Система маркетинговых коммуникаций в бизнес плане

Маркетинговые коммуникации

Вы узнаете:

Что такое маркетинговые коммуникации.
Какие есть виды маркетинговых коммуникаций.
Какие коммуникации формируют маркетинговый треугольник.
Что относится к инструментам маркетинговых коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации для современного бизнеса в наши дни являются одним из ключевых инструментов конкурентной борьбы, побуждающих потребителей голосовать кошельком в пользу компании.

Понятие маркетинговых коммуникаций

Определение: маркетинговые коммуникации (МК) – это процесс передачи целевой аудитории информации о компаниях, их брендах, товарах и услугах с помощью различных каналов и инструментов.

Маркетинговые коммуникации, как и любые другие коммуникации, состоят из определенных элементов, это:

Источник – компания, инициирующая коммуникации.
Информация – то, что бизнес хочет донести до представителей своей целевой аудитории.
Кодирование информации – представление информации в соответствующем выбранному виду и инструменту коммуникаций формате (аудиоролик, видеоролик, рекламный баннер, рекламный текст и др.).
Каналы маркетинговых коммуникаций – используемые способы (инструменты) донесения информации до целевой аудитории.
Адресат – существующие или потенциальные потребители (целевая аудитория).
Декодирование – обратная связь со стороны потребителей (рост продаж, увеличение доли постоянных потребителей, прирост узнаваемости бренда, непосредственно ответные сообщения потребителей на обращения компании).

Цели маркетинговых коммуникаций

МК являются одним из элементов комплекса маркетинга (promotion), направленным на донесение до потребителей информации о компаниях, их брендах, товарах и услугах для достижения стоящих перед бизнесом целей:

Создание узнаваемости компаний, ее брендов и продукции среди представителей целевой аудитории или у широкой общественности.
Донесение информации о компании и ее предложениях до целевой аудитории.
Стимулирование покупок целевой аудиторией в конкретном месте и в конкретное время. Выравнивание сезонности и провалов в продажах.
Отстройка от конкурентов, реализуемая посредством коммуникаций (донесение до потребителей информации об уникальности и преимуществах компании, ее брендов, товаров и услуг).
Формирование лояльности существующих потребителей к компании, ее брендам и продукции.

Маркетинговые коммуникации направлены на то, чтобы сделать предложение компании привлекательным для существующих и потенциальных потребителей товаров или услуг.

Маркетинговые коммуникации реализуются в рамках коммуникационной стратегии бизнеса, разрабатываемой отдельно для каждого бренда, бизнес-направления, товарной категории и т.п. Коммуникационная стратегия формируется в соответствии с выбранной стратегией развития бизнеса (корпоративной стратегией) с учетом рыночных трендов, мотивации, системы ценностей, особенностей потребительского поведения целевой аудитории, уровня конкуренции на рынке, а также целей, стоящих перед компанией.

Кроме того, маркетинговые коммуникации не могут быть оторванными от остальных элементов комплекса маркетинга (product, price, place). Это значит, что коммуникационная стратегия и коммуникационный план должны быть взаимосвязаны с ассортиментным планом, планом продаж и ценовым позиционированием.

Виды коммуникаций в маркетинговом треугольнике

В рамках маркетингового треугольника можно выделить 3 вида коммуникаций (рис. 1).

Рис. 1. Маркетинговый треугольник

Внешние коммуникации осуществляются с целью донесения до существующих и потенциальных потребителей информации о компании, ее брендах, товарах и услугах с помощью описанных далее видов маркетинговых коммуникаций и их инструментов. Прежде всего, это реклама, связи с общественностью и стимулирование сбыта. Интерактивные коммуникации – это общение и взаимодействие потребителей с сотрудниками компании при принятии решения о покупке, ее совершении и при необходимости в послепокупочный период. Прежде всего, это личная продажа, формирование лояльности и адресные инструменты прямого маркетинга.

Внутренние коммуникации – это система коммуникаций внутри компании, от которой зависит качество и эффективность внешних и интерактивных коммуникаций. Прежде всего, это система взаимодействия между подразделениями, принятый стиль внутрифирменных коммуникаций, а также донесение до каждого сотрудника целей и задач бизнеса в сфере работы с потребителями.

