Роль маркетинга при разработке бизнес плана

Одной из главных частей бизнес плана является раздел, в котором описывается маркетинговая политика, которую предполагается проводить для осуществления проекта.
Понятие маркетинга включает в себя комплекс мероприятий по продвижению и сбыту товара на рынке. В более широком смысле к маркетингу относится так же деятельность по разработке и созданию продукции.

Важно! План маркетинга в каждом конкретном случае может серьезно варьироваться.

Так же на содержание плана маркетинга оказывает значительное воздействие то, кому он адресован и для чего предназначен.
Дело в том, что эти документы далеко не всегда служат для того, чтобы убедить потенциальных инвесторов в необходимости вложений в бизнес. Что не удивительно, если вспомнить, что бизнес план так же может составляться не для инвесторов, а для руководства и сотрудников фирмы или предприятия.
Но независимо от адресатов плана маркетинга и его назначения, все документы такого рода имеют общие черты. Так же существуют и общие правила, которых имеет смысл придерживаться при составлении плана маркетинга.

Значение маркетингового планирования

Чтобы понять, в чем состоит назначение плана маркетинга, необходимо определиться, какие проблемы, стоящие перед предприятием, он призван помочь решить.
А круг таких проблем может быть очень широк, поэтому стратегия действий бизнеса, необходимых для их решения, нуждается в серьезной разработке.
При грамотном подходе, силы и средства, затраченные на это, с лихвой окупятся, так как такая стратегия дает следующие возможности:

• Руководствуясь ею можно не только выявить препятствия на пути реализации проекта, но и выстроить иерархию существующих или потенциальных проблем. При этом главным критерием является степень угрозы, которую они несут. Такой подход дает возможность сосредоточиться на решении действительно важных задач, не допуская распыления средств.
• К числу достоинств этой методики следует причислить так же дифференцированный подход к оценке рисков, которые достаточно четко делятся на внешние и внутренние. К внутренним рискам относятся те из них, которые поддаются корректировке. Внешние же риски вызваны объективными причинами, поэтому защита от них носит пассивный характер.
• Еще одним преимуществом стратегического планирования такого рода является то, что благодаря ему становится возможным точный учет средств, имеющихся в распоряжении исполнителей плана, а так же средств, которые могут быть привлечены со стороны.
• Кроме того, правильно выбранная стратегия позволяет эффективно распорядиться задействованными средствами, исключая их нецелевое использование.
• Благодаря ей необходимые исследования различных факторов влияния становится доступным проводить не только на начальном этапе, но и на всех остальных стадиях работы по мере развития проекта.
• Дополнительным и очень важным плюсом маркетингового планирования является возможность системного прогнозирования, охватывающего все значимые факторы и параметры процесса.

Содержание маркетингового плана

Общая схема маркетингового плана может выглядеть так:

1. 1. Первая часть плана должна содержать результаты исследования состояния предприятия или фирмы на текущий момент. Эта часть включает в себя сведения об оборудовании, производственных, складских, торговых и вспомогательных площадях, составе сотрудников.

Если речь идет о предприятии, которое только предполагается создать, то в эту часть включают подробную роспись того, что оно должно из себя представлять.
Так же в неё включаются дополнительные сведения, такие, например, как состояние подъездных путей, инфраструктуры и многое другое.

1. 1. В следующую часть плана входят результаты исследования финансового состояния фирмы за прошедший год.

Если в плане фигурирует новый бизнес, то приводятся данные о том, какие средства предполагается затратить на его открытие и последующее функционирование. Эти сведения сопровождаются подробным обоснованием требуемых сумм.

1. Третья часть плана является логическим продолжением предыдущей. В ней прописываются источники финансирования предприятия или проекта. Причем вместе с действующими на данный момент источниками финансирования обязательно перечисляются и те инвестиции, которые предполагается привлечь в дальнейшем.
2. Четвертая часть плана задает перспективы развития, обозначая показатели, на которые бизнес должен выйти за определенный период времени.
3. В пятой части маркетингового плана задается программа, выполнение которой должно привести к достижению намеченных целей бизнеса и всего проекта.

Требования к маркетинговому плану

Безотносительно к тем или иным индивидуальным особенностям, маркетинговый план должен удовлетворять ряду требований. Следование этим требованиям необходимо для того, чтобы некорректно проведенные исследования не привели к ошибкам в прогнозировании и другим нежелательным последствиям для бизнеса.

