Связь маркетинга в бизнес плане с другими его разделами
КУРСОВАЯ РАБОТА
По дисциплине Маркетинг
Тема: Бизнес-план и его связь с программой маркетинга (на примере предприятия)На материалах ОАО Промприбор
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
. КОНЦЕПТУАЛЬНАЯ СУЩНОСТЬ ПЛАНИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГА
.1 Сущность, цели и задачи планирования маркетинга
1.2 Место бизнес-плана в системе маркетингового планирования
.3 Маркетинговый раздел бизнес-плана и его значение для эффективной организации продвижения товара на рынке
. АНАЛИЗ ОРГАНИЗАЦИИ БИЗНЕС-ПЛАНИРОВАНИЯ НА ОАО «ПРОМПРИБОР»
2.1 Технико-экономическая характеристика ОАО «Промприбор»
.2 Анализ маркетинговой деятельности ОАО «Промприбор»
.3 Оценка взаимосвязи бизнес-планирования с программой маркетинга ОАО «Промприбор»
3. РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ ПО УКРЕПЛЕНИЮ СВЯЗЕЙ БИЗНЕС-ПЛАНА ОАО «ПРОМПРИБОР» С ПРОГРАММОЙ МАРКЕТИНГА ПРЕДПРИЯТИЯ
.1 Выбор пути совершенствования разработки плана маркетинга, обеспечивающей связь с бизнес-планом предприятия
.2 Разработка схемы построения системы маркетинговых целей в рамках бизнес-плана ОАО «Промприбор»
Заключение
Список используемой литературы
ПРИЛОЖЕНИЯ
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность бизнес-планирования в разрезе маркетинговой программы промышленного предприятия заключается в том, что каждое предприятие независимо от сферы его деятельности и масштабов производства должно планировать свою деятельность. Бизнес-планирование в разрезе маркетинговой программы – это процесс формирования маркетинговых целей, определения приоритетов, средств и методов их достижения. Без тесной взаимосвязи бизнес-плана предприятия с его маркетинговой программой не возможно качественно и наиболее полно удовлетворить спрос потребителя. Оторванность составления бизнес-плана от маркетинговой программы может привести к снижению ключевых показателей деятельности предприятия: выручки, совокупной прибыли и рентабельности. Эффективно составленный и оптимизированный для данного предприятия бизнес-план, созданный без учета изменений конкурентной среды, а также потребительского поведения, даже при его наилучшей реализации не сможет обеспечить развитие субъекта хозяйствования в перспективе. Уже на следующем этапе планирования предприятие окажется не в силах покрыть отставание от своих конкурентов по причине составления некачественного бизнес-плана.
Цель курсовой работы – изучить связь бизнес-плана предприятия с его маркетинговой программой. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
−обосновать сущность, цели и задачи планирования маркетинга;
−обозначить место бизнес-плана в системе маркетингового планирования;
−показать место маркетингового раздела бизнес-плана и его значение для эффективной организации продвижения товара на рынке;
−проанализировать организацию бизнес-планирования на ОАО «Промприбор»;
−привести технико-экономическую характеристику ОАО «Промприбор»;
−провести анализ маркетинговой деятельности ОАО «Промприбор»;
−оценить взаимосвязь бизнес-планирования с программой маркетинга ОАО «Промприбор»;
−разработать мероприятия по укреплению связей бизнес-плана ОАО «Промприбор» с программой маркетинга предприятия;
−выбрать пути совершенствования разработки плана маркетинга, обеспечивающей связь с бизнес-планом предприятия;
−разработать схему построения системы маркетинговых целей в рамках бизнес-плана ОАО «Промприбор».
Предметом исследования является маркетинговая деятельность промышленного предприятия в части организации ее планирования и формирования бизнес-плана предприятия.
Объектом исследования является ОАО «Промприбор» – крупнейшее предприятие по разработке, проектированию, серийному изготовлению и поставке оборудования для предприятий нефтяной, энергетической, газовой, нефтеперерабатывающей и других отраслей промышленности и народного хозяйства. Цель сбытовой деятельности предприятия – удовлетворение рыночного спроса в производимых товарах и услугах дочерними организациями.
В первой части курсовой работы дается обоснование концептуальной сущности планирования маркетинга.
