Разработка маркетинговой стратегии бизнес плана
Для многих слово «маркетинг» хорошо знакомо. Но, когда дело касается практики, почему-то начинают появляться разные представления и понятия этого направления.
Маркетинг – это ряд действий, направленных на продвижение продукции и привлечения новых покупателей, а также создание условий для возможности приобретения этого продукта.
Маркетинг – это не пиар. Хотя пиар частично касается данного понятия. Стратегия маркетинга играет важную роль в создании и разработке бизнес-проектов.
От нее зависит не только развитие уровня роста продаж, но успешность всей коммерческой деятельности целиком.
Если вы намерены создать свое дело, в вашем бизнес-плане обязательно должна присутствовать маркетинговая стратегия для разработки плана продвижения бизнеса, влияния на целевую аудиторию и не только.
Как это осуществить? Давайте разбираться.
Понятие маркетинговой стратегии
Маркетинговая стратегия напрямую влияет на доход компании
Маркетинговая стратегия – один из самых важных разделов бизнес-плана.
Большинство инвесторов судят весь план целиком именно по этому разделу, так как по нему сразу можно понять успешность задумки.
В маркетинговом плане содержится информация от продукции на рынке за время существования фирмы до стратегии реализации продукции в будущем.
Конкретно маркетинговый план состоит из:
- подробной информации о компании и ее сфере деятельности;
- описания продукции, ее характеристики и качества;
- детального анализа спроса продукции и прогноза качества продаж в будущем;
- анализа уровня доходов потенциальных покупателей и целевой аудитории;
- анализа влияющих на спрос факторов, поиск способов минимизации негативных и увеличения положительных;
- описания способов, которые бы повысили уровень качества товара;
- предложения методов по повышению уровня конкурентоспособности на рынке;
- разработки пиар-компании;
- описания ценовой политики, расчетов себестоимости продукции и их обоснование;
- оценивания результативности будущего бизнес-проекта.
У данной стратегии имеется ряд преимуществ. Правильно разработанная, она поможет повысить уровень конкурентоспособности компании, а также повысить уровень ее популярности на рынке.
Сама эффективность и суть маркетингового плана заключается в следующем:
- одним из главных преимуществ этой стратегии является наличие точных данных и количество финансов, требуемых для развития бизнеса и необходимых для вложения в экономический проект при помощи инвесторов;
- каждый пункт плана детально и подробно разрабатывается, благодаря чему у владельца есть возможность не только от и до распланировать первичную стадию развития коммерческой деятельности, но и руководствоваться наработками в течение всего времени ведения бизнеса;
- разработка стратегии маркетинга помимо всего прочего позволит вам обратить особое внимание и оценить потенциальные риски, благодаря чему, появляется возможность трезво оценивать пути развития деятельности и обходить стороной лишние затраты;
Грамотно разработанная стратегия способствует тому, чтобы все вложенные в бизнес финансы правильно и эффективно распределялись, избегая тем самым нецелевого использования.
Виды стратегий
Есть несколько видов стратегии
Для полного понимания понятия стратегии маркетинга разберем ее основные виды:
- Деловая стратегия. Ее цель заключается в том, чтобы отобразить пути реализации товара на рынке, правильно представить фирму и рационально распределить ее финансовые ресурсы, штат и так далее.
- Корпоративная стратегия. С ее помощью компания составляет цели и задачи бизнес-проекта, на которые впоследствии сможет ориентироваться для успешного функционирования на рынке.
- Функциональная. Этот вид маркетинговой стратегии включает в себя детальный разбор деятельности каждого из всех отделов компании по отдельности. Именно функциональная стратегия наиболее популярна среди маркетологов благодаря своей эффективности.
После того, как компания определилась со стратегией, ей нужно составить подробный план действий на каждый вид товара. Оценивать стратегию нужно, только опираясь на критерии качества ассортимента, уровень конкуренции и рынок.
Ассортимент продукции должен отвечать предпочтениям потенциальных потребителей. Не менее важным фактором является и качество предлагаемой продукции.
Для определения размера рынка нужно знать число потенциальных покупателей на отдельный вид товара. А определение объема сбыта осуществляется при подсчете компаний и фирм, которые расположены на территории действия инфраструктуры затрагиваемого предприятия.
