Позиционирование рынка в бизнес плане
Построение эффективной компании начинается с определения ее позиционирования на рынке.
Позиционирование является ключевой компонентой бизнеса. От того, как позиционирована компания на рынке, в решающей степени зависит ее способность привлекать к себе клиентов. На любом рынке существуют десятки, сотни или даже тысячи компаний, которые предлагают клиентам примерно одинаковые продукты или услуги. Поэтому для каждой компании важно стать заметной, отличимой от множества конкурентов, узнаваемой для потенциальных клиентов.
В позиционировании содержится огромный ресурс роста эффективности бизнеса. Компании, не имеющей внятных отличий от конкурентов, остается привлекать клиентов только низкой ценой, снижая маржу и теряя прибыль. Такие компании вынуждены много и тяжело работать, чтобы выживать в условиях ценовой конкуренции, постоянно балансируя на грани убытков.
С другой стороны, компания, сумевшая создать яркие дифференцирующие особенности своих продуктов и услуг, становится звездой на рынке, притягивающей к себе потребителей. Уникальность рыночной позиции обеспечивает такой компании условно монопольное положение, поскольку других, похожих на нее поставщиков на рынке нет. При этом появляется возможность получения ценовой премии за уникальность предложения, что ведет к увеличению маржи и прибыли компании. Таков вклад позиционирования в показатели эффективности бизнеса.
На российском рынке только немногие компании имеют отчетливо выраженное позиционирование. В ряде отраслей вообще нет ярких, заметных игроков; господствует безнадежная ценовая конкуренция. Все участники на таких сегментах рынка усиленно соревнуются “кто дешевле”, загоняя себя и всю отрасль в убытки. Это хорошая новость для тех руководителей, которые решат приступить к формированию значимых для потребителей конкурентных отличий. Каждый шаг в этом направлении будет вознаграждаться ощутимым увеличением прибыли, поскольку на рынке, где господствует “серость” не так уж трудно стать заметным.
Позиционирование должно давать ответ на три главных вопроса:
- Кто наши целевые клиенты?
- Какие ценности мы создаем для клиентов?
- Чем мы отличаемся от конкурентов?
Целевые клиенты
Когда мы задумываемся над тем, чтобы сделать компанию привлекательной для клиентов, возникает вопрос: “Каких клиентов мы хотим привлечь?”. Нельзя быть одинаково привлекательными для всех. Для всех – значит ни для кого! У клиентов разные потребности и предпочтения, поэтому нужно точно знать, кто нам нужен.
Задача состоит в том, чтобы выделить именно ту группу клиентов, на обслуживании которой необходимо сосредоточить основные усилия компании. Если проводить аналогии с военной операцией, то это то же самое, что выбор направления главного удара. Ведь если рассредоточить силы на многих направлениях, то можно лишиться преимущества, ослабить натиск и, в конце концов, потерпеть поражение. В бизнесе принцип концентрации ресурсов на решающих участках работает точно так же, как на полях сражений. Нужно четко определить целевой сегмент рынка и обрабатывать его точными, прицельными действиями, мобилизуя для этого все необходимые ресурсы.
Поиск целевых клиентов нужно начать с анализа клиентской базы компании. Целевые клиенты – это прибыльные клиенты. Поэтому необходимо определить, какие организации или частные лица, приобретающие продукты и услуги компании, приносят ей наибольшую часть прибыли.
В ходе этого анализа следует рассматривать валовую прибыль, то есть разность между выручкой и прямыми затратами компании, к которым относятся затраты на основную деятельность: рекламу, продажи, производство, предоставление услуг, доставку товаров клиентам и хранение товаров на складе. Административные и хозяйственные затраты к прямым затратам не относятся и в расчете валовой прибыли не участвуют.
Определив состав прибыльных клиентов, представляющих наиболее ценную часть клиентской базы компании, необходимо написать их “портрет”. Важно выделить общие характеристики этой группы потребителей. Для организаций такими признаками могут быть отраслевая принадлежность, размер компании, стадия развития бизнеса, особенности внутренней структуры, ментальные характеристики собственника и руководителя. Признаками, отличающими частных лиц, как целевых клиентов компании, могут быть возраст, пол, социальное положение, уровень доходов, особенности потребительского поведения и многие другие характеристики, позволяющие выделить этих клиентов в общей массе и построить с ними доверительные отношения.
