Студия персонального тренинга бизнес план

О том, как самостоятельно запустить бизнес в 19 лет и масштабировать его, рассказывает основатель сети фитнес-студий HARDY’S BODY, выпускница программы Стартап Академия СКОЛКОВО Валерия Казанская.

Валерия Казанская

Все началось с того, что еще в подростковом возрасте я самостоятельно за счет тренировок похудела на 35 кг, занялась фитнесом и устроилась на работу в Adidas. Посмотрев на ситуацию, я поняла, что за границей этот рынок дико растет, а в Россию некоторые тенденции еще только приходят. Проработав год тренером в разных фитнес-клубах, я увидела, что в этой сфере самые большие проблемы — на уровне управления: люди давно в технологиях, а менеджеры мыслят старыми офлайновыми категориями.

К тому моменту я поняла, что нужно принять решение о дальнейшей карьере. Было два пути: первый — открыть свой бизнес — или второй — получить высшее образование, устроиться на работу в офис и шаг за шагом выстраивать карьеру. Мне было 19, и четко осознав все прелести «офисной жизни», не думая о рисках, я приняла решение открыть свою студию фитнеса.

Найти первые деньги

Мне казалось, что я знаю все наперед. Поспрашивала у своих клиентов в клубе, придут ли они в мою фитнес-студию, если я открою ее неподалеку. Далее примерно посчитала, сколько они будут готовы платить и какую выручку могут обеспечить. На словах все сходилось, и я обратилась в банк. На тот момент я работала тренером в фитнес-клубе с зарплатой около 30 тыс. руб. в месяц, и мой зарплатный счет не позволял взять кредит. Мне сразу сказали, что в банке не стоит говорить о моем стартапе, а лучше заявить, что деньги нужны на ремонт — это увеличит шансы.

Банк одобрил потребительский кредит на 150 тыс. руб., хотя мне нужно было на открытие бизнеса 400 тыс. руб., из которых 50 тыс. руб. у меня уже было. Я понимала, что если уйду в тот момент без денег, то не смогу ничего запустить в ближайшее время. Не было даже знакомых, которые смогли бы одолжить такую сумму. Поэтому я решила пойти ва-банк — рассказать о своем бизнес-плане и попросить увеличить сумму кредита. Для этого потребовалось вызвать управляющего, но через несколько часов переговоров я получила необходимые 350 тыс. рублей.

Из общей суммы в 400 тыс. я направила 100 тыс. на оплату первого месяца аренды и еще 100 тыс. — в качестве залога. 150 тыс. ушло на закупку оборудования при том, что я договорилась с поставщиками о серьезных скидках. Остальные 50 тыс. руб. я направила на ремонт — все работы сделала своими силами: сама красила стены, укладывала ламинат и собирала мебель. Сайт для фитнес-студии я тоже сделала сама с помощью конструктора — потратила на это не больше 2 тыс. рублей. Уже через 9 дней после похода в банк студия была открыта.

Привлечь клиентов

Мне казалось, если открыть свой сайт, запустить страничку в Instagram, повесить вывеску, то бизнес готов. Боялась, что не справлюсь с потоком клиентов одна. Но ничего подобного не случилось. Первые 20 дней я просидела с одним клиентом, а все остальные, кто обещал ко мне прийти, просто не появились — выручка составила 10 тыс. руб. вместо запланированных 200 тыс. рублей.

Студия HARDY’S BODY

В этой ситуации пришлось резко мобилизоваться. Я нашла фрилансеров, которые сделали мне дизайн листовки для раздачи в людных точках, лично писала с утра до ночи сообщения «Вконтакте» местным жителям и в группы района, где была расположена первая фитнес-студия. По сути, каждого клиента выдергивала вручную, к каждому подходила персонально. В результате за 10 оставшихся дней удалось собрать деньги на арендную плату и первый взнос по кредиту. Все это время я работала одна — и тренером, и менеджером по продажам, и уборщицей, потому что денег на сотрудников не было, только через три месяца я смогла привлечь первого тренера и работала вместе с ним, а потом собрала команду.

За 3,5 месяца мы окупили студию, раскрутили ее и вернули кредитные деньги. Изначально я не планировала создавать бизнес, просто хотела сделать студию, где сама буду работать тренером и создавать крутую инфраструктуру для развития других тренеров. Я все делала сама и не знала, как управлять другими людьми, как их мотивировать, как делегировать. В итоге поняла, что так продолжаться не может, силы на исходе и нужно развиваться в направлении предпринимательства.

