Содержание бизнес плана и роль маркетинга в его разработке
Введение
Любое новое дело нуждается
в принятии важных предварительных решений
о его развитии. Бизнес-план- это очень
хорошее средство для их осмысления.
Бизнес-план — план, программа
осуществления бизнес-операций, действий
фирмы, содержащая сведения о фирме, товаре,
его производстве, рынках сбыта, маркетинге,
организации операций и их эффективности.
Планирование бизнеса — это
определение целей и путей их достижения,
посредством каких-либо намеченных и разработанных
программ действий, которые в процессе
реализации могут корректироваться в
соответствии с изменившимися обстоятельствами.
Бизнес-план может быть разработан
как для нового, только создающегося,
предприятия, так и для уже существующих
экономических организаций на очередном
этапе их развития.
Бизнес-план в настоящее время
– главный аргумент для инвесторов и финансовых
источников. Необходимы детали различных
планируемых мероприятий и расчетов, связанных
с их поведением доходов и расходов. Существенно
важно четко изложить посылки и допущения,
на которых строиться план. В отдельных
случаях бизнес-план называют планом создания
предприятия, заявкой на получение кредита
или инвестиционным проектом. Но независимо
от своего названия, это именно тот документ,
который как минимум, потребуют в любом
финансовом учреждении. Бизнес-план дает
предпринимателю доступ к инвестиционному
процессу. И хотя БП можно использовать
и как рабочий документ после создания
предприятия, все же главнее его предназначение
состоит в том, чтобы во всеобъемлющем
виде довести до внешних инвесторов стратегию
реализации проекта. Бизнес-план всегда
должен быть нацелен на максимальное выполнение
поставленных задач. Другими словами,
важно не только разработать эффективный
план, но и успешно его осуществить.
Всеобъемлющий бизнес-план,
который должен стать плодом раздумий
и обсуждений в процессе создания предприятия,
является главным документом, определяющим
основное направление деятельности предприятия.
Это также и первичный документ для осуществления
руководства предприятием. Одно из главных
достоинств такого плана состоит в том,
что он помогает предпринимателю избежать
обычных ошибок, часто сводящих на нет
все предшествующие усилия. Бизнес-план
– это дорожная карта современного предпринимателя,
стремящегося к успеху.
Целью данной курсовой
работы является изучение понятия
бизнес-план и роль маркетинга в его разработке.
Для реализации этой цели необходимо разрешить
следующие задачи:
- Раскрыть понятие бизнес плана
- Выявить роль маркетинга в его
разработке - Разработка бизнес-план мастерской
по производству настенных и интерьерных
часов.
1 Характеристика бизнес-плана
- Роль и назначение бизнес плана
Бизнес-план- краткое, точное,
доступное и понятное описание предполагаемого
бизнеса, важнейший инструмент при рассмотрении
большого количества различных ситуаций,
позволяющий выбрать наиболее перспективный
желаемый результат и определить средства
для его достижения. Бизнес-план является
документом, позволяющим управлять бизнесом,
поэтому его можно представить как неотъемлемый
элемент стратегического планирования
и как руководство для исполнения и контроля.
Важно рассматривать бизнес-план как сам
процесс планирования и инструмент внутрифирменного
управления.
Основное назначение и задача
бизнес-плана: дать целостную оценку условиям,
перспективам, экономическим и социальным
результатам реализации проекта.
- Бизнес-план является документом,
позволяющим управлять бизнесом, поэтому
его можно рассматривать как неотъемлемый элемент стратегического
планирования и как руководство для исполнения
и контроля - Важно рассматривать бизнес-план
как сам процесс планирования и
инструмент внутрифирменного управления - Бизнес-план в большинстве случаев
используется как средство для получения
необходимых инвестиций, таким образом
он служит мощным инструментом финансирования
бизнеса - Бизнес-план служит для обоснования предполагаемого
бизнеса и оценки результатов за определенный период времени - Бизнес-план может быть хорошей рекламой для предполагаемого
бизнеса, создавая деловую репутацию и являясь своеобразной визитной карточкой организации, поэтому он должен быть компактным, красиво оформленным, информационно наполненным - Бизнес-план является своего
рода документом, страхующим успех предлагаемого
бизнес. Он демонстрирует готовность идти
на риск
Бизнес-планирование-творческий
процесс, требующий
профессионализма и искусства.
