с широким ассортиментом,
в котором найдется свой вид товара для каждой группы покупателей,
и при этом вас не волнует то, что некоторые товары не очень либо
совсем не прибыльны, то вам необходимо расширять ассортимент за
счет введения в него новых видов товара. Расширение ассортимента
целесообразно предпринимать для увеличения доли рынка, занимаемой
вашей фирмой. Если же вы стараетесь максимизировать прибыль, то,
возможно, необходимым будет сокращение товарного ассортимента за
счет тех товаров, которые не являются высокодоходными.

Расширение ассортимента может происходить двумя способами
путем насыщения и собственно расширения.

Насыщение ассортимента выпуск новых товаров в тех
же ценовых рамках, что и старые, ориентированных на те же группы
потребителей. Есть несколько причин, по которым прибегают к насыщению
ассортимента:

стремление получать дополнительные прибыли;
попытки удовлетворить дилеров, недовольных пробелами в ассортименте;
стремление задействовать неиспользуемые производственные мощности;
попытки стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом;
стремление помешать конкурентам завоевать ваш рынок.

Расширение товарного ассортимента может происходить в двух
направлениях: вверх и вниз.

Наращивание вниз означает добавление в свой ассортимент
более дешевых товаров, ориентируя их на менее обеспеченные слои
населения. Наращивание вниз может иметь целью сдерживание конкурентов,
наступление на них или проникновение в наиболее быстро растущие
сегменты рынка.

Наращивание вверх, напротив, предполагает включение в ассортимент
товаров более высокой ценовой категории, чем те, которыми фирма
занималась до сих пор. Такое желание может быть вызвано более высокими
темпами роста в верхних сегментах рынка, желанием позиционировать
себя как фирму с широким ассортиментом. Однако выйти на верхние
сегменты рынка достаточно сложно, так как потенциальные покупатели
могут не поверить, что фирма, всегда выпускавшая изделия низкой
ценовой категории, способна выпустить эксклюзивный товар.

Иногда фирма, выпускающая товары средней ценовой категории, может
предпринять попытку расширения ассортимента сразу в обе стороны
вверх и вниз, однако это требует привлечения значительных
ресурсов и практически неосуществимо для малого предприятия.

Марка

И, наконец, последний вопрос, который необходимо решить в рамках
разработки товарной политики вашего предприятия это марка,
под которой вы будете выпускать свои товары / оказывать услуги.
Первая проблема, которая требует разрешения, это вопрос о том, стоит
ли выпускать марочный товар или можно обойтись без разработки и
поддержки марки.

Марочный товар имеет следующие преимущества перед «безымянным»
товаром:

Узнаваемость товара (потребитель узнает «марочный»
товар);
Возможность назначения более высокой цены;
Формирование группы лояльных потребителей;
Возможность выпускать сходные продукты, ориентированные на разные
группы потребителей.

Однако есть и оборотная сторона медали. Если вы выпускаете марочный
товар, необходимо строго следить за его качеством (так как потребитель,
столкнувшись хотя бы раз с некачественным товаром, может распространить
негативное отношение на все товары под данной маркой). Кроме того,
разработка марки и ее продвижение требуют значительных капиталовложений,
а назначив за марочный товар высокую цену, вы можете отпугнуть часть
потенциальных покупателей. Тем не менее, на наш взгляд, плюсы от
разработки марки более значительны, чем минусы.

Если вы решите, что марка вам необходима, то возникнет следующий
вопрос: какой подход к выбору марки выбрать? Дело в том, что существует
три основных подхода к марке товара: мономарка, мультирмарка и смешанная
марка.

Мономарка. При использовании данного подхода каждое изделие
товарной линии имеет свое название. Применяется этот подход для
товаров с относительно коротким жизненным циклом, позволяет четко
позиционировать каждый товар в умах потребителей независимо от названия
производителя. Таким образом, неудача одного товара не отразиться
на имидже самой фирмы и других ее марок это несомненный плюс
такого вида стратегии. Однако, вследствие того, что каждую марку
приходится раскручивать «с нуля», увеличиваются расходы
на продвижение, что удорожает товар. Пример использования данного
подхода стиральные порошки «Tide», «Ariel»
и «Миф» компании Procter&Gamble.

Мультимарка. В данном случае все изделия одной товарной
линии выпускаются под единой маркой. Такой стратегией пользуются
в основном известные компании с «раскрученным&raquo именем,
например, многие производители бытовой техники Samsung, Philips.
Достоинство такой стратегии состоит в снижении затрат и усилий на
продвижение новых товаров на рынок: представляя их под известной
маркой, производитель обеспечивает им хороший прием у потребителей.
Однако в случае возникновения проблем c одним товаром, продающимся
под данной маркой, могут пострадать и другие товары, не имеющие
подобных недостатков по причине того, что потребители перестанут
доверять продукции данной фирмы.

Смешанная марка. Данный подход представляет собой гибрид
первых двух стратегий: к известному названию фирмы производителя
добавляется название товара (таким образом, название товара состоит
из двух частей, первая из которых обеспечивает его узнаваемость,
а вторая указывает на отличия от других товаров данной фирмы).
Такая стратегия сочетает в себе достоинства обеих предыдущих стратегий
с одной стороны, фирма обеспечивает хороший прием своего
товара за счет включения в название известного имени фирмы, с другой
пытается обезопасить себя, добавляя уникальное название товара
(пример фирма Tefal со своими марками кухонных комбайнов
Caleo и Rondo).

Заключение

Итак, в данной статье мы постарались привести всю необходимую информацию
для того, чтобы вы могли ответить на ключевые вопросы, определяющие
товарную политику вашего предприятия:

Какие товары / услуги вы можете предложить вашим покупателям?
Какими характеристиками должны обладать предлагаемые вами товары
/ услуги?
Как часто следует модифицировать существующие товары и выпускать
новые?
В каких направлениях следует развивать ассортимент?
Следует ли предлагать потребителям марочный товар?

В следующей статье мы расскажем об основных решениях, принимаемых
в области ценовой политики предприятия.

При подготовке статьи были использованы следующие материалы:

Завгородняя А.В., Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование.
СПб: Питер. 2002. 352с.

Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб, Питер Ком, 1998.
896с.