Провальные идеи в бизнесе
Люди учатся на своих ошибках. Умные люди — на чужих. В этой статье хотим привести несколько примеров того, как маркетинговые решения загубили перспективные компании и проекты.
Описанные истории даже через время во многом повторяются компаниями, стартапами и предпринимателями. Поэтому важно рассмотреть и запомнить эти случаи, чтобы на «промахах» других получить информацию о том, как делать не стоит.
В «погоне» за рынком: Провал интернет-магазина «Сотмаркет»
Все слышали про российскую компанию «Сотмаркет», которая специализировалась на розничной и онлайн-продаже бытовой техники, гаджетов и аксессуаров?
Их интернет-магазин был запущен в 2005 и спустя 7 лет даже получил звание «Открытие года» от издания Forbes. В 2012 году «Сотмаркет» занимал места в ТОП-30 крупнейших компаний Рунета. Ежегодный оборот составлял около 4.2 млрд рублей в год, количество розничных точек уже переваливало за 700, а посещаемость сайта – более 125 тыс. людей в сутки.
Но как получилось, что в 2014-2015 компания попала в стадию ликвидации? Склады закрывались. Сотрудники увольнялись «по собственному желанию». Распродажа трафика и базы клиентов объявлена открытой.
По словам основателя, Всеволода Страха, ошибку допустили на стадии расширения бизнеса. Маркетинговая стратегия строилась на быстром росте и погоне за рынком. Интернет-магазин старался зацепиться за все категории товаров, чтобы захватить максимальную аудиторию.
«Сотмаркет» во времена расцвета.
Анастасия Ярова
А что в итоге? Наполеоновские планы по превращению «Сотмаркет» в лидера онлайн-торговли привели к снижению среднего чека на товары. При снижении наценки, инфраструктура компании не выдерживала такое количество заказов, что привело к дополнительным расходам на «перестроение» сети. Здравствуйте убытки и продажа активов.
Сейчас контрольный пакет акций выкуплен фондом IQ One, а сам магазин принадлежит ООО «РитейлСитем».
Как можно было выйти из ситуации?
- Сократить категории товаров и штат персонала
- Уменьшить оборот на 40% и сфокусироваться на клиентском сервисе
Именно эти шаги для спасения позже озвучил сам Всеволод Страх. К сожалению, действующие позиции интернет-магазина «Сотмаркет» упущены и говорить о выходе на показатели 2012 года не приходится.
Закрытие музыкального стримингового сервиса «Rdio»
Проект, которым занимались бывшие сотрудники из команды «Skype». Янус Фриис и Николас Зеннстрем создали первый сервис потоковой передачи музыки в Америке. У «Rdio» были все шансы завладеть нишей в 2010 году, поскольку амбициозный проект тепло встретили подписчики. Да и эра смартфонов только набирала обороты. Разработчики уделили особое внимание своему продукту, проработав интерфейс и взаимодействие с пользователями.
Иногда приятного, интуитивного дизайна и актуальной идеи бывает не достаточно…
Анастасия Ярова
Кажется, успех предопределен?
Но весь мир почему-то говорит про их конкурентов в лице «Apple Music» и шведского сервиса «Spotify». И последний появился в США уже после запуска «Rdio». Просуществовав 5 лет, сервис «Rdio» закрылся и стал примером этой статьи.
Все дело в том, что разработчики сделали ставку на продукт, полностью забыв о маркетинге. Со всех сторон «отполированный» стриминговый сервис попал под тень конкурентов, о которых рассказывали на каждой медиа-площадке.
Какие ошибки допустили?
За доступ к каталогу из 7 миллионов песен и социальным функциям с рекомендациями музыки от друзей «просили» 5 долларов. Факт того, что приложение изначально было платным не позволило собрать достаточную базу подписчиков. Да и знали о нем единицы.
Тот же «Spotify» выступал бесплатным аналогом со стандартной поддержкой рекламы, о котором «шумели» по любому удобному случаю. К 2013 году шведский сервис уже собрал 24 млн пользователей, из которых 6 млн производили оплату.
А что делали с «Rdio»?
Продолжали совершенствовать продукт, добавляя в приложение доступ к прямым радиостанциям.
Потерю своих позиций и подписчиков еще пытались спасти с помощью перехода на бесплатную модель с поддержкой рекламы от «Cumulus Media», которая управляла 525 наземными радиостанциями. Но пользователи уже для себя решили, что «коней на переправе не меняют». Итог – «Cumulus Media» списали инвестиции с «Rdio» на 19 млн долларов.