7 основных видов маркетинговых коммуникаций

Роль МК существенно возросла с ростом конкуренции и стремительным ростом информационного шума, окружающего современных потребителей. Сегодня недостаточно разработать и выпустить новый товар. Без коммуникационной поддержки вывести на рынок новинку даже с самыми лучшими потребительскими характеристиками могут себе позволить только лидеры рынка, накопленная за годы известность которых работает на них. Но и они в большинстве своем оказывают маркетинговую поддержку новой продукции и брендам на начальном этапе знакомства с ними потребителей.

В книге «Основы маркетинга», уже ставшей бизнес-классикой, Филипп Котлер пишет о МК следующее: «Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны еще осуществлять коммуникации со своими заказчиками. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного».

В наши дни значение этой рекомендации усиливается – любая оплошность бизнеса не остается незамеченной конкурентами или потребителями, власть которых существенно выросла благодаря развитию социальных сетей и цифровых технологий.

Сегодня в деловой и научной литературе можно встретить большое количество классификаций МК. Основными среди их являются подходы Ф. Котлера, Дж. О’Шоннеси, Дж. Бернета Дж. и С. Мориарти С., Ж.-Ж. Ламбена и М. Ю. Рюмина. Обобщая их, внутри маркетинговых коммуникаций выделить следующие основные виды.

Реклама

Реклама – это всегда платный вид коммуникаций, используемый для информирования целевой аудитории о компании, ее брендах, товарах и услугах. Основными рекламными каналами являются: телевизионная реклама, наружная реклама, реклама в прессе, радиореклама, интернет-реклама, а также относительно новые виды рекламы (рис. 2).

Рис. 2. Реклама

К new media относятся:

Скрытая реклама (product placement). Например, в фильмах, книгах, песнях и др. Один из последних нашумевших примеров – обсуждение, было ли случайным или намеренным появление стаканчика кофе Starbucks в финальном сезоне «Игры престолов».Кофе Starbucks в кадре «Игры престолов»
Indoor-реклама (внутренняя реклама) – размещение рекламы внутри помещений. Например, тейбл-тенты (настольные рекламные материалы) в кафе и ресторанах, напольная реклама или лайтбоксы в торговых центрах, шелфтокеры и воблеры в розничных точках и др.
Реклама в кинотеатрах. Сегодня ни один показ в кинотеатрах не обходится без предварительного рекламного блока продолжительностью несколько минут.
Неэфирное телевидение. На фоне падения популярности традиционного телевидения активно растет интерес потребителей к нишевому или тематическому телевидению, реклама на котором позволяет получить более точное воздействие на целевую аудиторию. Например, каналы «Дом кино», «Супер», «Матч ТВ», Disney и др.

В последние годы традиционная реклама начала стремительно терять эффективность, происходит ее смещение в интернет. В связи с этим производители и продавцы вынуждены искать интересные решения, которые позволяют достучаться до потребителей, которые все реже смотрят телевизор, все реже читают печатные газеты и журналы и все меньше обращают внимание на наружную рекламу. В связи с этим появляется больше скандальной рекламы (рис. 3) и рекламы, в основе которых находятся нестандартные идеи (рис. 4-5).

Рис. 3. Пример скандальной рекламы Ford

Рис. 4. Пример indoor-рекламы в торговом центре

Рис. 5. Пример оригинальной печатной рекламы Adidas

Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта – это мероприятия по побуждению потребителей к совершению покупки товаров или услуг в момент коммуникации. Инструментами стимулирования сбыта для конечных потребителей являются раздачи образцов, дегустации, демонстрации товаров, скидки и распродажи, лотереи, конкурсы, подарки за покупку, бонусы, использование промо-материалов в точках продаж и др.

Примеры акций по стимулированию сбыта приведены на рис. 6-8.

Рис. 6. Пример промоакции (дегустации) в розничной точке

Рис. 7. Пример распродажи

Рис. 8. Пример программы с накоплением фишек

Также стимулирование сбыта может направлено на розничные точки и оптовых посредников. Производители или дистрибьюторы реализуют их в виде скидок, бонусов, особых условий, маркетинговой поддержки и др.