Стать управленцем

Друзья посоветовали мне попробовать свои силы в конкурсе грантов бизнес-школы СКОЛКОВО. Впервые в жизни я сделала презентацию в PowerPoint, где слайды были перепутаны и буквы накладывались друг на друга. Это была ужасная презентация, но мне чудом удалось пройти в финал, где раскритиковали и сказали, что мой проект нежизнеспособен.

Оказалось, что так меня проверяли на прочность. Дополнительную сложность добавляло то, что на полуфинальном выступлении ты не слышишь, как представляют свои проекты другие участники. Меня спасло, наверное, то, что у меня уже был опыт личных выступлений и реальные цифры по фитнес-студии, которые показывали жизнеспособность бизнес-модели. В итоге я вошла в пятерку финалистов и получила грант на обучение.

Валерия Казанская на конкурсе грантов СКОЛКОВО

Параллельно с учебой я начала публично выступать на различных мероприятиях бизнес-школы на тему «Бизнес как спорт». Как это обычно бывает, включается сарафан, и о тебе узнают большие бренды. Я считаю, что если ты много и честно работаешь, то не останешься незамеченным. Мой коуч и наставник в СКОЛКОВО Владимир Волошин рассказал мою историю кому-то из знакомых в Reebok. Меня пригласили выступить со своей личной историей на мероприятие «Стать человеком». Ну а после хорошего выступления, как правило, следует продолжение. Так я и моя команда HARDY’S BODY начали сотрудничать с Reebok. После этого нас стали замечать СМИ, за год мы открыли школу по обучению тренеров, две новые фитнес-студии и бьюти-пространство — в основном, на вырученные средства компании и средства партнеров.

Команда HARDY’S BODY

Как работает фитнес-студия

В фитнес-студии есть два формата тренировок — персональные и работа в мини-группах. Персональная тренировка обычно стоит 1600-1800 руб. в зависимости от того, сколько ходит клиент, а занятие в мини-группах — от 800 до 1000 руб. с человека. В среднем люди занимаются от трех до пяти раз в неделю, а средний чек в фитнес-студии составляет 10 тыс. руб. в месяц. Направления тренировок у нас очень «хайповые», которые можно сейчас найти в Америке чуть ли не в каждой студии. Это TRX, STRETCHING, ANTIGRAVITY.

Мы прививаем нашим подопечным осознанность и индивидуальность — не надо платить за годовое членство и прочие ненужные продукты клубов, лучше платить за свой результат, а он возможен только с профессиональным наставником. У нас нет большого скопления людей, все группы очень ограничены, вы никогда не увидите толпу. Тренеры всегда на связи с клиентами в формате коучинга. Каждый клиент может в любое время задать вопрос о режиме тренировок, смене питания, любых изменениях в своем организме, не доплачивая.

Мы занимаемся формированием сообществ в жилых районах, где расположены наши студии. Для нас очень важно объединять единомышленников. Пока все крупные сети толкаются в центре, мы объединяем тех, кто нуждается в наших услугах рядом с домом. Студии расположены в основном в районах с жильем «комфорт плюс» около МКАД.

Если посмотреть на известные бренды фитнес-клубов, во всех рекламных кампаниях изображены супер худые девочки с кубиками на животе, все супер идеальные. Мы же, напротив, разрешаем своим клиентам быть неидеальными, быть собой и сделать лучшую версию себя исходя из генетики, а не так, как диктует общество. Исходя из индивидуальных исходных данных, мы строим тренировочный процесс, находя баланс между тренировками, питанием и личной жизнью, чтобы режим был комфортен для человека, и привычка заниматься спортом закрепилась навсегда. Наша идея заключается в том, что фитнес — это как почистить зубы, полезная привычка и инвестиция в здоровье.

Команда

Когда мы искали тренеров, наша задача была найти не просто тех, кто умеет физически проводить тренировку, а тех, кто хочет развиваться и быть востребованным специалистом. Это было довольно сложно, мы искали таких сотрудников на HeadHunter, в Instagram, использовали все популярные каналы привлечения. Когда проект раскрутился, потенциальные тренеры стали сами писать мне на почту, но и сейчас мы используем все каналы поиска сотрудников.