Четкое определение целевого рынка служит фундаментом для всей дальнейшей работы по созданию эффективных маркетинговых коммуникаций, обеспечивающих привлечение прибыльных клиентов. Вместе с тем, лишь немногие компании видят и понимают своих целевых клиентов. Поэтому их действия на рынке мало осмысленны и хаотичны. Такие компании тратят средства на неэффективную рекламу и обслуживают клиентов, которые не приносят им прибыли. Нет ничего удивительного в том, что при таком “маркетинге” фирма больше теряет, чем зарабатывает, постоянно балансируя на грани выживания.
Следует снова подчеркнуть: нет ничего более важного для построения эффективного бизнеса, чем ясное определение целевых клиентов.
Остается вопрос: что делать с нецелевыми потребителями? Отказывать им в предоставлении услуг? Конечно нет. Если клиент хочет что-то купить, то надо предоставить ему то, что он хочет, независимо от того, соответствует ли он “портрету” целевого клиента. Вместе с тем, необходимо внимательно разобраться в том, насколько выгодно компании предоставлять услуги для нецелевых клиентов. Если такие клиенты убыточны или малорентабельны, то, вероятно, следует пересмотреть правила ценообразования. Возможно, после этого нецелевые клиенты сами перестанут к вам обращаться, и у компании освободятся ресурсы для более эффективной работы с целевыми клиентами.
Ценности, создаваемые для клиентов
Определив целевых клиентов, мы можем и должны внимательно изучить их потребности и сформулировать ценности, которые создает компания для удовлетворения этих потребностей. Необходимо ясно понимать, какие мотивы побуждают целевых клиентов обращаться к компании, и что должна предлагать компания, чтобы успешно привлекать и удерживать потребителей.
Формулируя ценности, не следует перечислять продукты и услуги компании (хотя это тоже нужно сделать на следующем этапе). Необходимо посмотреть на то, что делает компания, глазами целевого клиента и определить наиболее важные для потребителя свойства продуктов и услуг.
Для чего мы задумываемся о ценности, создаваемой для клиентов? Это важно для определения ключевых свойств продуктов и услуг компании, ясного понимания важнейших требований к бизнес-процессам.
Например, компания, доставляющая цветы по заказам клиентов, определяет одной из главных ценностей срок доставки. Цветы должны доставляться в течение двух часов с момента поступления заказа. В этом состоит ключевая ценность услуги. Понимание этой ценности выводит на серьезные требования к организации логистики, процессам приема и выполнения заказов.
Другой пример – компания, выпускающая оборудование для кондитерских фабрик. Главная ценность ее продукции для клиентов – возможность выпускать разнообразный ассортимент, кондитерских изделий, позволяющий успешно конкурировать с другими производителями аналогичных продуктов на региональном рынке. Поэтому производитель оборудования видит свою главную задачу в том, чтобы создавать программируемые, гибко настраиваемые технологические линии и постоянно выпускать новые образцы продукции, расширяющие возможности кондитеров.
Отличия от конкурентов
Понимание потребностей целевых клиентов и способность их удовлетворять являются необходимыми, но не достаточными условиями успеха компании. Успех на целевом рынке определяется способностью превосходить конкурентов в ключевых компонентах бизнеса. Действительно, если несколько конкурирующих компаний предлагают потребителям примерно равноценные услуги, то преуспеет среди них та, которая сможет в чем-то отличаться от других. Поэтому создание дифференцирующей позиции на рынке является ключом к победе над конкурентами.
Как сформулировать отличия от конкурентов? Для этого, прежде всего, нужно определить, кто является конкурентом вашей компании на целевом рынке. Это фирмы, продукты и услуги которых целевые клиенты рассматривают как альтернативу вашим предложениям.
