Самые провальные идеи бизнеса

Люди учатся на своих ошибках. Умные люди — на чужих. В этой статье хотим привести несколько примеров того, как маркетинговые решения загубили перспективные компании и проекты.

Описанные истории даже через время во многом повторяются компаниями, стартапами и предпринимателями. Поэтому важно рассмотреть и запомнить эти случаи, чтобы на «промахах» других получить информацию о том, как делать не стоит.

В «погоне» за рынком: Провал интернет-магазина «Сотмаркет»

Все слышали про российскую компанию «Сотмаркет», которая специализировалась на розничной и онлайн-продаже бытовой техники, гаджетов и аксессуаров?

Их интернет-магазин был запущен в 2005 и спустя 7 лет даже получил звание «Открытие года» от издания Forbes. В 2012 году «Сотмаркет» занимал места в ТОП-30 крупнейших компаний Рунета. Ежегодный оборот составлял около 4.2 млрд рублей в год, количество розничных точек уже переваливало за 700, а посещаемость сайта – более 125 тыс. людей в сутки.

Но как получилось, что в 2014-2015 компания попала в стадию ликвидации? Склады закрывались. Сотрудники увольнялись «по собственному желанию». Распродажа трафика и базы клиентов объявлена открытой.

По словам основателя, Всеволода Страха, ошибку допустили на стадии расширения бизнеса. Маркетинговая стратегия строилась на быстром росте и погоне за рынком. Интернет-магазин старался зацепиться за все категории товаров, чтобы захватить максимальную аудиторию.

“Сотмаркет” во времена расцвета​.

Анастасия Ярова

А что в итоге? Наполеоновские планы по превращению «Сотмаркет» в лидера онлайн-торговли привели к снижению среднего чека на товары. При снижении наценки, инфраструктура компании не выдерживала такое количество заказов, что привело к дополнительным расходам на «перестроение» сети. Здравствуйте убытки и продажа активов.

Сейчас контрольный пакет акций выкуплен фондом IQ One, а сам магазин принадлежит ООО «РитейлСитем».

Как можно было выйти из ситуации?

Именно эти шаги для спасения позже озвучил сам Всеволод Страх. К сожалению, действующие позиции интернет-магазина «Сотмаркет» упущены и говорить о выходе на показатели 2012 года не приходится.

Закрытие музыкального стримингового сервиса «Rdio»

Проект, которым занимались бывшие сотрудники из команды «Skype». Янус Фриис и Николас Зеннстрем создали первый сервис потоковой передачи музыки в Америке. У «Rdio» были все шансы завладеть нишей в 2010 году, поскольку амбициозный проект тепло встретили подписчики. Да и эра смартфонов только набирала обороты. Разработчики уделили особое внимание своему продукту, проработав интерфейс и взаимодействие с пользователями.

​Иногда приятного, интуитивного дизайна и актуальной идеи бывает не достаточно…

Анастасия Ярова

Кажется, успех предопределен?

Но весь мир почему-то говорит про их конкурентов в лице «Apple Music» и шведского сервиса «Spotify». И последний появился в США уже после запуска «Rdio». Просуществовав 5 лет, сервис «Rdio» закрылся и стал примером этой статьи.

Все дело в том, что разработчики сделали ставку на продукт, полностью забыв о маркетинге. Со всех сторон «отполированный» стриминговый сервис попал под тень конкурентов, о которых рассказывали на каждой медиа-площадке.

Какие ошибки допустили?

За доступ к каталогу из 7 миллионов песен и социальным функциям с рекомендациями музыки от друзей «просили» 5 долларов. Факт того, что приложение изначально было платным не позволило собрать достаточную базу подписчиков. Да и знали о нем единицы.

Тот же «Spotify» выступал бесплатным аналогом со стандартной поддержкой рекламы, о котором «шумели» по любому удобному случаю. К 2013 году шведский сервис уже собрал 24 млн пользователей, из которых 6 млн производили оплату.

А что делали с «Rdio»?

Продолжали совершенствовать продукт, добавляя в приложение доступ к прямым радиостанциям.

Потерю своих позиций и подписчиков еще пытались спасти с помощью перехода на бесплатную модель с поддержкой рекламы от «Cumulus Media», которая управляла 525 наземными радиостанциями. Но пользователи уже для себя решили, что «коней на переправе не меняют». Итог – «Cumulus Media» списали инвестиции с «Rdio» на 19 млн долларов.

Провал «Edsel» – дочерней организации «Ford Motor Company»

Перемотаем время на 60 лет назад и рассмотрим еще одну фатальную ошибку маркетинга. Классический пример ошибки маркетологов, который можно встретить и в 2019 году. Даже Билл Гейтс вспоминал про него, о том «как не надо».

Компания «Edsel» занималась выпуском автомобилей средней ценовой категории на рынке Северной Америки. Их первая одноименная модель была выпущена в 1958 году. Старт продаж сопровождался крупной рекламной компанией, в которой участвовали Луи Армстронг и Френк Синатра.

