Сильные и слабые стороны конкурентов в бизнес плане

Анализ конкурентов

Анализ конкурентов (АК) в маркетинге — важнейший шаг оценки рынка, перед тем, как представить на нем свой продукт. Причем это могут быть не только потребительские товары, но и услуги, как в B2C, так и в B2B сферах деятельности. Полный анализ требуется и перед попаданием продукта на рынок, и перед началом вообще любой бизнес — деятельности. Даже создание сайта подразумевает проверку плотности в выдаче поисковой системы, определение лидеров. Грубо говоря: чтобы продвигаться правильно, вам нужно знать, кто продвигается рядом с вами. А также ориентироваться на тех, кто уже достиг определенных успехов в вашей отрасли.

• Из чего состоит подобный конкурентный анализ? Это определение объектов, которые присутствуют в нише. Их целевая деятельность. Разбор предлагаемых ими цен и пакетов услуг. Маркетинговая стратегия вашего соперника. Ассортимент его продукции. Итогом становится подробный СВОТ — анализ, позволяющие выявить сильные и слабые стороны конкурента
• Зачем он нужен? Во-первых, для оценки глубины ниши. Порой случается так, что все ее отделы уже заняты или даже переполнены. От этого зависит предполагаемый бюджет маркетинговой кампании. Проведя доскональный анализ, вы сможете вывести необходимый бюджет, создать собственное конкурентное преимущество, выделить узкие подниши, определить, какие боли и проблемы покупателя решаются, а какие вы можете взять на себя. Простыми словами, вы способны найти слабые места в деятельности соперников и ударить по ним предложенными фишками собственного продукта

Параллельно создаются зачатки для маркетинговой кампании, в частности, для рекламы. Теперь у вас будет четкий концепт, для того, чтобы позволить потенциальному клиенту или покупателю рассмотреть ваши преимущества и сделать выбор в пользу именно вашего продукта.

Основные правила

Подобные исследования проводятся в точности с правилами. Да, конечно, порой оно может иметь и хаотичный характер. Но в таком случае вам будет тяжело работать быстро, экономно и получить качественные, точные результаты. Сами правила таковы:

• Обозначьте собственные цели. Какой пласт информации вы хотите поднять и какие данные нужно оттуда извлечь. Может быть, это объем продаж, сила бренда, количество сотрудников, бюджет на рекламу и так далее
• Установите границы. Выявите, кто прямые конкуренты, а кто косвенные. Проведите черту, за которой находятся те предприятия, которые не входят в список основных соперников. Такая политика позволит экономить бюджет исследований, а также получить точную выборку
• Используйте маркетинговые исследования. Это комплекс аналитических мер, целью которых является изучение рекламы соперника, как по затраченным силам, так и по полученному результату

Кто такие конкуренты

Конкурент — бизнес, поставляющий такой же продукт, как и вы. Грубо говоря, его и ваш потенциальный покупатель — один и тот же человек. А значит победит тот, кто предложит более полезный товар. Либо проведет лучшую рекламную компанию. Перед тем, как начинать исследования, нужно определить ваших соперников. Ведь борьба с конкурентами подразумевает знание точных компаний, составляющих вашу нишу. Здесь их можно подразделить на две группы:

• Прямые. Это ваши главные конкуренты. Компании, которые располагаются в одной с вами нише и ведут такую же целевую деятельность
• Косвенные. Участники рынка, цели которых не соответствуют вашим. Но их товар или услуга также может «зацепить» и вашего покупателя. Часто они находятся в соседней поднише, либо распределяют свою деятельности на все подниши вашей отрасли

Приведем пример: производители компьютеров. Условные компании HP и Dell. Здесь мы говорим о полноценных десктопных компьютерах (системный блок, монитор, перифирия). Между собой они — прямые соперники за продажи. Косвенными участниками можно назвать производителей ноутбуков. Да, это другой товар, но выполняемые им задачи схожи. Ноутбук способен давать ту же пользу, что и десктоп, но производители заманивают клиентов еще и мобильностью.

Пример условный, ведь и HP и Dell — гиганты рынка. Они создают и десктопы, и ноутбуки. Следовательно, для небольшой фирмы, производящей только лаптопы, они будут прямыми и косвенными конкурентами одновременно.

