Стивен страус большая идея или как бизнес

Большая идея, или Как бизнес-изобретатели превращали свои идеи в прибыльный продукт. Стивен Страус

ПРЕДИСЛОВИЕ

Посвящается Р. Бакминстеру Фуллеру

Изобретение… В нем нуждается производство. Его жаждут потребители. За него сражаются компании. А что нужно для того, чтобы сделать изобретение? Если вы ожидаете теоретических выкладок и длинного объяснения достоинств и недостатков различных методов ведения бизнеса, то вы читаете не ту книгу. Но если вы хотите узнать об интересных примерах удивительных изобретений в сфере бизнеса, то стоит продолжить чтение.

Лучший способ понять, что значит изобретать, — посмотреть на людей, которые что-то изобрели. В этой книге представлены правдивые истории тридцати товаров, которые были действительно уникальными, появились сначала в виде идеи в чьей-то голове, а в конечном счете стали широко известными торговыми марками. Как Procter & Gamble изобрела и продвинула на рынок первые в мире одноразовые подгузники памперсы? Как доктор Спенсер Сильвер превратил свою ошибку в лаборатории — недостаточно липкий клей — в Post-it Note? А известно ли вам, что парень, который изобрел наладонный компьютер Palm Pilot, дважды пытался создать устройство по распознаванию рукописного текста?

Перед вами истории реальных людей — некоторые из них работали на крупные корпорации, другие на себя, но ко всем им однажды пришло вдохновение, наступил момент озарения, после чего они смогли превратить свои идеи в широко известный продукт или торговую марку. Эти истории поучительны и важны не только для предпринимателей, но и для всех, кто хочет изобретать. Крис Хейни и Скотт Эббот — канадские журналисты, которые были друзьями и любили играть в «Скрэбл»1. Когда Скотт купил шестой комплект этой игры — из-за того, что несколько косточек опять потерялись, — друзья решили

изобрести настольную игру. Тот факт, что за последние 50 лет еще никому не удалось создать успешную игру подобного рода, не имел для них ровным счетом никакого значения. В результате их усилий появилась игра «Trivial Persuit» (российский аналог — «Счастливый случай»), но прежде один из ее создателей чуть было не слег с нервным истощением и обоих едва не постигло банкротство. В конце концов они — а также их друзья и семьи, которые вложили свои средства в их мечту, — стали миллионерами.

Жажда воплощения мечты — вот что создает новый продукт. Роберт Кеннеди однажды сказал, процитировав Джорджа Бернарда Шоу: «Некоторые люди смотрят на существующие вещи и говорят: “Почему?”, я же думаю о вещах несуществующих и говорю: “А почему бы и нет?”» Те, кто ищет кредо для изобретательных предпринимателей, знайте: это оно и есть. Чтобы какой-либо продукт стал популярным, необходимо, чтобы кому-то в голову пришла (и там засела) некая идея — новая идея о новом продукте. Жгучее желание воплотить идею в жизнь, увидеть то, что сейчас является лишь мыслью, — вот та сила, которая двигает изобретателем.

Все великие изобретатели имеют и другие общие черты. Они настойчивы, могут неоднократно терпеть неудачи, но, подобно зайчику из рекламы батареек Energizer, продолжают идти вперед. Эрл Таппер тратил свою жизнь, создавая по большей части бесполезные изделия, пока наконец не изготовил новый тип пластика и не изобрел посуду Tupperware. Если риск является характерной чертой, присущей всем предпринимателям, то предприниматель, который направляет свой корабль в сторону изобретательства, сам подвергается риску. Эл Ньюхарт поставил на карту значительные средства Gannett Publishing, убежденный в том, что общенациональная ежедневная газета для широкой публики будет пользоваться успехом. Результат этого риска — газета USA Today.

Все эти истории, иллюстрирующие поговорку «Из грязи да в князи», рассказывают о награде за риск и сами по себе очень поучительны, занимательны, интересны и полезны. Они показывают путь, по которому могут пойти другие, и одновременно учат людей не повторять типичных ошибок. Кроме того, из них ясно, что срабатывает, а что нет. Прочитав их, вы сможете 6

избежать многих проблем. А еще я попытался рассмотреть эти истории о бизнес-изобретениях в соответствующем контексте: каждая глава книги посвящена определенной теме. Что общего у сотового телефона, нового «Фольксвагена»-«жука», компьютерной мыши и прозака? Если вы прочитаете главу 6, то узнаете, что все эти изделия встретили огромное сопротивление и могли так и не появиться на свет. В главе 8 все 30 этих разных историй сплетены вместе, и опыт изобретателей-первопроходцев становится доступным для каждого.