Провал «Edsel» — дочерней организации «Ford Motor Company»
Перемотаем время на 60 лет назад и рассмотрим еще одну фатальную ошибку маркетинга. Классический пример ошибки маркетологов, который можно встретить и в 2019 году. Даже Билл Гейтс вспоминал про него, о том «как не надо».
Компания «Edsel» занималась выпуском автомобилей средней ценовой категории на рынке Северной Америки. Их первая одноименная модель была выпущена в 1958 году. Старт продаж сопровождался крупной рекламной компанией, в которой участвовали Луи Армстронг и Френк Синатра.
Уже чувствуете, что атмосфера «ожидания-реальности» была завышена?
В день премьеры салоны по всей Америке посетили более 2.5 млн людей. Но продажи в 11000 машин за 1958 год показали, что «Edsel» провалился со старта. И вина полностью лежит на маркетологах.
Какие ошибки были допущены?
- Позиционирование и завышенная цена. «Edsel» рекламировали как автомобиль среднего класса, но его стоимость превышала почти все другие марки, включая Ford. Потребители решили, что за эти деньги можно приобрести более престижный автомобиль. Те, кто зарабатывали меньше – даже не смотрели в сторону «Edsel».
- Сверхусердная рекламная компания. В медиа, «Edsel» еще до старта продаж позиционировали как новый «супер-автомобиль». Завышенные ожидания от аудитории сыграли злую шутку. На практике модель оказалась обычным «середнячком» со своими недостатками и претензиями к качеству сборки. Но тогда, в 1958 году все ждали настоящую «икону».
- Промах с названием. Название «Edsel» для американцев было созвучно с «Dead Cell» — «Мертвая Клетка». Компания рассматривала среди 6000 вариантов, но выбрала тот, который еще и был созвучен с моделью трактора Edson. Стоит ли говорить о том, что в народе эти автомобили получили обидное прозвище «трактора»?
В ноябре 1959 года производство было остановлено, а само подразделение закрыли.
Убытки от такой рекламной компании составили по оценкам от 300 до 500 млн долларов. И это, когда доллар был не по 65 рублей.
Похожий пример случился и с американским рестораном Alma. С момента открытия часть критиков назвала ресторан «Лучшим в Америке», чем в своей рекламной компании поспешили воспользоваться основатели. Но такой ход сработал против заведения. Гости тщательно сравнивали его с другими заведениями и не понимали, почему он удостоился такого звания. При этом, сравнивали ресторан с вложениями в 50 тыс. долларов и известными заведениями, которые были профинансированы на миллионы. И Alma проигрывал по многим параметрам, заработав себе негативную репутацию. Ситуация была безвыходная. Люди оценивали через призму «Лучшего» и заваливали основателей негативными отзывами. Заведение через год пришлось закрыть, чтобы произвести ребрендинг и отделаться от этой репутации.
Какие выводы можно сделать?
Маркетинг – не панацея. Успех любой компании напрямую зависит от продукта, его позиционирования и точечного попадания в аудиторию. Правильная маркетинговая стратегия способна привлечь клиентов на старте, но именно от дальнейших действий будет зависеть продолжение успеха компании.
Тот же корпоративный мессенджер Slack за 3 года с начала бета-тестирования в 2013 году принес своим разработчикам прибыли на 3.8 млрд долларов.
В контр-пример «героям» статьи компания Slack запустили свой продукт, продавая не просто технологию, а перемены людей к лучшему с помощью инновации. Была выбрана бесплатная модель с платным доступом к расширенному функционалу. В начале 2014 года число пользователей мессенджера составляли всего 16 000 человек. Но в Slack сделали акцент не на новые лиды, а на пользователей, опробовавших продукт. Результат – через 2 года количество активных пользователей составило 2 млн, из которых 675 тысяч оплачивали доступ к расширенному функционалу. Ежегодная прибыль компании составляет уже более 200 млн долларов.
Культурный центр Ким Бейсингер
Американский журнал Entrepreneur, анализируя неудачные бизнес-идеи знаменитостей, поставил актрису на первое место в рейтинге «эпических провалов».
В 1989 году Ким вместе с пенсионным фондом штата Джорджия AmeriTech собиралась выкупить у семьи Браселтон землю, на которой располагается одноименный город. Сумма сделки составляла $20 млн. Актриса начала с того, что за $600 тыс. выкупила здание банка в центре города.