Также конкурировать можно по методу продаж. Допустим, продаете книги в магазине. А другая фирма продает их в Интернете. Вы можете отнести такого соперника как к прямым, так и к косвенным.

Когда нужно проводить?

Помните про цели: получение полной информации по заданному вектору. При этом, есть выделяют два подхода в АК: полный и долгосрочный, а также краткосрочный. Полный говорит сам за себя — требуется собрать полный пул данных, а также составить прогноз на поведение соперника в ближайший год или несколько лет. Это долгое исследование и достаточно затратное Краткосрочный АК можно применять для решения точечных задач.

Заниматься АК нужно на следующих этапах развития вашего бизнеса:

• Вы разрабатываете собственную стратегию, либо выводите позицию для товара
• Ищите сегмент рынка, для конкретного продукта
• Желаете спрогнозировать продажи
• Хотите расширить собственный ассортимент
• Формирование ценовой политики
• Находитесь на стадии разработки продукта
• Готовите стратегию под разрабатываемый продукт

Логика простая: хотим вывести в продажу условную кофемолку? Смотрим, кто уже продает кофемолки, какие у них объемы продаж, что по ценам и по рекламе. Определяем, сколько компаний занимаются кофемолками в этом сегменте. Затем, исходя из преимуществ своего продукта или его стоимости, создаем прогноз — какой процент от рынка вы сможете охватить на старте. Тут можно использовать диаграммы, чтобы визуализировать данный пример.

Анализ Портера

Маркетологи используют анализ Портера для оценки конкурентной деятельности. Это уже устоявшаяся система, созданная американским исследователем Майклом Портером. Методика весьма тщательная и занимает много времени. Проходит в несколько этапов, рекомендуется к цикличному выполнению, раз в 4 — 5 лет. Рассмотрим этапы по Портеру:

• Обзор возможностей. Поиск сильных и слабых сторон вашего соперника
• Поиск его целей. Какую мотивацию ставит себе предприятие, насколько сильно оно рассчитывает ее достичь
• Определение его стратегии. Какие шаги предпринимаются сейчас, какие планируются следом. Есть ли дополнительные возможности увеличения продаж
• Его анализ. Как он проводит оценку собственной деятельности и как его анализ влияет на выявленную стратегию
• Долгосрочное прогнозирование. Что планируется в будущем, какие затраты возможны, новые продукты

Применение полученных данных может быть разнообразным. В принципе, вы способны создавать продукцию раньше, либо опережать его в маркетинговой деятельности. Как вы уже поняли, задача — предсказать дальнейшую политику. А значит вы вольны опережать ее. Главное, чтобы потребитель был готов к выходу на полки новой продукции.

Быстрая методика

Для получения быстрых результатов, о нише «здесь и сейчас», рекомендуются другие механизмы исследования. Воспользуемся простой инструкцией:

• Общая характеристика ниши и конкуренции в ней
• Карта соперников: кто здесь есть, какие границы ниши
• Разделение: отделяем прямых соперников от косвенных
• Сравниваем каждый свой продукт с тем, который предлагается другими
• Оценка ценовой политики и краткосрочный прогноз
• Смотрим, у кого какие каналы продаж
• Оцениваем бренды, имидж и репутацию
• Высчитываем бюджеты у каждого участника на маркетинг
• Технологии производства и квалификация кадров. Это влияет на скорость, качество и настроение покупателя
• Проводим SWOT-анализ соперников: в чем сильны и в чем слабы
• Выделяем их преимущества, сопоставляем с собственными. Та же процедура и для найденных негативных сторон

Тут также простая логика: обнаружив недостатки у них, мы заранее исправляем их у себя. После SWOT, вы будете понимать недостатки участников подниши. Следовательно, в вашем SWOT они уже могут быть выделены как преимущества.

Инструменты

Теперь поговорим об инструментах, с помощью которых проводятся исследования. Их виды могут применяться вместе, либо отдельно, в соответствии с вашими целям. Тут уже выбирайте самостоятельно. И учитывая собственный бюджет.