Связи с общественностью (PR) – это вид маркетинговых коммуникаций, направленный на формирование и укрепление положительного имиджа и репутации компании, ее брендов, товаров и услуг в глазах контактных аудиторий (потребители, акционеры, государственные органы, финансовые институты, бизнес-сообщество, широкая общественность и др.).

Ряд принципиальных отличий рекламы и PR:

Реклама нацелена на немедленное (в кратчайшие сроки) увеличение объемов продаж, тогда как PR в большинстве своем имеет отложенный (накопительный) эффект в виде благоприятного общественного мнения.
Реклама всегда является платной, связи с общественностью же предполагают размещение информации о компании в СМИ на бесплатной основе.
Реклама и PR являются самостоятельными каналами маркетинговых коммуникаций, которые могут использоваться как независимо друг от друга, так и в комплексе.

Инструментами связей с общественностью являются: размещение материалов в СМИ (например, пресс-релизов или статей), проведение пресс-конференций, участие в выставках, организация клиентских мероприятий и др.

Личные продажи

Личная продажа – это канал маркетинговых коммуникаций, относящийся одновременно и к маркетингу, и к продажам. Осуществляется через контакт сотрудников компании (менеджеров по продажам или клиентского персонала) с потребителями, в процессе которого осуществляется демонстрация товара или услуги, выявляется потребность потенциального покупателя, преодолеваются возражения и стимулируется желание потребителя совершить покупку.

Прямой маркетинг

Прямой маркетинг – личные или опосредованные коммуникации компании с потребителями, предполагающие получение от них обратной связи. Ранее этот вид коммуникаций назывался direct mail, но с развитием цифровых технологий произошел переход от использования электронной почты к более широкому арсеналу коммуникационных средств. Инструментами прямого маркетинга сегодня являются email-рассылки, sms-рассылки, коммуникации с помощью мобильных приложений, раздача листовок, работа по печатным по электронным каталогам и др.

Брендинг

Брендинг – это деятельность, связанная с генерированием идей новых товаров и услуг, воплощением их в виде концепции, а затем готового продукта, который выводится на рынок под конкретной маркой (брендом), а также его сопровождение на протяжении всего жизненного цикла. Целью брендинга является формирование устойчивых потребительских ассоциаций, связанных с брендом, в рамках выбранного позиционирования, увеличение его узнаваемости и по возможности выведение в top o mind, а также формирование лояльности потребителей. Неотъемлемыми элементами бренда являются логотип, название и дизайн упаковки, являющиеся «лицом» товара или услуги. Именно они выполнят основную коммуникационную функцию, прежде всего, а местах продаж.

Пример. Через новый дизайн бренда «Увелка» производитель доносит до потребителей особенности экзотических сортов риса, используя привязку к национальной кухне разных стран мира (рис. 9, 10).

Рис. 9. Пример брендинга

Рис. 10. Пример брендинга

Такая упаковка позволит покупателям без поиска дополнительной информации сориентироваться в особенностях продукции, придавая каждой ассортиментной позиции весомые потребительские различия внутри линейки.

Программы лояльности

Программы формирования лояльности – это комплекс мероприятий, реализуемый компанией для стимулирования повторных покупок потребителями ее товаров и услуг. Основными инструментами являются: карты лояльности (рис. 11), бонусные программы, особые условия для постоянных клиентов, подарки и др. Как правило, для получения привилегий потребитель должен совершить покупку разово, а затем накопительным итогом на определенную сумму.

Рис. 11. Пример программы лояльности

Внутри перечисленных выше видов различают следующие направления маркетинговых коммуникаций:

Упаковка.
Торговый маркетинг, оформление мест продаж и мерчандайзинг.
Фирменный стиль.
Событийный (event) маркетинг.
Цифровой (digital) маркетинг.
Участие в выставках и ярмарках.
Сувенирная продукция.
Партнерские программы и спонсорство.
Клиентские клубы и мероприятия.
Личные продажи.

Можно выделить еще одну классификацию, в основе которой лежат 2 распространенные, прежде всего в англоязычной литературе, аббревиатуры:

ATL (above-the-line) – дословно «над чертой». Обозначает классическую рекламу, каналы (инструменты) которой были приведены выше. ATL всегда предполагает широкий охват целевой аудитории, поэтому требует и довольно больших бюджетов.
BTL (below-the-line) – это маркетинговые коммуникации «под чертой», отличающиеся от ATL инструментами, охватом и уровнем воздействия на потребителей. BTL предполагает больше интерактива, обратной связи и адресность – стимулирование сбыта, POS-материалы, прямой маркетинг, промоакции, мерчандайзинг и др.