Значимым этапом было открытие собственной академии для обучения тренеров HB-Academy.info — для нас это очень важный ресурс. Качество фитнес-образования в Москве и в России в целом достаточно низкое. Нам нужны были тренеры, которые хорошо знают, что такое личный бренд, продажи, спикерство — это все совокупность того продукта, который нравится людям. У нас был неприятный опыт, мы обучали будущих тренеров бесплатно в период испытательного срока, а они вежливо уходили, получив самое ценное — ключ к хорошему доходу. Даже если они уйдут с добрыми намерениями, все равно теряются деньги и время. Поэтому я решила создать свою собственную академию и обучать тренеров уже с сертификацией, привлекая в студии качественные кадры. В среднем, у нас остаются работать около 10% выпускников.

Команда HARDY’S BODY

Маркетинг

Когда я училась в бизнес-школе СКОЛКОВО, то посчитала, сколько денег мы потратили на маркетинг — за год набралось 100 тыс. рублей. Большая часть этой суммы, примерно 30-40%, ушла на листовки, дизайн макетов, оформление визуальных частей, все остальное — это печать, полиграфия и минимальная реклама в социальных сетях.

В первый год мы очень слабо умели управлять своим продвижением, большие сети фитнес-клубов подавляли нас в информационном пространстве. Сейчас для нас основной ресурс, чтобы донести информацию о себе — Instagram и другие социальные сети, прежде всего, в формате сторителлинга — все аккаунты мы ведем самостоятельно без привлечения подрядчиков, потому что, по моему мнению, аудитория всегда чувствует подмену. У нас был опыт, когда мы делегировали SMM, стало только хуже. Я не стесняюсь рассказывать, как начинался бизнес, и людей это привлекает. Всем интересно видеть искренность. В средний показатель продления тренировочного абонемента очень высокий и составляет семь месяцев — примерно столько занимаются у нас те, кто пришел на пробную тренировку и потом купил абонемент. Искренность бренда помогает нам удерживать клиента, не прилагая больших усилий.

Масштабирование

В первой фитнес-студии все работало отлично, но встал вопрос, что делать дальше. Мне стало поступать много предложений продать франшизу, однако изначально было неясно, как развивать франчайзинговую сеть: открывать самостоятельно или с партнерами. В один момент я встретила знакомую, которую заинтересовал мой формат, и мы как партнеры открыли вместе новую студию. Вторую студию я открыла в соотношении 30 на 70: я предоставила 30% финансирования, а мой партнер — 70%. Я изначально считала, что в новую студию надо вкладывать кредитные деньги, что это мотивирует и создает челлендж, поэтому для своей доли я взяла кредит в банке на 300 тыс. рублей. В открытие третьей студии уже полностью инвестировали мои партнеры, а я вложила бренд, компетенции и операционное участие.

Именно вторая студия должна была показать, работает ли мой бизнес, ведь в первой студии могло просто повезти с локацией, и именно вторая студия — это проверка бизнеса на прочность. За месяц мы сделали ремонт в новом помещении, потратили в три раза больше денег, чем в первый раз — изначально было больше сотрудников, больше клиентов, и мы использовали новые каналы привлечения. В результате мы очень быстро пришли к показателям, которые хотели увидеть для подтверждения гипотезы.

Выручка позволяет отбивать все затраты, в том числе аренду помещений и расходы по зарплате с первого месяца работы студии. Через полгода работы новой студии выручка поднимается до 500-600 тыс. в месяц. За два года с открытия студии через нас прошло около 3000 клиентов. Проведено более 15000 тренировок. 80% клиентов становятся клиентами HARDY’S BODY после пробного занятия.

В масштабировании бизнеса я во многом ориентировалась на Starbucks — эта компания построила свою историю на уважительном отношении к сотрудникам. Я часто оказываюсь в кафе этой сети и всегда замечаю, насколько их работники искренне вовлечены в работу. Кстати, год назад я даже устроилась бариста для того, чтобы понять секрет этих улыбчивых трудоголиков. Все бы ничего, если не информация о том, что Starbucks в России — это франшиза. Поэтому секрета я так и не узнала. Но то, что каждый сотрудник чувствует свою значимость в компании — факт.