• Опросы. Изучайте мнение потребителей, чтобы определить сильные и слабые стороны
• Мониторинг каналов продаж. Позволит вам оценить среднее количество покупателей, а также качество работы персонала
• Изучение в Интернете. Сегодня это отличный способ оценить сайт компании, отследить отзывы (сэкономив на опросах), мнение людей
• Рыночные эксперты. Независимые эксперты по торговле, производству или рекламе помогут сформировать мнение и провести оценку
• Подключение собственных менеджеров. Их навыки помогут получить данные от менеджеров — соперников. Нет проблем в том, чтобы заполучить их презентацию, предложение или рисунок воронки продаж
• Данные по отрасли. Это могут быть как числовые экспертные оценки, так и обычные мнения. Сюда мы можем отнести и «лидеров мнений» — интернет-блоггеров, обзорщиков, уважаемых людей и экспертов. Их мнение может быть не профессиональным, но оно ценное, так как откладывается в головах клиентов
• Экспозиции, выставки, конференции. Здесь можно убить сразу несколько зайцев: поговорить с экспертами, глазами увидеть продукцию и концепты, встретиться с менеджерами — соперниками

Как вы видите, все инструменты достаточно понятные. А значит они не дороги в своем использовании. Сокращение бюджета на АК также может стать конкурентным преимуществом. Не стоит играть в шпионов. В маркетинговых войнах нет ничего постыдного. Ведь стараясь опередить соперника, компании улучшают собственные товары, придумывают новое, внедряют дополнительную пользу и создают прогресс для отрасли.

Для анализа конкуренции на рынке, можете написать нашим специалистам в форму обратной связи, либо посетить страницу Разработка и создание сайтов для бизнеса

Цель конкурентного анализа

Тщательна разведка конкурентов и последующий анализ вашей конкуренции является одним из наиболее важных компонентов в разработке маркетингового плана для завоевания доли рынка. Конкурентный анализ позволяет оценить сильные и слабые стороны ваших конкурентов и выявить эффективные стратегии для формирования ваших преимуществ.

Любой бизнес существует в конкурентной среде. Прямая и косвенная конкуренция могут существовать по многим критериям. Одним из наиболее очевидных параметров для оценки является цена и ценовая политика. Но кроме этого важного критерия существуют большое количество форм неценовой конкуренции. Список видов не ценовой конкуренции достаточно обширен, например:

1. Расположение в наиболее удобном месте для клиентов также играет очень важное значение.

2. Обслуживание клиентов. Уделяя больше личного внимания к потребностям клиентов можно добиться высоких преференций за счет высокой лояльности потребителей.

3. Индивидуальное обслуживание и адаптация предоставляемых услуг под запросы клиентов — это дополнительные возможности для роста продаж в наиболее платежеспособном сегменте потребителей.

Этапы конкурентного анализа

Компании, рынки и ваши конкуренты организованы вокруг потребностей клиентов, а не видов услуг или технологий производства, и даже не секторов промышленности в целом. Когда потенциальные клиенты интересуются, чем вы занимаетесь, ваш ответ должен отражать потребности спроса. Классификация только на основе ассортимента услуг может скрывать истинный драйвер роста продаж. Продукты и технологии приходят и уходят, а потребности рынка остаются.

В этом контексте хочется привести одно замечательное высказывание основателя компании Revlon:

«На заводах мы производим косметику, а в магазинах мы продаем надежду».

Что нужно сделать перед началом работ

Определяем своих конкурентов

Как мы понимаем, любой бизнес, предлагающий продукт аналогичный вашему или близкий ему заменитель в том же географическом районе становится вашим прямым конкурентом. К тому же существуют фирмы, предлагающие потенциальную замену вашим услугам, способную удовлетворить потребность клиентов. Они также должны быть выявлены заранее.

Если компании предлагают аналогичные услуги и используют те же каналы дистрибуции, но при этом обслуживают другие сегменты рынка, они не являются на текущий момент вашим прямым конкурентом. Однако важно их определить для последующего мониторинга маркетинговой деятельности таких фирм, потому что они могут принять решение о расширении обслуживания или переходе в ваш сегмент рынка.