Одна из улиц в городе Браселтон
© wikimedia.org
Бейсингер планировала превратить город в культурный центр — проводить кинофестивали и художественные выставки, чтобы привлечь туристов, но дальше разговоров дело не пошло. После того как актрису обязали выплатить $8 млн за отказ от съемок в фильме «Елена в ящике», Ким объявила о банкротстве. AmeriTech расторгнул сделку, потеряв миллионы. А Бейсингер продала выкупленное здание за те же $600 тыс., чтобы рассчитаться с долгами.
Инвестиционная компания Боно
Лидер U2 — сооснователь и управляющий партнер Elevation Partners, частной акционерной компании, специализирующейся на развлекательном и медиабизнесе.
Сначала дела шли успешно, но затем решение Боно инвестировать в Forbes и Palm Inc. привело к многомиллионным потерям. Компания 24 Wall Street назвала его худшим инвестором Америки. Тем не менее бизнес Боно остается на плаву, а в 2015 году музыканта пригласили в корпорацию TPG Capital в качестве специального консультанта по технологиям.
Линия одежды Канье Уэста
Уэст много лет говорил, что хочет создать модный бренд. Ближе к концу нулевых рэпер собрал команду специалистов и приступил к работе. Создатели коллекции вдохновлялись идеями Александра МакКуина, Филлипа Лима и Криса Ван Аша, искали винтажные вещи в комиссионных магазинах и на блошином рынке Лос-Анджелеса Rose Bowl. Инсайдеры сообщали, что Канье вникал во все детали и работал над коллекцией с утра до ночи, сделав ее приоритетной задачей.
Грандиозный дебют коллекции был назначен на 2009 год, но не состоялся. Из-за грубости, допущенной Уэстом в адрес певицы Тейлор Свифт на церемонии вручения наград MTV, рэпер на время ушел в тень. Офис бренда в Лос-Анджелесе вскоре закрылся, похоронив надежды на открытие флагманского магазина и презентацию в Нью-Йорке. От коллекции осталось довольно много образцов, но она так и не пошла в производство.
«Шуму много, толку мало» — написали об этой идее критики и СМИ.
Банковская карта сестер Кардашьян
Ким, Хлои и Кортни в 2010 году создали Kardashian Kard — предоплаченную дебетовую карту для молодых людей. Карта якобы позволяла молодежи жить как сами сестры Кардашьян, которым «необузданное потребление» изначально по карману. При этом новинка предусматривала абсурдно высокие комиссии и штрафы, в том числе за закрытие карты.
Эти факты заинтересовали генерального прокурора штата Коннектикут Ричарда Блюменталя. Он написал запрос в банк — эмитент карты, University National Bank, где поставил под сомнение законность санкционных платежей. «Невозможно достичь материального статуса Кардашьян, используя эту карту», — указал Блюменталь. Сестрам не хотелось ассоциироваться с этим утверждением, поэтому месяц спустя проект был закрыт.
Бутик-отель Джея-Зи
Шона Картера (настоящее имя Джея-Зи) считают успешным предпринимателем. Но в отельном бизнесе мужу Бейонсе не повезло. В 2007 году рэпер вместе с девелоперами Чарльзом Бейкманом и Абрамом Шнаем выкупил бывший склад компании Time Warner Cable на Манхэттене. Партнеры планировали строительство сети бутик-отелей J Hotels. В 2009 году между партнерами и кредиторами начались судебные процессы: стороны подали в адрес друг друга исковые заявления. В результате в 2010 году Джей-Зи передал права собственности на здание фирме, подконтрольной кредиторам.
Подводный ресторан Стивена Спилберга
В середине 1990-х годов знаменитый режиссер совместно с исполнительным директором корпорации Dreamworks Джеффом Катценбергом открыли два ресторана под названием Dive! — в Лос-Анджелесе и Лас-Вегасе. Оба здания оформили в стиле знаменитой желтой субмарины из песни The Beatles. В меню предлагались подводные салаты и десерты. Каждые 30 минут во всем помещении гас обычный свет и загорались мигающие красные огни, имитирующие глубокое погружение. Однако финансово проект пошел на дно без всякой имитации. В 1999 году оба ресторана, поначалу успешные, пришлось закрыть.
Веганские туфли Натали Портман
Актриса и известная экоактивистка в сотрудничестве с фирмой Te Casan в 2008 году выпустила линию обуви для веганов. В интервью The Times Портман рассказала, что создала коллекцию из-за отсутствия на рынке повседневной обуви из качественных искусственных материалов. «Стелла Маккартни создает великолепные туфли, но они слишком дорогие и модные. Мне нужны были обычные Mary Jane, но не из кожи. Я покупала обувь в сети Target, где вещи по определению веганские — просто потому, что дешевые. Но мне хотелось туфли не из пластика».