Вывод

Говоря об основных перечисленных выше видах МК, нужно заметить, что часть из них являются обезличенными (массовыми), другая часть – персонализированными, что предполагает получение обратной связи от потребителей. Для обеспечения максимальной эффективности МК необходимо качественное функционирование внешних, интерактивных и внутренних коммуникаций.

Это четко сформулировал Спенсер Плавукас: «Маркетолог, успешно работающий в современных условиях, – это тот, кто координирует коммуникационный комплекс настолько жестко, что из рекламы в рекламу, из статьи в статью, из одной программы в другую вы немедленно узнаёте, что марка говорит одним и тем же голосом».

Иными словами, для достижения поставленных целей МК должны быть интегрированными и «говорить в один голос» не только друг с другом, но и со всеми элементами комплекса маркетинга.

Статья для журнала «Генеральный директор»

Поделиться с друзьями

Источник

Маркетинговые коммуникации — это совокупность взаимодействий бренда и общества. В принципе все, что мы говорим от имени бренда/компании людям — это маркетинговая коммуникация: вывеска, ТВ-ролик, пресс-релиз, статья в журнале, пост в Instagram. Коммуницировать нужно уместно и эффективно, исходя из рыночных целей и задач компании. Какие бывают цели маркетинговых коммуникаций, как работают 4 основных инструмента коммуникации от рекламы до продаж и как выстраивать всю цепочку общения по маркетинговым каналам — в этой статье.

Что такое маркетинговые коммуникации

Понятие маркетинговых коммуникаций довольно широко: сюда включают связи с общественностью, рекламу, инструменты продаж и стимулирования сбыта, спонсорство. Одновременно с этим маркетинговые коммуникации — часть комплекса маркетинга наравне с ценой, местом продаж и самим продуктом.

Коммуникации в маркетинге — это и каналы доставки сообщения, и само сообщение, и реакция целевой аудитории (обратная связь). Коммуникация — это когда мы придумали слоган продукта, сняли ролик с этим слоганом, разместили ролик на подходящем канале (ТВ или в Youtube), получили контакты с аудиторией и зафиксировали обратную связь.

Маркетинговые коммуникации работают и развиваются циклично. Первый этап: анализ — что сейчас происходит с продуктом (например, только появился на рынке). Второй этап — постановка задачи коммуникации: что мы хотим получить в будущем (увеличить осведомленность аудитории о новом продукте). Третий этап — составляем стратегию, как мы достигнем поставленной цели (разместим рекламу на ТВ и в торговых центрах, привлечем блогеров и так далее). Четвертый этап — оценка результативности коммуникации: правильно ли выбрали сообщение и каналы, насколько удалось достучаться до нужной аудитории (узнали ли люди о продукте).

Наши продукты помогают вашему бизнесу оптимизировать расходы на маркетинг

Узнать подробнее

Затем цикл повторяется. Цели могут меняться: познакомили покупателей с новым продуктом, теперь поднимаем его продажи. Меняем каналы, сообщения и инструменты в зависимости от задач.

Элементы маркетинговых коммуникаций

Есть ряд терминов, которыми оперируют, говоря о маркетинговых коммуникациях. Перечислим их, чтобы дальнейшие рассуждения были понятнее.

Источник — бренд, компания или лицо, начинающее процесс коммуникации.

Сообщение, информация — суть того, что источник желает донести до аудитории.

Адресат — люди, к которым обращена коммуникация, кому источник хочет передать свое сообщение.

Канал — способ донесения информации до адресата (внутренняя и наружная реклама, СМИ и так далее).

Кодирование информации (сообщения) — форма, в которой сообщение будет доставлено адресату. Форма подбирается согласно каналу: для радио сообщение кодируется в радиоролик, для соцсетей в пост или сториз и тому подобное.

Декодирование — обратная связь от адресатов: как делом и словом целевая аудитория ответила на коммуникацию. Выросли продажи, повысилась осведомленность о продукте, завязался диалог с потребителями.

