План по продажам при сезонности бизнеса

Выработка плана продаж, и обеспечение этого плана, — острый вопрос в текущей экономической ситуации. Неверно составленный план приводит убыткам прямым — как в случае избыточного хранения товара на складе, так и косвенным – в случае недостачи товара на складе, что приводит к упущенной выгоде, ухудшению сервиса, и, даже, лишним выплатам бонусов менеджерам по продажам.

Одна из проблем, сильно влияющих на составление плана – сезонность продаж некоторых товаров. Одни товары, например — кроссовки для бега, летом — более популярны, чем зимой. А вот обогреватели продаются лучше в холодное время года. Эти товары — сезонные.

Разброд вносит так же нестабильная макроэкономическая ситуация, когда инфляция толкает цены вверх, а снижающийся покупательский спрос вынуждает снижать продажи в количественном выражении. Кроме негативных факторов, могут так же влиять и факторы позитивные – как по компании в целом — если компания активно растет, так и по конкретным товарным позициям – если вы много вкладываетесь в маркетинг товара, то спрос на них может расти быстрее роста компании. Все это вносит корректирующий элемент в прогнозы, потому что уже не так однозначно стоит ориентироваться на информацию об истории продаж, не принимая во внимание реальную ситуацию.

Потому, при составления плана продаж, учитывайте сезонной фактор, и тренды в компании.

Каким образом мне рассчитать план с учетом сезонных колебаний?

Что такое сезонный фактор — «сезонность»? Это запланированное и регулярное отклонение продаж товара от среднестатистических значений. Сезонность часто рассчитывается помесячно на календарный год относительно предыдущего календарного года для каждого товара, на который строится план продаж и по каждой торговой точки индивидуально, а итоговый план составляется путем консолидации из полученных значений.

Для расчета коэффициентов я рекомендую рассчитывать в штучном выражении. Если вы рассчитываете в денежном выражении, то количество влияющих факторов увеличивается многократно и это, кроме того что увеличит объем расчетов, еще и сильно увеличит шанс ошибки.

Рассчитать годовые коэффициенты сезонности достаточно просто – необходимо взять средние месячные продажи на конец года (сумма продаж на год, деленное на количество), а потом, для каждого месяца, рассчитать отклонение фактического объема продаж от среднегодового.

(Потребление в месяц / Среднегодовое потребление = Сезонный коэффициент)

Если у нас график продажи сложились примерно вот так вот:

То по результатам расчета, должно получиться приблизительно такая табличка для расчета (для 2010 года):

Сезонные коэффициенты:

Но задача — не рассчитать коэффициенты как таковые, а рассчитать план продаж, согласно текущим фактическим значениям продаж в году. Предположим, что мы проводим анализ в конце апреля 2011 года и рассчитываем план продаж на май 2011:

И наша табличка будет выглядеть вот так вот:

Задача – понять, сколько мы должны продать на май, с учетом текущих фактических объемов продаж и сезонности. Для этого — каждый из месяцев текущего года приведем к единой базе, убрав из них сезонный коэффициент, которые мы знаем.

(Факт Потребление в месяц / Сезонный коэффициент = Оц Среднегодовое потребление)

Получим вот такие значения:

Что означает, что если учитывать сезонные факторы, то ожидаемая средняя месячная на год равна 246 шт./мес.

Из этого, зная ожидаемую среднюю на год и сезонный коэффициент в мае (рассчитанный на предыдущем шаге), рассчитываем — сколько ожидается продаж в мае месяце, умножив ожидаемые среднегодовые продажи на рассчитанный сезонный коэффициент: 246 * 1,44 = 354,4 шт.

Таким образом, продолжаем формирование плана продаж на каждый месяц до конца года, корректируя согласно фактическим данным о продажах.

К сожалению, эти лаконичные расчеты не совсем корректны…

Мы учли влияние сезонных колебаний, но не рассчитали влияние общего тренда. Если у вас спрос падает (или растет) на 10% каждый месяц по объективным причинам, то без учета этих движений ваш вновь составленный план станет несостоятельным, и, как мы уже говорили выше — приведет вас к убыткам.