Чтобы выявить конкурентов, предприятию нужно выявить компании со схожим ассортиментом и уровнем качества, которые вполне способны стать хорошей заменой.
Этапы создания маркетингового плана
Одним из важных этапов плана стратегии можно назвать характеристику продукции. Каждый товар ассортимента должен быть четко, грамотно описан и представлен для полного понимания потребителем необходимости в его обязательном приобретении.
Отметим, что такой подход значительно повышает эффективность бизнес-проекта. В характеристике продукции компании не стоит забывать об упоминании следующих моментов:
- наличие резюме;
Любой товар должен иметь подробное и понятное описание
- описание продукции с обязательными ответами на вопросы:
- что это за товар, для чего предназначен;
- для какой целевой аудитории выпускается товар;
- его особенности и преимущества перед конкурентами;
- какую выгоду получит покупатель от приобретения продукта или услуги;
- как проходит процесс изготовления;
- как товар будет совершенствоваться, если имеются недостатки;
- сравнение с конкурентоспособной аналоговой продукцией, где нужно упомянуть о тех качествах товара, которые могут превзойти конкурентов, а также затронуть вопрос о том, почему следует приобрести именно вашу продукцию;
- чтобы другие могли оценить перспективу развития компании, следует распланировать создание и выпуск нового товара. Таким образом повысится рейтинг уже существующей в ассортименте продукции.
Следующим этапом маркетингового плана будет определение ЦА, то есть целевой аудитории. Это группа людей одинаковой возрастной группы с общими характеристиками или общими вкусовыми предпочтениями, которую может удовлетворить ваш товар или услуга.
В пункте плана о ЦА должна содержаться информация о потенциальных покупателях, для кого покупка товара станет выгодной и оптимальной.
Стоимость продукции также должна быть обоснованной. В пункте ценообразования важно описать, чем руководствовалась компания во время формирования цен на все виды продукции или услуги.
Также можно привести список различных факторов, которые в дальнейшем могут повлиять на повышение стоимости, описать, при каких внешних условиях стоимость товара может «скакать».
Важно не забывать о некоторых важных моментах: цена, указанная на товаре, всегда привлекает своего покупателя, а если у аналоговой продукции стоимость ниже, компании тоже следует понизить цены на свою продукцию, иначе конкурентоспособные товары будут активнее распродаваться.
Если же у целевой аудитории данного предприятия высокий заработок, есть смысл повысить стоимость товара и направить свое стремление повышения уровня продаж на ее обоснование.
Выявление конкурентов и их анализ
Всегда стоит уделять внимание конкурентам
Никогда не стоит недооценивать своих конкурентов. Начинающие предприниматели часто совершают эту ошибку.
Они не анализируют конкуренцию на рынке или делают это поверхностно, что в свою очередь приводит их к неудаче в осуществлении задуманного.
Выявление своих конкурентов – важный этап в написании бизнес-плана.
Даже если компания будет являться единственным производителем той или иной продукции в своем рыночном сегменте, анализировать конкуренцию на рынке все равно нужно.
Как провести этот анализ и на какие вопросы нужно ответить? Эффективность анализа рыночных отношений будет зависеть от того, насколько правильные вопросы задает себе компания:
- какие у нее шансы в зоне рыночной конкуренции;
- насколько велик размер рынка в сегменте той продукции, которой занимается описываемая компания;
- является ли рынок прогрессирующим по своей динамике, стабильным или убыточным;
- как расширить рынок реализаций, какие средства для этого нужны;
- есть ли альтернативные пути достижения компанией значимого места на рынке;
- какие факторы воздействуют на ценовую политику компании;
- насколько выпускаемая продукция удовлетворяет потребности целевой аудитории и удовлетворяет ли их вообще.
Для анализа конкуренции на рынке сбыта важно раскрыть такие важные моменты:
- определить ценовую политику конкурентоспособных предприятий, сравнить и проанализировать различия в стоимости продукции;
- выявить прямого конкурента с аналоговым ассортиментом продукции на рынке сбыта, товара или услуг;
- какие конкурирующие предприятия торгуют ассортиментом низкого качества, но при этом способны переманить к себе большое количество покупателей;
- выявить сегмент рынка, занятый конкурентными предприятиями, определить, будут ли они развивать реализации товара;
- распространяется ли продукция конкурентов на другие географические регионы, определить, на какие именно.