Важно! Особенность стратегического планирования состоит в том, что даже небольшая ошибка, допущенная на начальной стадии, может привести впоследствии к тяжелым последствиям. Вместе с тем, грамотное прогнозирование является залогом дальнейшего успеха.

Кроме того, следует не забывать о том, что потенциальные инвесторы очень чувствительны к любому искажению информации. Так же очень большое значение они придают точности, с которой проводились исследования.
Список требований, предъявляемых к плану маркетинга, можно представить следующим образом:

1. Прежде всего, план должен содержать развернутую программу действий, направленных на реализацию проекта или предпринимаемых для развития предприятия.
2. Сведения, которыми оперирует план, должны исходить из достоверных источников. В основе прогнозов должны лежать безукоризненно проведенные исследования, а сами прогнозы должны исходить из обоснованных допущений.
3. Обязательно присутствие подробной схемы распределения и использования всех задействованных ресурсов, а так же их источников и способов их доставки. Это относится не только к материальным средствам производства, но так же и трудовым и финансовым ресурсам.
4. План должен четко задавать зоны ответственности всех участников процесса, как индивидуальные, так и корпоративные. При этом в нем с максимально возможной степенью детализации расписываются санкции, которые будут применяться в случае недобросовестного или неэффективного исполнения своих обязанностей.
5. Необходимо, чтобы в документе была проработана структура взаимодействия всех участников реализации проекта.
6. В документе должны рассматриваться варианты развития событий при различных вводных, то же самое касается и предлагаемых мер реагирования на те или иные ситуации.

Технические требования, предъявляемые к плану маркетинга, не отличаются от требований, предъявляемых к другим документам такого рода:

• Язык документа должен быть ясным и доходчивым.
• Документ должен быть хорошо структурирован.
• Все посылы и выводы, содержащиеся в документе, должны подкрепляться соответствующими данными.

Это далеко не полный список требований, которым обязан удовлетворять план маркетинга. В зависимости от конкретных обстоятельств одни из требований могут выдвигаться на первый план, а другие отходить в тень.

Алгоритм составления плана маркетинга

Основой документа являются предварительно проведенные маркетинговые исследования. Их назначение состоит в следующем:

1. Изучение состояния соответствующего сегмента рынка.
2. Выбор наиболее перспективной рыночной ниши.
3. Зондирование покупательского спроса и прогнозирование его динамики.
4. Выработка маркетинговой стратегии.

Исследование рынка

Процесс исследования рынка можно условно разбить наследующие этапы:

1. Определение того, какие сведения необходимо собрать.
2. Сбор необходимых данных.
3. Их обработка и анализ.

Объем необходимой информации и её сложность напрямую связаны с масштабностью и сложностью проекта. То же самое можно сказать и о ресурсах, привлеченных для исследования.
Объектом маркетингового исследования рынка относительно конкретного продукта, как правило, становятся следующие параметры:

• Емкость данного сегмента рынка относительно продвигаемой продукции.
• Оценка удовлетворения покупательского спроса данной продукцией.
• Оценка динамики спроса и прогнозирование его изменений на период выпуска данного вида продукции. Обычно этот период не превышает нескольких лет.
• Анализ потребительских свойств продукта.

Вторая часть исследования рынка содержит анализ его структуры, который позволяет выделить целевую покупательскую группу. Причем анализ делается с учетом развития рынка.

Анализ внешних и внутренних факторов влияния

Весомое, а иногда и критическое значение, для возможности осуществления проекта, а так же для процесса его развития, имеют внешние и внутренние факторы влияния.
К внешним факторам, как уже упоминалось, относятся факторы неподконтрольные участникам проекта. Это государственная политика, регулирующая бизнес в соответствующем сегменте рынка, социальная ситуация в регионе и множество других внешних обстоятельств.
По отношению к внешним факторам в плане должна присутствовать разработанная система предохранительных мер, призванных минимизировать возможный ущерб.

К внутренним факторам относятся факторы, носящие субъективный характер. Поэтому, кроме их выявления, в плане должны быть предусмотрены меры по их контролю.

