Позиционирование услуги в бизнес плане
Заработать больше с бизнес позиционированием на эффективных публикациях в блогах
Стартапы часто находятся в поиске методов сбора, анализа и классификации полезной информации. На примере стартапа, запущенного в сфере контент-маркетинга, можно рассмотреть принцип позиционирования и его применения в бизнесе, который только начинает свое развитие и становление.
Позиционирование раскрывает весь потенциал уникального торгового предложения, которое новая компания стремится донести до пользователя. Чтобы разобраться, что такое позиционирование, нам необходимы термины “сегментация рынка” и “целевая аудитория”. Процесс позиционирования чаще всего связан с определением места конкретного товара в сознании людей. Задача бизнесмена – правильно расставить приоритеты и помочь определиться с выбором.
Позиционирование рынка тесно связано с такими элементами, как сегментирование и выбор целевых элементов.
| Признаки сегментации | Виды сегментации | Общая характеристика |
| Социально-экономические;демографические; географические; ситуационные; психографические; поведенческие и т.д. | Сегментация по потребителям | Позволяет изучить потенциального покупателя. Наиболее распространена |
| Один ключевой параметр (экономичность, дизайн, надежность); несколько ключевых параметров (надежность и наличие дополнительных устройств) | Сегментация по параметрам продукции | Учитывает реакцию потребителей на определенные параметры товара |
| Рыночные;производственные; финансовые; управленческие; сбытовые; ценовые, и т.д. | Сегментация по основным конкурентам | Предполагает выявление преимуществ предприятия по сравнению с конкурентами, деление рынка на группы в соответствии с выявленными потребностями |
Что такое принцип позиционирования и как его применить в своем блоге, чтобы заработать больше?
Позиционирование по правильной схеме позволит вам с помощью нескольких публикаций в блоге собрать большее количество заявок, однако будьте готовы к появлению дисбаланса между процессом сбора заявок и возможностью качественно их обработать – возможно, понадобятся дополнительные технические или человеческие ресурсы.
Термин “позиционирование” в бизнес-среде может означать:
Первые размышления о позиционировании в бизнесе были описаны в публикации «Позиционирование: битва за ваше сознание” . Авторы издания, Эл Райс и Джек Траут, утверждали, что
позиционирование это процесс создания такого положения товара/услуги в нише ценностей потребителя, которое могло бы принести доход бизнесмену
. При этом товар или услуга в сознании потребителя должны закрепляться как нечто эксклюзивное и не имеющее аналогов у конкурентов.
Чтобы спланировать успешное позиционирование для проекта, необходимо провести исследование основных ценностей потенциальных клиентов.
| П озиционирование | Ха рактеристика | П ример | ||
| Базируется на отличительном качестве товара | Компания позиционирует себя по конкретному признаку размер, время работы. | «Диснейленд» известен во всем мире в качестве самого большого парка с аттракционами | ||
| Базируется на явных выгодах или на решении проблемы потребителя | Продуктпозиционируется как тот, что предлагает наилучшие варианты. | Парк «Ягодная ферма Нотта» дает потребителю гораздо больше возможностей развлечься за те же средства, что и его прямые конкуренты | ||
| Базируется на особом способе использования предложения (лучший продукт для строго определенных целей) | Японский «Парк оленей» дает возможность за час получить максимально удовольствия – лучшее предложение для вечноспешащих туристов. | |||
| Ориентация на определенную категорию граждан | Парк «Волшебная Гора» специально для тех, кто любит пощекотать себе нервы ощущениями с «перчинкой» | |||
| Характеристика по отношению к конкурентам | Продуктпозиционируется как превосходящий по какому-либо признаку предложения конкурентов. | Парк «Сафари в стране львов» предлагает большее разнообразие животных видов, чем его японский конкурент. | ||
| Базируется на разрыве с определенной категорией товаров | Предполагает, что продукт подается как лидер в определенной товарной категории | Парк «Моря и океаны» скорее обучает, чем предлагает развлечься. | ||
Методы исследования целевой аудитории:
- Традиционный
Традиционный метод исследования целевой аудитории включает в себя:
- составление перечня вопросов для анкетирования;
- проведение опроса;
- составление примерной диаграммы расчетов касательно основных потребностей целевой аудитории.