Мы переняли эти ценности: каждый тренер несет ответственность за студию, в которой он работает. На сегодняшний день у меня множество предложений продать франшизу, но я не готова развиваться по франчайзингу: обычно люди через чужую систему пытаются реализовать себя. Но мы готовы развивать бизнес с партнерами, которые заинтересованы в развитии нашего общего бренда.

Запуск новых форматов

Мы прислушиваемся к нашим клиентам и по первой студии уже поняли, что к нам приходят достаточно молодые посетители, все хорошо выглядят, и у девушек часто встает вопрос выбора — чтобы сэкономить время, сходить на маникюр или на тренировку. В результате я задумалась, а почему бы не предоставлять в одном пространстве сразу несколько услуг одновременно. В третьей фитнес-студии мы решили запустить новый формат бьюти-пространства. Спасибо моим смелым партнерам, которые поддержали идею соединить бьюти и фитнес в одной локации.

Я была уверена, что найти клиентов на фитнес намного сложнее, но оказалось, совершенно наоборот, что труднее это сделать в бьюти. Люди сначала хотят подождать и посмотреть, сколько продержится студия, собрать отзывы, как работают мастера — фаза доверия очень длительная. При этом в бьюти-сегменте маржа составляет примерно 40-50%, то есть чуть меньше, чем в фитнесе (50-60%).

В дальнейшем я планирую развивать как фитнес-студии отдельно, так и совмещенные с бьюти. Все зависит от местоположения объекта, куда мы приходим, нужно ли это потребителю в этой локации. При выборе места для новой студии мы составляем бриф из 120-ти вопросов: выбираем жилой район по степени заселенности, по уровню дохода местных жителей, разговариваем с молодыми мамами на детских площадках, собираем информацию о конкурентах и т.д.

На сегодняшний день 80% наших клиентов — это женщины, но мужчины также стали интересоваться студийным форматом. Мое искреннее убеждение заключается в том, что надо таргетировать тех, кто хочет пользоваться нашими услугами в конкретный момент, а сейчас это в первую очередь женщины. В России еще не появился формат студийной культуры для мужчин, хотя в Америке мужчины занимаются в студиях даже больше, чем женщины, и в том числе ходят на растяжку. У нас эта культура только начинает зарождаться, в первый год у нас было 7-8% мужчин, но их доля органически растет, сегодня уже не стыдно ухаживать за собой и следить за своим здоровьем.

Рынок меняется, и адаптироваться к новым условиям стартапам всегда легче, чем большим сетям. Некоторые клиенты похищали наши базы и даже пытались открыть аналогичную фитнес-студию напротив нашей, но со временем их проекты закрывались. Формат студии очень чувствительный, это, по сути, формирование закрытого сообщества, которое в случае успеха может быть более устойчив к потрясениям, чем большие сети. Сегодня во всем мире есть тенденция на органичный ЗОЖ, и многие заинтересованы в персональном подходе к фитнес-услугам. Не случайно рынок студий растет в США на 3-5% в год. В России тренд только начал зарождаться, и мы хотим остаться флагманом в этом направлении.

Ошибки

Во-первых, основная ошибка — это доверять всем людям, потому что изначально кажется, что все вокруг единомышленники. Мой совет — постараться найти тех, кто готов что-то делать бесплатно. Наши тренеры зарабатывают на 10% больше, чем их коллеги в больших сетях, но на собеседовании всегда спрашиваю, готовы ли он сделать что-то бесплатно, например, остаться поле работы и поучаствовать в мастер-классе. Если человек согласен делать что-то просто так, то он поддержит тебя в трудной ситуации.

Во-вторых, надо больше денег тратить на маркетинг, и с этой точки зрения мы очень много потеряли трафика, надо было делать акцент не на том, какой хороший продукт, а на привлечении клиентов.

В-третьих, следует изначально выстраивать систему, понимая, как она работает без тебя. В бизнес-среде есть популярный стереотип, что если ты нанимаешь миллион сотрудников и делегируешь все обязанности, то ты крутой предприниматель. Мое видение заключается в обратном — крутой тот, кто четко понимает, как строятся бизнес-процессы и как они влияют выручку. Это приносит большой результат, а также поднимает тебя в глазах сотрудников и коллег. Если ты не понимаешь, как строится твой бизнес, то не сможешь им управлять, когда начнется активный рост.