Конкурентный анализ

Неотъемлемой частью плана маркетинга является конкурентный анализ. Он имеет многоцелевой характер. В число решаемых им задач входят:

• Выявление конкурентов на данный момент времени.
• Определение потенциальных конкурентов, которые могут возникнуть по мере развития проекта.
• Выстраивание иерархии конкурентов по степени угрозы, которую они могут представлять.

Так же в число задач конкурентного анализа входит выработка рекомендаций, выполнение которых позволит защитить бизнес и повысить его конкурентоспособность.

Выработка маркетинговой стратегии

Эта часть принадлежит к числу важнейших разделов плана. От её правильного выбора зависит успех сбыта продукции. Маркетинговая стратегия определяется для всех этапов разработки, производства и сбыта продукции. В её состав входят следующие разделы:

• Ценовая политика, в задачи которой входит разработка оптимальной продажной цены на продукцию с учетом факторов влияния и сопутствующих издержек. Так же в этот раздел входит прогнозирование динамики спроса и рекомендации по удержанию его позитивного движения.
• Выработка оптимальных критериев качества продукции. В этом разделе должны быть предложены критерии качества продукции с точки зрения повышения спроса. При этом предлагаемые меры по повышению качества должны быть увязаны с производственными и финансовыми возможностями предприятия.
• Как и в предыдущих разделах, в этом разделе производится прогнозирование изменения требований покупателей по отношению к качеству продукции в ходе развития проекта.
• Выработка политики фирмы по организации и стимулированию продаж продукции.
• Выявление дополнительных требований к качеству товара, условиям его продаж и сервисному обслуживанию, обусловленных спецификой продукции.
• Определение направлений, в которых должны производиться модернизация продукции и разработка новых её видов.
• Определение жизненного цикла данного вида продукции и прогнозирование сроков, когда следует переключиться на выпуск другого вида продукции.

Заключение

Заключительная часть плана маркетинга обычно содержит конкретные предложения по организации продажи продукции на данный момент. Это могут быть предложения по открытию магазинов, аренде торговых и складских площадей и многое другое, необходимое для того чтобы начать торговлю в ближайшее время.
Кроме того в неё входят рекомендации по проведению рекламной кампании, призванной повысить продажи, а так же предложения мер, стимулирующих спрос.
Из всего вышесказанного можно сделать вывод о важности грамотного составления плана маркетинга и его огромном значении для успешной реализации проекта. Поэтому его составление требует серьезного и ответственного подхода.

Для многих слово «маркетинг» хорошо знакомо. Но, когда дело касается практики, почему-то начинают появляться разные представления и понятия этого направления.

Маркетинг – это ряд действий, направленных на продвижение продукции и привлечения новых покупателей, а также создание условий для возможности приобретения этого продукта.

Маркетинг – это не пиар. Хотя пиар частично касается данного понятия. Стратегия маркетинга играет важную роль в создании и разработке бизнес-проектов.

От нее зависит не только развитие уровня роста продаж, но успешность всей коммерческой деятельности целиком.

Если вы намерены создать свое дело, в вашем бизнес-плане обязательно должна присутствовать маркетинговая стратегия для разработки плана продвижения бизнеса, влияния на целевую аудиторию и не только.

Как это осуществить? Давайте разбираться.

Понятие маркетинговой стратегии

Маркетинговая стратегия – один из самых важных разделов бизнес-плана.

Большинство инвесторов судят весь план целиком именно по этому разделу, так как по нему сразу можно понять успешность задумки.

В маркетинговом плане содержится информация от продукции на рынке за время существования фирмы до стратегии реализации продукции в будущем.

Конкретно маркетинговый план состоит из:

• подробной информации о компании и ее сфере деятельности;
• описания продукции, ее характеристики и качества;
• детального анализа спроса продукции и прогноза качества продаж в будущем;
• анализа уровня доходов потенциальных покупателей и целевой аудитории;
• анализа влияющих на спрос факторов, поиск способов минимизации негативных и увеличения положительных;
• описания способов, которые бы повысили уровень качества товара;
• предложения методов по повышению уровня конкурентоспособности на рынке;
• разработки пиар-компании;
• описания ценовой политики, расчетов себестоимости продукции и их обоснование;
• оценивания результативности будущего бизнес-проекта.

У данной стратегии имеется ряд преимуществ. Правильно разработанная, она поможет повысить уровень конкурентоспособности компании, а также повысить уровень ее популярности на рынке.