Как оценить влияние тренда?

Выделить и рассчитать тренд — само по себе сложная задача. Я рекомендую использовать метод, разработанный Робертом Ходриком и Эдвардом Прескоттом для анализа бизнес-циклов. Основные «фишки» метода: метод более чувствителен к долгосрочным тенденциям, чем к краткосрочным (что нам и нужно), и его можно настраивать на нужный период оценки тренда (что полезно при построении тренда как внутри года, так и на несколько лет). Узнать больше об этом методе можно по ссылке: https://mycroftbs.ru/trend-filtr-hodrik-preskotta/

Выглядит результат его расчета примерно вот так (оранжевая линия):

Проблема в том, что такой метод сложно использовать при расчетах в экселе. Но можно попробовать использовать просто линейные функции, посчитав средние месячные продажи на состояние «на начало года» и «на конец года» (с учетом сезонности), и оценив то, как она изменилась со временем. Или просто взяв за целевое значение, то, на которое вы бы хотели бы ориентироваться («я уверен, что объем продаж должен вырасти на 10%»).

Как бы то ни было – результат расчетов, это полученные ежемесячные коэффициенты «наклона» тренда для каждого из товара по каждой из торговых точек на каждый месяц, где вы рассчитываете план продаж. Проблема еще и в том, что в нормальной ситуации, внутри года это не прямая линия, а плавно изгибается.

Полученные коэффициенты используются для корректировки оценки средней годовой продажи, на которую, напомню, у нас опирается оценка продаж будущих.

Если предположить, что в текущих экономических реалиях, спрос в штучном выражении будет падать на 10% к концу года, тогда ежемесячный корректирующий коэффициент должен быть, приблизительно, равен 0,987. Это означает, что на этот коэффициент мы изменим оценочную среднюю месячную внутри текущего года согласно трендовому коэффициенту на каждый месяц:

(Факт Потр. в мес. / Сез. Коэф * Тренд. коэффициент = Оц Среднегодовое потребление)

А расчет текущих значений будет выглядеть так:

Заметили, что в результате получилось 349,8 шт. вместо ранее рассчитанных 354,4 шт.? Кажется, что это не очень много, но если у вас миллиардные обороты, то такая погрешность стоит очень много.

Чтобы увеличить качество работы с сезонностью, необходим пересчет и годовых сезонных коэффициентов по предыдущему году, относительно выявленных трендов. Но при нежелании производить большой объем вычислений, даже такое небольшое уточнение по текущему году уже способно качественно улучшить планирования.

Важно, что эти расчеты проводились и корректировались регулярно, согласно фактическим данным, чтобы получить наиболее адекватный план продаж и понимать то, каким образом вы его обеспечите и проконтролируете.

В реальной работе, профессионалы обычно используют более сложные подходы. Расчет ведется не по месяцам, а по неделям, или, даже, по дням. На целевые значения влияют больше факторов. А модель прогноза выходит за обычные средние расчеты. Но представленный выше подход это то, что может применить у себя любой человек, занимающийся планированием, даже без специальных инструментов.

Если это слишком трудоемко делать в «ручном режиме», и в том случае, если у вас 10 торговых точек и 15000 товаров, то — добро пожаловать к нам. Наше решение сделает все за вас. Mycroft Assistant в режиме реального времени автоматически собирает данные о продажах, анализирует текущее состояние продаж, самостоятельно высчитывает оптимальную модель работы и влияющие коэффициенты. И на основании полученных данных формирует прогноз продаж для каждого из товаров на каждой из торговых точек. А на основании данных прогнозов выдает рекомендации о необходимости пополнения запасов, чтобы вы этот план продаж рационально обеспечили. Так что, если хотите оптимизировать работу компании, но не знаете каким образом лучше всего это сделать – добро пожаловать к нам.

Так же, приглашаем вас на вебинар «Эффективное управление запасами», который проводит наш партнер Корус-Консалтинг. Регистрация доступна по ссылке: https://korusconsulting.ru/press-center/events/demonstracia-upravlenie-zapasami-03-02-2016.html.