В качестве внешнего
документа он выступает при установлении
или расширении контактов с контрагентами
и потенциальными финансовыми партнерами:
- инвесторами;
- поставщиками сырья, материалов, оборудования;
- посредниками в реализации продукции предприятия;
- предприятиями и организациями, с которыми предполагается осуществлять кооперирование научно-технической, производственной, инвестиционной и иной деятельностью;
- возможными спонсорами предприятия и др.
Функции Бизнес-плана:
- Планирование – бизнес-план позволяет оценить возможности развития новых направлений деятельности, контролировать процессы внутри фирмы
- Привлечение внешних средств
- Привлечение потенциальных
партнеров - Вовлечение сотрудников в процесс составления бизнес-плана, что улучшает их информированность, позволяет скоординировать их усилия, создать мотивацию достижения цели
Рис.1.1- что показывает бизнес-план
инвестору
- Классификация бизнес-планов
По целевой аудитории
По назначению:
- БП коммерческой идеи или инвестиционного
проекта - БП компании или структурного
подразделения - БП как заявка на грант
- БП как заявка на кредит
- БП финансового оздоровления
- БП развития региона для бюджета
По объектам
бизнеса:
1.3 Содержание разделов бизнес-плана
1.Титульный лист: Титульный
лист бизнес-плана должен быть лаконичным
и привлекательным, не содержать излишних
подробностей. На нем указываются:
- название фирмы;
- ее местоположение;
- название бизнес-плана;
- дата его составления.
На титульном листе обычно
помещается меморандум о конфиденциальности.
2.Содержание: После титульного
листа может быть приведено
содержание бизнес-плана, в котором
дается перечень того, что будет
включено в бизнес-план, позволяющий
быстро найти необходимую информацию.
Содержание должно
быть четко оцифровано.
3.Резюме: Резюме (концепция
бизнеса) – это сжатый, быстро читаемый
обзор информации о намечаемом бизнесе
и целях, которые ставит перед собой предприятие
либо предприниматель, начиная собственное
дело или развивая имеющееся.
Его задача – привлечь
внимание и захватить воображение
тех, кто знакомится с содержанием
проекта, вызвать у них желание
познакомиться с проектом более
детально.
Сведения, включаемые в резюме,
должны передавать все особенности
проекта, включая:
Сведения, включаемые в резюме,
должны передавать все особенности
проекта, включая:
- цели проекта;
- специфику продукции и услуг;
- рынки сбыта и конкуренцию;
- организацию и управление
проектом; - финансовую информацию о проекте;
- потенциальные выгоды
для возможных участников проекта.
4.Описание компании: В
этом разделе следует дать
общее описание фирмы. Ключевые
элементы раздела:
- основные сведения о предприятии;
- краткая история предприятия;
- тип бизнеса, основные виды
деятельности; - местоположение предприятия;
- факторы, влияющие на деятельность
предприятия; - цели и стратегии бизнеса.
5.Продукция и услуги; В
этом разделе представляется описание
продукции (услуг) предприятия, производится
их комплексная оценка.
Выбор продукта
должен осуществляться с точки
зрения тех потребительских качеств,
которые он удовлетворяет (цепочка «желание
– удовлетворение»).
Основной вопрос:
в чем уникальность именно вашего продукта/услуги,
почему именно у Вас будут его приобретать.
С этой целью приводятся следующие
сведения:
- потребности, удовлетворяемые
товаром; - показатели качества;
- экономические показатели;
- внешнее оформление;
- сравнение с другими аналогичными
товарами; - патентная защищенность;
- показатели экспорта и его возможности;
- основные направления совершенствования
продукции; - возможные ключевые факторы
успеха.
6.Анализ отрасли и рынка: Данный
раздел – один из важнейших этапов подготовки
бизнес-плана, который должен ответить
на вопросы: кто, почему и в каких количествах
покупает или будет покупать продукцию
предприятия.