Далее следует выяснить, какими критериями руководствуются целевые клиенты при выборе поставщика нужных им товаров и услуг. Среди этих критериев целесообразно выбрать те, которые в наибольшей степени влияют на принятие решения. Именно в области этих критериев и нужно искать возможности для формирования ключевых отличий вашей компании от конкурентов.
Четко сформулированная дифференциация придает единую направленность всем действиям компании на рынке и определяет требования к ее внутренней структуре и бизнес-процессам. Компания, которая понимает, какой она должна быть, чтобы привлекать и удерживать клиентов, постоянно совершенствует все стороны своей деятельности, стремясь приближаться к “идеалу”.
Таким образом, позиционирование работает как компас, направляя компанию верным курсам к укреплению позиций на рынке и повышению эффективности ее ключевых процессов.
Как ставить цели и контролировать их достижение? На эти вопросы отвечает практическое руководство по созданию системы контроллинга – видеокурс “Целевое управление. Как сделать компанию управляемой и эффективной”
Первым этапом позиционирования бренда является выбор подходящей стратегии. От этого зависит конкурентоспособность бренда и наличие лояльных потребителей. Мы выделили основные стратегии позиционирования бренда на рынке. Эти стратегии подойдут как для новых компаний, так и для тех брендов, которые хотят выйти на новый рынок или занять бОльшую долю.
1. Конкурентное позиционирование
В основе такой стратегии позиционирования – противопоставление бренда конкуренту, у которого планируется отвоевать долю рынка. Бренд может представляться как антипод конкурентам или превосходящий по качеству. Такая стратегия позиционирования бренда используется против лидеров рынка теми компаниями, которые занимаю 2-3 места. Конкурентное позиционирование учитывает слабые стороны лидирующей компании и строится на неудовлетворенных желаниях потребителей.
При выборе этой стратегии стоит быть честными с потребителями. Бренд должен соответствовать заявленным преимуществам перед лидером рынка, иначе потребители не выберут его.
Примеры
Один из первых исторических примеров применения этой стратегии – позиционирование автомобилей как экипаж без лошадей.
В свое время 7up отстроились от производителей колы, в том числе и Coca-Cola, по стратегии «не-кола». Потребитель, который не хочет покупать колу, будет на подсознательном уровне выбирать «не-колу» — 7up.
Слоган IBM — «Think». Это помогло Apple противопоставить себя IBM с помощью фразы «Think different» и позиционирования компьютеров как таких, которые созданы для развлечения.
Слоган IBM — «Think». Слоган Apple — «Think different».
2. Позиционирование категории
При разработке позиционирования бренда в определенной категории, маркетинговая кампания акцентируется на продвижении бренда как лидера в конкретной товарной категории. Эта стратегия особенно выгодно используется при создании нового рынка. Такое позиционирование будет иметь успех лишь в том случае, если у компании есть:
- инновационное решение для рынка;
- товар обладает уникальными свойствами;
- есть спрос на новый подход к решению проблемы.
Примеры
Компания Xerox в 1949 году выпустила первый в мире копировальный аппарат, создав новый рынок. Сегодня компания продолжает удерживать лидирующие позиции на этом рынка, а слово «ксерокс» стало нарицательным для всех копировальных аппаратов.
Рынок электромобилей в 2012 году представляли машины эконом-сегмента (25-35 тыс. долларов). Tesla Motorsсоздали новую нишу электромобилей премиум класса, продавая Model S по цене от $75.000. Это открыло рынок электрокаров для крупного сегмента.
3. Позиционирование по потребителю
Создание позиционирования бренда по потребителю рекомендовано в том случае, если рекламная кампания бренда акцентирует внимание на конкретной целевой аудитории. Эта стратегия также подходит для небольших компаний, которые выпускают товар со специфическими свойствами. В рекламе такого бренда товар ассоциируют с определенным классом покупателей, используя фразы «созданный для…», «для тех, кто…»:
- «ПриватБанк — банк для тех, кто любит Украину!»;
- Lenovo: «For those, who do» («Для тех, кто делает»).
Для рекламы часто приглашают известных личностей, образ которых начинает ассоциироваться с товаром.
