Стратегия продвижения в бизнес плане
Планирование маркетинга на этапе составления бизнес-плана – необходимая часть успешного запуска продукта. Кто основной потребитель товара или услуги, как проинформировать потенциального клиента, на каких площадках продвигать товар или услугу – на эти вопросы отвечает стратегия маркетинга. Подробнее о том, как составить бизнес-план маркетинга с примером, читайте в нашей статье.
Маркетинговая часть бизнес-плана
После тщательной проработки таких пунктов, как оформление предприятия, описания продукта и рынка сбыта, в бизнес-плане поэтапно прописывается стратегия маркетинга. Этот раздел определяет стоимость продукции, рынок сбыта и особенности продвижения. Сама рекламная кампания проводится непосредственно перед запуском проекта.
Читайте также: Бизнес-план клининговой компании
Цели и задачи стратегии маркетинга в бизнес-плане
Цель стратегического маркетинга — разработать программу действий, благодаря которым бизнес впоследствии получит прибыль, поддержку инвесторов и партнеров, преимущество перед конкурентами.
Задачи маркетингового плана в бизнес-плане:
- понять миссию проекта;
- определить цели возможного развития;
- безошибочно нарисовать портрет покупателя;
- создать уникальное торговое предложение (УТП);
- расписать стратегию маркетинга по месяцам;
- спрогнозировать прибыль – и какую часть потратить на маркетинг;
- проанализировать сильные и слабые стороны конкурентов;
- найти возможных партнеров.
Полезный сервис для ИП и ООО: аутсорсинг бухгалтерии. В каждый тариф включены бухгалтер, кадровик, юрист и возможность проверки контрагентов. При подключении до конца месяца для читателей Бизнес.ру смартфон в подарок по этой ссылке.
Читайте также: Основы интернет-маркетинга: инструменты продвижения бизнеса
Бизнес-план маркетингового исследования
Главное условие маркетингового исследования – правдивость. Можно использовать данные статистики из открытых источников, но это не гарантирует объективности информации. Лучше провести собственный анализ. (например, опрос в соцсетях).
Существует множество методик и планов, по которым можно составить объективную картину рынка перед запуском проекта. Вот наиболее популярные из них.
Методика Шеррингтона 5W: (What? Who? When? Where? Why?)
| What? | Что продаем? Полное описание продукта. Если товаров несколько, подумать, какую линейку товаров или услуг представить и что именно из линейки продвигать в маркетинговой кампании. | Большие, средние, маленькие мягкие игрушки, настольные игры, куклы, развивающие игрушки для малышей, оборудование для спортивных игр (мячи, бадминтон). |
| Who? | Кто целевая аудитория? Понять:
|
|
| When? | Когда и как часто покупают? Зависит ли сбыт от сезонности? | Перед новогодними праздниками – акции, скидки ко дню рождения. Распродажа перед началом нового сезона старых запасов. |
| Where? | Где покупатели могут вас найти? Магазин онлайн или офлайн? Оптимально – качественный сайт с доставкой или самовывозом. | Сайт с удобным интерфейсом и возможностью заказать доставку. И/или офлайн-магазин, желательно в центре города: отдельное помещение или точка в ТЦ. |
| Why? | Какую проблему решает продукт? Для каждой категории – свое УТП, тогда реклама будет бить в цель. | Для мамы: предложение «вторая игрушка – со скидкой 50%». Экономия существенная, особенно если детей двое или больше. Для разведенного отца, который нечасто видит ребенка, дешевизна роли не играет: игрушка должна быть «крутой». Акция на новинки, упор на самые-самые модные игрушки. Работающая бабушка скорее купит в подарок качественную игрушку, сделанную из безопасных, экологически чистых материалов. |
4P-план
По сути близок к 5W-методике. 4-P предполагает анализ:
- product – полное описание товара или услуги;
- price – из чего складывается цена, расчет наценки (оптимально – 20-70%, зависит от категории товара), какая скидка максимально возможна;
- promotion – как продвигать товар или услугу;
- place – где будет реализовываться продукция, на каких площадках.