Туфли из искусственных экологичных материалов, разработанные для обувной линии Портман, стоили $250 за пару. Прибыль от продаж должна была идти в пользу природоохранной организации The Nature Conservancy. Однако в декабре того же года магазины и сайт компании Te Casan закрылись из-за финансового кризиса, а Натали осталась без партнера.
Экодома Брэда Питта
Самая свежая история о провальном звездном бизнесе — скандал с энергоэффективными домами, построенными фондом Питта для жителей Нового Орлеана.
Актер влюбился в город во время съемок «Интервью с вампиром» и купил дом во французском квартале. Приехав в NOLA в 2006 году, Брэд был поражен тем, что после урагана «Катрина» строительство в городе почти не велось. Он создал фонд, который к 2011 году возвел 150 экодомов. Стоимость одного здания не превышала $150 тыс. На крыше каждого строения установлены солнечные панели, а материалы, из которых построены дома, отвечают строжайшим требованиям экологичности. Брэд верил, что его экодома станут образцом для строителей всего мира.
Один из построенных экодомов
© nola.curbed.com
Однако в январе этого года владельцы энергоэффективного жилья подали на актера в суд, указав, что в их домах неправильно установлены газопроводы, а части отдельных зданий гниют и разрушаются.
Питт ходатайствует об исключении его из процесса, что, по мнению адвоката 109 собственников-истцов, приведет к тому, что шансов на новое жилье у его клиентов не будет.
Автомойки, чартеры и издательский бизнес Ленни Дикстры
Бывшая звезда New York Mets и Philadelphia Phillies прославился целой серией провальных проектов. Завершив спортивную карьеру, бейсболист владел сетью прибыльных автомоек в Южной Калифорнии. Через некоторое время на него подали в суд члены его семьи и деловой партнер за попытку разорить бизнес.
После этого Дикстра стал биржевым аналитиком, а затем открыл The Players Club, предприятие, которое одновременно пыталось быть финансовым изданием, чартерной авиакомпанией и инвестиционным домом. The Players Club ориентировалась на спортсменов, но спросом ее услуги не пользовались. В этот раз с исками к Ленни обратились все, начиная от банков и заканчивая родным братом. Он объявил себя банкротом и отдал в счет уплаты долгов дом в Калифорнии стоимостью $17 млн. Федеральные власти предъявили бейсболисту обвинение в мошенничестве, попытке скрыть активы во время банкротства и отмывании денег.
Цель любого бизнеса — извлечение прибыли. Мелкие неудачи случаются периодически, но с крахом знакомы и крупные игроки, знающие рынок и законы движения финансов. Удача — дама капризная, предугадать ее настроение бывает невозможно.
Самые неудачные бизнес идеи в мире
Зачастую компании и предприниматели ставят перед собой амбициозные задачи – создать принципиально новый продукт или услугу, найти новый подход к ведению бизнеса или, наоборот, придерживаться проверенных традиций, несмотря на перемены.
Все это предпринимается с целью получить как можно большую прибыль, однако некоторые компании вместо этого терпят убытки. В 2010 году инвестиционная группа Михаила Прохорова ОНЭКСИМ заявила о старте проекта по созданию экологичного «народного автомобиля». Его бюджет составил 150 млн евро.
По заявлениям разработчиков, промышленное производство машин должно было начаться в 2012 году на заводе под Петербургом, анонсировалась цена автомобиля в 360 тысяч рублей. Затем срок запуска производства отодвинули на 2013 год. И, наконец, в феврале 2013 года стало известно, что первый серийный ё-мобиль может быть выпущен в марте 2015 года. Ориентировочная цена авто тоже выросла почти до 500 тысяч рублей.
Многие эксперты считают заявления о начале серийного производства гибридных автомобилей неосуществимыми, поскольку коллектив «Е-Авто» не достаточно опытен, а сам проект малобюджетен. В 2011 году ОНЭКСИМ призналась, что ищет соинвесторов для проекта. Источники оценивали необходимые для поддержания проекта инвестиции в 115 млн евро.
Солнечные батареи «Роснано»
Еще одним примером неудачной бизнес идеи в российском крупном бизнесе может служить проект «Роснано» с группой «Нитол» по производству поликристаллического кремния для солнечных батарей – «Усолье-Сибирский силикон». Начиная с 2009 года компания инвестировала в проект 9,4 млрд руб. Однако эта сфера оказалась убыточной: себестоимость переработки превышает рыночные цены в 7 раз.