Подобные изобретатели живут среди нас, а идеи, над которыми они трудятся сегодня, могут стать товарами общего пользования уже завтра. В Сан-Франциско Стоун Мелет создает изделие, которое может значительно облегчить доступ в Интернет. Мелет был подающим надежды ведущим телевизионных новостей, когда его укусила муха изобретательства. Он захотел придумать лучший способ сбора информации о посетителях веб-сайтов. Мелет и его единомышленники увидели, что, для того чтобы веб-сайт смог получить комментарии пользователей, ответы на задаваемые вопросы или электронный адрес, ему приходилось отсылать посетителей к странице, находящейся где-то в глубине самого сайта. Они подумали, что должен существовать какой-то более удобный способ делать это. В результате их поисков на свет появился сайт Askfor-free.com. Мелет составил бизнес-план, ушел с телевидения, переехал на другой конец страны и благодаря силе своих убеждений и столь же сильной концепции смог привлечь семизначный венчурный капитал (ВК) и высокопоставленных инвесторов-меце-натов. AskBox, который разрабатывает Мелет, позволит пользователям Интернета обращаться к любому сайту, не прерывая свою работу в Сети, для того чтобы найти что-либо на неизведанной территории Всемирной паутины. AskBox в скором времени может стать такой же обычной услугой, как и раздел «Поиск», столь распространенный сейчас на многих сайтах.

Встречаются разные изобретатели. В Лос-Анджелесе Джефф Айчен идет другой дорогой. Он не пытается найти спонсоров, как и большинство изобретателей, о которых рассказывается в этой книге. Айчен делает эксклюзивную спортивную одежду для поколения «некст». В чем же заключается его изобретение?

В том, что все изделия сделаны из астроторфа (синтетического материала).

УРОКОВ О ИЗОБРЕТАТЕЛЬСТВЕ

Изобретение является одним из самых желанных и самых известных атрибутов бизнеса. Ему посвящают семинары, директора компаний делают на него упор, менеджеры вроде бы поощряют изобретательскую деятельность. Однако чаще всего изобретение остается лишь теорией и не претворяется в практику. Поскольку проблемы могут возникнуть на любом этапе — начиная от внушения начальству мысли о том, что идея заслуживает дальнейшего обсуждения, и кончая предложением товара покупателям, которые даже не знают, что он им нужен, — выдвижение и внедрение новаторской идеи никогда не проходит гладко. Довольно часто требуется гениальная догадка, несколько неудачных попыток, абсолютная самоотверженность и много денег, для того чтобы люди увидели революционный продукт таким, каков он есть, — действительно уникальным и удивительным, способным в той или иной степени облегчить их жизнь.

Но изобретение возможно. Оно не должно стать очередной корпоративной целью. Это дорога, по которой бизнесмен-изобретатель идет к своему пункту назначения. Но как туда добраться? Для этого, разумеется, нужна карта. Пилот, решивший лететь из Лос-Анджелеса в Нью-Йорк, не просто взлетает из аэропорта одного города, надеясь когда-либо приземлиться в аэропорту другого, — он составляет план полета, в котором указывает способ достижения конечной точки своего пути. Именно это и должен сделать изобретатель. Ему необходимо помнить об этой конечной точке и составить план, объясняющий, как ее достичь.

Однако карты, показывающей дорогу к успешному изобретению, не было. До появления этой книги.

Говорят, что успех оставляет следы. Если вы умеете изобретать, вам не нужно заново придумывать колесо. Гораздо проще — посмотреть, как другие изобретатели достигали своих целей, и учиться у них. Совсем необязательно повторять их ошибки.

На ошибках учатся, поэтому изобретателю следует выучить эти уроки. Выучив эти уроки — все семь — о внедрении вышеописанных продуктов, вы сможете сделать свою собственную карту, которая спокойно приведет вас к успеху в бизнесе. Вот они.

1. ДУМАЙТЕ О НЕ СУЩЕСТВОВАВШИХ РАНЕЕ ВЕЩАХ

И СПРАШИВАЙТЕ СЕБЯ: А

«А ПОЧЕМУ БЫ И НЕ ПОПРОБОВАТЬ?»