Иногда ведущие маркетологи указывают на важность сегментирования результатов опроса, однако это не всегда получается. Эксперты отмечают, что применение такого способа не всегда оставляет бизнесмена удовлетворенным в качестве проделанной работы. Портрет идеального клиента получается нечетким, черты размыты и не всегда удается собрать разрозненную информацию в одно гармоничное целое.
- Правильный метод
Правильный метод исследования целевой аудитории заключается в том, чтобы как можно тщательнее рассмотреть портрет каждого отдельного человека. Описывайте не просто И.К, а клиента мечты, который сочетает в себе все те качества, которыми должен обладать потребитель вашей услуги/продукта.
По каким критериям необходимо оценивать потребителей, чтобы получить идеальный портрет?
Качественные характеристики клиентов
Клиент “цена”
Такие люди обычно покупают самое дешевое предложение, несмотря на такие характеристики товара, как приятное обслуживание, месторасположение торговой точки, удобство процесса приобретения. Ему чаще всего все равно, под какой маркой/брендом проходит продукция.
Клиент “партнёр”
Ему важны такие критерии оценивания продукции как обслуживание/цена/качество/ торговая марка/престиж. Они не совершают покупки на оптовых базах и готовы заплатить больше за экономию собственного времени и удобство. Такой человек понимает, что потратит больше денег и времени на путь до места расположения дешевых торговых точек
Приверженный клиент
Приобретают продукцию определенных марок. Готов переплатить за нее в несколько раз. При этом доводы о качестве вашей продукции на него не подействуют.
Распределение клиентов по категориям, примерно, выглядит следующим образом:
- Клиент “цена” — 15%
- Клиент “партнёр” — 70%
- Приверженный клиент— 15%
Те, кто хочет расширить свой бизнес в дальнейшем, развиваются в сегменте приверженных клиентов. Наиболее продуктивная работа осуществляется с категорией ЛПР – то есть,
Лицами, Принимающими Решения.
Если, как в данном примере, компания работает на предоставление услуг контент-маркетинга, может появиться следующий список:
- желание работать с ЛПР,
- желание работать с теми, у кого мысли и стремления совпадают с их мечтами и предпочтениями,
- желание работать с клиентами категории «приверженные»,
- желание работать с технологиями с возможностью повышенного инвестирования.
Лицо, которое принимает решение, и есть, по сути, тот самый пресловутый идеальный клиент. Теперь нужно сегментировать черты характера людей, уточнить некоторые детали.
Пример сегментации
Компании, которые занимаются разработкой сайтов и маркетинговой стратегией для них, условно разделили своих клиентов на категории:
- компании-производители;
- представители крупного строительного бизнеса;
- салоны авто;
- представители электронной коммерции;
- сфера b2b;
- компании, занимающиеся оптовыми продажами;
- софт-разработчики;
- банковские учреждения.
Затем необходимо определиться, кто в каждой компании является ЛПР и при этом заинтересован в качественных услугах опытных маркетологов
Получили следующий список:
- 1. Собственник бизнеса
- 2. Ответственные за отделы развития.
- 3. Маркетолог.
- 4. Руководитель маркетингового отдела.
Если в подобном списке меньше 4-х позиций, необходимо доработать вышеперечисленные пункты. Проблемы каждого сегмента должны быть продуманы и решены, без полного списка ЛПР не получится определиться с методами решения их основных проблем.