После такого анализа рыночных отношений и конкуренции на рынке компания сможет в полной мере оценить потенциальную возможность в плане реализации своего товара и насколько он будет конкурентоспособным.
Как продвинуть свой товар
Реклама — двигатель торговли
Самый эффективный и популярный способ продвижения товара – это реклама.
Во время разработки маркетинговой стратегии в бизнес-плане важно указать сведения о рекламе, которая повлияет на продвижения продукции компании на рынке.
Например, реклама в СМИ, рекламные акции и ролики в Интернет-пространстве, личные продажи и многое другое.
Важно понимать, что любая рекламная информация должна быть нацелена на потенциальных покупателей продукции, у которых есть средства для ее покупки и приобретения.
А те финансы, которые компания затрачивает на рекламные ресурсы, будут являются важной составляющей себестоимости товара.
Каких ошибок нужно избегать при разработке стратегии маркетинга
Никто не застрахован от ошибок, но, если дело касается бизнеса, здесь нужно быть не просто очень внимательным, а сверхвнимательным.
Начинающий предприниматель должен учитывать абсолютно все, даже мельчайшие детали и нюансы, способные негативно повлиять на развития его коммерческой деятельности.
Приведем ряд типичных ошибок, которых начинающим предпринимателям лучше не допускать вовсе:
- слишком оптимистический взгляд на планирование реализации своего товара;
- поверхностная оценка конкурирующих предприятий, из-за которой весь бизнес может попросту прогореть;
- в маркетинговом плане не описана долгосрочная перспектива компании;
- финансовые средства компании для ее реализации неграмотно распределяются и подсчитываются;
- весь маркетинговый план скудно описан и доносит до потенциальных инвесторов нужной и важной информации.
Таким образом, во время разработки стратегии начинающим предпринимателям нужно быть максимально ответственными и внимательными, ведь от маркетингового плана может зависеть успешность всего предприятия целиком.
Бизнес-план – это не просто стопка документации, это та важная часть планирования коммерческой деятельности, без которой невозможно положить начало новому и успешному бизнесу.
В этом видео вы узнаете больше о маркетинговой стратегии:
Заметили ошибку? Выделите ее и нажмите Ctrl+Enter, чтобы сообщить нам.
Источник
Слово «стратегия» в переводе с древнегреческого означает общий план ведения войны и искусство побеждать. В бизнесе, чтобы завоевать победу, тоже приходится периодически вести «боевые действия». Не проиграть и добиться поставленных целей поможет разработка маркетинговой стратегии.
Понятие и создание маркетинговой стратегии
Маркетинговой стратегией называют долгосрочный план развития компании. Это всегда часть общей стратегии компании и основа для создания продукта, формирования цены, рекламных кампаний и т.д.
Общие цели маркетинговой стратегии:
- Завоевание лидерства на рынке или в его сегменте,
- Увеличение продаж,
- Увеличение прибыли,
- Расширение доли рынка.
Разработка стратегии маркетинга определяет направление развития бизнеса: на основе анализа текущей ситуации намечают перспективы работы и составляют общий план на несколько лет.
Виды маркетинговых стратегий
Существует несколько классификаций маркетинговых стратегий.
По ценовой политике:
- Лидер по ценам – минимальные цены;
- Следование за конкурентами – средние цены;
- «Снятие сливок» – самые высокие цены.
По способам распределения товара:
- Интенсивное – максимально широкий охват;
- Селективное – только в специализированных торговых точках;
- Смешанное – комбинация селективного и интенсивного распределения.
