План продвижения

План продвижения охватывает все фазы процесса коммуникации между вами и вашими потенциальными потребителями. В нем рассматриваются реклама, личные продажи и стимулирование сбыта. Здесь необходимо: ? познакомить потребителей с новыми товарами ? учесть сезонность продукта ? сформировать или изменить имидж компании ? сконцентрировать внимание на качестве ? увеличить посещаемость магазина ? информировать покупателей о дополнительных услугах (например, о доставке и кредитах) ? представить новых сотрудников публике ? познакомить потребителей с вашей компанией и ее местоположением ? организовать специальные мероприятия (например, распродажи) ? стимулировать сбыт ? использовать рекламу, которую дают поставщики.

Три основных компонента плана продвижения

Существует три основных компонента плана продвижения, соотношение которых определяется характером бизнеса. К ним относятся:

Реклама. Сюда включается реклама в газетах, журналах, в справочниках «Желтые страницы», на радио, телевидении, на досках объявлений, раздача листовок, почтовая реклама, брошюры, постеры.

Личные продажи. Для розничных фирм личные продажи начинаются в тот момент, когда посетитель входит в магазин. Сервисные, производственные и оптовые предприятия должны искать своих потребителей. Для организации этого поиска вне компании формируются внутренние и внешние команды торговых представителей.

Стимулирование сбыта. Представляет собой сочетание нескольких видов деятельности, предусмотренных планом продвижения. Главная цель стимулирования сбыта заключается в том, чтобы улучшить оптовый и розничный сбыт продуктов. Это делается с помощью каталогов, рекламных листовок, специальных экспозиций, витрин, баннеров и вывесок. Стимулирование сбыта предполагает участие в торговых выставках и проведение демонстрационных показов. Связи с общественностью хотя и находятся в постоянном взаимодействии с остальными элементами коммуникаций, должны рассматриваться как отдельный (четвертый) компонент продвижения (см. параграфы в конце этого раздела и раздела «Рабочие листы 22-го дня»).

При составлении плана продвижения постарайтесь найти оптимальное сочетание основных составляющих: рекламы, личных продаж и стимулирования сбыта (рис. 22.1). Это сочетание называется комплексом продвижения.

Рис. 22.1.

Комплекс продвижения

Выбор подходящих рекламных медиаканалов

При выборе медиаканала учтите не только требования маркетинга, но и то, что в наши дни потребители стали гораздо более искушенными по сравнению с прошлым и привлечь их внимание теперь довольно трудно. Имея в руках дистанционное управление, они могут легко и быстро переключить телевизионный канал, по которому показывают скучную рекламу. Здесь вам придется решать сложную задачу: реклама должна быть вездесущей, но при этом не быть навязчивой, раздражающей и (что хуже всего) надоедливой. Постарайтесь сделать рекламу информативной, свежей, отвечающей желаниям потребителей, но не забывайте о том, что вам необходимо уложиться в отпущенный бюджет. Рассмотрите следующие стратегии:

СТРАТЕГИЯ 1. Выберите разнообразные медиаканалы. Выясните, какими медиа чаще всего пользуются ваши целевые потребители. Руководствуйтесь здравым смыслом, практическим опытом и результатами исследований рынка. Не стоит концентрировать внимание только на одном медиаканале.

«План продвижения» – это маркетинговый инструмент, с помощью которого дается ответ на вопросы, подобные следующему: каким образом вы будете координировать деятельность, связанную с продвижением, чтобы привлечь внимание к вашему новому весеннему каталогу?

СТРАТЕГИЯ 2. Соберите как можно больше информации о каждом медиаканале. Изучите и сравните следующие характеристики медиа: ? расценки ? охват ? стоимость охвата 1000 человек ? возможность ошибочной (завышенной или заниженной) оценки охвата ? рыночный рейтинг.

СТРАТЕГИЯ 3. Изучите медиа по ряду параметров. К этим параметрам относятся: ?
Аудитория (охват). Здесь вам нужно знать о количестве аудитории и где она проживает. ?
Влиятельность (воздействие медиаканала на аудиторию). Медиаканал должен оказывать влияние не только на целевую аудиторию, но и на потенциальных потребителей и потребителей конкурентов. ? Частота выпусков (медиаканал должен быть доступен для аудитории многократно в течение определенного промежутка времени). Потенциальный потребитель должен видеть (слышать) рекламу регулярно или даже ежедневно. Медиаканал, доступный для аудитории раз в год или раз в месяц, не заслуживает того, чтобы вы тратили на него крупные суммы из рекламного бюджета.

На нашей фабрике мы выпускаем губную помаду В нашей рекламе мы продаем надежду.

ЧАРЛЬЗ РЕВСОН, основатель Revlon Inc. 

Вы всегда сможете одурачивать толпы людей, если у вас хорошая реклама и достаточный бюджет.

ДЖОЗЕФ Е.ЛЕВИН

Ни одна компания, продающая продукты или услуги, не сумеет сохранить лидирующих позиций, если она не будет уделять самого пристального внимания рекламной деятельности.

ЭДВИН Л.АРЦТ

С помощью умелой рекламы многие незначительные мелочи были превращены в серьезные вещи.

МАРК ТВЕН

Копирайтер – это торговый представитель, сидящий за пишущей машинкой.

ДЖУЖИТ ЧАРЛЬЗ

Хорошая реклама вселяет в людей не столько надежду, сколько жадность.

ЧАРЛЬЗ АДАМС

СТРАТЕГИЯ 4. Не выходите за рамки бюджета. Большинство предприятий тратят от 10 до 25 % бюджета на рекламу и продвижение (это равноценно 2–5 % доходов с прогнозируемых продаж для розничных операторов). Общепризнанные сервисные компании тратят меньше, тогда как фирмы, занимающиеся торговлей по каталогам и прямым маркетингом, звукозаписывающие компании, предприятия, производящие косметику, пиво, безалкогольные напитки (подобные Pepsi и Coca-Cola), тратят больше.

Выбор темы для рекламного текста

Реклама всегда работает лучше, когда ее текст основывается на важной для людей теме. Например, информирующая или новостная реклама представляет собой объявления об инновационных продуктах, их удивительных новых качествах либо сообщает о том, какую позицию занимает компания по отношению к обществу, бизнесу, потребителям. Подобные заявления обязательно подкрепляются доказательствами, анализом и, что самое главное, самим продуктом. Обычно для данного типа рекламы используются газетные заголовки и полосы. Такой формат особенно актуален, когда вы хотите привлечь внимание группы населения, члены которой имеют идеологические убеждения, схожие с вашими.

Как написать рекламный текст

Написание рекламного текста – это настоящее искусство, предполагающее наличие у копирайтера таланта, опыта, стремления к совершенству. Предприниматель не должен быть копирайтером, но ему необходимо знать ключевые элементы рекламы. Ниже приводится универсальная рекламная формула ODaC (открывает, развивает, завершает). Она основывается на другой формуле – AIDA (внимание, интерес, желание, действие), а также на формулах рекламного гуру Виктора Швабба и крупнейшего специалиста в области почтовой рекламы Франка Дайнана. Формула OdaC предполагает, что реклама 1) открывает путем привлечения внимания; 2) развивает путем возбуждения желания; 3) завершает путем совершения акции продвижения (см. табл. 22.1).

Во-первых, реклама должна вызывать и удерживать внимание. Заголовок печатной рекламы притягивает потребителя и вызывает у него желание прочесть остальной текст. Аналогично этому эффективная телевизионная реклама прерывает монотонное поедание попкорна зрителями и формирует в их сознании устойчивый образ. Во-вторых, реклама должна убедить потребителей в том, что они действительно испытывают нужду в рекламируемых продуктах или услугах. Она показывает, какие нежелательные эффекты или состояния (беспокойство, стыд, однообразие) помогает устранить данный продукт. Наконец, реклама должна вдохновлять потребителей на покупку, облегчать ее или даже настаивать на том, чтобы они приобрели продукт «прямо сейчас» либо до тех пор, пока «ограниченный срок продажи не ЗАКОНЧИТСЯ!».

