План производства стратегической единицы бизнеса входит в стратегию
Стратегическая единица бизнеса — логическая структурная единица организации, создающая конкретную потребительскую ценность на определенном рынке.
Стратегическая единица бизнеса или СЕБ (англ. Strategic Business Unit, SBU) является популярным и часто употребляемым понятием в контексте стратегического управления.
Традиционно это понятие встречается при объяснении уровней стратегий (уровней стратегического планирования) и принципов корпоративного управления. В таком понимании СЕБ выступает в роли структурного и относительно независимого элемента компании, который имеет рыночные интересы на одном четко определенном сегменте рынка.
Рассмотрим несколько базовых определений стратегической единицы, которые встречаются в современной научной литературе и открытых информационных источниках.
Базовые определения стратегической единицы бизнеса
Стратегическая единица бизнеса — это базовая единица организации, для которой формулируется отдельная конкурентная стратегия. Обычно СЕБ представляет собой бизнес, который представлен одним продуктом или группой тесно связанных продуктов, имеет четко определенный сегмент рынка и набор конкурентов [Grant].
SBU — структурное подразделение компании, являющееся центром прибыли, обладающее значительной автономией и действующее на каком-то определенном сегменте рынка [Харченко].
Стратегическая единица бизнеса — это отдельная, специализированная подсистема компании, которая действует как независимая организация. Использование этого теоретического понятия позволяет разрабатывать стратегии, принимать производственные решения и решать вопросы, связанные с рыночными преимуществами и факторами успеха [kbmanage.com].
Стратегическая единица бизнеса — относительно автономное подразделение крупной компании, которое функционирует как отдельное предприятие и отвечает за определенный набор продуктов и действий. Такие стратегические единицы бизнеса самостоятельно принимают решения о своей прибыли и убытках, но отвечают за это перед топ-менеджментов всей компании [oxforddictionaries.com].
Стратегическая единица бизнеса — это наименьшая часть компании, которая может считаться независимой. СЕБ фокусируется на конкретном продукте и сегменте рынка, имеет свою собственную стратегию маркетинга и ценообразования, создает прибыль независимо от других СЕБ компании. В практике зарубежных компаний СЕБ нередко называются дивизионами. Стоит отметить, что стратегическая единица бизнеса имеет отличительный набор конкурентов, отличительную целевую аудиторию, а также обладает способностью самостоятельно приносить прибыль [openschoolofmanagement.com].
Стратегическая единица бизнеса определяется как независимая единица организации с аналогичным набором организационных целей. СЕБ создается на основе определенного рыночного сегмента специально для увеличения прибыли организации. Каждая стратегическая единица бизнеса имеет свой собственный бюджет и целевые задачи в соответствии с маркетинговым планом. Этим обуславливается ее независимость внутри всей организации [mbaskool.com].
В корпорации General Electric был выделен ряд определяющих требований к полноценным SBU:
- работа на внешний (для корпорации), а не на внутренний рынок, обслуживание ряда внешних клиентов;
- наличие очевидных внешних конкурентов, с которыми ей придется состязаться;
- самостоятельность в решении собственной судьбы, выборе продукта и рынка, пользование ресурсами корпорации;
- результаты деятельности SBU оцениваются по полученной прибыли.
Стоит также обратить внимание на то, что во многих концепциях и формулировках ученые представляют СЕБ как рыночное представление цепочки ценности (value chain), создающее конкретную потребительскую ценность для покупателя. Эта идея хорошо проиллюстрирована в определении профессора Константинова: стратегическая единица бизнеса — это совокупность процессов, в результате которых создается потребительская ценность, поставляемая на рынок, и обеспечивается стратегическое единство между рыночной позицией и цепочкой создания потребительской ценности.
Определяющие положения стратегической единицы бизнеса
- Является структурной или логической единицей внутри организации.
- Является источником получения прибыли для организации.
- Стратегической единице бизнеса соответствуют конкретный рыночный сегмент и целевая аудитория.
- Обладает внутренней автономностью и относительной самостоятельностью в вопросах конкуренции и получения прибыли.
- На рынке имеются конкуренты со схожим продуктом.
- Напрямую связана с цепочкой создания потребительской ценности.
- Конкурентные стратегии создаются исключительно для стратегических единиц бизнеса.
Подходы к пониманию СЕБ
Получается, что с одной стороны, стратегическая единица бизнеса является «маленьким самостоятельным предприятием» внутри большой компании. А с другой стороны, это рыночная единица, которая обладает конкретной потребительской ценностью и соперничает с продуктами конкурентов.