О
сновные проблемы, с которыми сталкивается целевая аудитория
Собственник
Его основная цель – увеличение прибыли. Ему нужно, чтобы бизнес работал на него, а он бы мог получать пассивный доход. Понимает, кто его ИК, однако не умеет выстроить с ним продуктивный диалог. Часто собственники – яркие люди, которые не хотят работать на кого-то. Они хотят совершенствоваться сами и изменять мир к лучшему. Собственник ценит стабильность в отношениях с партнерами и готов сотрудничать с людьми, с которыми у него наметились общие цели. Готов инвестировать, если инвестиции гарантированно принесут дивиденды. Готов к экспериментам, если в них задействованы его собственные средства и риск минимален.
Гендтректор
Понимает, кто может быть его идеальным клиентом, при этом ему необходимо объяснить, что те или иные меры не принесут компании убытков и он ничем не рискует. Ему важно, чтобы установленный план продаж был выполненным, несмотря на все проводимые внутри компании эксперименты.
Маркетолог без отдела маркетинга, руководство отдела маркетинга
Таким сотрудникам важно подобрать компетентных подрядчиков, хорошо выполняющих возложенные на них обязательства.
Где искать целевую аудиторию?
После того, как сегменты определены, необходимо разыскать места дислокации нашей целевой аудитории. Каждый из вышеперечисленных сегментов ЦА привык, что решения принимает именно он. В принятии решений ЛПР основываются на опыте: личном, коллективном, почерпнутом из источников достоверной информации (блоги, масс-медиа, средства массовой информации). Такие потенциальные клиенты маркетингового агентства знают, что развить свой бизнес можно, общаясь с более опытными партнерами по бизнесу. Чтобы заполучить такую целевую аудиторию, необходимо подвести их к решению так, чтобы они были уверены в том, что пришли к нему самостоятельно, или действовать через их авторитетное близкое окружение.
Чтобы ЛПР пришли и заказали услуги контент-маркетинга в конкретной компании нужно, чтобы они осознавали полезность и качество данной услуги для развития их бизнеса и позиционирования конкретной продукции в сознании потребителя. Чтобы предложить потребителю что-то качественно новое, необходимо продемонстрировать работу предложения на конкретном примере. Это даст возможность понаблюдать за процессом эксплуатации со стороны и убедиться в его эффективности и полезности.
Целевая аудитория, которая нужна этой конкретной команде, концентрировалась в СМИ. Информация, которая предлагалась в конкретных тематических разделах, касалась в основном прокачки бэкграунда, и последних известий в сфере. Иными словами, целевая аудитория была готова получать и воспринимать информацию. Существующие клиенты могут предоставить ценную информацию касательно средств массовой информации, которым они доверяют.
После того, как площадки были выяснены, команда, которая готовилась к позиционированию своего стартапа, подготовила контент-план, которым предлагала решить проблемы каждого сегмента своей целевой аудитории. Данный стартап, занимающийся помощью в сфере маркетинга, завел блог, так как сайт команды находится в стадии доработки и не всегда может отвечать высоким требованиям пользователей. Блог имеет выгодное положение перед статьей тем, что он показывает динамику развития проекта – а это привлекает новых посетителей и большее количество людей узнает о новых товарах/услугах, может оставить ценный отзыв. После того, как новая компания завела блог на одной из интернет площадок, количество заявок увеличилось, и ребята поняли, что попали туда, где находится их непосредственная целевая аудитория. Кроме растущего числа заявок, увеличилась потребность в найме специалистов для увеличения скорости их обработки, количество подписчиков блога тоже растет, многие специалисты хотят присоединиться к свежей команде.
Фев 16, 2018Сергей
Почему одни бизнесы успешно развиваются с самого старта проекта, а другим годами не удается достичь таких же высоких результатов? Ответ на этот и другие вопросы можно получить, изучив такой вопрос как позиционирование товара на рынке. Именно эту тему мы хотели бы рассмотреть в сегодняшней статье.
Позиционирование товара на рынке в маркетинге
Позиционирование товара — это одна из составляющих маркетинговой стратегии, направленная на создание имиджа компании и ее продукции, выстраивание взаимоотношений с клиентами и др. Вообще, позиционирование это довольно обширное понятие, включающее в себя множество направлений анализа. Данное понятие неразрывно связано с маркетинговой стратегией компании.