Примеры
Позиционирование Pepsi в 1961 году: «For those who think young»
Позиционирование Pepsi в 1961 году: «For those who think young» («Для тех, кто молод в душе»). Virginia Slims позиционировались как сигареты исключительно для женщин.
Linux позиционируется как операционная система для IT-специалистов.Macintosh — как лучший ПК для фотографов и дизайнеров.
Бренд Famous Fixtures производит и устанавливает торговое оборудование для розничных сетей и, в то же время, сам является розничным торговцем. Это помогло компании повысить дорверие к бренду, потому что клиенты понимали, что оборудование им продают работники такой же сферы. Их слоган гласил «Famous Fixtures — retailer owned, retailer built, retailer tested» («Famous Fixtures: владеет розничный торговец, создан розничным торговцем, испытывает розничный торговец»).
4. Позиционирование по выгоде
Этот вид позиционирования бренда может строиться как на эмоциональных(желание выделиться, стать лучше, самоутвердиться), так и на рациональных(быть здоровее, обезопасить себя, сэкономить) выгодах. Позиционирование должно давать однозначный ответ на вопрос покупателя «Что я получу, выбирая этот бренд?».
Данная стратегия имеет низкую эффективность на высококонкурентных рынках, где предлагаемые выгоды быстро теряют свою актуальность т.к. все компании начинают копировать друг друга.
Примеры
Сильные бренды способны эффективно внедрять эту стратегию даже на большом рынке. Honda и Toyota делали акцент на экономичности и надёжности своих машин. Volvo — упор на безопасности и долговечности.
Зубная паста Crest выделилась благодаря эффективности борьбы с кариесом, но сегодня эту выгоду используют практически все пасты.
Nike часто играет на эмоциональных выгодах потребителей. Кампания «Write the future» включает такие слоганы:
- Play to be remembered (Играй, чтобы тебя запомнили);
- Change history with just one strike (Измени историю всего одним ударом);
- Weave your way to immortality (Построй свой путь к бессмертию).
Рекламная кампания Nike «Write the future»
5. Ценовое позиционирование бренда
Ценовое позиционирование бренда.
Есть несколько подходов при таком позиционировании.
5.1. То же самое за меньшую стоимость
Ценовое позиционирование бренда как дешевого, подходит для компаний, товары которых не могут похвастаться высокой степенью вовлечения потребителей и которые выбираются рационально (нижний левый сектор на рисунке). Например, товары FCGM, качество которых не волнует потребителей или ожидаемо низкое, будут покупать по более низкой цене. Стратегия имеет успех, если на рынке есть лидеры, продающие товары неоправданно дорого.
В этом случае стратегию используют преимущественно для эконом-сегмента потребителей, используя похожие слоганы:
- «Дешевле только даром»;
- «Как дома, только дешевле»;
- «Окна как у всех, только дешевле»;
- «Если разницы не видно, зачем платить больше».
5.2. Большее за большую стоимость
Потребители считают, что качественные товары должны стоить дорого. При этом они покупают не только сам товар, но и престиж, возможность принадлежать к категории людей, «которые могут себе это позволить».
5.3. Меньше за меньшую стоимость
Подходит для людей, которые не хотят переплачивать за то, без чего они могут обойтись. Например, Southwest Airlines предлагают дешевые авиаперевозки, но они не предоставляют обеды для пассажиров и у них некомфортные салоны.
6. Позиционирование применения
Товар бренда привязывается к определенной ситуации потребления.Таким образом, потребитель будет покупать именно этот товар в необходимой ситуации. Чем более уникальна ситуация, тем более узкий рынок, что позволяет быстро занять лидирующие позиции. При этом необходимо постоянно отслеживать увлечения и поведения потребителей, ведь их привычки могут измениться, и стратегия позиционирования быстро устареет.
Примеры
Автомобиль Saab позиционировался в Норвегии как «лучший для норвежской зимы», что помогло быстро увеличить продажи. Coca Cola – как праздничный напиток в канун Рождества.
Coca Cola – как праздничный напиток в канун Рождества.