Цели и функции маркетинговых коммуникаций

Зачем нужны разнообразные средства маркетинговых коммуникаций? Функционал включает информирование, экспрессию и «причинение пользы» — то есть нужно регулярно сообщать что-то, вызывать эмоции и делать жизнь покупателей лучше.

Главная цель маркетинговых коммуникаций — способствовать продажам, говоря научно, стимулировать сбыт товаров или услуг. Иногда нужно сперва создать спрос, особенно, когда товар новый.

Повышение узнаваемости, формирование потребительской мотивации к покупке, поддержание долгосрочных отношений с покупателями, создание имиджа бренда и продукта, регулярное напоминание о себе — все это дополнительные задачи маркетинговых коммуникаций.

Последовательно и системно маркетинговые коммуникации формируют образ продукта или бренда, «отправляя» покупателям сообщения и собирая обратную связь. Nike, Coca-Cola, Mercedes — десятилетиями эти великие марки коммуницировали с аудиторией, прививая ей любовь к философии бренда и формируя устойчивый спрос. Результаты налицо.

Маркетинговые коммуникации работают на всех этапах сделки с покупателем:

перед покупкой знакомят с продуктом, формируют потребность (занимайся бегом в Nike);
помогают сделать выбор в момент покупки (купи Nike со скидкой сегодня);
после покупки способствуют правильному и комфортному использованию продукта (занимайся с онлайн-тренерами Nike);
стимулируют дальнейший спрос (купи себе еще немного Nike);
формируют лояльность бренду (покупай только Nike).

В целом задача маркетинговых коммуникаций — донести привлекательность бренда/продукта до максимального числа представителей целевой аудитории.

Коммуникации — часть большой маркетинговой стратегии компании. Поэтому сообщение, каналы, адресаты, кодирование — все выбирается без отрыва от глобальных бизнес-целей и остальных элементов маркетингового комплекса 4P (product, price, place, promotion), где promotion — продвижение, то есть маркетинговые коммуникации.

Виды маркетинговых коммуникаций

Есть несколько видов маркетинговых коммуникаций, но на деле их сложно, да и не нужно разделять. Все работает органично, в связке. PR неотделим от брендинга, а реклама от продаж.

Брендинг

Когда разрабатывается новый продукт, когда он развивается, выходит на новые рынки — нужен брендинг. Задача этого вида маркетинговой коммуникации — формировать привлекательный образ товара, вызывать у аудитории положительные ассоциации, которые не вызывают аналогичные продукты. Брендинг — долгий процесс (вспоминаем Nike).

PR (связи с общественностью)

А вот пиар условно-бесплатен. Разместить новость, пресс-релиз, дать интервью, выступить на конференции — это все можно делать не за деньги, а к взаимной выгоде. СМИ получают информацию и спикера, а компания — упоминание, охват аудитории.

Пиар занимается созданием и укреплением образа в общественном пространстве. Есть пиар разного «цвета»:

белый — честно выступаем от своего лица;
серый — источник информации скрыт, сообщение может работать против персоны или на ее пользу;
черный — распространение компромата против конкурента, очерняющих слухов, дезинформации;
желтый — поливание грязью или выставление скандальных деталей жизни селебрити в духе таблоидов;
зеленый — пиар с повышенной социальной ответственностью.

Паблисити

Паблисити — это формирование образа через публикации. Обычно через статьи, интервью, выступления продвигаются эксперты и публичные персоны. Формально паблисити не является рекламой, потому что никто никому не платит. СМИ берут полезные и интересные публикации, а компании организуют для журналистов пресс-туры, пресс-конференции, презентации.

Спонсорство

Спонсирование также работает на имидж бренда. Спонсор дает деньги на организацию мероприятия, работу проекта, достижение какой-то цели. Также бывают информационные спонсоры, предоставляющие не финансовые, а другие мощности — свою площадку, свою аудиторию и так далее. В обмен на помощь спонсору предоставляют возможность рассказать о себе с помощью брендирования пространства мероприятия, рекламных интеграций.

Спонсорство — это инвестиция в имидж, поэтому не стоит путать спонсирование с благотворительностью, которая обычно осуществляется анонимно или хотя бы не публично.