Уже чувствуете, что атмосфера «ожидания-реальности» была завышена?

В день премьеры салоны по всей Америке посетили более 2.5 млн людей. Но продажи в 11000 машин за 1958 год показали, что «Edsel» провалился со старта. И вина полностью лежит на маркетологах.

Какие ошибки были допущены?

В ноябре 1959 года производство было остановлено, а само подразделение закрыли.

Убытки от такой рекламной компании составили по оценкам от 300 до 500 млн долларов. И это, когда доллар был не по 65 рублей.

Похожий пример случился и с американским рестораном Alma. С момента открытия часть критиков назвала ресторан «Лучшим в Америке», чем в своей рекламной компании поспешили воспользоваться основатели. Но такой ход сработал против заведения. Гости тщательно сравнивали его с другими заведениями и не понимали, почему он удостоился такого звания. При этом, сравнивали ресторан с вложениями в 50 тыс. долларов и известными заведениями, которые были профинансированы на миллионы. И Alma проигрывал по многим параметрам, заработав себе негативную репутацию. Ситуация была безвыходная. Люди оценивали через призму «Лучшего» и заваливали основателей негативными отзывами. Заведение через год пришлось закрыть, чтобы произвести ребрендинг и отделаться от этой репутации.

Какие выводы можно сделать?

Маркетинг – не панацея. Успех любой компании напрямую зависит от продукта, его позиционирования и точечного попадания в аудиторию. Правильная маркетинговая стратегия способна привлечь клиентов на старте, но именно от дальнейших действий будет зависеть продолжение успеха компании.

Тот же корпоративный мессенджер Slack за 3 года с начала бета-тестирования в 2013 году принес своим разработчикам прибыли на 3.8 млрд долларов.

В контр-пример «героям» статьи компания Slack запустили свой продукт, продавая не просто технологию, а перемены людей к лучшему с помощью инновации. Была выбрана бесплатная модель с платным доступом к расширенному функционалу. В начале 2014 года число пользователей мессенджера составляли всего 16 000 человек. Но в Slack сделали акцент не на новые лиды, а на пользователей, опробовавших продукт. Результат – через 2 года количество активных пользователей составило 2 млн, из которых 675 тысяч оплачивали доступ к расширенному функционалу. Ежегодная прибыль компании составляет уже более 200 млн долларов.

Люди, как правило, стараются учиться на ошибках, вопрос только в предпочтениях: на своих или чужих. Новая книга Лоренса Уайнзиммера и Джима МакКонохи “Мудрость неудач” дает возможность не наступать на те грабли, которые уже набили шишки другим.

Истории успеха и неудач украинских трейдеров

Авторы анализируют самые крупные провалы и достижения бизнеса последнего времени и предлагают советы, которые помогут избежать ошибок и выйти на новые рубежи.

Не бойтесь признать решение неудачным и закрыть дело

После значительных финансовых и эмоциональных инвестиций в проект руководителю довольно трудно признать его провальным. News Corp. потратила $580 млн на покупку MySpace в 2006 г., а также вложила в соцсеть дополнительные миллионы долларов. Однако Facebook оказался более успешным, и MySpace в итоге пришлось продать за $34 млн. Успешные лидеры умеют признать неудачу и вовремя уйти.

Помните, что никому не нужны “самые здоровые сигареты в мире”

Табачная компания R.J. Reynolds потратила более $1 млрд на разработку сигарет с меньшим содержанием никотина Premier. Но курильщики отвергли новый продукт из-за неприятного вкуса и проблем с горением. В итоге “самые здоровые сигареты” оказались никому не нужны. Умные руководители не считают, что их вкус совпадает со вкусом потребителя.

Не бойтесь сказать “нет“ шальным деньгам

Президент компании LA Gear за четыре года увеличил продажи спортивной обуви с $11млн до $820 млн, используя различные маркетинговые методы. Но погоня за прибылью погубила перспективную компанию. Продажа обуви по дисконтным ценам в каждом магазине, в том числе в Wal-Mart, снизила привлекательность и престижность бренда. Руководитель LA Gear не смог отказаться от “легких “ денег и дорого заплатил за это. Умение сказать “нет” на первый взгляд привлекательной возможности – одна из важнейших характеристик настоящего лидера.

Постоянно работайте над новыми идеями, чтобы не приходилось использовать старые

Ричард Брэнсон очень часто говорит “да”, но только правильным проектам. Британский бизнесмен всегда имеет длинный список новых идей, которые ждут реализации, и не обращает внимания на случайные предложения. Реши для себя, что необходимо компании для успешного развития, и только потом рассматривай новые предложения.

Не поддавайся соблазну и не позволяй конкурентам определять стратегию компании

Американская Coca-Cola не заметила, как включилась в спровоцированную Pepsi бизнес-авантюру. Пытаясь дать “соответствующий ответ” кампании “Новое поколение выбирает Pepsi”, Coca-Cola отказывается от классической формулы и создает новый напиток New Coke, вкус которого получился крайне неудачным. Провальная газировка стала крупнейшей ошибкой бизнеса всех времен.

