Расчет доли рынка бизнес план
Статья поможет разобраться, кому и для чего нужно оценивать объем рынка. В ней приведены методы и примеры расчета, а также формулы для самостоятельного расчета емкости рынка с описанием.
После ее прочтения вопрос о необходимости определения емкости рынка отпадет сам собой, ведь она — прямой путь к увеличению рентабельности бизнеса.
Что такое емкость рынка
В маркетинге нет понятия проще и одновременно сложнее, чем емкость рынка. С первого взгляда задача кажется простой: узнать объем продаж конкурентов, добавить импорт, вычесть экспорт, не забыть учесть собственные продажи.
Емкость ≠ объем:
- емкость — доля товаров, которые теоретически можно продать в единицу времени;
- объем рынка — доля товаров, которые были проданы по факту за то же самое время.
Емкость рынка — это число сделок купли-продажи или количество продукции, которое доступно к приобретению. Величина характеризуется соответствием покупательского спроса товарному предложению. Ее суть — узнать, сколько покупателей готовы купить товар, сколько товара им нужно для разового потребления, и как часто они его потребляют.
Зачем рассчитывать емкость рынка
Емкость помогает определить качество рынка. Бизнес, который не обладает данной информацией, явно отстает от конкурентов и значительно теряет в прибыли. Без этих показателей нельзя принимать управленческие решения и планировать развитие бизнеса.
Почему так? Во-первых, объем рынка наглядно показывает, сколько людей готовы купить товар. При этом в расчет берется его количество в определенный момент времени. Точка отсчета — статистика уже продающихся товаров.
Во-вторых, это помогает проанализировать конкурентов и понять, какой объем потребителей приходится на каждого из них. При этом можно сказать почти наверняка, какое положение занимает каждый производитель.
Оценка емкости рынка позволяет узнать, сколько товаров или услуг лучше предложить на данный момент, какую прибыль это принесет и какое положение занимает компания среди конкурентов. Также это позволяет оценить обстановку и понять, рентабелен ли будет бизнес в данной нише или стоит изменить направление и стратегию его развития.
Виды емкости рынка:
- Фактическая: в ее основе — спрос на товар в текущий момент. При вычислении во внимание принимается узнаваемость товара и потребляемые объемы.
- Доступная — уровень спроса, который компания может удовлетворить за счет имеющихся ресурсов. При расчете размер рынка делается меньше: в рассмотрение принимаются потребители, которые соответствуют портрету целевой аудитории
- Потенциальная — определяет максимально возможный спрос на товар. Учитывается с учетом регулярного и частого потребления продукта.
Примеры разных объемов рынка
Допустим, компания занимается реализацией роботов-пылесосов. Параметры расчета будут зависеть от вида емкости:
Потенциальную— можно определить с помощью следующих гипотез:
- покупатели роботов-пылесосов противопоставляют их простым пылесосам;
- средняя стоимость пылесоса соответствует стоимости, установленной производителем.
Фактическая — она основана на опросе возможных потребителей. Это поможет получить ответы на следующие вопросы:
- Каков процент потребителей пользуется роботом-пылесосом?
- Какова частота покупки робота-пылесоса? Покупают ли его повторно?
- Какова средняя стоимость покупки?
При доступном объеме рынка компания занимается уточнением показателем для потребителей своего сегмента, например, мужчин и женщин в возрасте от 25 до 45 лет.
Какие данные необходимы для реального расчета объема рынка
Для расчета необходимо собрать вводные данные. Их перечень представлен в таблице ниже:
Показатель | Пояснение |
| Величина ЦА | Нужно выбрать территорию, на которой происходит процесс купли-продажи товара, и определить вероятное или реальное число потребителей. Стоит принять во внимание, что товары индивидуального потребления рассчитываются на одного человека, тогда как остальные — могут рассчитываться на домохозяйства. |
| Частота потребления товара | Эти данные можно получить с помощью опроса потребителей, экспертной оценки или на основании общепринятых норм (например, всем известно, что зубную щетку стоит менять раз в несколько месяцев, а хлеб покупается ежедневно). |
| Средняя стоимость продукта | Во внимание принимается вся линейка конкурентных продуктов.Расчет можно провести самостоятельно, на основании прейскурантов конкурентов или проведя опрос потребителей (узнав, по какой цене обычно они приобретают данный продукт). |
| Усредненный объем продукта | Данный показатель не является обязательным. Он лишь дает представление об объемах потребления. Пример:
|
Основные способы расчета емкости рынка
Расчет емкости рынка можно выполнять тремя методами:
Метод «снизу-вверх»
Самый популярный способ, позволяющий определить объем рынка по текущему спросу. Емкость рынка равняется числу всех ожидаемых покупок, совершенных ЦА за отведенный период (обычно он равен одному году).