В знаменитом девизе Роберта Кеннеди, который он позаимствовал у Джорджа Бернарда Шоу, как нельзя лучше сформулирован первый компонент, необходимый для создания по-настоящему новаторского продукта. Потрясающие товары появляются как результат вдохновенных идей, а вдохновение может прийти в любую минуту. Когда Джордж де Местраль отодрал со своего носка колючий репейник и положил его под микроскоп, он и не думал создавать такой гениальный продукт, как застежки-липучки Velcro. Но то, что он увидел в микроскоп, изменило его жизнь. Следующие десять лет он пытался искусственно воспроизвести то, что природа создала без усилий. Целиком захваченный этой идеей, он был готов пожертвовать всем, для того чтобы увидеть, как она воплотится в жизнь.

Большинство революционных продуктов появляются на свет, проделав такой же извилистый путь, правда, иногда он бывает короче. Вдохновившись идеей, настоящий изобретатель, если он действительно хочет изменить жизнь к лучшему, просто обязан довести дело до конца и осуществить свою мечту.

Рут Хэндлер давно хотела сделать куклу-женщину для девочек, но не могла заинтересовать этой идеей кого-либо из компании Mattel до тех пор, пока не увидела похожую куклу в витрине одного из французских магазинов. Однако понадобилось еще семь лет, для того чтобы создать Барби. И все это время Рут не отступалась от своей первоначальной мысли. Подобный фанатизм просто необходим, если вы хотите сделать новый продукт популярным. Изобретатель должен быть настолько поглощен своей идеей, настолько стремиться воплотить ее в жизнь, чтобы сознание потребителей не устояло под натиском его воли. Без человека, беззаветно верящего в правильность своей идеи, новый продукт просто обречен на забвение.

Будущий новатор не должен ждать, пока идея свалится ему на голову. Большую часть жизни Эрл Таппер активно пытался оставить свой след в истории: создать что-нибудь полезное, оригинальное, необычное. Он советует: «Чтобы придумать нечто полезное и успешное, изобретательным умам не нужно бояться заглядывать в далекое будущее и представлять себе еще не существующие веши. Помните, что то, что окружает нас сегодня, еще несколько лет назад считалось бредом сумасшедшего»-. Таппер изобрел посуду Tupperware, когда ему уже перевалило за 40 и несколько его изобретений потерпели крах.

Как сказал Бернард Шоу: «Некоторые смотрят на существующие вещи и спрашивают себя: “Почему?”, я же думаю о вещах несуществующих и спрашиваю себя: “А почему бы и нет?”» Если и вы думаете о таких вещах, то рано или поздно идея, стоящая миллионы долларов, придет и к вам.

2. СИЛА ОДИНОЧКИ

Второй урок новаторства состоит в том, что и один человек может многого добиться. На какой бы продукт вы ни взглянули, за ним стоит мужчина или женщина, которые самоотверженно боролись за него. Именно эта комбинация абсолютной отваги и дерзкого упорства отличает оглушительный успех от опустошительного поражения.

Если нужно, чтобы продукт стал чемпионом, кто-то должен продвигать его к пьедесталу. Это основа всего. Уверенность этого кого-то должна быть такой безграничной, чтобы возникающие на пути препятствия, а они обязательно возникнут, лишь раззадоривали бы его, а не охлаждали пыл.

Помните Эла Ньюхарта? Когда он решил взять миллион долларов из бюджета компании Gannett для анализа целесообразности выпуска газеты USA Today, то продемонстрировал свою решимость, а выделив почти полмиллиарда долларов на раскрутку этого проекта, показал свое упорство в достижении дели. USA Today так никогда бы и не появилась на свет, если бы за ней не стоял Ньюхарт. Что бы вы ни взяли — Velcro, Palm Pilot или Silly Putty, — все эти продукты появились на свет благодаря тому, что их создатели не пожелали расстаться со своей идеей.

Для большинства предпринимателей это не является проблемой, так как по большей части это довольно упорный народ и к тому же амбициозный. И это неплохо, потому что нужен самостоятельный, увлеченный человек, который смог бы взяться за непроверенную, неизвестную идею, вникнуть в нее и в результате оказаться либо на пьедестале почета, либо в суде по делам о несостоятельности. На самом деле нет никакой гарантии, что ваша идея настолько блестящая, что ее воспримут