Именно от позиционирования товара зависит то, какая целевая аудитория будет приобретать данный товар, по какой цене, на сколько лояльна будет эта целевая группа потребителей к товарам или услугам вашей фирмы.
В современном мире, характеризующемся широким ассортиментом товаров и услуг, относительной простотой производства, уже сложно удивить клиентов просто наличием продукции, уже нужно нечто большее. Этим бОльшим становятся эмоции и образы, с которыми ассоциируется у потребителя тот или иной товар и услуга. Главным инструментом создания эмоционально-чувственного восприятия как раз-таки и является позиционирование. В следующем абзаце мы подробнее рассмотрим, как работает позиционирование в ходе проработки конкретного примера.
Пример позиционирования товара
Вообще позиционирование товара — это необходимость при продвижении любого проекта. В каждом конкретном случае маркетинговая стратегия, особенно, такие ее части как реклама и позиционирование, будут иметь свои особенности. В рамках одной статьи просто невозможно представить все аспекты, на которые нужно будет обратить внимание при построении стратегии позиционирования товара. Поэтому при разработке стратегии позиционирования товара как части бизнес-плана лучше обратиться к специалисту или ориентироваться на готовые кейсы предприятий, которые похожи на ваше по виду деятельности. Например, при составлении бизнес-плана советуем вам скачать готовый образец такого документа в интернете и использовать его как шаблон при разработке собственного.
Далее давайте рассмотрим, как выстраивается позиционирование продукции на примере ателье женской одежды. Во-первых, составляется портрет желаемой целевой аудитории. Например, это могут быть женщины старше 25 лет, с уровнем дохода выше среднего, предпочитающие официально-деловой стиль одежды. Тогда для них будет выстраиваться соответствующая стратегия позиционирования услуги “пошив изделия на заказ”. Скорее всего, ателье должно позиционировать себя как организация премиум-класса, с высоким качеством обслуживания, с высоким качеством изготовления изделий, и, соответственно, с более высоким уровнем цен.
Другой пример. Строительная фирма. Если в регионе достаточно высокие уровни доходов населения, хорошая статистика по застройке элитного жилья и т.д., то имеет смысл также выбрать, например, стратегию работы с клиентами только в сегменте премиум, позиционировать свою строительную компанию как застройщика дорогостоящего жилья. Если же ситуация в выбранном для ведения бизнеса регионе похуже, то можно, наоборот, сделать акцент на доступности предоставляемых вами услуг, осуществлять быструю и простую, но при этом удобную и надежную застройку. В первом случае прибыль будет формироваться путем получения высокой маржи с одного клиента, во втором случае будет, так называемая, прибыль засчет оборотов.
Стратегии позиционирования товара
Как уже отмечалось выше, стратегий позиционирования может быть огромное множество — в зависимости от специфики деятельности. Но базовые направления, по которым выстраиваются различные стратегии позиционирования выделить все же можно:
- Позиционирование нового/инновационного товара или услуги;
- Позиционирование в премиум сегменте;
- Позиционирование в сегменте низких цен;
Представленные три вышеперечисленные позиции являются основными и путем их модификации можно выстроить стратегию, подходящую под конкретно ваш проект.
Например, позиционирование нового товара или услуги должно выстраиваться на основе модных тенденций, нашумевших новостей и т.д. Большую роль при таком позиционировании отводят информационному пространству, поддержанию новостной активности по поводу данного товара.
Позиционирование в премиум сегменте мы уже рассматривали в примере выше, однако еще раз подчеркнем, что акцент в данном случае будет делаться на том, что вы предоставляете наилучшее качество того или иного товара или услуги. Можно подчеркнуть, что клиент приобретает бОльшую ценность, чем стоимость, которую уплачивает.
Позиционирования товаров с низкой ценой может основываться на максимально простой рекламной кампании, главное привлечь внимание в том, что цена будет минимальной. В данном случае цена, грубо говоря, уже все сделала за вас. Задача лишь в том, чтобы сделать товар доступным, удобным к приобретению, а рекламу яркой и запоминающейся.