Директ-маркетинг

Переходим к «продажным» видам маркетинговых коммуникаций. Директ-маркетинг напрямую обращается к покупателям через письма, телефонные звонки, встречи, общение на выставках. Когда компания прямо здесь и сейчас коммуницирует с потребителем с целью продажи, получения иной обратной связи или попадания клиента в воронку (для начала).

Эффективный маркетинг с Calltouch

Анализируйте воронку продаж от показов рекламы до ROI от 990 рублей в месяц
Отслеживайте звонки с сайте с точностью определения источника рекламы выше 96%
Повышайте конверсию сайта на 30% с помощью умного обратного звонка
Оптимизируйте свой маркетинг с помощью подробных отчетов: дашборды, графики, диаграммы
Добавьте интеграцию c CRM и другими сервисами: более 50 готовых решений
Контролируйте расходы на маркетинг до копейки

Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта — это всем знакомые акции, конкурсы, бонусы «за друга», скидки купоны, мерчандайзинг, промо мероприятия, дегустации и тест-драйвы, а также размещение типичных или креативных POS-материалов. Все, что помогает обратить внимание людей и подогреть покупательскую активность. Коммуникация идет с целью продать больше прямо сейчас.

Программы лояльности

Немного иначе стимулируют спрос программы лояльности. Бонусные баллы, накопительные скидки, членство в клубах покупателей — все эти вещи помогают выстраивать долгосрочную коммуникацию с клиентами.

Программы лояльности работают комплексно, формируя будущий спрос и расширяя круг товаров и услуг, потенциально интересный покупателю. Допустим, клиент стригся у нас в барбершопе раз в месяц. По карте лояльности он накопил скидочные баллы на камуфляж бороды. Попробовав новую услугу на выгодных условиях, клиент может начать заказывать ее постоянно.

Личные продажи

Продажа продавцом покупателю буквально у полки в магазине тоже является видом маркетинговой коммуникации. Смотрите сами: продавец рекламирует товар, информирует о его достоинствах, обрабатывает обратную связь и склоняет покупателя вступить в программу лояльности.

Продуктовые презентации

Презентация — частный случай прямой продажи, когда для собравшихся проводят демонстрацию, неважно, нового айфона, автомобиля, лекарства на травах или чудо-пылесоса.

Коммуникации как система

Все виды коммуникации завязаны в единую систему, работающую последовательно и циклично. Вначале мы разрабатываем новый продукт. Определяем цену товара. Организуем его логистику — находим место, где продукт будет продаваться. И начинаем продвижение, используя разные виды маркетинговых коммуникаций: рекламу, пиар, стимулирование сбыта и личные продажи в точках сбыта.

Для каждого вида коммуникации используются разные инструменты: от упаковки товара до сервисного обслуживания (да, это тоже маркетинговая коммуникация, ведь есть покупатель и допродажи).

Инструменты рекламы

Наружная: биллборды, растяжки, вывески.
Внутренняя: лайтбоксы, POS-материалы, видео и аудио.
Печатная: статьи, объявления.
ТВ и радио ролики.
Интернет: SEO, SMM, контекст и таргетинг, баннеры, рассылки, контент-маркетинг.

Инструменты PR

Публикации в СМИ, видео и аудио интервью, интернет пресс-релизы, ведение соцсетей, рассылки, SMO.
Пресс-туры, пресс-конференции, брифинги, презентации.
Выставки, конференции, семинары, круглые столы.
Спонсорство и благотворительность.
Конкурсы, премии, фестивали.

Инструменты стимулирования сбыта

Скидки, в том числе сезонные и праздничные.
Спецпредложения и акции.
Розыгрыши, лотереи, конкурсы.
Сэмплинг, тест-драйвы, тестовые периоды использования продукта.
Купоны, бонусы, кешбек, скидочные карты, баллы.
Кредитование.
Апселлы, даунселлы и кросселлы.

Инструменты прямых продаж

Скрипты продаж.
Презентации.
Коммерческие предложения.
Акции.
Рекламные материалы.
Мерчандайзинг.
Гарантии и сервисное обслуживание.