Читайте также: Как провести маркетинговый анализ рынка
Этапы маркетингового планирования
Маркетинговое планирование формирует ценовую политику бизнеса и определяет возможные пути развития.
| Этап | Действие | Пример: магазин игрушек |
| I | Определяются границы сбыта: географические, демографические. Особое внимание – к доходу покупателя. | География ограничена населенным пунктом. Если магазин в центре города или в ТЦ – высокая проходимость. Демография: уместно узнать численность женщин и мужчин в городе, женщин с двумя и более детьми, разведенных мужчин с детьми, работающих пенсионеров – такие данные обычно публикуются в региональных СМИ и на официальных сайтах властей по итогам года. |
| II | Выбор стратегии: интернет и офлайн | Планирование мероприятий:
В план также входит раздача буклетов и рекламных листовок на улице, реклама в бесплатных газетах с объявлениями, приглашение в магазин ростовыми куклами, фотозона в магазине. Онлайн-мероприятие – запустить кампанию в «Яндекс.Директе». |
| III | Анализ конкурентов | Насколько удачными оказались рекламные кампании конкурентов и что сделать, чтобы выгодно отличиться? Например, предложить акцию на ассортимент монтессори-игрушек, сделав акцент на раннем развитии и тренировке мелкой моторики. |
| IV | Ценовая политика Правило треугольника «быстро-дешево-качественно»: из трех характеристик нужно выбрать одну, максимум две: быстро и дешево, быстро и качественно, дешево и качественно. Все три быть не могут. | В случае с монтессори-игрушками упомянуть о качественных, сделанных из сибирских пород дерева игрушках, использованы яркие, безопасные итальянские краски. Как вариант – провести короткий мастер-класс по модной среди мам монтессори-педагогике. |
Как рассчитать бюджет на маркетинговую часть в бизнес-плане
Рекламный бюджет должен:
- быть пропорциональным общему финансовому плану;
- соответствовать целям рекламной кампании (цель на старте бизнеса – привлечь клиентов и нарастить клиентскую базу);
- работать на ключевые направления работы с потенциальными покупателями, а значит не распыляться.
Например, если решено продвигать салон красоты в соцсетях, то, во-первых, нельзя тратить на это половину заложенного бизнес-планом бюджета в надежде на быструю окупаемость; а во-вторых, не стоит «по остаточному принципу» вкладываться в «Яндекс.Директ»: есть риск потерять средства безвозвратно без четкой работы в направлении контекстной рекламы.
Читайте также: 7 способов продвижения нового товара в интернете
Простой рекламный бюджет включает следующие расходы:
- прямая реклама (продвижение не в интернете: реклама по ТВ, в СМИ, на радио, баннеры и вывеска);
- интернет (создание и наполнение сайта, соцсети, контекстная реклама);
- производство (изготовление брошюр, каталогов и листовок);
- трейд-маркетинг (промо-акции, мероприятия, мастер-классы, встречи, праздники – например, приуроченные к общероссийским праздникам);
- побочные расходы (каталоги, флажки, шарики, блокноты с логотипом компании).
На первый взгляд кажется, что расходы на маркетинговую часть бизнес-плана огромны. Но и тут есть несколько «лайфхаков»:
- Привлечь к промо-мероприятию партнера с той же целевой аудиторией. Расходы, поделенные пополам, не так пугают.
- Освоить сторителлинг. Яркие, интересные, удивительные истории привлекут внимание.
- Мониторить мероприятия, фестивали и ярмарки, близкие к вашей сфере, и предложить услуги спикера на мастер-классе или лекции.
- Использовать аудиорекламу и рекламу в городском транспорте: она стоит не так дорого при большом охвате аудитории (здесь есть ограничения: специфичные и элитные товары и услуги вряд ли найдут потенциальных клиентов в маршрутке).
- Устроить конкурс в соцсетях – этот способ маркетинга при минимальных затратах дает хороший прирост аудитории.
