Структура и содержание раздела бизнес плана маркетинга

Сущность плана маркетинга

План маркетинга – это набор мероприятий в области маркетинга, по повышению конкурентоспособности предприятия (во всех элементах – от усовершенствования продукта до повышения эффективности методов его продвижения на рынке); набор мероприятий по достижению целей компании в области маркетинга (увеличение объемов продаж, доли рынка) и реализаций маркетинговой стратегии предприятия. Особенность плана маркетинга заключается в формулировании и достижении целей в области маркетинга и преимущественно целями маркетинга.

Маркетинг – это комплекс наиболее существенных элементов рыночных отношений и информационных потоков, которые связывают предприятие с рынками сбыта его товаров. Необходимость такого раздела в бизнес-плане определяется, с одной стороны, огромным разнообразием товаров, а с другой – исключительно высокими темпами их обновления.

Сущность плана маркетинга заключается в приведении предприятия в соответствие с ситуацией на рынке, в конкретизации покупателя, а также в возможном определении его потребностей и способов их удовлетворения. Конкретное содержание плана маркетинга зависит от особенностей производимой продукции, характера деятельности предприятия, масштабов производства конкретных товаров и других факторов.

По форме план маркетинга представляет собой план действий, хорошо известный и широко распространенный в менеджменте инструмент. Это система увязанных по срокам, финансовым ресурсам и ответственным исполнителям мероприятий, по своей тематике и составу соответствующих формату маркетингового исследования, принятого в данной компании.

Составление любого плана начинается с постановки целей. Поскольку мы рассматриваем план маркетинга как основу бизнес-плана, в данном случае формулируются цели в сфере маркетинга: сбыта продукции, повышения конкурентоспособности предприятия или фирмы.

Одни цели, установленные в области маркетинга, входят в число главных целей бизнес-плана (рост объемов продаж, доли рынка), реализация других целей маркетинга способствует достижению главных целей предприятия (освоение новых регионов сбыта), могут быть и специфические цели (решение специфических проблем предприятия в деле повышения конкурентоспособности).

Разработка плана маркетинга начинается с оценки своеобразия производства на предприятии, в организации и управлении; в технологии производства в местоположении предприятия; в мощности сбытовой сети.

Затем надо определить главные тенденции, влияющие на производство, например, технологические изменения, изменение моды.

Информацию относительно этих тенденций можно получить путем ознакомления с соответствующей литературой и обсуждений с покупателями и поставщиками.

Определив главные тенденции, которые будут иметь влияние в данной сфере производства, надо решить, каким образом предприятие будет адаптировано к этим тенденциям.

Важно также определить, как существующие законодательство влияет на производство продукции, выполняемые работы, оказываемые услуги, на то, как они предлагаются на рынке и каким образом осуществляются. Главное здесь – определить возможности контроля над возникающим дополнительным риском для предприятия, который может затруднить или облегчить достижение поставленных целей.

Маркетинговый раздел бизнес-плана раскрывает информацию о вашем товаре с точки зрения потребителя и о рынке, на котором вам предстоит работать. Цель этого раздела — донести информацию о месте вашего продукта на рынке, целевой аудитории и продвижении продукта.

Маркетинговый раздел бизнес-плана должен содержать следующую информацию:

1) Описание товара или услуги;

2) Общая характеристика рынка сбыта;

3) Обзор конкурентной среды;

4) Исследование потребителей, целевая аудитория;

5) Стратегия распределения;

6) Стратегия и тактика ценообразования;

7) Методы продвижения.

Эта информация должна быть донесена до лица, изучающего бизнес-план, в структурированном и понятном виде. Поэтому целесообразно разбить маркетинговый раздел на несколько блоков. Рассмотрим их.

1. Характеристика товара или услуги

В этой части маркетингового раздела нужно описать ваш товар или услугу. Причём важно показать, чем ваш товар или услуга лучше, чем аналогичные продукты конкурентов. Эта часть бизнес-плана должна показать ценность предлагаемого вами продукта для потребителей. Она даёт ответы на следующие вопросы:

1) Что представляет собой ваш продукт?

2) Какие потребности удовлетворяются при его использовании?

3) В чём ценность вашего продукта для потребителя?

4) Какими уникальными свойствами обладает продукт?

5) В чём заключаются его конкурентные преимущества?

6) Какие недостатки имеются у вашего продукта и как вы намерены их преодолеть?

Когда дано исчерпывающее описание продукта, можно перейти к информации о рынке, на котором вы собираетесь работать.

2. Характеристика рынка сбыта

Рынок сбыта – это экономическое пространство, на котором организация продаёт свои товары или услуги. Чтобы стать успешным игроком на этом рынке, нужно знать его текущее состояние, перспективы и других участников. Рынок сбыта – это пространство, где вы будете зарабатывать прибыль. Поэтому очень важно тщательно его изучить и дать подробное описание в бизнес-плане. Описание рынка сбыта имеет несколько составных частей.