Не забывайте об основном продукте, который популярен среди клиентов и приносит прибыль

Netscape создала первый и самый популярный интернет-браузер. Но компания хотела создать что-то новое и начала разрабатывать новый язык программирования, при этом игнорируя усовершенствование браузера. Позже основатель компании Марк Андриен назвал эту стратегию “ошибкой в миллиард долларов”.

Как стать миллиардером. История самого успешного инвестора Америки

Обновляйте сначала то, что уже хорошо делаете

Бывший управляющий директор Caterpillar Джордж Шефер хорошо понимал лидирующее место компании на рынке. Имея несколько успешных базовых моделей, Caterpillar без труда создала на их основе обновленные, но не менее популярные образцы. Перед тем как смотреть по сторонам, убедитесь, что вы использовали весь потенциал бизнеса.

Если вы отлично делаете не то, что надо, вы не добьетесь успеха

Pets.com изобрел чрезвычайно популярный образ куклы-щенка на пальце, а также оригинальный интернет-сайт по продаже товаров для домашних животных. Однако рынок не был готов для подобного проекта. Американцы предпочитают покупать все необходимое для четвероногих любимцев, посещая обычный супермаркет или специализированный магазин.

Не концентрируйте внимание лишь на эффективности

Пытаясь сделать Zappos более эффективной компанией, Тони Шей передал логистику другой фирме. Однако этот шаг привел к обратному результату: отправки задерживались и клиенты были недовольны. В итоге Шей отказался от нововведения.

Не позволяйте новейшим технологиям становиться тормозом

Pioneer Seed был лидером по производству семян кукурузы и имел армию преданных фермеров- клиентов. Когда на рынке появилась биотехнология, компания решила попробовать некоторые разработки параллельно с традиционными методами. Но вместе они не работали, в результате чего Pioneer Seed потерял огромные деньги и получил недовольных клиентов.

Не забывайте, что слишком жесткие руководители и нереальные цели приводят к плачевным результатам

Грозных начальников часто хвалят за то, что они добиваются всего. Однако бывший управляющий директор Sunbeam Эл Дунлап показал опасность подобного стиля руководства. Его агрессивные, а порой и жестокие, методы работы с людьми, а также нереальные цели привели к громким этическим скандалам, отставкам, потере прибыли и скорому увольнению Дунлапа.

Не пытайтесь быть всем – это только запутает потребителя

Kmart был первой в США успешной сетью магазинов сниженных цен. Однако позже ритейлер попытался привлечь в свои торговые залы и более состоятельных покупателей. В 2000 г. Wal-Mart начал акцентировать внимание на низкие цены, а Target ориентироваться на тех, кто хочет купить качественный и модный товар. Kmart попытался сделать и то и другое и провалился. В итоге компании пришлось объявить банкротство в 2002 г.

Желание избежать конфликта делает людей пассивно агрессивными

Идея бесконфликтного коллектива, безусловно, очень привлекает. Однако “безоблачная” среда может быть опасной и создавать враждебные отношения среди коллег. Отсутствие конфликта означает, что ошибки и проблемы не замечаются или скрываются, и люди начинают делать и говорить гадости исподтишка. Внешне все может выглядеть гармонично, но, по сути, коллектив недееспособен. Желание понравиться всем может иметь и серьезные финансовые последствия. Глава Malden Mills Даниэль Ферстен продолжал платить зарплату рабочим, после того как завод полностью сгорел. Эти действия имели отличный общественный резонанс, но расходы привели к долгу и последующему банкротству.

Отношение к сотрудникам, как к детям, приведет к тому, что они отстраняться и будут спокойно наблюдать за развалом

Джил Барад стала первой женщиной-главой Barbie благодаря исключительному вниманию к деталям, что очень важно для менеджера по продукции. Однако этот стиль неуместен в должности управляющего директора. Тотальный контроль приводит к пассивности и незаинтересованности сотрудников. В итоге Барад пришлось уйти в отставку в 2000 г.

Ингвар Кампрад – хитрец и гений IKEA

Концентрация на собственном имидже, а не на компании, негативно отражается на том и на другом

Карли Флорина пришла в Hewlett Packard как настоящая знаменитость. До этого она прославилась умением принимать важные решения, а также частым появлением на ТВ. В новой должности она также попыталась провести ряд кардинальных изменений, которые часто были плохо обдуманы и не согласованы. Острое желание руководителя выглядеть эффектной и решительной негативно отразилось на результатах Hewlett Packard. Настоящие лидеры думают прежде всего о компании, а потом о себе.

Хотите первыми получать важную и полезную информацию о ДЕНЬГАХ и БИЗНЕСЕ? Подписывайтесь на наши аккаунты в мессенджерах и соцсетях: Telegram, Twitter, YouTube, Facebook, Instagram.