Читайте также: Бизнес план гостиницы
Пример маркетингового плана в бизнес-плане детского магазина с расчетами
| Расходы | Что включают в себя | Стоимость (в руб.) |
| Прямая реклама | Реклама в городском транспорте (подголовники кресел или на окнах) | 6000 /мес |
| Реклама по радио «Европа плюс» , утренний эфир, 15-сек.ролик, неделя до открытия магазина, неделя после | 36000/2 недели | |
| Баннер на торговом центре или тумба на остановке транспорта | 4000 /мес | |
| Интернет | Создание сайта – работа программиста | 15000 |
| Наполнение сайта – работа копирайтера | 15000 | |
| Продвижение в соцсетях, реклама в группах и платная реклама в ленте | 20000/мес | |
| Производство | Яркая вывеска, светодиодная | 6000 |
| Листовки с акцией в честь открытия, 3000 | 4000 | |
| Брошюра с каталогом, 50 шт, 8 листов А5 | 3000 | |
| Рекламный голосовой ролик | от 7000 | |
| Рекламный видеоролик на экране (остановка транспорта), 15-секундный | От 7000 | |
| Трейд-маркетинг | Промо-акция: ростовая кукла | 5000 |
| Организация тематической фотозоны в магазине | 2000 | |
| Материалы для мастер-класса для родителей по монтессори-педагогике, полезная брошюра на память – полезные странички в каталоге | ||
| Проведение лекций и мастер-классов, например, с психологом – раз в две недели, для родителей | Сотрудничество с детским центром, взамен – размещаете у себя их рекламу в соцсетях и в виде листовок на кассе | |
| Ярмарка выходного дня – собственный стенд с ростовой куклой, проведение конкурсов, приглашение посетить магазин (как правило, если организатор – ТЦ, участие платное, если городское мероприятие – бесплатное) | От 600, если организатор ТЦ/коммерческое мероприятие | |
| Уютный коврик с подушками для слушателей (на 5-6 участников). | 10000 Лишние подушки, занимающие место, наверняка найдутся у знакомых | |
| Побочные расходы | По случаю открытия – шарики с узнаваемым логотипом магазина, 200 шаров на палочках | 6700 |
| Флажки – детям после посещения магазина, 1000 шт | 8300 | |
| ИТОГО | 155600 |
Это сумма расходов за первый месяц работы по продвижению магазина, заложенная в бизнес-план маркетинга. Второй и последующие месяцы – ежемесячные расходы (оставляем рекламу в транспорте, баннер на остановке – 10000 р и траты на продвижение в соцсетях – 20000 р) плюс траты на промоакции (раздаточные материалы для лекций, гостей и мастер-классов – порядка 4000 р в месяц) и обновление тематической фотозоны (это, как и встречи с родителями, «фишка» магазина: от 2000 р за плакаты или иное оформление).
Читайте также: Бизнес-план гостиницы
Для новостей малого бизнеса мы запустили специальный канал в Telegram и группы во Вконтакте, Фейсбуке и Одноклассниках. Присоединяйтесь! Даже Твиттер есть.
Источник
Как правило, основная задача коммуникационного агентства — повысить продажи заказчика. Не важно, что на продажи влияют не только реклама и SMM, но также выстроенность бизнес-процессов, ценовая политика, выкладка, упаковка и многие другие вещи. Важны продажи. И стратегия продвижения учитывает этот фактор.
Коммуникационная стратегия — дорожная карта маркетолога на пути к взаимодействию с целевыми группами. Ежедневно разрабатывая digital-стратегии для разных клиентов, мы создали собственную методику, которую назвали «семантической пробиркой».
Чтобы создать стратегию по этой методике, вам нужно понять цель коммуникации, определить, что, как и когда говорить целевым пользователям, где их искать и как всё это измерить. Рассказываем об этом на примере препарата для профилактики и лечения синдрома сухого глаза (ССГ) известной фармкомпании.
Шаг 1. Поставьте цель
Выберите коммуникационные цели:
- Рост узнаваемости на рынке.
- Отстройка от конкурентов.
- Повышение лояльности.
- Переключение с конкурентов.
- Стимулирование покупки товара.
- Рассмотрение продукта с целью выбора.
Основная задача для клиента: рост продаж средства на 11% за шесть месяцев по сравнению с тем же периодом прошлого года (февраль-июль 2016 года).
Коммуникационные цели:
- Стимулирование потенциальных клиентов к покупке.
- Повышение общей узнаваемости препарата на рынке.
Коммуникационные задачи:
- Увеличить осведомленность среди пользователей (охватить до 60% «теплой» аудитории) с симптомами сухости глаз о важности решения этой проблемы, а также о последствиях бездействия.
- Сформировать знание о продуктах бренда и их УТП (уникальное торговое предложение).
- Сформировать отношение к продукту как наиболее экспертному и безопасному средству на рынке среди конкурентов.
- Рассказать потребителям конкурентов о сравнительных преимуществах бренда.
- Сформировать намерение пользователей попробовать бренд.
Шаг 2. Определитесь с KPI
Итак, цели поставлены. Теперь выбирайте показатели эффективности, которыми оцените достижение целей. Важно: показатели выбирайте такими, чтобы корректировать рекламную кампанию в процессе работы. На этом шаге нужно понять, за чем следить и что ни в коем случае нельзя позабыть. Для поставленных целей выбираем следующие KPI:
Шаг 3. Не забудьте про аналитику
На этом шаге определите, как будете измерять поставленные KPI, как поймете, что задача выполнена. Для работы с внешним инвентарем есть два пути. Первый — получать информацию от самой площадки.