2.1 Общая характеристика рынка сбыта

Здесь необходимо описать рынок сбыта по следующим параметрам:

1) Географическое положение;

2) Расчётный размер рынка – предполагаемое количество потребителей;

3) Характеристика конкуренции на этом рынке – низкая, высокая или средняя;

4) Текущее состояние рынка;

5) Тенденции его развития.

Эту информацию можно получить из сети Интернет, а также из специализированных периодических изданий. Кроме того, полезно будет получить и отобразить в бизнес-плане комментарии экспертов о состоянии и перспективах выбранного вами рынка сбыта.

2.2 Обзор конкурентной среды

Эта часть должна содержать подробное описание конкуренции на рынке сбыта вашего продукта. Необходимо оценить количество конкурентов, выделить среди них наиболее сильных и дать характеристику этих организаций и производимых ими товаров (оказываемых услуг). Правильная и реалистичная оценка конкурентной среды позволяет верно определить целевой сегмент рынка, разработать действенные маркетинговые мероприятия и в конечном итоге получить желаемую доходность бизнеса.

Исследовать конкурентов можно двумя методами: кабинетным и полевым. Кабинетный метод заключается в исследовании конкурирующих организаций и их продуктов путём изучения сайтов в интернете, информации в прессе, статистических данных и т.п. Полевой же метод предполагает непосредственное изучение деятельности конкурентов – например, обход магазинов и осмотр товаров. Для получения наиболее полной информации нужно исследовать рынок обоими методами.

Полученные результаты необходимо отобразить в бизнес-плане так, чтобы при чтении этого раздела возникло чёткое представление о конкурентах вашей организации. Желательно выделить несколько ключевых параметров и дать оценку конкурентам и вашей организации по каждому из них.

2.3 Исследование потребителей

Именно потребители определяют, нужен ли ваш продукт рынку и будет ли ваш бизнес успешным. Чтобы выработать правильные тактические действия, необходимо знать, кому, зачем и как часто вы будете продавать товар. Для этого нужно провести исследование потребителей и отразить его в бизнес-плане.

Главный момент в исследовании потребителей – это сегментация рынка. Вам нужно разделить потребительский рынок на несколько групп (сегментов), объединённых каким-либо признаком. Признаки могут быть следующие:

1) Демографический (пол, возраст, семейное положение);

2) Географический (регион, город, плотность населения);

3) Отношение к товару (заинтересованность в покупке, информированность о товаре);

4) Стиль потребления (например, частота покупки товара);

5) Психографический (ценности, интересы, особенности личности и стиля жизни)

Распределив таким образом потребителей на группы, нужно выбрать один или несколько сегментов, на которых вы сосредоточите свои усилия. Стратегии выбора целевого рынка бывают трёх видов:

1) Недифференцированный (массовый) маркетинг

Организация подходит к рынку как к единому целому, т.е. фактически не пользуется сегментированием. Акцент делается не на различиях между потенциальными потребителями, а на объединяющих их характеристиках. Такая стратегия позволяет сэкономить на маркетинговых расходах, однако её использование затруднительно, так как далеко не всякий товар способен удовлетворить всех потребителей.

2) Дифференцированный маркетинг

Организация выбирает несколько целевых сегментов рынка и для каждого из них разрабатывает комплекс маркетинговых мероприятий. В результате обеспечивается более глубокое проникновение в каждый целевой сегмент. Стратегия дифференцированного маркетинга позволяет учесть запросы конкретных групп потребителей и сформировать устойчивый имидж продукта.

3) Концентрированный (целевой) маркетинг

Компания сосредотачивает свои маркетинговые усилия на одном сегменте рынка и старается удовлетворить именно его. Цель концентрированного маркетинга, как правило, заключается не в максимизации дохода, а в завоевании стабильной доли рынка. Эту стратегию чаще всего используют малые или узкоспециализированные организации.

Группы потребителей, на которые вы направите свои маркетинговые мероприятия – это ваша целевая аудитория. Это основные потребители вашего товара, которые принесут вам доход. Чтобы лучше изучить целевую аудиторию, понять её привычки и модели поведения, полезно составить обобщённый портрет потребителя. Для этого нужно вспомнить, по каким признакам вы сегментировали рынок и составить список значений этих признаков у целевой аудитории. Например: замужняя женщина 35-40 лет с 1-2 детьми в возрасте до 10 лет, проживает в Москве, имеет авто, занимает руководящий пост. Если вы выбрали стратегию дифференцированного маркетинга (то есть целевых сегментов у вас несколько), лучше составить портрет представителя каждого сегмента.

Исследования потребителей проводятся также кабинетным и полевым методом. Кабинетный метод в данном случае предполагает прежде всего изучение статистической информации (половозрастных, социально-демографических характеристик и т.д.). Полевой метод позволяет обратиться непосредственно к потребителям и увидеть их «вживую». Он предполагает использование опросов, анкетирования, наблюдения, экспериментов. С помощью них вы сможете получить ответы на интересующие вас вопросы непосредственно от представителей целевой аудитории. Для получения полной, актуальной и разносторонней информации нужно воспользоваться как кабинетными, так и полевыми исследованиями. Результат отображается в бизнес-плане в виде таблиц, графиков, схем, дающих характеристику вашей целевой аудитории, её потребительским предпочтениям и т.д. Кроме того, исследование потребителей позволяет дать количественную оценку вашему рынку сбыта: сколько людей будут покупать ваш товар, сколько денег они готовы потратить, как часто и т.д.