Формулы для расчета:
Емкость рынка за период N | Формула |
| В тыс.шт. | ЦА (в тыс. чел.) * количество товара (в шт.) |
| В тыс. руб. | ЦА (в тыс. чел.) * количество товара за (в шт.) * среднерыночная стоимость 1 шт. товара (в руб.) |
| В тыс. л. | ЦА (в тыс. чел.) * количество товара (в шт.) * средний объем 1 упаковки (в литрах) |
Метод «сверху-вниз»
Для определения размера рынка используется информация о совокупных продажах внутри рынка. Если всех участников охватить невозможно, можно взять самых крупных из них. Формула расчета:
Емкость рынка = Совокупность продаж всех игроков рынка (по розничным ценам)
Информацию для расчетов можно получить, проведя опрос конкурентов или найдя данные в открытых источниках.
Метод от реальных продаж
Такой способ сейчас используется большинством компаний, помогающих с расчетом емкости рынка в Москве. Преимущество в том, что метод позволяет оценить объем реальных покупок.
Уровень продаж определяется исходя из чеков покупателей. Информация берется в крупных сетевых магазинах, которые предоставляют информацию в соответствии с установленным соглашением. Стоит отметить, что магазины составляют репрезентативную выборку, а собранные данные примеряются на всю страну.
Недостаток метода — в невозможности определить отдельную аудиторию. Зато он позволяет получить реальные данные о товарах: сколько единиц и по какой цене продано, каков общий объем продаж за период N. Это универсальный метод, позволяющий получать и анализировать данные в динамике.
Примечание: все три метода подчиняются одному правилу — если есть несколько рыночных сегментов, стоит рассчитать емкость каждого из них и затем сложить показатели.
Реальный расчет
Допустим, в поселке проживает 100 человек, а автомобиль есть у 10. Замена шин выполняется раз в год. Значит емкость рынка шин составит: 10*1=10 комплектов шин. Средняя стоимость одного комплекта — 7 тыс. руб. 10*7000=70 000 — объем рынка шин в стоимостном выражении.
Теперь проведем расчет по видам емкости:
- Фактическая: 70 000 руб./год.
- Доступный: предположим, трое из 10 закупают шины в соседнем городе, а остальные 7 — в своем поселке. Получается, что доступный объем будет равен 3*1*7000=21 000 руб./год.
- Потенциальный: если еще 3 человека купят автомобиль, то объем составит — 13*1*7000=91 000 руб/год.
Как поможет эта информация предпринимателю? Он сможет понять, сколько денег доступно на рынке, и сколько из них можно заработать.
Подводя итог
Не все молодые предприниматели понимают, что масштабирование бизнеса требует тщательного планирования. Необдуманные решения могут ударить по финансовой базе. Чаще всего ошибки связаны с чрезмерным выпуском продукции на рынок. Это ведет к снижению дохода и выходу конкурентов вперед. Даже больше: в некоторых случаях компания разоряется.
Чтобы не допустить этого, стоит выстраивать стратегию не на теории, а на реальных расчетах. В их основу должна лечь информация о емкости рынка, его структурных подразделениях и т.д.
Аналитики создали десятки способов оценки эффективности деятельности компании (и постоянно появляются новые способы), поэтому очень часто специалисты забывают о некоторых традиционных инструментах оценки деятельности компании. Доля рынка является одним из таких показателей и, зная методы ее расчета, вы сможете определить эффективность работы компании и спрогнозировать ее перспективы.
Вычисление доли рынка
1
Определите период, за который вы планируете рассчитать долю рынка. Чтобы правильно вычислить долю рынка, необходимо рассматривать определенные величины за конкретный промежуток времени, например за квартал, год или несколько лет.
2
Вычислите общий доход (выручку) компании. Это можно сделать на основе данных из квартальной или годовой финансовой отчетности публичной компании. Такая отчетность включает информацию об общем доходе компании, а также разбивку дохода по конкретным товарам и услугам, продаваемым компанией.[1]
- Если анализируемая вами компания имеет широкий спектр реализуемых товаров и услуг, не рассматривайте общий доход компании, а найдите его разбивку по конкретным товарам и услугам.
3
Найдите общий объем продаж на рассматриваемом рынке. Это суммарные продажи на рассматриваемом рынке.
- Информацию об общем объеме продаж на рынке можно найти в различных исследованиях рынков или при помощи торгово-промышленных ассоциаций. За дополнительную плату специализированные компании предоставят вам конкретную информацию о продажах на различных национальных и международных рынках.