Здесь возникает некоторая сложность для понимания — стратегическая единица бизнеса одновременно может обозначать и товар, и структурное подразделение компании.
Попробуем рассмотреть сценарии применения этого понятия.
1. СЕБ = Единица организации
В этом понимании СЕБ является явной частью организации — она представлена людьми, процессами, информацией и другими ресурсами внутренней среды. Это позволяет менеджерам компании оказывать прямое воздействие на ее структуру и состав. Являясь частью социально-экономической системы, СЕБ может как совпадать с выделенными департаментами в организационной структуре, так и не соответствовать им. Например, в компании Westinghouse Electric 110 производственных отделений были объединены в 37 SBU [Харченко].
Характерным примером этого подхода будет корпорация с несколькими независимыми продуктовыми направлениями. Фактически, эти направления будут самостоятельными предприятиями, создающими продукт для своего конкретного рынка. Каждое из направлений приносит прибыль всей компании, а их взаимоотношения с топ-менеджментом можно сравнить с отношениями «бизнес–инвестор».
В этом подходе можно говорить о корпоративном управлении, когда вопросы рыночной конкуренции остаются за стратегической единицей бизнеса, а руководство принимает решения об эффективности взаимодействия между этими направлениями.
Такая схема применима не только к крупным корпорациям. Небольшой бизнес, имеющий в своем составе разделение на товарные направления или рыночные сегменты может действовать по этим же принципам.
2. СЕБ = Единица рыночной конкуренции
Майкл Портер утверждал, что конкурируют бизнесы, а не компании. Именно между стратегическими единицами бизнеса происходит конкуренция на рынке товаров и услуг.
Поэтому именно для стратегических единиц бизнеса и создаются конкурентные стратегии. Именно на этом уровне решаются вопросы о том, какую рыночную позицию стоит занять, и какие потребности клиента должны удовлетворяться предлагаемым продуктом.
Приобретая товар или услугу, покупателю зачастую не интересно, как она создается, и к какой структуре внутри организации она относится. Его интересует, насколько данный продукт соответствует требованиям и ожиданиям в настоящий момент.
В таком подходе стратегической единицей бизнеса становится товар, услуга или комплекс услуг, которые «подходят» клиенту. А успешность конкуренции между ними будет определяться степенью соответствия между создаваемой потребительской ценностью и существующими потребностями клиента. Соответственно, если компания выпускает два продукта, которые близки по создаваемой потребительской ценности, то можно говорить о том, что это две конкурирующие между собой стратегические единицы бизнеса.
3. СЕБ = Представление цепочки ценности
Одинаковый продукт может создаваться совершенно разными структурами и организациями. Одна компания может реализовывать в своем составе все этапы технологического цикла, другая — создает продукт за счет контрактного производства и аутсорсинга. На выходе получается два конкурирующих товара, близкие по цене и функциональным характеристикам.
И в том, и в другом случае, за созданием продукта стоит набор определенных функций и производимых операций. Это может рассматриваться и со стороны рынка, и со стороны организационной структуры компании. Для наглядного представления такого набора операций удобно использовать понятие цепочки ценности.
Опираясь на эту концепцию можно сказать, что стратегическая единица бизнеса — это рыночное представление цепочки ценности. Другими словами, это обозначение рыночного продукта, подразумевающего под собой определенную совокупность действий внутри организации.
Назначение и использование СЕБ
Теоретическая основа для стратегического планирования
Термин стратегическая единица бизнеса используется для объяснения структуры уровней стратегического планирования (функциональный, бизнес-уровень, корпоративный уровень). Иногда, особенно в англоязычной литературе, это понятие заменяется словом business, хотя значение при этом остается прежним.
Объект для разработки конкурентной стратегии
Стратегическая единица бизнеса имеет собственные цели, целевую аудиторию и четко выделенной сегмента рынка. Опираясь на эти параметры, можно планировать задачи и действия по формированию устойчивого конкурентного преимущества. Стоит отметить, что в этом контексте СЕБ может приравниваться к любому монопродуктовому бизнесу.
Единица стратегического анализа
Стратегическая единица бизнеса является главным действующим лицом в большинстве известных методов конкурентного и отраслевого анализа. Ярким примером этого является матрица BCG, где сравниваются конкурентные позиции отдельных товарных групп.