Фиксируем потенциальные возможности конкурентного анализа

Для того, что достичь конкурентного преимущества и поддерживать его с целью роста продаж, вы должны обладать глубокими знаниями о ваших конкурентах. Углубленный конкурентный анализ предоставит вам следующие возможности:

1. Понимание ваших существующих и потенциальных клиентов, и как они оценивают конкуренцию на рынке.

2. Определение сильных и слабых сторон ваших конкурентов.

3. Разработка эффективной стратегии конкурентной борьбы и создание оптимального плана маркетинга.

Намечаем глубину разведки

Безусловно, есть концентрированные рынки, где существует лишь небольшое количество конкурентов и относительно легко сразу назвать каждого конкурента. Но если вы продаете на рынке с большим количеством конкурентов, ваша задача анализа конкуренции становится немного сложнее. Это просто нереально собирать и хранить информацию о десятках конкурентах. В этой ситуации рекомендую воспользоваться правилом Парето, или как его называют – принципом 20/80 (20 % усилий дают 80 % результата). Такой подход сэкономит драгоценное время и не окажет серьезного ущерба для целостности вашего конкурентного анализа.

На раздробленных рынках с большим числом конкурентов наиболее вероятно, что 80% от общего объема доходов приходится только на 20% участников. Эти 20% необходимо рассмотреть наиболее внимательно. При использовании такого подхода важно быть в курсе событий и регулярно мониторить потенциальных конкурентов, способных добиться преимуществ за счет внедрения новых технологий производства или применения агрессивных рекламных кампаний с целью увеличения доли рынка в вашем сегменте.

Вводим ограничения на доступные ресурсы

Нельзя объять необъятное. Сегментация рынка, которая является средством разбиения больших рынков на более мелкие, является значимым фактором укрепления маркетинговых стратегий. Это позволяет сфокусироваться на наиболее прибыльной целевой аудитории и ограничить уровень конкуренции. Сокращение аппетитов для бизнеса позволит сэкономить ресурсы и средства.

Поэтапное проведение конкурентного анализа

Проведение исследований

Заказ профессиональных маркетинговых исследований, формирование фокус-групп и проведение анкетирования помогу вам собрать ценную информацию об уровне вашей конкуренции. И хотя глубокие маркетинговые исследования от сторонних профессионалов могут сэкономить вам время и силы, но это может стать довольно дорогим удовольствием и не охватить всех потенциально новых и растущих компаний. Как правило, очень большая часть исходной для построения профиля ваших конкурентов может быть доступной для вас без посторонней помощи. В этом случае ваши собственные исследовательские усилия могут быть при необходимости подкреплены данными профессионалов.

Прежде чем приступать к поиску источников информации, вам потребуется ответить для себя на несколько важных вопросов:

1. Кто они, мои самые сильные три конкурента?

2. Чем я обладаю, что позволит мне с ними конкурировать?

3. Какой ассортимент услуг они предлагают?

4. Насколько их услуги удовлетворяют потребности целевого рынка? Какие у них слабые позиции?

5. Способны ли мои конкуренты генерировать прибыль?

6. Планируют ли он расширение бизнеса? Как велики они?

7. Как давно они в этом бизнесе?

8. Какие позитивные черты выделяют их клиенты?

9. Чем недовольны их клиенты?

10. Какие клиенты будут сравнивать нас с конкурентами?

11. Что позволит выделить мой бизнес на фоне моих конкурентов?

12. Какими значимыми конкурентными преимуществами они обладают? В чем состоит угроза для моего бизнеса?

13. В чем заключается их маркетинговая стратегия?

14. Какая у них рекламная стратегия?

15. Каков уровень их цен? И какова структура ценообразования?

16. Они работают в том же районе или вы будете конкурировать на просторах интернет?

17. Меняли ли они целевые сегменты?

18. Какой долей рынка они обладают?

19. Из каких направлений складывается их общий объем продаж? И каков уровень их дохода?

20. Каковы их темпы роста?

21. Какая у них репутация на рынке

по качеству сервиса?

по качеству услуги?

по графику работы?

по уровню цен?

по отзывам сотрудникам

Продолжение на сайте