При изложении
материала следует особенно проявлять
реализм, не преувеличивая своих
возможностей и не преуменьшая
возможностей конкурентов, с тем,
чтобы не подорвать доверие
к предприятию и его руководству.
В бизнес-плане должны найти
отражение следующие вопросы:
- характеристика отрасли;
- тенденции и перспективы развития
отрасли; - роль предприятия внутри отрасли;
- определение типа рынка, на
котором предприятие предполагает работать; - определение рыночной структуры
(проведение сегментирования рынка); - оценка конъюнктуры рынка (оценка
численности покупателей на каждом выделенном
сегменте, определение емкости рынка и
степени удовлетворения спроса); - отбор целевых сегментов;
- позиционирование на рынке
(действия по выведению товара на рынок
и обеспечению ему конкурентоспособного
положения в сегменте); - прогноз объемов продаж (в натуральном
и денежном выражении); - анализ сильных и слабых сторон
предприятия и основных конкурентов; - оценка конкурентоспособности
продукции и услуг; - конкурентное преимущество
предприятия.
7. План
маркетинга: В данном разделе целесообразно
изложить основные моменты планируемой
маркетинговой деятельности фирмы, исходя
из целей бизнес-плана.
Структура раздела
может быть следующей:
- стратегия маркетинга;
- товарная политика;
- ценовая политика;
- сбытовая политика;
- коммуникативная политика;
- бюджет маркетинга.
8. Производственный
план: Этот раздел готовится только той
фирмой, которая собирается заниматься
производством.
Раздел должен
показать, что предприятие в состоянии
производить необходимое количество
продукции в нужные сроки и с требуемым
качеством.
А также возможности
дальнейшего расширения, модернизации,
гибкость и мобильность производства
и производственного процесса.
Структура раздела
может иметь следующий вид:
- расположение предприятия;
- потребность в долгосрочных
активах (капвложения); - производственные мощности
и их развитие; - потребность в оборотных средствах;
- технология производства;
- производственный процесс и
операции; - организация труда;
- контроль качества и охрана
окружающей среды; - прогноз затрат.
Источник
Понятие и сущность бизнес-плана
Определение 1
Бизнес-план – это специальным образом разработанный план реализации определенных действий и бизнес-операций фирмы, в котором содержится информация о компании, предлагаемой ею продукции, ее производстве, рынках сбыта, маркетинге, организации операций и их эффективности.
С коммерческой точки зрения бизнес-план представляет собой особого рода документ, систематизирующий в себе базовые аспекты намеченного коммерческого мероприятия. Он составляется как новыми, так и уже функционирующими фирмами. Свое воплощение в бизнес-плане находят все основные аспекты будущей фирмы. Кроме того, в нем проводится анализ проблем, с которыми компания может столкнуться при реализации намеченных инициатив, а также определяются способы их решения.
Обычно бизнес-план принято рассматривать с двух сторон:
- как план реализации бизнес-проекта;
- как план развития компании.
В наиболее общем смысле бизнес-план может быть определен в качестве плановой программы деятельности организации, характеризующей модель ее развития в будущем. Разработка бизнес-плана требует необходимости технико-экономического обоснования деятельности фирмы в условиях рынка. свое практическое воплощение в нем находят описание конкретных мер и действий, их технико-экономическое обоснование, а также совокупность экономических показателей и расчетов, им соответствующих.
Разработка и составление бизнес-плана может преследовать различные цели. Чаще всего бизнес-план используется для привлечения инвесторов в проект, а также служит источником информации для лиц, его реализующих. Нередко банки требуют предоставить бизнес-план для того, чтобы принять решение относительно кредитоспособности и надежности заемщика.
Типовая структура бизнес-плана и содержание его разделов
Бизнес-план имеет особую структуру. Его основные компоненты в общем виде представлены на рисунке 1.
Рисунок 1. Общая структура бизнес-плана. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Начинается любой бизнес-план с резюме, в котором содержится сжатый образ делового предложения. Как правило, его объем не превышает 1-2 страниц. Далее излагается сущность (идея) предлагаемого проекта, производится оценка предполагаемых рынков сбыта, включая описание потребителей, оценку конкурентов, анализ собственных сильных и слабых сторон фирмы. Затем составляется план маркетинга, производственный, организационный и финансовый план. Завершается бизнес-план оценкой предполагаемой эффективности проекта и расчетом предполагаемого срока его окупаемости.