- Более того, вы можете сложить продажи крупнейших компаний, реализующих конкретную продукцию или услуги. Если несколько фирм доминируют на рынке (например, на рынках бытовой техники или автомобилей), сложите объемы продаж таких компаний, чтобы вычислить общий объем продаж на рассматриваемом рынке.[2]
4
Разделите общую выручку анализируемой компании на общий объем продаж на рынке, чтобы найти долю рынка этой компании. Например, если доход фирмы от продажи определенного товара составил 1 миллион долларов, а общий объем продаж на рынке равен 15 миллионам, то доля рынка этой компании равна 1000000/15000000.
- Некоторые аналитики предпочитают выражать долю рынка в процентах, в то время как другие представляют ее в виде дроби (например, 40 миллионов долларов/115 миллионов долларов).[3]
Понимание роли доли рынка
1
Поймите рыночную стратегию компании. Все компании стараются сделать свои продукты и услуги уникальными и предлагают их в разных ценовых категориях. Цель любой компании — максимизировать прибыль за счет привлечения большего числа клиентов. Но большая доля рынка не всегда соответствует высокой рентабельности. Например, доля рынка General Motors в 2011 году составляла 19,4 %, что в 7 раз больше доли рынка BMW (2,82 %). GM отчиталась о прибыли в размере 9,2 миллиарда долларов, а BMW — в размере 5,3 миллиарда (за аналогичный период). Таким образом, рентабельность BMW выше, чем GM, поэтому целью большинства компаний является не только расширение доли рынка, но и повышение прибыли в расчете на единицу проданной продукции/услуги.[4]
[5]2
Определите параметры рынка. Компании стремятся расширить свою долю рынка в соответствии с их стратегией. В нашем примере компания BMW знает, что не каждый покупатель автомобиля является одним из ее потенциальных клиентов. BMW производит автомобили из высокой ценовой категории, поэтому ее клиентами являются менее 10 % покупателей автомобилей (продажи автомобилей класса люкс составляют малую долю от общего объема в 12,7 миллионов проданных автомобилей в год). BMW продала 247907 автомобилей в 2011 году, что больше, чем любой другой производитель роскошных автомобилей.
- Четко определите конкретный сегмент рынка, который вы намерены исследовать. Это может быть общий рынок, поэтому ориентируйтесь на общий объем продаж, или определенный сегмент рынка, ограниченный конкретными продуктами и услугами (в этом случае сравнивайте величины по конкретному продукту/услуге для каждой компании на рынке).
3
Определите ежегодное изменение рыночной доли анализируемой компании. Более того, вы можете сравнить изменения долей рынка всех конкурирующих компаний. Если доля рынка растет, то рыночная стратегия компании весьма эффективна. Например, доля рынка и число проданных автомобилей BMW увеличились в 2011 году (по сравнению с 2010 годом). Это означает, что маркетинговая и ценовая стратегии этой компании были более эффективными, чем у конкурентов (Lexus, Mercedes, Acura).[6]
Достоинства и недостатки доли рынка
1
Уясните, какую информацию может предоставить доля рынка. Доля рынка — это не та величина, благодаря которой вы получите всеобъемлющую информацию об анализируемой копании. У этой величины есть достоинства и недостатки.[7]
- Рыночная доля — это хороший показатель для сравнения конкурирующих компаний. В какой-то степени эта величина демонстрирует конкурентное превосходство товара одной фирмы над товаром другой.
- Доля рынка может свидетельствовать о вероятном росте выручки компании. Если фирма демонстрирует увеличение доли рынка на протяжении нескольких кварталов подряд, то они производят или продают весьма конкурентоспособный товар/услугу.[8]
2
Помните об ограничениях. Как отмечалось выше, доля рынка имеет и свои недостатки.
- Общая выручка — это единственная величина, используемая для определения доли рынка; эта величина предоставляет мало информации о рентабельности компании. Если одна компания имеет большую долю рынка, но получает существенно меньшую прибыль (доходы минус расходы), доля рынка не может рассматриваться как важный показатель эффективности деятельности этой компании.
- Доля рынка скорее свидетельствует о самом рынке, чем об анализируемой компании. На некоторых рынках долгие годы доминируют одни и те же компании, и ситуация на таких рынках не меняется. Положение монополистов не позволяет другим компаниям пробиться на рынок, а исследование доли рынка только поможет подтвердить этот факт. Тем не менее небольшие фирмы могут занимать определенные ниши на рынке и быть весьма рентабельными.[9]
3
Подумайте о том, как доля рынка влияет на инвестиционную стратегию.