Источник

Онлайн-предприниматели, торгующие сезонными товарами, должны учитывать и анализировать все факторы влияния на спрос. Это необходимо для правильной подготовки к всплескам и падениям продаж. Такой подход поможет максимизировать прибыль в активные месяцы и поддерживать бизнес на плаву в периоды затишья. Наша сегодняшняя статья о том, как планировать сезонные продажи в интернет-магазине.

Виды и факторы сезонности

Во многих отраслях электронной коммерции спрос, посещаемость и количество продаж на сайте меняется в зависимости от месяца, времени года, погодных условий. Колебания в противоположные стороны могут доходить до 100% или удерживаться в пределах 10-40%.

С учетом этой разницы выделяют несколько видов сезонности:

умеренная. Почти не сказывается на финансовом состоянии компании. Характерна для продукции повседневного спроса, которую правильнее назвать «всесезонной». Разница в продажах на протяжении года незначительна – около 10-20%;
яркая. Помимо текущего времени года, чувствительна к температурным изменениям. Активные продажи бывают более длительными в теплых регионах и короткими – в холодных, или наоборот. Пример товаров яркой сезонности – строительные материалы, велосипеды. Разница в объемах спроса по месяцам составляет порядка 30-40%;
жесткая. Затрагивает товары, которые актуальны в строго определенный момент времени, привязаны к праздникам, календарным событиям, традициям и привычкам. К примеру, елочные украшения, валентинки, пасхальные куличи и декор. Разница между высоким и низким сезоном в сегменте – до 100%.

Анализ сезонных факторов

Неопытные предприниматели часто связывают сезонные проседания спроса с факторами, которые совсем не относятся к проблеме. В результате они ссылаются на недостаточный рекламный бюджет, просчеты в SEO и пытаются исправить то, что в этом не нуждается, напрасно выбрасывая деньги. Если бизнесмен не готов к внезапным скачкам спроса, компания не способна сполна удовлетворить запросы покупателей.

Избежать таких проблем позволит прогнозирование спроса и отслеживание актуальной статистики. Определить сезонность бизнеса можно с помощью планировщика Google или Yandex Wordstat. Для этого достаточно ввести в сервисе нужные ключевые слова и выбрать подходящий регион. Релевантные запросы берутся из семантического ядра сайта.

В выведенном графике истории показов будет отображена кривая запросов с пиками по месяцам или относительно ровная ситуация в течение года. По этой информации судят о сезонности интересующей тематики, категории или конкретного товара.

Например, рост частотности запросов на обогреватели и теплые вещи отмечается в осенне-зимний период. Летом особенно популярны товары для сада и огорода. Опираясь на полученные данные, легко понять, когда ожидается максимальное количество посещений определенного интернет-магазина.

Учет сезонных факторов позволяет:

прогнозировать изменения спроса;
исключать рост себестоимости продукции из-за дополнительных издержек на логистику и хранение;
высвобождать оборотные средства;
составлять годовой план закупок;
организовывать своевременные поставки;
поддерживать оптимальный баланс между падением и всплесками продаж;
эффективно готовиться к периодам высокого спроса.

В дополнение к анализу в планировщиках ключевых слов стоит подключить следующие эффективные методы:

Изучение трафика в «Яндекс.Метрика» и Google Analytics. Просмотр взлетов/падений по всему ресурсу или отдельным страницам.
Опросы аудитории. Оценка реальных интересов и потребностей покупателей с привязкой к какому-либо периоду.
Отслеживание популярных публикаций в отрасли. Мониторинг активности целевой аудитории, наблюдение за актуальными изменениями, влияющими на спрос.

Оценить динамику сезонности можно также в сервисе Google Trends.

Для обобщения информации хорошо подходят таблицы в Excel или Google Sheets. Под разные поисковые системы можно создавать отдельные вкладки. В сводку вносятся такие сведения:

категории для анализа;
уровень приоритетности категорий;
ключевые слова;
частотность по месяцам;
количество продуктов;
график с пиками частотности;
средние значения и прочее.