Как выбрать каналы маркетинговых коммуникаций

Когда сообщение готово, нужно найти самый удобный канал доставки информации до целевой аудитории. В принципе все идет от ЦА: если она смотрит сериалы для домохозяек, то нужно делать рекламный ролик на канал для домохозяек.

Если ЦА любит ютубера X, то нужно делать интеграцию с ним. Если продукт нуждается в рекомендациях экспертов, то проводятся конференции с участием таких людей, им даются образцы продукта на оценку и так далее.

Второй важный момент для выбора канала — бюджет. На тот же ТВ-ролик может банально не хватать денег. Тогда мы ищем, где еще можно прокоммуницировать с нужной аудиторией и кодируем сообщение в приемлемом формате. Часто ограничения бюджета рождают креативные решения.

Этапы разработки маркетинговых коммуникаций

Как происходит создание маркетинговых коммуникаций? Когда принимается решение зацепить некую группу людей, нужно взять маркетинговый «микроскоп» и тщательно рассмотреть представителей ЦА. На первом этапе важно понять, что важно для группы, чего они ждут от продукта, на какую «работу» его нанимают. Исходя из полученных статистических данных и стратегических инсайтов создается коммуникативное сообщение.

Изучив ЦА, мы понимаем, где ее найти. Какие сайты она посещает, в каких магазинах, кафе и парках бывает, кто для нее лидер мнений. Выбираем канал маркетинговой коммуникации так, чтобы доставить сообщение до аудитории максимально эффективно по охватам и бюджетам. Соответственно каналу сообщению придается форма: неоновая вывеска в ТЦ, нативная интеграция в Instagram, надпись на заборе, статья в журнале «Звезды все решили за нас».

Предварительно анализируется предполагаемая эффективность коммуникации. После проведения кампании анализируются различные показатели: сколько человек увидели сообщение, какой канал и конкретное размещение дали максимальный охват, максимум обратной связи, как коммуникация отразилась на цифрах компании, в том числе, прямых продажах. Стоит учесть, что многие виды маркетинговых коммуникаций, тот же пиар, обладают отсроченным эффектом.

Наши продукты помогают вашему бизнесу оптимизировать расходы на маркетинг

Узнать подробнее

Как оценить эффективность маркетинговых коммуникаций

Для оценки результативности коммуникаций применяется традиционный набор маркетинговых и социологических методов: качественные и количественные.

Качественная оценка основана на интерпретациях маркетинговых исследований. Это фокус-группы (особенно для нового продукта), глубинные интервью, контент-анализ, потребительские панели, экспертные суждения.

Количественные методы подразумевают маркетинговые исследования на сравнительно большой, репрезентативной выборке. Это телефонные, письменные и интернет опросы. Полученные данные обрабатываются профессиональными программами.

Примеры маркетинговых коммуникаций

Завод производит печатные прессы. Клиенты — типографии. Используются такие маркетинговые коммуникации, как реклама, стимулирование сбыта и прямые продажи на конференциях и полиграфических выставках. Каналы коммуникации: сайт компании, контекстная реклама, публикации и рекламные размещения в профильных СМИ, рассылки клиентам, телефонные обзвоны.

Барбершоп делает стрижки и укладки. Для продвижения используются такие каналы как соцсети, реклама на Youtube, посты и сториз у инфлюенсеров, листовки в районе расположения салона. С постоянными клиентами работают еще и через приложение.

Компания хочет продать помещение. Канал коммуникации — местная газета. Адресат — другие местные компании. Компания дает объявление. Помещение покупают.

Бренд корейской косметики выходит на новый рынок. Бренд делает интеграции через канал соцсетей — идет к «инста бьютиблогерам» и в TikTok. Инстаблогеры рассказывают о продуктах подписчикам и рекламируют акцию по стимулированию сбыта от бренда. В TikTok бренд проводит челлендж «я — айдол», который «вирусится» и повышает узнаваемость бренда на новом рынке.

Заключение

Для успеха маркетинговых коммуникаций важны правильный выбор сообщения, постоянство этого сообщения (один месседж во всех коммуникациях), хорошее понимание запросов целевой аудитории, основанное на обратной связи и отличное знание каналов и инструментов. Но всегда есть и место экспериментам, ведь это маркетинг, верно? Эффективных вам маркетинговых коммуникаций.