- Не стоит инвестировать в компании, которые не увеличивают долю рынка на протяжении нескольких лет подряд.
- Инвесторам рекомендуется обратить внимание на фирмы с растущей долей рынка. Если такими компаниями хорошо управляют и они рентабельны (это можно узнать из финансовой отчетности компаний), то стоимость таких компаний, скорее всего, будет расти.
- Дела у фирмы с сокращающейся долей рынка могут идти не очень хорошо. Но это не единственный фактор, который необходимо рассмотреть, чтобы определить, стоит ли инвестировать в такую компанию. Также посмотрите на показатели прибыли и на ассортимент продукции (расширяется он или нет).
Об этой статье
Эту страницу просматривали 95 787 раз.
Была ли эта статья полезной?
Вы узнаете:
- С какой целью проводится анализ доли рынка.
- По каким формулам рассчитывается доля рынка в стоимостном и натуральном выражении.
- Какие существуют методы оценки объема рынка, как их использовать.
Что такое доля рынка
Доля рынка в маркетинге – это процентная часть всех продаж на рынке, приходящаяся на конкретное предприятие. Показатель рассчитывается в натуральном или стоимостном выражении и показывает, соответственно, единицы продукции или выручку.
Цели анализа доли рынка
Целями проведения анализа рыночной доли фирмы на рынке являются:
- Более эффективная борьба с конкурирующими предприятиями.
- Получение конкурентного преимущества.
Для борьбы с конкурирующими компаниями рынок дробится на несколько сегментов, в дальнейшем анализируется каждая отдельная часть. Для получения преимуществ несколько таких сегментов собираются в единое целое.
Анализ собственных продаж не позволит сделать вывод о ситуации на рынке в целом. Реализация может расти, однако в условиях бурно развивающегося рынка этот рост может быть ничтожным или даже отрицательным. Возможен и другой вариант: продажи на предприятии падают, но проведенный анализ показывает, что рынок падает еще быстрее, а доля компании понемногу увеличивается.
Похожая ситуация складывается и при сравнении анализируемого предприятия с ближайшими конкурентами. Для понимания дел показатели базового предприятия сравниваются с аналогичными показателями других фирм.
При анализе доли рынка могут использоваться следующие допущения:
- Влияние внешних факторов на товары, произведенные разными предприятиями и относящиеся к одному рынку, одинаково.
- Рост рыночного сегмента после внедрения нового товара отражается на каждом участнике. Как следствие – перераспределение рыночных долей.
- Если товар уходит с рынка – следствием также является долевое перераспределение.
Формула расчета доли рынка в натуральном и стоимостном выражении
Доля рынка предприятия рассчитывается двумя методами – в натуральном и стоимостном выражении.
Доля в натуральном, или штучном выражении – число единиц продукции, которое продано определенной фирмой, в процентном отношении к количеству продукции, проданному на рынке:
Рыночная доля организации = объем продаж компании / объем реализации рынка
Доля рынка компании в стоимостном выражении показывает розничные цены, по которым товар отпускается покупателю. Чтобы рассчитать относительную цену, нужно разделить стоимостную долю рынка на натуральную.
Чтобы посчитать долю рынка используется следующая формула:
Стоимостная доля рынка = объем продаж фирмы в рублях / объем реализации на рынке в рублях
Как выйти на зарубежные рынки: примеры из практики »
Как оценить объем рынка для расчета доли рынка компании
Определение доли рынка проводится как в отношении рынка в целом, так и отдельного сегмента. Если нет возможности оценить величину продаж на определенном сегменте, для определения доли рынка применяются два показателя:
- Объемы продаж ближайших конкурентов.
- Информация о главном конкуренте или рыночном флагмане.
Порядок оценки объема рынка выглядит следующим образом:
- Расчет по спросу:
- оценивается количество покупателей;
- оценивается среднее потребление товара на каждого покупателя;
- выводится оценка по спросу.
- Расчет по предложению:
- создается перечень производителей и компаний-импортеров;
- проводится группировка по объему;
- оценивается число компаний в отдельной группе;
- рассчитывается объем предложения для средней компании в каждой группе;
- рассчитывается объем предложения по группам;
- выводится оценка рынка.
В случае, если продажа товара осуществляется через несколько каналов сбыта, например, через сеть магазинов, оценка делается следующим образом:
- Формируется структура каналов.
- Оцениваются продажи каждой торговой точки.
- Рассчитывается предложение по группам производителей.
- Формируется оценка рынка по каналам реализации.
Методы оценки объема рынка
В мировой практике существует три разновидности объема рынка – фактический, потенциальный и доступный.