Структура бизнес-плана зависит от множества факторов и в каждом конкретном случае может претерпевать изменения. Прежде всего, структура бизнес-плана определяется спецификой и перспективами развития той компании, непосредственно для которой он разрабатывается, а также конъюнктурой того рынка, на котором она функционирует.
Ключевую роль в составлении бизнес-плана играет обоснование возможностей, необходимости и объемов выпуска продукции (услуг) фирмы, определение их рыночной конкурентоспособности и выбор конкретного рыночного сегмента, оценка эффективности предлагаемой программы действий, а также обоснование достаточности капитала и выявление иных источников ее финансирования. Важной составляющей любого бизнес-плана играет разработка плана маркетинга.
Место и роль маркетинга в бизнес-планировании
Маркетинг играет крайне важную роль в бизнес-планировании. Именно маркетинговая составляющая предопределяет, какой продукт, на каком рынке и для какого потребителя будет реализовываться. Она же определяет способы конкурентной борьбы в условиях рынка, особенности ценообразования, сбыта и продвижения.
Свое практическое воплощения маркетинговая составляющая бизнес-планирования находит в определении комплекса маркетинга и четырех его базовых компонентах – продукт, цена, сбыт и продвижение. Все они находят свое отражение в соответствующих разделах бизнес-плана. Определяющую роль при этом играет маркетинговый план, в котором, помимо прочего, определяется стратегия маркетинга. Как правило, для его разработки проводятся необходимые маркетинговые исследования. Именно они выступают основным источников получения необходимой информации.
Посредством маркетинговой составляющей бизнес-план обретает свое «лицо». В нем фиксируется целевая аудитория проекта (потребители, на которых он ориентирован), определяются конкурентные преимущества и перспективы рыночного развития. Отдельного внимания при этом заслуживает выбор стратегии ценообразования и рекламной тактики. В конечном счете, формируется конкретный план маркетинговых действий, без которого реализация проект невозможна.
Особенности создания маркетинговых разделов бизнес-плана
Маркетинговый раздел бизнес-плана играет ключевую роль в описании бизнес-проекта и основ его реализации. Процесс его разработки имеет свои особенности.
Основными этапами составления плана маркетинга, обязательно включаемого в состав любого бизнес-плана, выступают:
- изучение и анализ предполагаемых рынков сбыта;
- оценка рыночной конкуренции;
- определение продуктовой стратегии;
- формирование ценовой политики;
- выявление факторов, оказывающих влияние на ценовую стратегию;
- составление маркетинговой стратегии.
Исследование рынка является отправной точкой разработки любого бизнес-плана. Без информации о рынке, его потребностях и особенностях конкуренции составить план развития фирмы практически невозможно. В рамках данного этапа изучаются сегменты рынка, нужды и потребности потребителей, возможности и условия конкурентной борьбы, правовая база производства, уровень конкурентоспособности продукта и пр.
В рамках маркетинга определяется и ключевая стратегия фирмы. Основными вариантами ее реализации считаются дифференциация, минимизация расходов или фокусирование. Далее следует формирование продуктовой стратегии, т.е. определение того, что и кому следует предлагать. Не менее важную роль играет выработка ценовой политики и выявление факторов, на нее влияющих. Здесь важно понимать, за какую цену будет реализовываться продукт, и какие варианты ее снижения возможны (например, скидки).
Наконец, маркетинг позволяет описать, посредством каких инструментов будет обеспечиваться рыночное продвижение проекта (компании, ее товаров и услуг).
Источник
Среди всех разделов бизнес-плана:
- Титульный лист
- Меморандум о конфиденциальности
- Резюме
- Инвестиционный план
- Маркетинговый план
- Производственный план
- Организационный план
- Финансовый план
- Анализ рисков
маркетинговый план является очень важным разделом. Для его написания, команде, создающей проект, необходимо провести маркетинговые исследования, результаты которых и должны быть представлены в данном пункте. Прежде чем начинать исследование, не обходимо определить его задачи.