Во второй части проводится анализ организации бизнес-планирования на ОАО «Промприбор».
В третьей части работы приведены мероприятия по укреплению связей бизнес-плана ОАО «Промприбор» с программой маркетинга предприятия.
Изучаемая проблема оптимизации составления бизнес-плана предприятия в рамках маркетинговой концепции наиболее глубоко проработана в трудах таких зарубежных ученых как Т. Ф. Котлер, Х. Мескон, и др. Среди отечественных специалистов необходимо выделить таких как Е.П. Голубков, А. Булатов, М. Бухалков, В. Грузинов, Н. Сафронов и др.
1. КОНЦЕПТУАЛЬНАЯ СУЩНОСТЬ ПЛАНИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГА
.1 Сущность, цели и задачи планирования маркетинга
Планирование – процесс определения целей, стратегий, а также мероприятий по их достижению за определенный период времени исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана.
Планирование маркетинга в разных компаниях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования. Так, диапазон содержания плана маркетинга для различных компаний различен: иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта; на другом Полюсе – план маркетинга, основанный на широчайшем рассмотрении стратегии бизнеса, что выливается в разработку интегрального плана, охватывающего все рынки и продукты. Отдельные организации, особенно малые предприятия, могут не иметь плана маркетинга как цельного документа, включающего несколько видов планов маркетинга. Единственным плановым документом для таких организаций может быть бизнес-плана, составленный или для организации в целом, или для отдельных направлений ее развития. В этом плане дается информация о рыночных сегментах и их емкости, рыночной доле; приводится характеристика потребителей и конкурентов, описываются барьеры проникновения на рынок; формулируются стратегии маркетинга; даются прогнозные оценки объемов сбыта на несколько лет (возможно, на 5 лет) с погодовой разбивкой.
В общем случае можно говорить о разработке стратегических, как правило, долгосрочных планов и тактических (текущих), как правило, годовых и более детальных планов маркетинга. Для многих компаний, имеющих развитую систему планирования, отдельно разрабатываются стратегический и долгосрочный планы маркетинга. Имеется в виду, что стратегический план маркетинга направлен на решение, без детальной проработки, стратегических задач маркетинговой деятельности, главным образом применительно к отдельным стратегическим хозяйственным единицам (СХЕ). Для подразделений СХЕ он не разрабатывается. В то же время долгосрочный план детализирует задачи стратегического плана, которые доводятся до подразделений СХЕ, и является основой разработки текущих планов маркетинга. Горизонты стратегического и долгосрочного планов могут как совпадать, так и не совпадать.
Стратегический (долгосрочный) план маркетинга, разрабатываемый на 3-5 и более лет, описывает главные факторы и силы, которые на протяжении нескольких лет, как ожидается, будут воздействовать на организацию, а также содержит долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Долгосрочный план обычно пересматривается и уточняется ежегодно, на его основе разрабатывается годовой план, который детализирован в гораздо большей степени.
Годовой план маркетинга описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые стратегии на текущий год. В его состав также включаются: программа действий (оперативно-календарный план), бюджет маркетинга, контрольные мероприятия.
Программа действий, иногда называемая просто программой, – детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые задания, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга.
Обычно в программе кратко охарактеризованы также цели, на достижение которых направлены мероприятия программы. Другими словами, программа – это совокупность мероприятий, которые должны осуществить маркетинговые и другие службы организации, чтобы с помощью выбранных стратегий можно было достичь цели маркетингового плана. Однако при планировании маркетинга применяются и специальные целевые программы, направленные на решение особо важных проблем маркетинга [8].
Бюджет маркетинга – раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величина дохода обосновывается с точки зрения прогнозных значений объема продаж и цен. Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга. Утвержденный бюджет является основой для закупок материалов, планирования производства и трудовых ресурсов, маркетинговой деятельности.
1.2 Место бизнес-плана в системе маркетингового планирования
планирование маркетинг товар рынок
В современных условиях одним из важнейших инструментов планирования является бизнес-план.