Сама эффективность и суть маркетингового плана заключается в следующем:

• одним из главных преимуществ этой стратегии является наличие точных данных и количество финансов, требуемых для развития бизнеса и необходимых для вложения в экономический проект при помощи инвесторов;
• каждый пункт плана детально и подробно разрабатывается, благодаря чему у владельца есть возможность не только от и до распланировать первичную стадию развития коммерческой деятельности, но и руководствоваться наработками в течение всего времени ведения бизнеса;
• разработка стратегии маркетинга помимо всего прочего позволит вам обратить особое внимание и оценить потенциальные риски, благодаря чему, появляется возможность трезво оценивать пути развития деятельности и обходить стороной лишние затраты;

Грамотно разработанная стратегия способствует тому, чтобы все вложенные в бизнес финансы правильно и эффективно распределялись, избегая тем самым нецелевого использования.

Виды стратегий

Для полного понимания понятия стратегии маркетинга разберем ее основные виды:

1. Деловая стратегия. Ее цель заключается в том, чтобы отобразить пути реализации товара на рынке, правильно представить фирму и рационально распределить ее финансовые ресурсы, штат и так далее.
2. Корпоративная стратегия. С ее помощью компания составляет цели и задачи бизнес-проекта, на которые впоследствии сможет ориентироваться для успешного функционирования на рынке.
3. Функциональная. Этот вид маркетинговой стратегии включает в себя детальный разбор деятельности каждого из всех отделов компании по отдельности. Именно функциональная стратегия наиболее популярна среди маркетологов благодаря своей эффективности.

После того, как компания определилась со стратегией, ей нужно составить подробный план действий на каждый вид товара. Оценивать стратегию нужно, только опираясь на критерии качества ассортимента, уровень конкуренции и рынок.

Ассортимент продукции должен отвечать предпочтениям потенциальных потребителей. Не менее важным фактором является и качество предлагаемой продукции.

Для определения размера рынка нужно знать число потенциальных покупателей на отдельный вид товара. А определение объема сбыта осуществляется при подсчете компаний и фирм, которые расположены на территории действия инфраструктуры затрагиваемого предприятия.

Чтобы выявить конкурентов, предприятию нужно выявить компании со схожим ассортиментом и уровнем качества, которые вполне способны стать хорошей заменой.

Этапы создания маркетингового плана

Одним из важных этапов плана стратегии можно назвать характеристику продукции. Каждый товар ассортимента должен быть четко, грамотно описан и представлен для полного понимания потребителем необходимости в его обязательном приобретении.

Отметим, что такой подход значительно повышает эффективность бизнес-проекта. В характеристике продукции компании не стоит забывать об упоминании следующих моментов:

• наличие резюме;

  Любой товар должен иметь подробное и понятное описание

• описание продукции с обязательными ответами на вопросы:
• что это за товар, для чего предназначен;
• для какой целевой аудитории выпускается товар;
• его особенности и преимущества перед конкурентами;
• какую выгоду получит покупатель от приобретения продукта или услуги;
• как проходит процесс изготовления;
• как товар будет совершенствоваться, если имеются недостатки;
• сравнение с конкурентоспособной аналоговой продукцией, где нужно упомянуть о тех качествах товара, которые могут превзойти конкурентов, а также затронуть вопрос о том, почему следует приобрести именно вашу продукцию;
• чтобы другие могли оценить перспективу развития компании, следует распланировать создание и выпуск нового товара. Таким образом повысится рейтинг уже существующей в ассортименте продукции.

Следующим этапом маркетингового плана будет определение ЦА, то есть целевой аудитории. Это группа людей одинаковой возрастной группы с общими характеристиками или общими вкусовыми предпочтениями, которую может удовлетворить ваш товар или услуга.

В пункте плана о ЦА должна содержаться информация о потенциальных покупателях, для кого покупка товара станет выгодной и оптимальной.

Стоимость продукции также должна быть обоснованной. В пункте ценообразования важно описать, чем руководствовалась компания во время формирования цен на все виды продукции или услуги.

Также можно привести список различных факторов, которые в дальнейшем могут повлиять на повышение стоимости, описать, при каких внешних условиях стоимость товара может «скакать».