3. Распределение товара

Эта часть раскрывает то, как продукт будет доходить до конечного потребителя, то есть через какие каналы распределения. Канал распределения продукции – это путь, по которому товар попадает от организации-производителя к конечному потребителю.

В этом разделе нужно указать, какие каналы распределения вы намерены использовать. Например, собственные магазины, интернет-магазин, дистрибьюторы и универсальные магазины. Если вы предлагаете услуги, то нужно описать, где вы планируете их оказывать (на своей территории, выезжать к заказчику и т.д.). Выбор каналов распределения товара должен быть экономически обоснован и соответствовать самому товару (например, для реализации предметов роскоши мало подходит разъездная торговля).

4. Стратегия и тактика ценообразования

Цена товара напрямую влияет на доходность бизнеса и может являться серьёзным конкурентным преимуществом. Это мощный маркетинговый инструмент, который должен использоваться разумно и обоснованно.

Выбор ценовой стратегии – это в первую очередь вопрос позиционирования продукта. Позиционирование – это формирование в сознании потребителя представления о вашем продукте. Цена наряду с упаковкой и продвижением создаёт образ вашего товара. Например, если вы позиционируете ваш продукт как уникальный в своём роде, слишком низкая цена на него будет ошибкой позиционирования, и результат вашего бизнеса не оправдает ожиданий.

Ценовых стратегий много, но базовыми являются следующие:

1) Стратегия «снятия сливок»

Компания сразу устанавливает высокую цену на товар или услугу и в короткий срок получает максимальный доход. Может применяться в случаях, когда продукт является новинкой или целевой сегмент нечувствителен к ценам.

2) Стратегия проникновения на рынок (ценового прорыва)

Заключается в установлении низких цен на товар с целью завоевать как можно большее число потребителей. В этом случае, в отличие от предыдущего, целевой сегмент должен быть чувствителен к цене.

3) Стратегия нейтральных цен

На продукт устанавливается среднерыночная цена. Такой подход достаточно распространен и часто используется в тех случаях, когда продукция компании схожа с продукцией конкурентов.

4) Стратегия следования за лидером

На товар или услугу устанавливается цена, равная цене лидера рынка или близкая к ней.

Тактика ценообразования заключается в выборе метода расчёта цен и различных ценовых приёмов. Основные методы ценообразования таковы:

1) Затратный метод

К себестоимости товара прибавляется желаемый процент прибыли, получившаяся цифра и будет ценой на товар.

2) Ценообразование с ориентацией на конкурентов

Цены устанавливаются в соответствии с ценами конкурентов на аналогичные товары или услуги.

3) Ценообразование в соответствии с ценностной значимостью продукта

Цена определяется исходя из ценности, которую даёт продукт потребителям, и их желания заплатить за эту ценность.

Чаще всего используется сочетание этих методов. Например, сначала цена определяется затратным способом, а затем она корректируется с учётом цен конкурентов и ценности товара. В бизнес-плане необходимо указать:

а) выбранную стратегию ценообразования;

б) методы определения продажных цен;

в) расчёт продажной цены товара;

г) политику предоставления скидок и планируемые ценовые акции.

5. План продвижения

Чтобы целевая аудитория начала покупать ваш продукт, она должна о нём узнать. Продвижение – это комплекс маркетинговых мероприятий, позволяющих донести до потребителя информацию о продукте и его конкурентных преимуществах. Продвижение товара осуществляется следующими способами:

1) Реклама

Используется практически всегда. В бизнес-плане нужно указать, какими каналами рекламы вы воспользуетесь, почему именно эти каналы будут наиболее эффективны.

2) Личные (прямые продажи)

Заключаются в непосредственной беседе продавца с покупателем с целью осуществить продажу товара. Если такие продажи будут использоваться в вашем бизнесе, вам необходимо отобразить это в бизнес-плане и описать преимущества такого подхода к продвижению вашего продукта.

3) Пропаганда (PR)

Представляет собой стимулирование спроса и повышение узнаваемости продукта путём распространения имиджевой или коммерчески важной информации. К инструментам PR относятся новости и публикации, спонсорство, выступления представителей организации, различные мероприятия. В бизнес-плане нужно указать, какие PR-акции будут использоваться для продвижения вашей продукции и ожидаемые результаты.

4) Стимулирование сбыта

Осуществляется путём организации и проведения различных акций: раздача листовок, дегустации, подарок за покупку и т.д. В бизнес-плане нужно указать, какие методы стимулирования сбыта будут использованы вами, чем обусловлен выбор этих методов.

Раздел маркетингового плана, связанный с продвижением, должен содержать чёткий план мероприятий, цели их проведения и ожидаемые результаты.