Традиционно он выступал инструментом малого и среднего бизнеса, нуждавшегося во внешней помощи (партнера или инвестора) для реализации проектов, которые в одиночку
Источник
Среди всех разделов бизнес-плана:
- Титульный лист
- Меморандум о конфиденциальности
- Резюме
- Инвестиционный план
- Маркетинговый план
- Производственный план
- Организационный план
- Финансовый план
- Анализ рисков
маркетинговый план является очень важным разделом. Для его написания, команде, создающей проект, необходимо провести маркетинговые исследования, результаты которых и должны быть представлены в данном пункте. Прежде чем начинать исследование, не обходимо определить его задачи.
В большинстве случаев маркетинг осуществляется со следующими целями:
- Анализ потребностей потенциальных клиентов и возможного спроса с учетом стоимости услуг и платежеспособности потребителя. Анализ рынка, на котором будет работать организация или предприятие, условий, необходимых для продвижения проекта. Использование полученных данных для создания эффективной производственной или организационной программы.
- Анализ рисков и положительных условий, которые могут привести к росту или напротив, падению спроса на изготовляемую продукцию или предоставляемые услуги;
- Определение уровня качества продукции или услуг, оценка их в контексте реальной конкуренции, поиск способов, способных улучшить показатели;
- Идентификация и пути использования конкретных систем сбыта и способов увеличения спроса: определение ценовой политики и стратегии продвижения товара или услуги;
- Определение эффективности маркетинговой стратегии в целом и оценка возможности осуществления вышеперечисленных задач.
Главной же задачей любого маркетингового исследования является определения существующего спроса на продукцию или услуги, и получение нужной информации для формирования планов производства и сбыта. Так, в процессе проведенной работы должна быть идентифицирована целевая группа или группы, потребность которых в вашей услуге или товаре будет неудовлетворенной, что обеспечит вашему проекту спрос, а значит, и финансовую стабильность.
Как правило, маркетинговый план проводится в несколько общих этапов:
- Исследование рынка
- Определение стратегии
- Анализ конкуренции
- Ценовая политика
- Факторы влияющие на ценовую стратегию
- Маркетинговая стратегия
Теперь по каждому шагу поподробнее.
Содержание маркетингового плана
Исследование рынка
Исследуется рынок и производимый товар или предоставляемая услуга, определяются следующие характеристики:
- Сегменты рынка;
- Нужды потребителей;
- Пути продукции к клиенту;
- Уровень конкурентоспособности товара или услуги;
- Жизненный цикл продукции;
- Способы улучшения качества товара;
- Правовая база производства;
- Возможность копирования схемы производства или оказания услуг конкурентами.
Определение ключевой стратегии.
Существует множество маркетинговых стратегий, и задача руководителя проекта заключается в том, чтобы выбрать наиболее подходящую из них. Наиболее эффективными стратегиями являются:
- Минимизации расходов – позволяет установить самые низкие цены на рынке, что автоматически обеспечивает спрос на старте бизнеса;
- Дифференцирования – когда товар или услуга отличается от всех существующих предложений, что выгодно выделяет бизнес на фоне конкурентов;
- Ориентации на конкретный сегмент – учитывает все возможные факторы (социальные, демографические и т.д.), определяет целевую аудиторию с возможностью ее дальнейшего увеличения.
Анализ конкурентной среды
- Идентификация главных конкурентов и лидеров конкретного рынка, сбор данных обо всех подобных предприятиях, их структуре, финансовом состоянии, штате, объема сбыта, основных преимуществ и недостатков их бизнес-модели;
- Проведение сравнительного анализа товаров или услуг конкурентов и вашей фирмы для выявления основных факторов, влияющих на качество, цену, обслуживание и сбыт.
Кроме того, необходимо выявить возможность выхода главных конкурентов на рынок сбыта вашего предприятия, препятствия для этого, а также сложность копирования вашей продукции. Информацию можно изложить в таблице.
Ценовая политика
Является важнейшим фактором, определяющим успешность предприятия.
Выделяют несколько главных ценовых стратегий:
- Высокие цены и лучшее качество – данный вариант актуален, если на продукцию есть спрос и предприятие способно производить товар нужного качество;
- Низкая цена и низкое качество – позволяет удовлетворить спрос широчайших социальных групп и реализовывать большие объемы товара;
- Высокая цена и низкое качество – вариант, который может стать выгодным только для монополистов;
- Низкая цена и высокое качество – распродажи, специальные акции, захват позиций на рынке.
Выбор одной из вышеперечисленных стратегий не означает, что компания должна следовать ей постоянно. Стратегия может меняться в зависимости от ситуации на рынка, необходимости развития и экспансии и т.д.