Ключевой элемент корпоративной стратегии
Как уже отмечалось ранее, именно за счет наличия несколько стратегических единиц бизнеса может возникать уровень вопросов корпоративного управления. СЕБ могут оцениваться с точки зрения потенциала для диверсификации, финансовой взаимопомощи, а также совместимости и создания синергетического эффекта.
Источник
Лекция 2. Основные составляющие стратегического менеджмента
Понятие стратегической единицы бизнеса и портфеля предприятия.
Стратегическая единица бизнеса (СЕБ) — это внутрифирменная организационная единица, отвечающая за выработку стратегии фирмы в одном или нескольких сегментах целевого рынка.
Критерии выделения стратегических единиц бизнеса (СЕБ):
1. СЕБ имеет определенный круг клиентов и заказчиков
2. бизнес-единица самостоятельно планирует и осуществляет производственно-сбытовую деятельность, материально-техническое снабжение
3. деятельность бизнес-единиц оценивается на основе учета прибыли.
Стратегической бизнес-единице (СБЕ) свойственно:
• Один вид деятельности для нескольких взаимосвязанных продуктов с высокими долями общих затрат, общих потребителей, общего опыта и высокой степенью риска при отказе от производства одного из продуктов.
• Единое планирование стратегии деятельности СБЕ, осуществляемое индивидуально от прочих направлений деятельности компании.
• Наличие конкурентов по совокупности продуктов СБЕ.
• Стратегическое планирование и контроль производственных процессов с целью максимизации прибыли проводят управленцы СБЕ.
Сегмент — это определенным образом выделенная часть рынка, где может быть реализована продукция предприятия.
Критерии сегментации:
– географическое положение
– социально-демографический (пол, возраст)
– поведенческий (товары для садоводов)
– по размеру
– по форме собственности
– по отраслям
Портфель бизнеса – это совокупность стратегических бизнес-групп или отдельных бизнесов, которые существуют в рамках одной компании.
Такой портфель иногда называют корпоративным, чтобы отличить его от портфеля ценных бумаг.
Типы стратегий: корпоративная, деловая, функциональная.
Стратегия нужна компании в целом, каждому направлению деятельности внутри нее и каждому функциональному подразделению каждого направления.
На диверсифицированных предприятиях стратегии формируются на четырех отдельных организационных уровнях. На первом уровне разрабатывается стратегия для компании и для всех входящих в нее бизнесов в целом (корпоративная стратегия). На втором – стратегия для каждого отдельного бизнеса, сделавшего компанию диверсифицированной (стратегия бизнеса). На третьем – стратегия для каждой функциональной службы внутри бизнеса (функциональная стратегия), к ним относятся производственная стратегия, стратегия маркетинга, финансовая стратегия и т.д. На четвертом уровне формируются более узкие стратегии для основных рабочих подразделений: производств, торговых участков и регионов, отделов в функциональных службах (оперативная стратегия).
На предприятии с одной сферой деятельности (одним бизнесом) иерархия имеет только три уровня (стратегия бизнеса, функциональная стратегия и оперативная стратегия).
• Корпоративная (портфельная) стратегия— это стратегия, которая описывает общее направление роста предприятия, развития его производственно-сбытовой деятельности. Она показывает, как управлять различными видами бизнеса, чтобы сбалансировать портфель товаров и услуг.
• На уровне хозяйственного подразделения разрабатывается деловая стратегия (бизнес-стратегия)— стратегия обеспечения долгосрочных конкурентных преимуществ хозяйственного подразделения
• Функциональные стратегии — стратегии, которые разрабатываются функциональными отделами и службами предприятия на основе корпоративной и деловой стратегии
Источник
2.1. Стратегические единицы бизнеса
Стратегическая единица бизнеса (СЕБ) – это внутрифирменная организационная структура, отвечающая за выработку стратегии фирмы в одном или нескольких сегментах целевого рынка.
В основе выделения стратегических единиц бизнеса лежит концепция сегментации рынка. Сегмент – это определенным образом выделенная часть рынка, где может быть реализована продукция предприятия.
Идентификация стратегических единиц бизнеса во многом производится с соблюдением следующих критериев:
1. Стратегическая единица бизнеса имеет определенный круг клиентов и заказчиков.
2. Бизнес-единица самостоятельно планирует и осуществляет производственно-сбытовую деятельность, материально-техническое снабжение.
3. Деятельность бизнес-единиц оценивается на основе учета прибылей и убытков.
Стратегические единицы бизнеса были призваны стать центральным звеном как планирования, так и реализации долгосрочных стратегических программ на соответствующих рынках. Для этого они наделялись правом распоряжения всеми необходимыми для этого ресурсами.