Сейчас «Нитол» запросил у государства финансовую помощь в размере 4,7 млрд рублей для развития производства. Однако, по мнению экспертов, подобное производство в России не имеет перспектив, поскольку Россия не является страной, где солнечная энергетика сможет стать приоритетной, в отличие от Испании, например. Там развитие солнечной энергетики привело к удорожанию электроэнергии.
Шоколадное распятие
Американская кондитерская компания Russel Stover выпустила в марте 2004 года новый продукт – 15-сантиметровую шоколадку в форме распятия. Верующих шоколадная новинка возмутила. Позже к протестам подключились и высокопоставленные клерики, посчитавшие, что съедобное распятия не самый удачный способ выражения религиозных чувств.
Верность традициям Форда
В 1908 году Генри Форд впервые выпустил на формирующийся автомобильный рынок свою модель Т, тогда это был современнейший автомобиль с хорошим соотношением цены и качества. Шли годы, американский автопром активно развивался, появлялись новые компании – производители, появлялись новые, современные типы автомобилей. Однако глава Ford Motor Генри Форд отказывался выпускать новые модели и компания продолжала выпускать устаревший Т. В результате Генри Форд потерял свои 45% рынка.
В погоне за пивной прибылью
Пивной производитель Schlitz в середине прошлого века уступал по обороту в США только пиву компании Budwaiser. Амбициозный директор Schlitz решил обогнать конкурента за счет использования более дешевых ингредиентов и ускорения процесса брожения, что позволило бы продать больше пива. Поначалу такая технология действительно увеличила прибыль компании. Но продолжалось это недолго, поскольку пиво Schlitz стало хуже на вкус, кроме того,дешевые пивные ингредиенты оседали на дне бутылки и образовывали неприятную на вид субстанцию. Schlitz разрушила свою репутацию, а реабилитироваться так и не смогла.
Стимулятор сердца
Производитель медицинского оборудования компания Guidant успел продать более 50 тысяч новых стимуляторов сердца, прежде чем выяснилось, что в них происходят короткие замыкания. Причем большую часть из них уже имплантировали людям. Guidant разорилась после 45 случаев коротких замыканий и двух смертей.
Неудачные приобретения
Одним из самых ненадежных сегментов в бизнесе является интернет, где конкуренция зашкаливает, а технологии совершенствуются с каждым днем. В таких условиях заключение сделок по покупке тех или иных сервисов – это всегда определенный риск.
Так, в 1998 году компания AOL купила сервис мгновенных сообщений ICQ, разработанный израильской компанией Mirabilis, за $400 млн. Тогда это была крупнейшая сделка. Но с тех пор ICQ так и не смог добиться успеха, уступив место таким конкурентам, как MSN, Skype, Google Talks и другим сервисам. В итоге сервис был продан российской Mail Group за $187 млн.
Крупнейшей неудачей AOL можно считать покупку социальной сети Bebo в 2008 году за $850 млн. На этот шаг компанию сподвиг успех Facebook Марка Цукерберга (число пользователей Facebook возрастало на 150% ежемесячно и к концу лета достигло отметки 100 млн человек). Однако AOL не удается создать серьезной конкуренции самой популярной соцсети в мире.
В течение двух последующих лет число уникальных посетителей Bebo сократилось с 22 млн до 14,6 млн в месяц, и в дальнейшем продолжало падать. Летом 2010 года Bebo выкупил частный фонд Criterion Capital Partners за $10 млн, что в 85 раз дешевле цены, по которой соцсеть купил AOL. Сейчас Bebo – небольшая компания со штатом из 50 человек.
Apple
Компьютер Power Mac G4 Cube считается вершиной дизайнерской мысли Apple и неудачей с точки зрения бизнеса одновременно. Благодаря особому прозрачному дизайну корпуса и колонок, данный компьютер попал в коллекцию Нью-Йоркского музея современного искусства.
Cube продавался в период с 2000 по 2001 год. Компания Apple позиционировала его между iMac G3 и Power Mac G4. Однако, несмотря на инновационный дизайн, компьютер критиковали за чрезмерную дороговизну. Кроме того, у корпусов первых экземпляров были дефекты, из-за чего они покрывались мелкими трещинами. Вдобавок у Power Mac G4 Cube отсутствовал аудиовход.
Чтобы спасти положение Apple cнизила начальную стоимость, установила более мощный процессор PowerPC G4 500МГц, заменила CD привод на CD-RW, а так же предложила в качестве опции более продвинутые видеокарты NVidia. Но 3 июля 2001 года Apple сообщила о снятии Power Mac G4 Cube с производства.
© Дарья Сулейман, RB.ru