7. Позиционирование по атрибуту
Такая стратегия использует отличительные характеристики бренда и является наиболее распространенной. Позиционирование акцентируется не на отличиях от конкурентов, а на уникальных свойствах товара, которые делают его особенным.
Примеры
Применение этой стратегии пивным брендом Schlitz:
- World’s largest-selling beer (Самое продаваемое пиво в мире);
- The beer that made Milwaukee famous (Пиво, которое сделало Милуоки знаменитым);
- Real gusto in a great light beer (Реальный вкус отличного светлого пива).
Реклама бренда пива Schlitz: «Не волнуйся, дорогая, ты же не сожгла пиво!»
Бренд Pillsbury начали позиционировать муку для выпечки, как «муку с идеями», просто вкладывая рецепт в упаковку. Ready Crisp Baconпозиционировали как бекон, с которым не надо возиться – достаточно просто разогреть его в микроволновке.
8. Позиционирование престижа
В отличие от счастья, престиж легко можно купить – всегда есть люди, готовые заплатить за особое отношение к себе, возможность побыть VIP. Такое позиционирование подходит для компаний, которые выпускают по-настоящему люксовые или премиальные товары. Это не ограничивается драгоценностями и дорогими автомобилями, и может распространяться на продукты питания и товары повседневного спроса. Cуществует ряд стереотипных мнений по поводу престижа:
- если духи, то Chanel;
- если украшения, то Tiffany;
- если свадебное платье, то Vera Wang;
- если ручки, то Parker;
- если часы, то Rolex и т.п.
Престижность может определяться не только конкретной компанией, но и целой категорией (если масло, то 82,5% жирности). Престижность также выделяют для определенной целевой аудитории (дорогостоящие органические продукты для истинных вегетарианцев).
Примеры
Такой метод позиционирования бренда используют известные автомобили люкс-класса:
- Maserati — The absolute opposite of ordinary (Абсолютная противоположность обыденности);
- Bentley – We are opposite of mass production (Мы противоположность массовому производству);
- Porsche – There is no substitute (Незаменим).
Простая формула позиционирования
Перед выбором стратегии позиционирования, необходимо ответить на несколько вопросов.
1. Какой ваш бренд? Чем вы занимаетесь и какова ваша миссия?
2. Для кого создан ваш бренд?
3. Какую потребность удовлетворяют товары или услуги вашего бренда?
4. Кто ваши основные конкуренты?
5. В чем ваше отличие от них и каковы ваши преимущества перед ними?
6. Какую выгоду ваш бренд принесет потребителю?
Имея ответы на эти вопросы, будет легче выбрать такую стратегию, которая точно будет иметь успех.
Пример
Специально для наглядности мы рассмотрим простую формулу позиционирования на примере вымышленной компании WraPack. Итак, ответы компании следующие.
1. Компания WraPack занимается упаковкой подарков в дизайнерскую крафтовую бумагу.
2. Бренд создан для людей, которые хотят, чтобы на торжестве их подарок выгодно выделялся среди других. Таким образом, мы имеем узкую нишу, что упрощает задачу позиционирования.
3. Клиенты бренда хотят быть оригинальными и креативными.
4. Основные конкуренты бренда в Киеве: Holiday Decor, «Забантуй», LSH.
5. Главные отличия: широкий выбор дизайнерской крафтовой дизайнерской бумаги, стоимость упаковки выше на 20-30%, наличие выездных точек. Преимущества: возможность заказать крафтовую бумагу с индивидуальными рисунками, размещение точек в спальных районах, упаковка для компаний.
6. Упаковка потребителя будет выглядеть оригинально, а индивидуальный дизайн поможет подчеркнуть важность подарка. Таким образом, потребитель почувствует себя не только креативным, но и заботливым.
В данном случае лучше всего подойдет позиционирование по выгоде: упаковывая свой подарок в WraPack, потребитель будет уверен в его уникальности. Возможность заказать индивидуальный дизайн упаковки сулит дополнительную выгоду: получатель подарка высоко оценит то, что даритель так внимательно к нему отнесся.
Обращайтесь в компанию Digital Consulting Group за составлением стратегии позиционирования для вашего бренда, и вы будете уверены в вашем успехе!