Виды стратегий
Стратегия | Описание | Кому или когда подойдет | Пример маркетинговой стратегии компании |
Упор на характеристики продукта | Продукт или услуга принципиально отличается от конкурентов, эти отличия понятны для целевой аудитории и востребованы | Когда планируется выпуск нового товара или обновление существующего | «Веганские» или низкокалорийные десерты против традиционных сладостей |
Ценовое лидерство | Цена на продукт с таким же качеством или характеристиками, как у конкурентов, заметно ниже | Компаниям, которые могут минимизировать издержки | Китайские смартфоны Xiaomi, Meizu против корейских/ американских конкурентов |
Специализация | Производство узкоспециализированных товаров или услуг, снижение конкуренции за счет использования узкой ниши | Небольшим компаниям, которые не смогут конкурировать с лидерами рынка | Канцтовары для людей, пишущих левой рукой |
Инновация | Производство новых товаров, которые будут первыми на рынке | Стартапам; предприятиям, проводящим научно-изыскательные работы, разрабатывающим новые технологии | Упаковка и обертка из биоразлагаемых материалов |
Разработка нового товара | В отличие от стратегии «инновации», товар не обязательно должен быть высокотехнологичным – расчет на интерес покупателей к новинкам | Компаниям-производителям и ритейлерам продукции ежедневного потребления | Новые вкусы жевательной резинки, серии косметики и т.д. |
Чтобы определиться с направлением работы, придется провести тщательный маркетинговый анализ. Это можно сделать самостоятельно или поручить специалистам на аутсорсе. Аутсорсинг услуг вообще — один из самых эффективных инструментов в оптимизации бизнес-расходов. Сравните, насколько сейчас это стало выгоднее, чем держать штатных сотрудников.
Разработка маркетинговой стратегии предприятия
Процесс разработки маркетинговой стратегии компании можно разделить на три больших этапа: аналитический, практический и контрольный. Каждый из этапов состоит из нескольких шагов.
Аналитический этап
1. Анализ внешней среды (PEST). Компания работает не в вакууме, поэтому обязательно учитывайте внешние процессы:
- Состояние экономики – инфляция, занятость и баланс доходов в регионе, в котором работает предприятие, возможность взять кредит или грант для развития бизнеса и т.п.
- Политика – долгосрочные изменения в законодательстве, поддержка бизнеса, ориентир на импортозамещение, национальные интересы.
- Глобальные и местные тренды – экологичность, спрос на удобную одежду, высокие технологии, разрушение гендерных стереотипов, глобализация и т.д.
- Развитие технологий – цифровизация, новые материалы, собственные разработки, возможность подключить к работе удаленных специалистов и другие.
2. Анализ рынка. Например, с помощью технологии «5 сил» Майкла Портера. Методика подходит для компаний, которые работают в одной отрасли, и позволяет учесть такие факторы:
- Угроза от продуктов-заменителей – просчитывается вероятность «перехода» потребителя на аналогичный продукт в случае изменения цен, причины этого перехода и мотивы потребителя;
- Новые игроки на рынке. Есть ли препятствия для выхода на рынок новых конкурентов – сложное лицензирование, возможности дистрибуции, условия для производства с меньшими издержками и т.д.
- Власть поставщиков. Степень зависимости от поставщиков сырья, внешней логистики, работников – как быстро можно поменять партнеров, набрать и обучить новых сотрудников и т.д.
- Власть потребителей. Размер целевой аудитории и ее характеристики, доступ к ней через рекламные и другие каналы, значимость продукта для покупателей.
- Уровень конкуренции. Количество конкурентов, их возможности и амбиции, насыщенность рынка и прочее.
По каждому из факторов присваивают уровень опасности. Построение маркетинговой стратегии будет направлено на ее минимизацию. Например, если потребителей продукта слишком мало – узкая целевая аудитория – стоит разработать похожий товар и для другой ЦА.
3. Оценка состояния компании. Например, с помощью популярной методики SWOT-анализ, где:
S – преимущества, сильные стороны продукта
W – слабые стороны или недостатки,
O – возможности, то есть факторы, которые можно использовать,
T – угрозы.
SWOT-анализ сразу выявляет «слабое звено», которое нужно усилить. Метод может использоваться как перед началом деятельности, так и в процессе работы для оценки качества (продукта или компании).
4. Анализ конкурентов. Для углубленной оценки продукции конкурентов тоже подойдет SWOT-анализ. Но следует рассмотреть не только существующие товары-конкуренты, а также характеристики компаний: их финансовые возможности, насколько агрессивную политику ведут, динамику развития и т.д. Используйте открытые источники информации – сайты государственных органов и новостные ресурсы, отзывы потребителей, информацию от ритейлеров.
После проведенной аналитической работы появится понимание, насколько товар конкурентоспособен, и какую долю рынка может занять компания. На основе этого составляется план развития.
Практический этап
- Постановка целей. Стать лидером рынка или увеличить прибыль в 10 раз, выйти на рынок в соседних регионах или на зарубежный рынок в течение 6 месяцев или двух лет – цель должна быть конкретной, реалистичной, измеримой, чтобы оценивать прогресс в динамике в конкретные моменты времени.