В некоторых случаях это единственный возможный вариант, но тут мы сталкиваемся сразу с двумя проблемами. Во-первых, данные могут предоставляться некорректно, так как не у всех площадок предусмотрена защита от ботов. Во-вторых, как правило, данные предоставляются в строго оговоренные сроки, в то время как нам часто нужны результаты в онлайн-режиме.
Например, если мы разместили баннер на разных площадках, то отслеживание его результатов поможет оптимизировать количество показов — понять, нужно ли нам увеличивать или уменьшать бюджет на конкретных сайтах. Важно уметь собирать данные, и потому мы советуем идти вторым путем и стараться договариваться с площадкой и размещать контент через внешние системы, как например, AdRiver или AdFox.
Давайте посмотрим на примере AdRiver. Вот так выглядит сводный пост-клик-отчёт по всей кампании. Вы также можете наблюдать за этими данными в разрезе каждого инструмента в режиме реального времени.
На страницу с вашим контентом (баннером, видео, статьей) размещается скрипт, который собирает информацию. Помимо озвученных метрик, в отчёте также видно, сколько пользователей просмотрели более двух страниц и сколько из них вернулись на сайт после того, как закрыли страницу.
Для анализа информации на вашем сайте после перехода на него стандартно используются Google Analytics и «Яндекс.Метрика». Для нашей цели отслеживаем, кто и на какую страницу зашел, что и сколько времени там делал и сколько страниц посетил. Там же смотрим количество вернувшихся на сайт и количество тех, кто ушел с сайта в первые 15 секунд. Ставим UTM-метки, отслеживаем источник трафика. Не забудьте создать единый корпоративный стандарт для меток, чтобы данные приходили в одинаковом виде.
Зачастую стандартных данных недостаточно, поэтому требуется добавлять на сайт дополнительные коды, чтобы отслеживать события. Событием может быть всё, что вы захотите отслеживать: в нашем случае это пользователи, которые задержались на сайте больше 30 секунд, прокрутили страницу до конца, количество переходов на страницу «где купить» или заходы в корзину.
Чтобы не пришлось каждый раз дёргать разработчика и менять код, вы можете один раз поставить код в Google Tag Manager и настраивать события уже самостоятельно в интерфейсе инструмента.
В ходе рекламной кампании в интернете также важно замерять изменения в количестве брендовых запросов в поисковых системах. Для этой цели хорошо подходит Wordstat от «Яндекса» — он удобен и прост в использовании, и при этом независим.
KPI проекта:
- Не менее 300 тысяч переходов на сайт.
- Рост спроса на средство в интернете по данным wordstat.yandex.ru в два раза.
- Повышение спроса на запросы, идентифицирующие коммерческий интерес, в два раза.
Шаг 4. Сегментируйте
Главное правило digital-продвижения — сегментация, сегментация и ещё раз сегментация. Разделите аудиторию по интересу пользователей к проблематике, связанной с продвигаемым продуктом, на основании поведения в интернете. В нашем случае сегментация будет выглядеть так:
- Пользователи, которым интересен препарат X (горячий спрос):
- Интересуются общей информацией по препарату.
- Интересуются отзывами пользователей.
- Интересуются ценой и местом продажи.
- Интересуются аналогами.
- Интересуются препаратами конкурентов (уверенные).
- Интересуются методом лечения ССГ (решающие).
- Интересуются заболеванием ССГ (проверяющие).
- Имеют симптомы, стремятся идентифицировать проблему (обеспокоенные).
- Пользователи не интересуются заболеванием, но существует вероятность его возникновения (пассивные):
- Офисные работники.
- Пользователи контактных линз.
- Любители компьютерных игр.
- И так далее.
- Все остальные.
Шаг 5. Выстраивайте индивидуальные коммуникации
На этом этапе нужно определить ключевые задачи для каждого выбранного сегмента. Затем выделяйте инсайты, барьеры и драйверы каждой целевой группы. На основе выделенных инсайтов формируйте сообщения, которые будут транслироваться.
Скажем, пользователя, который интересуется конкурентами, нужно переключить на ваш продукт. Как? Покажите более выгодные качества товара в сравнении с конкурентами. Для тех, кто интересуется ценой и точками продажи, нужно подобрать наиболее удобные аптеки с низкой ценой или предложить с помощью дополнительного сервиса доставить товар в аптеку на выбор.