Потенциальный объем – это предельно возможная величина спроса, когда потребители неоднократно приобретают и используют товар. Фактический, или реальный объем основывается на существующем спросе. Доступный объем – величина рынка, на который рассчитывает предприятие с имеющимися показателями.
Перед расчетом объема рынка и доли компании проводится маркетинговое исследование, во время которого собирается следующая информация:
Показатель | Описание |
Период | Время, для которого рассчитывается объем рынка. Например, календарный год. |
Границы рынка | Город, субъект федерации, регион, страна и т.д. |
Критерий расчета потенциальной емкости | Величина производства или величина потребления. |
Аудитория | Целевая аудитория, которая будет покупать товар. Например, мужчины 25-55 лет, имеющие средний уровень дохода, молодые семьи, люди от 18 до 80 лет и т.д. |
Товарные категории | Товарные группы, учитываемые при расчете объема рынка. Например – автомашины, автомашины с запчастями, автомашины с запчастями и сервисным обслуживанием. |
Единица изменения | Деньги, товарные единицы – в зависимости от того, в каком выражении планируется оценивать долю рынка. |
В мировой экономической литературе рассматривается 3 базовых способа оценки объема целевого рынка. Для каждого способа работает правило дробления рынка на сегменты или суб-рынки.
Снизу вверх
Наиболее распространенный способ – «снизу вверх». Объем рынка рассчитывается с позиции существующего спроса как сумма всех планируемых покупок за некий период. На практике обычно рассчитывается годовая емкость рынка.
Для оценки объема рынка при помощи данного метода можно воспользоваться одной из следующих формул:
- Количественная: Объем рынка = Целевая аудитория (тыс.чел.) * Норматив потребления в течение заданного периода (шт.).
- Стоимостная: Объем рынка = Количественный объем * Стоимость единицы товара в рублях.
Сверху вниз
Второй способ основывается на анализе продаж в течение заданного периода. Емкость рынка рассчитывается как общая сумма продаж всех участников рынка, выраженная в отпускных ценах.
Пример: на рынке присутствуют десять предприятий. В течение календарного года каждая компания продала товаров на 15 миллионов рублей. Объем рынка равен 150 миллионов рублей.
Информацию о продажах можно получить из открытой отчетности, которую публикуют компании-участники.
Реальные продажи
Организации, чьей специализацией является исследование рынка, используют способ от реальных продаж. Суть заключается в отслеживании продаж некоторых товарных категорий по реальным потребительским чекам. Метод используется в крупнейших сетевых магазинах. С ними заключается официальный договор на предоставление информации, торговые точки служат в качестве выборки. После проведенного анализа полученные показатели экстраполируются на весь рынок.
При таким подходе не получится выделить отдельную целевую аудиторию, однако можно определить количество и стоимость товаров, проданных на рынке или в сегменте в течение заданного периода.
В аналитический работе используется несколько методов оценки объема рынка с дальнейшим расчетом рыночной доли конкретного предприятия:
- Обработка вторичной информации. Это анализ документов, содержащих информацию о рынке, который нас интересует. С помощью метода можно узнать рыночную долю компании, которая уже некоторое время занимает определенную нишу. Изучаются данные статистических исследований, обзоры рынка, статьи в специализированной прессе. Это наименее затратный способ оценить емкость рынка, однако использовать исключительно этот подход специалисты не рекомендуют из-за недостатка конкретики и отрывочной информации. Также не всегда понятен источник тех или иных данных.
- Оценка долей рынка с позиции производителя. Исследуются компании, осуществляющие свою деятельность в области производства и продажи продукции. Если количество предприятий в отрасли невелико, анализируется рынок в целом, если велико – делается выборка. Благодаря полученной информации можно оценить объем реализации продукции, а также наличие и рыночную позицию конкретных производителей и брендов. Этот метод относительно быстрый и недорогой, с возможностью получения мнения реализаторов о сбытовой политике предприятий. Минус – сложность получения достоверной информации.
- Поведение покупателей. Анализируются расходы, сделанные покупателями на товар в течение заданного промежутка времени, либо частота и размер покупок совместно со средней отпускной стоимостью. Здесь ведется работа с потребителями, определяются их характеристики, мотивация и т.д. Минус как и в предыдущем методе – сложность получения достоверной информации. Также следует учитывать длительность проведения исследования и уровень затрат на получение данных.
- Нормы потребления. Основа – годовой норматив на одного человека и количество населения. Объем рынка рассчитывается как произведение норматива на количество жителей. Самый быстрый способ, не требующий каких-либо затрат, при этом недостаточно точный. Нет возможности оценить рынок по отдельным товарным позициям. Еще один нюанс – не всегда понятно, как определить норму потребления.