- Выбор «витрины» и ценовой политики. Те качества продукта, которые воспринимаются потребителем как наиболее ценные, станут основой дальнейшей конкурентной борьбы. Разрабатывается план информационной политики – как доносить информацию до покупателей, развивать сильные стороны. Определяется ценовая политика – какой будет стоимость товара по отношению к конкурентной продукции.
- План действий. Расширение или сужение ассортиментного ряда, каналы дистрибуции, рекламная политика. Что делать в случае повышения цен на сырье и при появлении новых конкурентов.
- Маркетинговый план. На основе поставленных целей и плана действий составляется план маркетинговой работы. Процесс достижения целей разбивается на этапы, по завершении которых должен быть достигнут измеримый результат – на этих показателях будет основываться дальнейший контроль.
Контрольный этап
Разработанную схему действий следует постоянно контролировать на соответствие изменениям на рынке. Особенно если бизнес ведется в нестабильных условиях.
Выполнение поставленных маркетинговых задач нужно контролировать: увеличилась ли прибыль, эффективна ли рекламная кампания, усилилось ли присутствие продукции в конкретных торговых сетях и точках.
Поскольку бренды имеют свой жизненный цикл, следует регулярно «мониторить» прибыль от каждого из видов продукции, чтобы в случае критического снижения дохода от товара убрать его с производства или модернизировать. Проводится мониторинг потребительских отзывов – чтобы вовремя обнаружить и «обезвредить» негатив или узнать пожелания аудитории. Контрольные мероприятия помогут выдерживать направление, заданное маркетинговой стратегией.
Пример маркетинговой стратегии компании
В качестве примера рассмотрим развитие отечественного бренда уходовой косметики – «Натура Сиберика».
Основатель компании «Первое решение» Андрей Трубников придумал бренд «Natura Siberica» в 2008 году. В 2017 выручка компании составила более 3,5 миллиарда рублей. По данным сайта Картотека ру, 50% дохода приносит «Natura Siberica», около 30% – «Рецепты бабушки Агафьи», остальное – другие торговые марки компании. В мире открыто 49 фирменных магазинов: 38 из них в России. Продукция продается в 60 странах – в том числе Японии, Франции, Великобритании, США, Дании.
Название бренда отсылает к сибирской природе, а косметика позиционируется как состоящая из натуральных компонентов и органическая, продукция отмечена рядом сертификатов качества: Ecosert, Vegan Society, Soil Assosiation и другими.
Продукция «Сиберики» производится с добавлением экстрактов растений, выращенных в российских регионах (Хакассия, Камчатка, Курилы), а также дикорастущих трав. Для некоторых серий используется импортное сырье – азиатский бамбук, французская лаванда.
Стоимость баночки с косметическим средством стартует от 100-150 руб. В эту цену не включены затраты на рекламу – компания сознательно не продвигает свою продукцию традиционными способами (например, на ТВ). До потребителя доводится информация о том, что цена низкая именно потому, что нет больших финансовых вливаний в рекламу.
Наиболее дорогие премиальные продукты предлагают за несколько тысяч рублей. При этом владелец не скрывает, что на самом деле отличия между этими средствами не такие большие.
«Фишка» бренда – подчеркнуто лаконичная упаковка, привлекающая внимание покупателей, и огромный ассортимент. Новые серии появляются регулярно с разной частотой – до 100 новых продуктов в месяц. При этом продукты, которые перестали интересовать покупателей и приносить прибыль, оперативно снимаются с производства. По словам основателя бренда Андрея Трубникова, 80% прибыли приносят новые продукты.
В этом примере предприятие эффективно использует маркетинговую стратегию разработки нового товара и продвижения бренда.
Итак, перед тем, как разработать маркетинговую стратегию, нужно провести анализ большого количества информации, на основе чего и составляется глобальный план действий. После составления и утверждения стратегии работу нужно контролировать и корректировать, потому что ситуация быстро меняется, но основные цели останутся неизменными.
Для новостей малого бизнеса мы запустили специальный канал в Telegram и группы во Вконтакте, Фейсбуке и Одноклассниках. Присоединяйтесь! Даже Твиттер есть.
Источник