Пиков сезонности в бизнесе может быть несколько. Начинать оптимизацию категорий к этим периодам нужно заранее. За несколько месяцев до прогнозируемого скачка и роста посещений рекомендуется:

наращивать ссылочную массу на категорию;
доработать метаданные;
добавить внутреннюю перелинковку;
оптимизировать контент – изображения, видео, тексты;
подготовить эффективные рекламные стратегии.

Обзор источников трафика в Google Analytics

План продаж подстраивается под коэффициент сезонности – величину, на которую уменьшается или увеличивается объем реализаций в сравнении со средними показателями. Она рассчитывается на основании данных о предыдущих продажах (оптимально – за 2-3 года) или с учетом показателей конкурентов:

Сезонный коэффициент = Среднемесячные продажи / Среднегодовые продажи

Среднегодовые продажи – это сумма реализаций за год, разделенная на количество транзакций.

Планирование сезонных продаж

Планирование в рамках комплексной оценки потребительского спроса – гарантия успеха любого сезонного бизнеса. Грамотная организация процесса сужает спектр вероятных макро- и микроэкономических рисков. Бизнес становится менее чувствительным к резким скачкам продаж, демпингу со стороны соперников, колебаниям экономики, текучести кадров.

Зная особенности поведения рынка и аудитории в период активного сезона, предприниматели могут предугадать вероятные изменения. Благодаря этому разрабатываются эффективные стратегии и полностью удовлетворяется потребность в товаре в месяцы пиковых продаж.

Процесс планирования состоит из нескольких этапов.

Подготовка

Подготовка начинается за 2-3 месяца до подъема активности. На данном этапе нужно проанализировать товарные категории – количество единиц, проданных в предыдущем периоде, популярные бренды, модели и типы, актуальную стоимость товара в закупке.

Далее выполняется закупка продукции в том объеме, который позволит удовлетворить запросы согласно прогнозам. Также стоит провести техническую проверку сайта и выяснить, сможет ли он выдержать предстоящие высокие нагрузки.

Вход в сезон

Следующий этап – проработка ассортимента, включающая просмотр и редактирование каталога, обновление товарных карточек, добавление недостающей информации, изображений. Ориентируясь на прошлогодние даты пикового спроса, следует рассчитать допустимые границы скидок, разослать предварительные оповещения клиентам. Решение о дозакупке товаров принимается, глядя на реакцию рынка.

Завершение сезона

По завершению сезона важно учитывать остатки и по максимуму распродавать залежавшийся товар. В этом помогут всевозможные розыгрыши, скидки, распродажи. В крайне безнадежных ситуациях лучше уйти в ноль, отдав продукцию по себестоимости. Если на складах останется слишком много наименований с ярко выраженной сезонностью, это приведет к убыткам.

Динамика продаж на примере торговой базы

Игнорируя этапы планирования, предприниматели рискуют:

остаться с большим переизбытком товара, который может испортиться, выйти из моды, устареть за месяцы низкого спроса;
допустить критическую нехватку продукции в период повышенной активности покупателей, потерять множество продаж и потенциальной прибыли.

Маркетинговая политика

Сезонность в маркетинге предполагает создание более глубокой стратегии продвижения. Чтобы повысить показатели эффективности интернет-магазина в сезон, нужно тщательно поработать с аналитикой:

уделить внимание прогнозированию потребительских тенденций и сезонных трендов;
отслеживать популярные запросы целевой аудитории;
изучать тематические блоги, сайты, соцсети, авторитетные публикации в отрасли;
регулярно просматривать данные аналитических систем.

Главное – сформировать правильное и своевременное предложение, а затем эффектно его подать. Причем не обязательно привязываться исключительно к сезону. Поводом для вовлечения может послужить и спонтанное событие.

Правильное рекламное сообщение выгодно презентует товар, формирует потребность, показывает новые способы применения, приводя на сайт все больше новых клиентов.

Основной акцент в таких маркетинговых кампаниях делается на эмоциях и четком побуждении к действию без пространственных намеков. Долгосрочные отношения с клиентами выстраиваются за счет увеличения количества точек контакта.