Совокупность бизнес-единиц, принадлежащая одному и тому же владельцу, в стратегическом менеджменте называется портфелем. Такой портфель иногда называют корпоративным, чтобы отличить его от портфеля ценных бумаг.
2.2. Типы стратегий
Корпоративная (портфельная) стратегия – это стратегия, которая описывает общее направление роста предприятия, развития его производственно-сбытовой деятельности. Она показывает, как управлять различными видами бизнеса, чтобы сбалансировать портфель товаров и услуг.
Корпоративная стратегия включает:
¦ распределение ресурсов между хозяйственными подразделениями на основе портфельного анализа;
¦ решение о диверсификации производства с целью снижения хозяйственного риска и получения эффекта синергии;
¦ изменение структуры корпорации;
¦ решение о слиянии, приобретении или вхождении в другие интеграционные структуры;
¦ единую стратегическую ориентацию подразделений.
Деловая стратегия (бизнес-стратегия) – стратегия обеспечения
долгосрочных конкурентных преимуществ хозяйственного подразделения.
Эта стратегия часто воплощается в бизнес-планах и показывает, как предприятие будет конкурировать на конкретном товарном рынке, кому именно и по каким ценам будет продавать продукцию, как будет ее рекламировать, как будет добиваться победы в конкурентной борьбе и т. д. Поэтому такую стратегию называют еще стратегией конкуренции. Для предприятий с одним видом деятельности корпоративная стратегия совпадает с деловой.
Функциональные стратегии – это стратегии, которые разрабатываются функциональными отделами и службами предприятия на основе корпоративной и деловой стратегии.
Примерами функциональных стратегий являются стратегия маркетинга, финансовая, производственная стратегия и т. д.
Целью функциональной стратегии является распределение ресурсов отдела (службы), поиск эффективного поведения функционального подразделения в рамках общей стратегии.
2.3. Этапы стратегического менеджмента
Стратегический менеджмент состоит из трех этапов:
1. Стратегический анализ.
2. Стратегическое планирование (выбор).
3. Внедрение (реализация).
На первом этапе стратегического анализа высшее руководство отслеживает наиболее важные для будущего корпорации факторы, называемые стратегическими факторами.
Стратегические факторы – это направления развития внешней среды, которые имеют высокую вероятность влияния на функционирование предприятия.
Цель анализа стратегических факторов – выявление угроз и возможностей внешней среды, а также сильных и слабых сторон организации (это так называемый SWOT-анализ).
На основании оценки стратегических факторов определяется корпоративная миссия и долгосрочные цели предприятия.
Таким образом, эффективная стратегия предприятия должна основываться на трех составляющих, которые являются результатом стратегического анализа:
¦ на правильно выбранных долгосрочных целях;
¦ глубоком понимании конкурентного окружения;
¦ реальной оценке собственных ресурсов и возможностей предприятия.
Второй этап. На этом этапе стратегического менеджмента осуществляется стратегическое планирование – формирование альтернативных направлений развития предприятия, их оценка и выбор лучшей стратегической альтернативы для реализации. При этом используется специальный инструментарий, включающий количественные методы прогнозирования, разработку сценариев будущего развития, портфельный анализ. Этот этап позволяет повысить гибкость предприятия по отношению к изменяющейся внешней среде.
Третий этап стратегического менеджмента заключается в процессе реализации выбранной стратегии.
Стратегия воплощается в жизнь через разработку программ, бюджетов и процедур, которые можно рассматривать как среднесрочные и краткосрочные планы реализации стратегии. Важнейшими составляющими данного этапа являются имеющиеся или доступные ресурсы, система управления, организационная структура и персонал, который будет реализовывать выбранную стратегию.
Краткое рассмотрение основных этапов стратегического менеджмента показывает, что это – комплексная система управления, основанная на прогнозировании внешней среды и разработке способов адаптации предприятия к ее изменениям. Специальные методы и приемы стратегического менеджмента помогают руководителям оценить и проранжировать различные виды бизнеса, сфокусировать внимание на решающих проблемах и направлениях, позволяющих обеспечить устойчивое развитие предприятия в долгосрочной перспективе.
Вопросы для самоконтроля
1. В чем заключается сущность стратегических единиц бизнеса?
2. Какова сущность корпоративной, деловой и функциональных стратегий?
3. Какие существуют этапы развития стратегического менеджмента?
Источник