Таблица 221

Составление бюджета продвижения

Бюджет продвижения отвечает на следующие вопросы: Сколько я могу потратить? Когда я могу потратить эту сумму? Где я могу ее потратить? На что я могу ее потратить? Сюда включаются также расходы на рекламу, в том числе специальную, расходы на оформление магазинных экспозиций, на представление образцов товара, на рекламные подарки и на нетрадиционные медиасредства (эти расходы могут быть выражены в долларах, в единицах, в том и другом). Поскольку продвижение может быть связано с несколькими источниками расходов, имеет смысл разбить весь бюджет на несколько отдельных бюджетов. Таким образом, вам будет легче отслеживать затраты и их результаты. Иногда для каждого продукта или каждой услуги используется собственная стратегия продвижения, которая является частью маркетингового плана.

Когда ваша реклама начинается с просьбы делать заказы, когда в ней сразу же говоритсяо ценах и местах продажи с использованием неизменного штампа «ПРЯМО СЕЙЧАС», она указывает на то, что вы занимаетесь усиленным продвижением. Вне всяких сомнений, этот метод следует испытать в первую очередь… Самая красивая реклама обычно бывает более дорогой и наименее продуктивной.

ЛЬЮИС КРОНФЕЛЬД

Рекламный бюджет

Основная часть бюджета продвижения, как правило, приходится на рекламу. Планирование рекламных затрат упорядочивает продвижение и позволяет избежать финансовых проблем, которые возникают в результате спорадических и непредсказуемых рекламных акций. Надежными рекламными каналами являются справочники «Желтые страницы», почтовые буклеты, листовки, газеты, радио и визитные карточки.

СОВЕТЫ, КАСАЮЩИЕСЯ ПОЛУЧЕНИЯ ПРИБЫЛИ

В зависимости от типа бизнеса вы будете тратить от 10 до 25 % вашего бюджета на рекламу 

Никогда не экономьте на качестве рекламных материалов Иногда (как, например, в случае с заказами по почте) реклама является вашим единственным торговым представителем.

Сколько мне следует потратить? В общем, начинающие розничные и производственные предприятия должны быть готовы к тому, что им придется потратить около 5 % предполагаемого валового дохода на рекламу. Более опытные компании расходуют 2–3 %. Сервисным фирмам приходится тратить больше. Составляя бюджет, вы можете использовать два подхода:

Определенная сумма с прогнозируемых успешных продаж данного продукта или сервиса должна идти на его рекламу. Например, $10 с продажи холодильника по цене $300 идут на рекламу, так что $3000, потраченных на рекламу, будут генерировать продажи 300 единиц на сумму $90 000.

Небольшой процент дохода будет тратиться на рекламу. Например, 3 % от $100 000, полученных в результате годовых продаж, составят рекламный бюджет в размере $3000.

Розничные предприятия предпочитают второй подход, поскольку при этом рекламные расходы распределяются по всем линиям продуктов. Все товары вносят свой «вклад» в рекламный бюджет. Около 50 % единиц запасов большинства магазинов никогда не рекламируются. Их продажи обусловлены тем, что покупатели приходят в магазин, привлеченные рекламой других единиц.

Предприятия, уверенные в том, что обладают иммунитетом к проведению рекламных акций, рано или поздно обнаруживают у себя иммунитет к бизнесу

ДЕРБИ БРАУН

Существует миллион определений понятия «связи с общественностью» Я считаю, что это искусство преподнести правду таким образом, чтобы она понравилась людям.

АЛАН ХАРРИНГТОН

Сравните свой рекламный бюджет с рекламным бюджетом предприятий, ведущих аналогичный бизнес. Торговые ассоциации и другие организации собирают информацию, касающуюся рекламных расходов, а затем публикуют ее в виде операционных коэффициентов (расходы в процентном отношении к продажам). Пересмотрите свои рекламные расходы, если они существенно выше или ниже средних коэффициентов. Чтобы получить прибыль, ни одна статья расходов не должна отклоняться от нормальных показателей.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.