Шаг 6. Определите инструментарий для каждого сегмента
Теперь пришло время определяться с инструментами, которые смогут донести сообщение максимально эффективно. Их важно делить на два типа. Инструменты для первичной коммуникации выбираются с учётом того, где обычно обитает целевая аудитория. Где-то эффективнее будет контекстная реклама, где-то таргетинг в Instagram, а где-то правильный микс двух этих или других каналов.
Вот здесь-то нам и пригодится отслеживание креатива в режиме реального времени, чтобы в быстрые сроки выявить самое эффективное решение.
Дальше мы метим пользователей, которых удалось найти. Механизмы ретаргетинга существуют почти во всех digital-каналах. Важно помнить, что ставить метку нужно на всех пользователей — в том числе и на тех, кто зашел на ваши статьи, размещенные на внешних ресурсах. Это можно делать через уже знакомый нам AdRiver. Дальнейший список инструментов зависит от степени вовлечённости пользователя и места в интернете, где мы его поймали.
Сценарий ретаргетинга работает следующим образом:
На основе информации о целевой аудитории и сценария ретаргетинга мы можем выбрать следующий набор инструментов:
В зависимости от цели и бюджета выбираем наиболее интересные нам варианты.
Дальше мы разрабатываем варианты последовательности креативов и статей или страниц сайта, на которые «приземлится» пользователь, а также оцениваем KPI. Для холодной аудитории это будет выглядеть примерно так:
Для тёплой так:
Как оптимально настроить работу с этими инструментами?
Для поискового продвижения (SEO плюс контекстная реклама) мы разрабатываем семантическое ядро и разбиваем его на группы в соответствии с аудиторными запросами. Например, запросы для группы «Средство от ССГ» будут следующими: «глазные капли», «усталость глаз на работе», «глазные капли можно капать линзы», «витаминные капли глаз усталости», «глазные капли от покраснения и сухости глаз», «глазные капли увлажняющие глаза», «капли глаз снимающие раздражение», «капли для глаз от компьютерной усталости»
и так далее.
Для всех видов медийной рекламы мы советуем самостоятельно определять контент, который будет интересен пользователям. Посмотрите топ-10 поисковой выдачи для каждого запроса нужного сегмента и получите набор страниц. Для этой задачи у нас есть собственный инструмент, но сделать её можно и вручную.
Как можно использовать список самых посещаемых страниц нужной тематики (топ-10):
- Как основу для поиска релевантных статей для нативной рекламы. Под нативной рекламой здесь понимаем рекламный блок, встраиваемый в контент публикации в соответствии с тематикой и воспринимаемый как часть просматриваемого сайта. Например, для сегмента пользователей «Интересуются заболеванием ССГ» на страницах внешних сайтов, где есть информация о заболевании, мы можем показать собственный креатив — баннер или видео.
- Как целевые страницы для идентификации пользователей для аудиторных (программатических) закупок. Нам нужно отследить пользователей, которые проявили интерес к этим страницам.
- В качестве предпочтительных страниц для показа баннеров в контекстно-медийной сети Google. Вступаем в коммуникацию с пользователями, которые в данный момент просматривают контент, релевантный интересу данного аудиторного сегмента.
- В качестве площадок для размещения контента: размещаем публикации о препарате на тематических форумах и отзовиках, а также статьи на информационных ресурсах.
Шаг 7. Анализируйте это
Теперь осталось свести показатели в таблицы. Так как KPI были разделены по сегментам и по инструментам, проанализировать прогнозные цифры легко. В результате, собираем все показатели в две таблицы проекта. Для наших примеров таблица будет выглядеть так для каждой целевой группы. Для того чтобы получить общие проектные KPI, сложим параметры каждой группы. Для заполнения второй таблицы нужен доступ к счётчику сайта клиента и опыт предыдущих проектов.
Сводные показатели получились следующими:
Wordstat «Яндекса» тоже не подвел:
Теперь пришло время посмотреть на полученный результат. Постарайтесь ответить на следующие вопросы: правильно ли вы используете те или иные инструменты, оптимально ли расходуются бюджеты, можно ли улучшить KPI?
На этом этапе возможны и часто желательны итерации перераспределения бюджетов между инструментами и сегментами пользователей. Вот она — долгожданная оптимизация.
Источник