Разработка стратегий позиционирования используется также и при подготовке бизнес-планов в сфере строительства. Ведь четкое знание своей целевой аудитории и ее потребностей необходимо для организации продаж на достойном уровне.
Проблемы позиционирования товара на рынке
Основные проблемы, связанные с позиционированием товаров:
- Специфичность каждого конкретного случая;
- Влияние общего социально-экономического состояния на результаты продаж;
- Разнородность целевой аудитории при позиционировании товара крупной многопрофильной организации;
- Разнородность маркетинговых инструментов при разных сценариях позиционирования;
- Влияние моды и сезонности на позиционирование товара;
- и др.
Это лишь некоторые проблемы, на которые нужно будет обратить внимание предпринимателю, собирающемуся заняться вопросами позиционирования товара и маркетинговой стратегией предприятия.
Сегментирование рынка и позиционирование товара
Позиционирование неразрывно связано с таким понятием, как сегментирование рынка. Сегментирование предполагает выделение долей потребителей на том или ином рынке. Для каждой доли/сегмента подбирается своя стратегия ценообразования, позиционирования товара, своя программа лояльности и так далее.
Связующим звеном между сегментированием рынка и позиционированием товара является выбор целевого рынка (аудитории). Основные составляющие выделения целевого рынка:
Выбор целевого рынка происходит по трем направлениям.
- Изучение товара:
- Новизна и конкурентоспособность;
- Соответствие требованиям местного законодательства;
- Способность удовлетворять нынешние и перспективные потребности потенциальных покупателей;
- Необходимость его модификации в дальнейшем.
- Изучение рынка как единого целого:
- Возможные покупатели;
- Типичные способы использования товара, характерные для этих покупателей;
- Побудительные мотивы покупки;
- Факторы, формирующие предпочтение покупателей и их рыночное поведение;
- Возможность сегментации покупателей и численности сегментов;
- Обычный способ совершать покупки;
- Потребности, неудовлетворенные товарами данного вида;
- Новые потребности (например, в результате НТП).
- Изучение конкурентов.
- Основные 3-4 конкурента, их торговые марки;
- Конкуренты, наиболее динамично действующие на рынке;
- Особенности товаров конкурентов;
- Упаковка товаров;
- Формы сбытовой деятельности;
- Ценовая политика;
- Методы продвижения товара;
- Данные по НИОКР (направления исследований и величина расходов на них);
- Официальные данные о прибылях;
- Объявления о новых товарах;
- Сведения о конкурентах в прессе.
Сегментирование является первоочередным шагом при выстраивании позиционирования товара. Именно выделение сегмента потребителей, их характеристик становится основой для определения того, какой вид позиционирования лучше применять, какие маркетинговые инструменты лучше использовать и др.
Разработка стратегии базируется на методах комплексного исследования рынка, которые позволяют всесторонне изучить вопрос и учесть при разработке стратегии.
Выводы: матрица позиционирования товара на рынке как часть бизнес-плана
Подводя итог вышесказанному отметим, что позиционирование товара — это важное, но не единственное условие эффективного развития проекта. Кроме позиционирования и маркетингового раздела в разной мере качественно должны быть проработаны все разделы бизнес-плана будущего проекта.
Если вы решаете составлять бизнес-план самостоятельно, то, чтобы облегчить и ускорить этот процесс, советуем вам скачать готовый образец бизнес-плана для предприятия, занимающегося аналогичной деятельностью. Это важно, поскольку значительная часть позиционирования будет зависеть от того, в какой отрасли производится товар, какие ценовые и потребительские сегменты бывают на данном рынке и т.д. Также можно заказать индивидуальную разработку бизнес-плана у специалистов, занимающихся профессиональным составлением бизнес-планов. Такой бизнес-план будет наиболее точно составлен с учетом всех особенностей вашего проекта.