В большинстве случаев маркетинг осуществляется со следующими целями:
- Анализ потребностей потенциальных клиентов и возможного спроса с учетом стоимости услуг и платежеспособности потребителя. Анализ рынка, на котором будет работать организация или предприятие, условий, необходимых для продвижения проекта. Использование полученных данных для создания эффективной производственной или организационной программы.
- Анализ рисков и положительных условий, которые могут привести к росту или напротив, падению спроса на изготовляемую продукцию или предоставляемые услуги;
- Определение уровня качества продукции или услуг, оценка их в контексте реальной конкуренции, поиск способов, способных улучшить показатели;
- Идентификация и пути использования конкретных систем сбыта и способов увеличения спроса: определение ценовой политики и стратегии продвижения товара или услуги;
- Определение эффективности маркетинговой стратегии в целом и оценка возможности осуществления вышеперечисленных задач.
Главной же задачей любого маркетингового исследования является определения существующего спроса на продукцию или услуги, и получение нужной информации для формирования планов производства и сбыта. Так, в процессе проведенной работы должна быть идентифицирована целевая группа или группы, потребность которых в вашей услуге или товаре будет неудовлетворенной, что обеспечит вашему проекту спрос, а значит, и финансовую стабильность.
Как правило, маркетинговый план проводится в несколько общих этапов:
- Исследование рынка
- Определение стратегии
- Анализ конкуренции
- Ценовая политика
- Факторы влияющие на ценовую стратегию
- Маркетинговая стратегия
Теперь по каждому шагу поподробнее.
Содержание маркетингового плана
Исследование рынка
Исследуется рынок и производимый товар или предоставляемая услуга, определяются следующие характеристики:
- Сегменты рынка;
- Нужды потребителей;
- Пути продукции к клиенту;
- Уровень конкурентоспособности товара или услуги;
- Жизненный цикл продукции;
- Способы улучшения качества товара;
- Правовая база производства;
- Возможность копирования схемы производства или оказания услуг конкурентами.
Определение ключевой стратегии.
Существует множество маркетинговых стратегий, и задача руководителя проекта заключается в том, чтобы выбрать наиболее подходящую из них. Наиболее эффективными стратегиями являются:
- Минимизации расходов – позволяет установить самые низкие цены на рынке, что автоматически обеспечивает спрос на старте бизнеса;
- Дифференцирования – когда товар или услуга отличается от всех существующих предложений, что выгодно выделяет бизнес на фоне конкурентов;
- Ориентации на конкретный сегмент – учитывает все возможные факторы (социальные, демографические и т.д.), определяет целевую аудиторию с возможностью ее дальнейшего увеличения.
Анализ конкурентной среды
- Идентификация главных конкурентов и лидеров конкретного рынка, сбор данных обо всех подобных предприятиях, их структуре, финансовом состоянии, штате, объема сбыта, основных преимуществ и недостатков их бизнес-модели;
- Проведение сравнительного анализа товаров или услуг конкурентов и вашей фирмы для выявления основных факторов, влияющих на качество, цену, обслуживание и сбыт.
Кроме того, необходимо выявить возможность выхода главных конкурентов на рынок сбыта вашего предприятия, препятствия для этого, а также сложность копирования вашей продукции. Информацию можно изложить в таблице.
Ценовая политика
Является важнейшим фактором, определяющим успешность предприятия.
Выделяют несколько главных ценовых стратегий:
- Высокие цены и лучшее качество – данный вариант актуален, если на продукцию есть спрос и предприятие способно производить товар нужного качество;
- Низкая цена и низкое качество – позволяет удовлетворить спрос широчайших социальных групп и реализовывать большие объемы товара;
- Высокая цена и низкое качество – вариант, который может стать выгодным только для монополистов;
- Низкая цена и высокое качество – распродажи, специальные акции, захват позиций на рынке.
Выбор одной из вышеперечисленных стратегий не означает, что компания должна следовать ей постоянно. Стратегия может меняться в зависимости от ситуации на рынка, необходимости развития и экспансии и т.д.