Важно не забывать о некоторых важных моментах: цена, указанная на товаре, всегда привлекает своего покупателя, а если у аналоговой продукции стоимость ниже, компании тоже следует понизить цены на свою продукцию, иначе конкурентоспособные товары будут активнее распродаваться.

Если же у целевой аудитории данного предприятия высокий заработок, есть смысл повысить стоимость товара и направить свое стремление повышения уровня продаж на ее обоснование.

Выявление конкурентов и их анализ

Никогда не стоит недооценивать своих конкурентов. Начинающие предприниматели часто совершают эту ошибку.

Они не анализируют конкуренцию на рынке или делают это поверхностно, что в свою очередь приводит их к неудаче в осуществлении задуманного.

Выявление своих конкурентов – важный этап в написании бизнес-плана.

Даже если компания будет являться единственным производителем той или иной продукции в своем рыночном сегменте, анализировать конкуренцию на рынке все равно нужно.

Как провести этот анализ и на какие вопросы нужно ответить? Эффективность анализа рыночных отношений будет зависеть от того, насколько правильные вопросы задает себе компания:

• какие у нее шансы в зоне рыночной конкуренции;
• насколько велик размер рынка в сегменте той продукции, которой занимается описываемая компания;
• является ли рынок прогрессирующим по своей динамике, стабильным или убыточным;
• как расширить рынок реализаций, какие средства для этого нужны;
• есть ли альтернативные пути достижения компанией значимого места на рынке;
• какие факторы воздействуют на ценовую политику компании;
• насколько выпускаемая продукция удовлетворяет потребности целевой аудитории и удовлетворяет ли их вообще.

Для анализа конкуренции на рынке сбыта важно раскрыть такие важные моменты:

• определить ценовую политику конкурентоспособных предприятий, сравнить и проанализировать различия в стоимости продукции;
• выявить прямого конкурента с аналоговым ассортиментом продукции на рынке сбыта, товара или услуг;
• какие конкурирующие предприятия торгуют ассортиментом низкого качества, но при этом способны переманить к себе большое количество покупателей;
• выявить сегмент рынка, занятый конкурентными предприятиями, определить, будут ли они развивать реализации товара;
• распространяется ли продукция конкурентов на другие географические регионы, определить, на какие именно.

После такого анализа рыночных отношений и конкуренции на рынке компания сможет в полной мере оценить потенциальную возможность в плане реализации своего товара и насколько он будет конкурентоспособным.

Как продвинуть свой товар

Самый эффективный и популярный способ продвижения товара – это реклама.

Во время разработки маркетинговой стратегии в бизнес-плане важно указать сведения о рекламе, которая повлияет на продвижения продукции компании на рынке.

Например, реклама в СМИ, рекламные акции и ролики в Интернет-пространстве, личные продажи и многое другое.

Важно понимать, что любая рекламная информация должна быть нацелена на потенциальных покупателей продукции, у которых есть средства для ее покупки и приобретения.

А те финансы, которые компания затрачивает на рекламные ресурсы, будут являются важной составляющей себестоимости товара.

Каких ошибок нужно избегать при разработке стратегии маркетинга

Никто не застрахован от ошибок, но, если дело касается бизнеса, здесь нужно быть не просто очень внимательным, а сверхвнимательным.

Начинающий предприниматель должен учитывать абсолютно все, даже мельчайшие детали и нюансы, способные негативно повлиять на развития его коммерческой деятельности.

Приведем ряд типичных ошибок, которых начинающим предпринимателям лучше не допускать вовсе:

• слишком оптимистический взгляд на планирование реализации своего товара;
• поверхностная оценка конкурирующих предприятий, из-за которой весь бизнес может попросту прогореть;
• в маркетинговом плане не описана долгосрочная перспектива компании;
• финансовые средства компании для ее реализации неграмотно распределяются и подсчитываются;
• весь маркетинговый план скудно описан и доносит до потенциальных инвесторов нужной и важной информации.

Таким образом, во время разработки стратегии начинающим предпринимателям нужно быть максимально ответственными и внимательными, ведь от маркетингового плана может зависеть успешность всего предприятия целиком.

Бизнес-план – это не просто стопка документации, это та важная часть планирования коммерческой деятельности, без которой невозможно положить начало новому и успешному бизнесу.

В этом видео вы узнаете больше о маркетинговой стратегии: