Реклама и стимулирование сбыта при разработке бизнес плана

Основы и функции рекламы в маркетинге

В современном мире реклама играет первостепенную роль в конкурентной борьбе. Она выступает средством коммуникации, способом информирования, элементом мотивации. Она распространяет сведения о компании и ее продукции, формируя в умах потребителей определенный образ.

Реклама выступает одним из видов маркетинговых коммуникаций, представляющим их неличный канал. В общем смысле ее следует отождествлять с заранее оплаченным распространением информации, своей целью преследующим привлечение внимания к товарам и услугам фирмы как можно большего числа потенциальных потребителей. Таким образом, реклама есть ни что иное, как процесс донесения информации от рекламодателя до целевой аудитории, который осуществляется посредством использования различных медиаканалов или иных способов коммуникации.

Замечание 1

В то же время реклама может быть определена в качестве убеждающего средства информирования о товарах и услугах, предлагаемых фирмой на рынок, комплексной пропагандой их свойств и достоинств деятельности фирмы, готовящих потенциального потребителя к покупке.

Основные функции рекламы отражены на рисунке 1.

Рисунок 1. Базовые маркетинговые функции рекламы. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

В целом справедливо говорить о том, что реклама ориентирована на уведомление и информирование потенциальных потребителей о товарах и услугах фирмы, а также напоминании потенциальным покупателям об их существовании. В то же время она способствует их убеждению в необходимости приобретения фирменной продукции. Кроме того, реклама генерирует внутренние ориентиры, формируя определенные типы и модели поведения.

В зависимости от стратегической цели своего осуществления, рекламная деятельность может быть направлена на формирование спроса, его стимулирование либо позиционирование коммерческой организации и ее продукции. Таким образом, реклама, как средство продвижения может носить информативный, побудительный или напоминающий характер.

Реклама информативного типа содействует информированию потребителей, ее основной задачей выступает создание первоначального спроса. Побудительная реклама посредством воздействия на подсознание человека призывает его к покупке. Основной задачей рекламы напоминающего типа выступает напоминание потребителям о существовании уже известной и хорошо себя зарекомендовавшей продукции.

Замечание 2

Так или иначе, основной целью рекламы выступает завлечение и убеждение как можно большего числа потенциальных покупателей в необходимости приобретения товаров и/или услуг, предлагаемых фирмой.

Сущность и теоретические основы стимулирования сбыта

Стимулирование сбыта является одним из важнейших элементов маркетинговой деятельности любой коммерческой организации. В общем смысле оно предполагает реализацию комплекса различных мероприятий, направленных на ускорение процесса продажи и краткосрочное увеличение объемов реализации продукции фирмы. С точки зрения маркетинга стимулирования сбыта выступает в качестве одного из методов коммуникации с потенциальными потребителями.

Стимулирование сбыта может быть ориентировано на достижение различных целей (рисунок 2).

Рисунок 2. Цели стимулирования сбыта. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Так или иначе, все цели, которые преследует компания в процессе стимулирования сбыта своей продукции, должны, в конечном счете, способствовать укоренению процессов реализации продукции и наращиванию объемов сбыта.

В основе стимулирования сбыта могут лежать различные методы ценового и неценового порядка, а само стимулирование может быть мягким или жестким.

Ценовые методы предполагают стимулирование потребителей и иных участников процессов реализации и сбыта продукции посредством изменения цены на товар (услугу). В качестве ценовых методов стимулирования сбыта выступают:

проведение распродаж и акций;
установление скидок на продукцию;
выдача дисконтных и скидочных карт;
возврат кэш-бека и пр.

Неценовые методы, стимулирования сбыта в отличие от ценовых, не предполагают снижения уровня цен на продукцию. Они включают в себя выдачу купонов, подарков и дополняющих товаров, предоставление бесплатных пробных образцов продукции, проведение дегустационных мероприятий и т.п.

Выбор использования тех или иных методов стимулирования сбыта определяется фирмой самостоятельно. Так или иначе, все используемые методы стимулирования сбыта и продвижения продукции на рынок направлены на повышение уровня ее потребления, расширение географии продаж и оттеснение конкурентов.

Роль рекламы в стимулировании сбыта

Реклама позволяет установить связь с потребителем услуг через такие источники информации, как пресса, радио, телевидение, печать, интернет и иные средства рекламы. Ее усилия сосредоточены на оказании влияния на общественное (потребительское) мнение с целью формирования стойкого убеждения в необходимости совершить покупку определенного товара у определенного рыночного продавца.

Таким образом, основной целью рекламы выступает формирование и стимулирование спроса на товары и услуги конкретного товаропроизводителя. Следовательно, реклама играет одну из важнейших ролей в

формировании и стимулировании спроса на продукцию фирмы;
донесении информации о проведении стимулирующих мероприятий до потребителей.

Кроме того, реклама выступает в роли первичного канала коммуникации и формирует осведомленность целевой аудитории о компании и продукции, ею предлагаемой. Именно реклама позволяет проинформировать покупателей (как реальных, так и потенциальных) о проводимых акциях, распродажах, предоставляемых скидках и иных мероприятиях стимулирующего характера.

В то же время реализация программы стимулирования сбыта, так или иначе, формирует потребность в рекламном пространстве. Следовательно, можно говорить о том, что стимулирование сбыта и реклама как инструмент продвижения неразрывно связаны между собой, они дополняют и усиливают друг друга.

Источник

42. Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта. Организация может воспользоваться широким кругом средств стимулирования сбыта:

1) прямыми почтовыми отправлениями;

2) торговыми выставками и демонстрациями;

3) размещением рекламы;

4) печатными и аудиовизуальными средствами;

5) витринами в магазинах;

6) деловыми встречами и совещаниями;

7) оплатой купонов и т. д.

Вид стимулирования сбыта во многом зависит от стратегии организации, ее положения на рынке, финансовых возможностей, специфики товара и т. д. Все это находит отражение в данном разделе бизнес-плана в виде плана стимулирования, разработка которого состоит из следующих элементов:

1) установления целей. Цели стимулирования сбыта практически всегда ориентированы на спрос. Цели, связанные с участниками каналов сбыта, включают обеспечение наиболее благоприятных условий сбыта, увеличение энтузиазма дилеров и т. д.;

2) ответственности за стимулирование сбыта, обычно разделяемой управляющими рекламой и сбытом. Каждый руководит стимулированием, связанным с его областью. Управляющий рекламой связан с купонами, состязаниями, календарями. Управляющий сбытом занимается торговыми поставками, скидками, выставками;

3) разработанного общего плана, включающего бюджет, ориентацию или тему, условия, информационные средства, продолжительность и хронологическую последовательность;

4) выбора вида стимулирования. Он базируется на таких факторах, как образ и цели организации, издержки. Это достигается путем установления премий продавцам при продаже товара на определенную сумму, организации выставок, проведении торговых конкурсов дилеров, организации лотерей, замене на льготных условиях устаревших модулей, путем установления скидок при оптовых покупках;

5) координации плана, т. е. увязки плана по рекламе со стимулированием сбыта;

6) оценки успеха или неудач.

Послепродажное обслуживание. В этом разделе необходимо осветить вопросы, касающиеся условий гарантийного и послегарантийного обслуживания, предоставления круга услуг в каждом из этих видов обслуживания, структуры и месторасположения сервисных предприятий. Планирование послепродажного обслуживания состоит в определении политики организации в разрезе следующих вопросов:

1) соответствия ассортимента и качества послепродажных услуг запросам потребителей;

2) частоты использования отдельных деталей и узлов;

3) отлаженности механизма снабжения гарантийных мастерских необходимым числом запчастей.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.

Основные инструменты продвижения

Первое, что нужно принять во внимание при выборе способов продвижения вашего товара – тип рынка, на котором вы работаете. На рынке потребительских товаров наиболее эффективным видом продвижения является реклама, далее следует стимулирование сбыта, персональные продажи и формирование общественного мнения. На рынке товаров промышленного назначения относительная значимость видов продвижения несколько другая (рисунок 1).

Реклама – это наиболее эффективный инструмент информирования большого числа потребителей о вашем товаре и его свойствах, однако существует также напоминающая и увещевательная реклама, призванная соответственно напоминать потребителям о товаре и убеждать их купить именно ваш товар.

На первом этапе вывода товара на рынок обычно используют массовую информирующую рекламу, которая обеспечивает узнаваемость товара покупателями. На втором этапе интенсивность рекламы снижается, и она становится увещевательной. На третьем этапе, когда товар известен и его неплохо покупают, используется напоминающая реклама в небольшом количестве, призванная поддерживать интерес к товару и не позволяющая переключиться на товары конкурентов.

Основные средства рекламы

печатная реклама – каталоги, буклеты, листовки, записные книжки, открытки. Печатная реклама, как правило, хорошо воспринимается потребителями и долго ими используется, не имеет ограничений по объему и способу подачи информации, в ней отсутствуют материалы конкурентов. Однако стоимость изготовления такой рекламы высока, выпускается она нечасто и ее трудно распространить именно среди ваших целевых потребителей;
реклама в прессе включает рекламные объявления и статьи <на правах рекламы>. Эту рекламу увидит множество людей, при этом вы можете выбрать издание, которое читают преимущественно ваши потребители. Кроме того, степень доверия к прессе пока еще высока. Однако этот вид рекламы довольно дорог, а срок его существования – ограничен;
теле- и радиореклама: рекламные ролики на радио и телевидении. Этот вид рекламы также позволяет охватить большое число людей и выбрать передачу, которую смотрят ваши потребители. Однако он весьма дорог, и ваша реклама будет соседствовать с рекламой конкурентов;
почтовая реклама включает в себя целевую рассылку рекламных материалов по обычной либо электронной почте. Эта реклама дешева, позволяет (если вы правильно составили список рассылки) воздействовать только на ваших целевых покупателей. Однако почтовую рекламу следует использовать осторожно: почтовый ящик (реальный или виртуальный), набитый рекламой не интересующих получателя товаров и услуг, вызывает только раздражение;
наружная реклама включает в себя рекламные щиты, световые вывески, витрины, фирменные вывески, указатели проезда, рекламу на транспорте. Вы можете выбрать место для размещения этой рекламы (например, вестибюль станции метро, ближайшей к вашему магазину либо поворот к вашему кафе), быстро поменять сообщение, много прохожих увидят вашу рекламу несколько раз. Однако этот вид рекламы сложно нацелить только на ваших потенциальных клиентов.

Печатная реклама и реклама в прессе применяется почти для всех видов товаров и услуг. Для товаров массового спроса часто используются недорогие виды печатной рекламы (листовки, буклеты) и наружная реклама. Для товаров массового спроса с большими объемами продаж эффективна теле- и радиореклама. Почтовая рассылка применяется преимущественно для рекламы промышленной продукции, круг потребителей которой относительно узок.

Выбор средств рекламы

Из всех средств рекламы для продвижения вашего товара целесообразно выбрать те, которые обладают минимальной стоимостью ОДНОГО контакта с вашими целевыми потребителями. Однако это совсем не значит, что вам нужно выбирать самое дешевое средство рекламы.

Чтобы выбрать оптимальный набор инструментов рекламы, вам нужно сопоставить:

Стоимость изготовления и размещения рекламы (например, стоимость изготовления и распространения листовок или стоимость размещения рекламного блока в эфире);
Число ваших целевых покупателей, которые увидят эту рекламу. Для газет, журналов, телевидения и радио оно рассчитывается как произведение размера тиража одного номера (аудитории передачи) на долю в нем ваших целевых покупателей. Как правило, данные о составе аудитории вы можете получить в рекламном отделе соответствующего издания (радиостанции либо телеканала).

Разделив стоимость рекламы (п.1) на число целевых покупателей, которые ее увидят (п.2), вы получите стоимость одного контакта, которая определяет истинную стоимость рекламы.

Измерение эффективности рекламы

Рекламу желательно тестировать как перед ее показом (рассылкой и т.п.), так и после. Перед – чтобы избежать возможных ошибок, после – чтобы оценить ее эффективность.

Простейший способ тестирования рекламы перед ее размещением – показать знакомым. Спросите, все ли им понятно, не вызывает ли у них текст негативных эмоций, не оставляет ли он вопросов. Свежий взгляд со стороны может увидеть то, на что вы, будучи погруженными в тему, можете не обратить внимания.

Чтобы оценить эффективность проведенной рекламной кампании, вы можете опросить представителей целевой группы (узнать вашу известность среди них), замерить объем продаж. И то, и другое нужно делать как до, так и после размещения рекламы, чтобы иметь возможность сравнить результаты.

Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта – это краткосрочные побудительные средства, направленные на ускорение или увеличение продажи отдельных продуктов.

Если реклама приводит доводы в пользу покупки товара, то стимулирование сбыта объясняет, почему это надо сделать немедленно.

Стимулирование сбыта способствует:

успешному проникновению на рынок нового товара;
формированию приверженности к вашему товару;
краткосрочному увеличению объемов продаж и снижению товарных запасов;
увеличению частоты совершения покупок;
избавлению от устаревших моделей товара перед выпуском на рынок новых;
улучшению сотрудничества между производителями и продавцами.

Однако чрезмерное увлечение инструментами стимулирования сбыта может привести к:

ухудшению образа вашей фирмы. Если скидки, розыгрыши, лотереи сменяют друг друга без перерыва, потребители могут отказаться покупать товар по обычным ценам, воспринимая их как завышенные;
смещению акцентов на вторичные факторы. Потребителей продукции может привлекать не товар, а возможность получить подарок. В краткосрочной перспективе это ведет к росту продаж, однако в долгосрочной способно привести к их падению.

Стимулирование сбыта включает стимулирование потребителей и стимулирование торговли.

Цель стимулирования потребителей – убедить их приобрести ваш товар.

Цель стимулирования торговли – убедить их продать как можно больше ваших товаров.

Основные инструменты стимулирования потребителей

Пробные образцы (раздача бесплатных образцов продукции). По этому принципу построены всевозможные дегустации, проводящиеся в универсамах. Несколько лет назад с помощью этого метода продвигала свои шампуни компания Procter&Gamble. Это один из наиболее эффективных, но дорогих способов продвижения, который наиболее полезен на этапе вывода нового продукта на рынок. Он позволяет познакомить потребителей со свойствами нового товара, не заставляя их совершать первую покупку вслепую. Однако он не позволяет спрогнозировать ожидаемый объем продаж данного товара.
Купоны (распространяемые агентами по сбыту, по почте, через газеты и журналы). Подобный метод стимулирования сбыта использует сеть магазинов косметики и парфюмерии , рассылая постоянным покупателям открытки со скидкой в 20% на следующую покупку. Этот метод сравнительно дешев и легок в использовании, нацелен на ваших целевых покупателей, привлекает внимание к вашему товару и позволяет потребителям экономить при покупке. Однако необходим тщательный контроль за распространением и погашением купонов, да и результаты могут появиться не сразу. Купоны эффективны как при стимулировании продаж известных марок, так и привлечении интереса к новым.
Подарки покупателям. Подарок может прилагаться к упаковке (стиральный порошок при покупке стиральной машины), в качестве премии может выступать сама упаковка (если она оригинальна и практична). Этот метод относительно малозатратен и способствует росту объемов продаж. Однако при его использовании появляется проблема мелких краж со стороны торгового персонала. Подарки пригодны для увеличения объемов продаж уже известного товара, метод можно совмещать с продвижением нового товара (когда в качестве подарка к уже известному товару предлагается образец нового товара).
Сувениры с напоминанием о товаре. В качестве таких сувениров могут выступать календари, майки, ручки с названием фирмы. Этот метод чаще применяется большими фирмами, хотя вручать небольшой сувенир каждому, сделавшему крупную покупку, может позволить себе каждый. Этот метод достаточно дешев и прост в применении; подарок постоянно напоминает покупателю о вашей фирме. Однако для подготовки сувениров необходимо время, да и потребители не очень восприимчивы к подобным методам продвижения. Но на сувенирах, которые вы намерены вручать вашим покупателям, не стоит экономить. Лучше вообще отказаться от этой идеи, чем подарить покупателю вещь низкого качества.
Внутренние витрины и полки. Удачная выкладка способна значительно увеличить число посетителей и покупателей магазина.
Денежные компенсации (ценовые скидки, реализуемые после совершения покупки). У нас они не получили распространения, в качестве примера можно назвать лишь предложение магазинов <ТОТО> (каждому покупателю – 1000 рублей). Другая разновидность метода – скидки, действительные в течение определенного времени.
Товар по льготной цене. Основное отличие этого инструмента от обычных скидок и компенсаций – предложение товара по сниженной цене за счет особой расфасовки либо в виде сопутствующих товаров. Классическим примером являются упаковки стиральных порошков с яркими надписями <20% бесплатно>, а также предложение товаров под лозунгом <При покупке трех упаковок четвертая – бесплатно>. Этот метод способен значительно увеличить объем продаж на короткий промежуток времени.
Призы (конкурсы, лотереи, игры). Розыгрыши различных призов среди потребителей товара. Приз может находиться в одной из упаковок товара (купон на 50 000 рублей в пачке чипсов Lay’s), либо выдаваться тем, кто прислал определенное количество упаковок от товара и т.п. Лотереи способны значительно поднять объемы продаж, однако для этого нужно предлагать призы, интересные для целевой аудитории. Этот метод весьма дорогостоящ и в нем участвует только ограниченный круг преданных потребителей товара.

Основные инструменты стимулирования посредников

премии и подарки – выдаются продавцам, которые продают больше всего ваших товаров;
торговая премия – выплачивается магазинам за согласие продавать ваш товар;
скидка с целью компенсации затрат на рекламу. Производитель может взять на себя проведение рекламной кампании и обеспечение продавца всеми рекламными материалами, либо они могут поделить эти затраты поровну. Также производитель может предоставить продавцу скидку, которая отчасти или полностью компенсирует его затраты на рекламу товара производителя;
призы: учреждение приза продавцу, который продал больше всего ваших товаров;
сувениры: раздача посредникам сувениров с логотипом вашей компании.

Планирование стимулирования сбыта

Чтобы составить план стимулирования сбыта вашей продукции, необходимо:

Этап 1. Установить цели. Вы можете воздействовать на продавцов вашего товара, на покупателей, или на тех и других одновременно.

Цели, связанные с продавцами: увеличение их энтузиазма, рост сбыта, достижение сотрудничества в расходах на стимулирование сбыта.

Цели, связанные с потребителями: повышение узнаваемости марки, увеличение числа попыток попробовать товар, увеличение объемов спроса.

Этап 2. Определить условия стимулирования сбыта (требования, которым должны соответствовать продавцы или потребители, чтобы принять участие в ваших мероприятиях). Примеры: продавец должен продавать ваш товар и размещать его рекламу; потребитель должен покупать ваш товар (постоянно или в определенных количествах). На этом же этапе следует определить момент завершения мероприятий по стимулированию сбыта.

Этап 3. Выбрать средства стимулирования сбыта. Здесь следует учитывать цели компании, особенности вашего товара, потребителей и посредников, этап жизненного цикла товара, а также особенности каждого средства стимулирования сбыта.

Этап 4. Определить бюджет.

Оценка эффективности стимулирования сбыта

В качестве основных критериев, которые можно использовать для определения эффективности акций по стимулированию сбыта, можно использовать следующие:

положительная реакция со стороны торгового персонала и посредников;
увеличение объема реализации ваших товаров;
положительные отклики клиентов.

Личные продажи

Личные продажи – это устное представление товара клиентам с целью его продажи.

Личные продажи следует использовать, если ваш товар достаточно дорог и сложен, и вы продаете его не частным лицам, а организациям.

Процесс личной продажи включает в себя:

Поиск потенциальных клиентов, в ходе которого вы собираете всю доступную информацию, используя справочники, рекламные объявления, компьютерные базы данных.
Классифицирование потенциальных клиентов, в ходе которого нужно выявить клиентов, которые могут и хотят приобрести ваш товар, и в дальнейшем не тратить свои усилия на неперспективных клиентов.
Презентация товара, в ходе которой необходимо последовательно:

зародить интерес и установить контакт;
выявить проблемы клиентов и преподнести себя как человека, способного их решить;
показать клиентам, как следует использовать товар и чем он лучше товаров конкурентов;
объяснить условия доставки и установки товара.

Заключение сделки.
Послепродажные мероприятия – следует узнать, удовлетворен ли покупатель вашим товаром, нет ли у него жалоб и проблем, которые вы можете разрешить.

Формирование общественного мнения

PR (public relations) – организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования фирмы и повышения ее репутации.

Преимущества public relations в том, что:

компания напрямую не оплачивает расходы на public relations (хотя, например, организация мероприятий, на основании которых может быть написана статья, может стоить дороже рекламы в этом же издании);
читатели доверяют информации, полученной из новостей, статей в независимых источниках: газетах, журналах, радио- и телепередач.

Однако, прибегая к public relations, вы не сможете контролировать время выхода и содержание материала о вашем предприятии. Кроме того, информация о неудавшемся мероприятии или о негативных сторонах вашей деятельности также может попасть к журналистам.

Основные методы формирования общественного мнения

Новости или пресс-релизы представляют собой печатную информацию в объеме одной-двух страниц, которая передается представителям прессы. Например, кондитерская может разослать журналистам информацию о планах выпечки специального торта к Дню знаний.
Спонсорская поддержка: например, та же кондитерская может дополнительно выступить спонсором народных гуляний в центре района по поводу Дня знаний, обеспечив гуляющих свежей выпечкой.
Статьи. В статьях информация представлена подробнее, чем в пресс-релизах. Например, кондитерская может предоставить журналистам материалы о новой технологии, помогающей уменьшить содержащееся в пирожных количество калорий без ущерба для их вкуса.

Этапы формирования общественного мнения

Этап 1. Постановка задач. Определите, чего вы хотите достичь – например, подготовить статьи о вашем товаре и обеспечить их размещение в определенных газетах.

Этап 2. Выбор обращений. Решите, о каких именно характеристиках вашего предприятия или товара следует рассказать, что может быть интересно журналистам и читателям выбранных изданий.

Этап 3. Выбор носителей. Определите, в какой форме будет передано сообщение (подготовка и передача журналистам материалов о вашем предприятии, организация встречи в с известными людьми в вашем магазине или офисе, на которую можно пригласить представителей прессы и т.п.).

Этап 4. Реализация плана. Проследите за реализацией намеченных мероприятий.

Оценка результатов

В качестве параметров оценки можно выбрать число положительных упоминаний вашей компании в прессе либо определить как степень достижения целей, которые вы перед собой ставили.

Резюме

Реклама чаще всего используется для создания массовой известности вашего товара, как правило, на первых этапах его присутствия на рынке.

Стимулирование сбыта включает в себя стимулирование посредников и потребителей вашего товара. Стимулирование сбыта применяют для краткосрочного увеличения объемов продаж, снижения товарных запасов, увеличения осведомленности и степени лояльности потребителей к товару, успешного проникновения на рынок нового товара, избавления от устаревших моделей перед выпуском новых.

Личные продажи чаще всего применяются на рынках товаров промышленного назначения, а также в случаях, если вы торгуете специализированными и дорогими товарами. Личные продажи включают поиск потенциальных клиентов, их классифицирование, презентацию товара, заключение сделки и послепродажные мероприятия.

Формирование общественного мнения применяют для создания желаемого имиджа фирмы и поддержания тесных контактов с различными социальными группами.

Итак, разобрав все элементы плана маркетинга, в следующей статье мы перейдем непосредственно к составлению самого документа на основе проделанной вами за этот год работы.

При подготовке статьи были использованы следующие материалы:

Завгородняя А.В., Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование. – СПб: Питер. 2002. – 352с.
Мачадо Р. Маркетинг для малых предприятий. – СПб: Питер Паблишинг, 1998. – 288с.
Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг. – М.: Финансы и статистика, 1999. – 320с.

Источник: Infowave

Источник

Реклама и стимулирование сбыта при разработке бизнес плана

Основы и функции рекламы в маркетинге

Сущность и теоретические основы стимулирования сбыта

Роль рекламы в стимулировании сбыта

Читайте также

Стимулирование пищеварительного тракта

УКРАИНА КАК РЫНОК СБЫТА УГНАННЫХ АВТОМАШИН

7.6. Стимулирование сбыта услуг

11.3. Стимулирование сбыта и его формы

Глава 7. Система сбыта продовольственных товаров

7.1. Понятие сбыта. Функции сбыта

7.5. Значение системы сбыта для эффективного функционирования рынка

65. РАБОТА С ПОСРЕДНИКАМИ И АНАЛИЗ СБЫТА