Определение факторов, способных повлиять на ценовую политику организации
- Какие системы скидок и льгот можно внедрить для оптовых покупателей и постоянных клиентов?
- Сколько времени потребуется на прохождение стандартного цикла, начинающегося с производства до покупки продукции?;
- Каким образом клиент будет оплачивать товар или услугу?
- Как уберечься от задолженностей и стимулировать потребителя платить вовремя (скидки за осуществление предоплаты, штрафы за просрочку платежей)?;
- Какие системы акций, скидок, специальный предложений можно создать для постоянных клиентов, закупающих товар на большие суммы?
Определение маркетинговой стратегии.
Чтобы написать данный пункт, вам необходимо ответить на следующий вопрос: «При помощи каких средств будет обеспечиваться продвижение организации, ее услуг или товаров?» Это могут быть СМИ: телевиденье, радио, газеты, или же реклама в режиме онлайн: рассылки по почте, реклама в поисковиках, социальных сетях и т.д.
Выбор одного из вышеперечисленных способов рекламы будет зависеть от многих факторов: ваших финансовых возможностей, эффективности использования тех или иных ресурсов, географии рынка.
Кроме того, вам также нужно упомянуть следующее:
- В какую сумму обойдутся выбранные рекламные ходы;
- Как вы планируете привлекать и удерживать покупателей при помощи дополнительных скидок, дисконта, акций, специальных цен;
- В чем заключается ваше конкурентное преимущество;
- Недостатки вашего маркетинговой системы и системы сбыта.
Таким образом, в этом разделе бизнес-плана вам нужно детально обосновать целесообразность вашего предложения, показать, что ваша продукция будет или уже является востребованной, а также, что вы знаете, как именно нужно продвигать товары или услуги.
Пример маркетингового плана в бизнес-плане магазина одежды
Планируется, что одежда, изготавливаемая на фабрике «Beautiful Clothes», будет реализовываться в фирменных магазинах сети. Продаваться будут сезонные коллекции для взрослых, следовательно, целевой аудиторией является одна из самых больших групп населения – мужчины и женщины от 16 до 50 лет. Реализуемый товар является конкурентоспособным, так как все линии одежды шьются из отечественных материалов, приобретаемых у оптовых поставщиков, что позволяет снизить цену, но соблюсти высокие стандарты качества. Еще одним преимуществом данного проекта является невозможность использования данной схемы конкурентами, так как магазины «Beautiful Clothes» будут реализовывать продукцию собственного, налаженного производства.
Ключевой стратегией является минимизация расходов. В «Beautiful clothes» будет реализовываться одежда, сшитая из отечественных материалов на собственном производстве, расходы на транспортировку также минимальны. Это позволит установить низкие цены, что, в свою очередь, автоматически расширить целевую аудиторию.
Главными конкурентами магазина в г. Воронежа являются магазины «Brands», «Одежка» и «FiCo». Их основными преимуществами являются наличие раскрученных брендов, однако в их концепции есть и недостатки. Так, «Brands» и «FiCo» реализуют одежду хорошего качества по столь же высоким ценам. «Одежка», в свою очередь, реализует дешевую одежду с низким же качеством. «Beautiful clothes» сможет дать потребителям возможность покупать качественные вещи по разумным ценам, что дает ей очевидное преимущество перед вышеперечисленными конкурентами.
Планируется также создание системы дисконтных скидок, проведение сезонных акций, а также реализация одежды прошлых коллекций по сниженным ценам. Оптовых закупок не предусмотрено.
Для продвижения магазина будет использоваться:
- Реклама в социальных сетях: Инстаграме, группах Воронежа в ВКонтакте;
- Реклама в местных СМИ: газетах и телеканалах;
- Раздача флаеров;
- Размещение рекламных баннеров.
Рекламные мероприятия и акции будут обходиться компании в ХХХ рублей ежемесячно. ХХХ рублей потребуется на организацию праздничного открытия магазина.
Другие примеры маркетингового раздела бизнес-плана
Если вы хотите узнать как должен выглядеть маркетинговый раздел именно по вашему бизнесу вы можете перейти на соответствующий вашему проекту бизнес-план по ссылке ниже либо воспользоавться поиском:
Источник