Определение факторов, способных повлиять на ценовую политику организации
- Какие системы скидок и льгот можно внедрить для оптовых покупателей и постоянных клиентов?
- Сколько времени потребуется на прохождение стандартного цикла, начинающегося с производства до покупки продукции?;
- Каким образом клиент будет оплачивать товар или услугу?
- Как уберечься от задолженностей и стимулировать потребителя платить вовремя (скидки за осуществление предоплаты, штрафы за просрочку платежей)?;
- Какие системы акций, скидок, специальный предложений можно создать для постоянных клиентов, закупающих товар на большие суммы?
Определение маркетинговой стратегии.
Чтобы написать данный пункт, вам необходимо ответить на следующий вопрос: «При помощи каких средств будет обеспечиваться продвижение организации, ее услуг или товаров?» Это могут быть СМИ: телевиденье, радио, газеты, или же реклама в режиме онлайн: рассылки по почте, реклама в поисковиках, социальных сетях и т.д.
Выбор одного из вышеперечисленных способов рекламы будет зависеть от многих факторов: ваших финансовых возможностей, эффективности использования тех или иных ресурсов, географии рынка.
Кроме того, вам также нужно упомянуть следующее:
- В какую сумму обойдутся выбранные рекламные ходы;
- Как вы планируете привлекать и удерживать покупателей при помощи дополнительных скидок, дисконта, акций, специальных цен;
- В чем заключается ваше конкурентное преимущество;
- Недостатки вашего маркетинговой системы и системы сбыта.
Таким образом, в этом разделе бизнес-плана вам нужно детально обосновать целесообразность вашего предложения, показать, что ваша продукция будет или уже является востребованной, а также, что вы знаете, как именно нужно продвигать товары или услуги.
Пример маркетингового плана в бизнес-плане магазина одежды
Планируется, что одежда, изготавливаемая на фабрике «Beautiful Clothes», будет реализовываться в фирменных магазинах сети. Продаваться будут сезонные коллекции для взрослых, следовательно, целевой аудиторией является одна из самых больших групп населения – мужчины и женщины от 16 до 50 лет. Реализуемый товар является конкурентоспособным, так как все линии одежды шьются из отечественных материалов, приобретаемых у оптовых поставщиков, что позволяет снизить цену, но соблюсти высокие стандарты качества. Еще одним преимуществом данного проекта является невозможность использования данной схемы конкурентами, так как магазины «Beautiful Clothes» будут реализовывать продукцию собственного, налаженного производства.
Ключевой стратегией является минимизация расходов. В «Beautiful clothes» будет реализовываться одежда, сшитая из отечественных материалов на собственном производстве, расходы на транспортировку также минимальны. Это позволит установить низкие цены, что, в свою очередь, автоматически расширить целевую аудиторию.
Главными конкурентами магазина в г. Воронежа являются магазины «Brands», «Одежка» и «FiCo». Их основными преимуществами являются наличие раскрученных брендов, однако в их концепции есть и недостатки. Так, «Brands» и «FiCo» реализуют одежду хорошего качества по столь же высоким ценам. «Одежка», в свою очередь, реализует дешевую одежду с низким же качеством. «Beautiful clothes» сможет дать потребителям возможность покупать качественные вещи по разумным ценам, что дает ей очевидное преимущество перед вышеперечисленными конкурентами.
Планируется также создание системы дисконтных скидок, проведение сезонных акций, а также реализация одежды прошлых коллекций по сниженным ценам. Оптовых закупок не предусмотрено.
Для продвижения магазина будет использоваться:
- Реклама в социальных сетях: Инстаграме, группах Воронежа в ВКонтакте;
- Реклама в местных СМИ: газетах и телеканалах;
- Раздача флаеров;
- Размещение рекламных баннеров.
Рекламные мероприятия и акции будут обходиться компании в ХХХ рублей ежемесячно. ХХХ рублей потребуется на организацию праздничного открытия магазина.
Другие примеры маркетингового раздела бизнес-плана
Если вы хотите узнать как должен выглядеть маркетинговый раздел именно по вашему бизнесу вы можете перейти на соответствующий вашему проекту бизнес-план по ссылке ниже либо воспользоавться поиском:
Источник