Рекламная стратегия сезонного бизнеса должна разрабатываться на год. При этом средства распределяются, исходя из интенсивности продаж:

Начало подъема спроса – запуск всевозможных активностей и мероприятий, направленных на стимулирование сбыта: контекстная и медийная реклама, таргентинг в соцсетях, поисковое продвижение.
Резкий всплеск – плановая поддержка и обслуживание сайта, рассылка по различным каналам: email, sms, мессенджеры.
Конец активного периода – стимулирующие акции.
Начало спада – активное стимулирование с подключением игр, конкурсов, лотерей, скидок, распродаж.
Резкий сезонный спад – поддерживающая реклама, периодическая рассылка для постоянных покупателей, обучение и подготовка персонала.
Конец спада – PR-мероприятия по продвижению интернет-магазина: презентации, промо-акции, product placement, игровой маркетинг, сэмплинг (предоставление бесплатных образцов).

В бюджете на рекламу нужно учесть все дополнительные затраты: запланированные подарки, бонусы и скидки, транспортные расходы на бесплатную доставку, если она предусмотрена, выплаты зарплаты сезонным работникам.

Как поддерживать бизнес в межсезонье?

Последний важный вопрос – способы выживания в пассивные периоды. В это время точно не стоит опускать руки и затягивать пояса. Необходимо мыслить шире и направить усилия на борьбу с сезонными колебаниями. Здесь есть два пути – стимулирование сбыта и минимизация расходов.

Сбыт стимулируют скидками и распродажами, акциями на наборы продукции и пакеты услуг (в набор включается один несезонный товар), созданием искусственного дефицита. Некоторые компании перенаправляют фокус на другую целевую аудиторию: перед началом учебного года продают канцелярию для школьников, в остальное время снабжают офисы.

Кроме этого, есть и другие эффективные меры, способствующие росту продаж:

диверсификация ассортимента. Найдите дополнительные товары или аксессуары, которые продолжают пользоваться спросом вне сезона. Введите их в ассортиментную линейку, создав отдельные разделы в каталоге. Займитесь продвижением этой продукции или услуги. Это смягчит эффект от снижения продаж основных товарных групп;
разработка спецпредложений. Привлекайте и удерживайте внимание потребителей специальными предложениями, побуждающими к покупке. Анонсируйте выгодные рассрочки платежей, подарки, расширенные гарантии, купоны с отсроченным действием;
выпуск новинок. Организовывайте заблаговременные презентации интересных новинок в ассортименте. Креативная подача и персонализированный подход подталкивают к эмоциональным спонтанным покупкам;
мотивация персонала. Проводите обучающие курсы, тренинги и инструктажи по теме реализации несезонных товаров. Разработайте систему премий и бонусов для сотрудников за продажи в период падения спроса;
поддержание активности. Независимо от времени года, удерживайте постоянный контакт с аудиторией: публикуйте новые полезные материалы в блоге, отправляйте письма-напоминания, инструкции и гайды на email, в мессенджеры;
переориентация ассортиментной политики. Подстраивайтесь под интересы и потребности аудитории. По окончанию текущего сезона делайте полное обновление каталога. К примеру: зимой продаем елочные игрушки, коньки, санки, лыжи; весной – саженцы, товары для сада/огорода; летом – аксессуары для пикника и активного отдыха.

Расходы минимизируются с помощью особого рабочего режима. К примеру, персонал нанимается только на сезон или отправляется в отпуск в месяцы снижения спроса. Отдельные фирмы сокращают штат или уменьшают заработную плату. Еще один способ минимизации затрат – временное снижение расходов на маркетинг.

В целом, нужно уметь грамотно маневрировать между методами стимулирования сбыта и минимизацией расходов.

Выводы

Сезонность вносит свои коррективы в торговлю. Их следует обязательно предусматривать в стратегии, бюджете и коммуникации с клиентами. Эффективное планирование продаж возможно при условии предварительного сбора детальной информации и комплексного анализа данных. Наличие прогноза и четкого продуктивного плана позволит максимально поднять планку дохода при сезонных всплесках активности, что компенсирует периоды вероятного простоя. Несезонное время стоит посвятить анализу достигнутых результатов, расширению присутствия в социальных сетях, улучшению и тестированию сайта и техник продаж.

Возможно вам также будет интересно: