План маркетинга клиники в бизнес плане
Считается, что бизнес-план нужен, чтобы привлечь инвесторов. Но прежде всего он необходим самому предпринимателю, чтобы оценить риски и целесообразность открытия бизнеса. Если вы надумали открыть клинику, то вам пригодится наша инструкция, как составить бизнес-план медицинского центра. Мы изучили готовые бизнес-планы и написали для вас пошаговое руководство.
Бизнес-план — это своего рода программа развития бизнеса. В нем отражается ситуация на рынке в отрасли, ставятся цели, расписываются планы, отражаются все финансовые расчеты. Всего в нем должно быть 9 глав. Бизнес-план оформляют в виде электронной презентации или распечатывают и сшивают в отдельную папку. Хранится документ у руководителя.
Содержание:
1. Цели и задачи
2. Описание услуг
3. Анализ рынка
4. Маркетинговый план
5. План работы
6. Персонал управления
7. Источники средств
8. Оценка рисков
9. Финансовый план
10. Бонус
Цели и задачи
Портал для начинающих предпринимателей «ВБизнеsе» пишет, что нужно четко сформулировать направление своего бизнеса и указать возможности развития.
Например
Не стоит писать, что вы открываете клинику для диагностики зрения. Так вы сразу ограничиваете себя в действиях и не стремитесь когда-нибудь расшириться. Лучше сразу напишите, что это будет клиника для диагностики зрения и лечения с перспективой открытия двух филиалов.
После этого в бизнес-плане частной клиники можно ставить цели: каких показателей вы хотите добиться, учитывая свои возможности, спрос и экономическую ситуацию в регионе.
Например
Переманить горожан из муниципальной поликлиники и областного центра. Средний чек в первые 6 месяцев — 2000 рублей. Окупаемость — в течение 2-х лет. За счет программ лояльности и акций через 6 месяцев увеличить средний чек до 3000 рублей, а через 12 месяцев — до 5000. Через 3 года — запустить первый филиал в соседнем районе. Через 5 лет — второй филиал на окраине города.
Далее нужно сформулировать задачи, которые необходимо решить, чтобы достичь целей.
Например
- До открытия разместить рекламу, чтобы сразу обеспечить поток клиентов в клинику.
- Разработать акции на первое и второе полугодие.
- Найти помещение и составить финансовый план для первого филиала.
- Найти помещение и составить финансовый план для второго филиала.
Читать по теме
Целей не должно быть слишком много, а работать над ними нужно ежедневно. Чтобы не свернуть с пути из-за ошибки планирования, лучше ставить цели по системе SMART.
Назад к содержанию
Описание услуг
Далее в бизнес-плане медицинской клиники должно содержаться описание услуг, которые вы собираетесь предоставлять. Портал «Предприниматель-про» предлагает описывать услуги таким образом:
- перечисление услуг;
- сравнение с конкурентами по качеству;
- каким образом и кто будет предоставлять услуги, как вы будете получать медикаменты, какое оборудование будет использовано;
- перспективы.
Подробное описание каждого пункта поможет наиболее точно сформулировать уникальное предложение для своих клиентов, отстроиться от конкурентов, сориентироваться в количестве нужного оборудования, наемных специалистов и развиваться дальше.
Например
- Услуги по диагностике зрения, подбору очков и линз, исследованию глазного дна, лечение.
- Благодаря новому оборудованию удастся привлечь людей с заболеваниями, которые пока лечат только в областном центре.
- В штате будут офтальмологи, которые обучились работе на новых аппаратах. Закупка расходников по оптовым ценам благодаря партнерскому договору с изготовителем.
- Открытие двух филиалов. Организация кабинета для реабилитации после операций.
Назад к содержанию
Анализ рынка
Теперь нужно изучить конкурентов, чтобы составить предложение, которое их «затмит». Вместе с тем «нарисуйте» портрет потенциального клиента: его потребности и платежеспособность. Глубокий анализ рынка в бизнес-плане до открытия клиники позволит рассчитать срок окупаемости проекта и не прогореть в самом начале.
На портале Studwood предлагается сравнивать конкурентов по определенным параметрам и заносить данные в таблицу:
| Параметр | Характеристика | ||
| Наименование учреждения | Конкурент 1 | Конкурент 2 | Конкурент 3 |
| Перечень услуг | Консультация Диагностика Лечение | Консультация Диагностика зрения Подбор и продажа оптики | Консультация Диагностика Лечение Подбор оптики Хирургия Стационар |
| Ассортимент услуг | Диагностика по 10-ти направлениям. Лечение более 50-ти заболеваний. | Диагностика по 20-ти направлениям. Подбор оптики, изготовление. Ремонт очков. | Консультация офтальмолога, хирурга. Лечение более 70-ти заболеваний амбулаторно и в стационаре. Операции. Реабилитация. |
| Качество услуг | Высокое. | Высокое. | Высокое. |
| Сервис | Запись через сайт или по звонку администратору. Сложно дозвониться. Через сайт запись работает четко. Комфортная зона ожидания: диван, кресла, чай, телевизор. | Запись через сайт, консультация возможна по телефону. Зона ожидания небольшая: стол, 5 стульев, телевизор. | Запись через сайт, по телефону, в Viber. Первая консультация бесплатная. Возле каждого врача зона ожидания с диванами. Обслуживание корпоративных клиентов. |
| Цены | Средние по городу. | Выше средних. | Выше средних. Действует система скидок. |
| Условия продаж и расчета | Наличные, карта, перевод на р/с. | Наличные, карта, перевод на р/с, ДМС. | Наличные, карта, ДМС, перевод на р/с, рассрочка. |
| Продвижение | Баннеры по району, листовки, реклама в городских СМИ. | Реклама на городском радио, в соцсетях, раздача листовок на улице, на стойках в офисах, школах, ВУЗах. | Реклама в СМИ, группы в соцсетях и мессенджерах, баннеры по всему региону, e-mail рассылка клиентам. |
| График работы и административное устройство | Клиника в отдельном здании, 1 этаж. График: пн-сб, в 2 смены, с 7.00 до 20.00, без перерыва. Вс — выходной. | Кабинет на 1 этаже жилого дома. График: без выходных, с 10.00 до 19.00. | Крупная клиника в областном центре. В отдельном 3-этажном здании График: без выходных. Прием врачей в 2 смены, с 7.00 до 20.00 по будням. Стационар — круглосуточно с дежурным врачом и медсестрой. |
Маркетолог Дмитрий Орлов советует изучать конкурентов не по телефону, а лично: приходить в офис и прикидываться клиентом или бизнес-партнером. А еще читайте отзывы в городских пабликах или в сервисах с отзывами, наподобие 2Gis. Слова в стиле: «Неделю не могу дозвониться» или «Администраторов могли бы и повежливее найти» будут вам на руку, ведь это слабые места конкурентов. Если вы не допустите тех же оплошностей, то выиграете на их фоне.
Читать по теме
Чтобы составить портрет потенциального клиента, нужно исследовать не менее 100 отзывов о конкурентах, а затем пообщаться с их авторами! Приемы, как изучить будущих потребителей и привлечь в свой бизнес, читайте в блоге.
Назад к содержанию
Маркетинговый план
Следующую главу бизнес-плана открытия медицинского центра следует посвятить описанию маркетинга:
- район распространения услуг (город, регион, страна);
- ценообразование, скидочные программы, программы лояльности;
- рекламные каналы;
- создание имиджа клиники.
Например
- Клиника рассчитана на жителей города и прилегающих поселков.
- Цены будут средние по городу. Оплата берется за работу врача, расходники.
- Скидки на осмотр второго члена семьи при совместном посещении, а также многодетным семьям и пенсионерам.
- За 3 месяца до открытия создается сообщество в соцсети, настраивается таргетинг на жителей города и пригорода. Три билборда. После открытия — развитие группы, мероприятия раз в месяц (День донора, День профилактики и т.д.), чтобы больше людей привести в клинику.
- Интерьер и униформа персонала в бело-оранжевых тонах. Запись на прием по звонку, через сайт, через соцсети. Вежливый тон администраторов, ответ по телефону не позднее второго гудка, ответ на сообщение — 5 минут. Ежегодное повышение квалификации врачей. Сотрудничество со СМИ, предоставление экспертных комментариев от лица представителя клиники, участие в городских мероприятиях, посвященных здоровью.
Назад к содержанию
План работы
Далее нужно описать следующее:
- в каком здании будет находиться клиника, сколько будет кабинетов, подсобных помещений, санузлов и какой площади;
- перечислить оборудование;
- расписать штат врачей и административного персонала;
- как будет осуществляться контроль над бизнес-процессами;
- будут ли партнеры.
Например
- Одноэтажный офисный центр на ул. Ленина, 34. Отдельный вход со стороны автобусной остановки. Возле крыльца — парковка на 20 автомобилей.
- В клинике предполагается 2 кабинета, площадь которых соответствует СанПиН, 1 подсобное помещение для хозяйственных нужд, 1 комната приема пищи, 2 санузла для работников и пациентов и просторный холл с ресепшн и зоной ожидания.
- Набор пробных очковых линз, пневмотонометры (2), офтальмометры (2), расходные материалы и вспомогательные инструменты.
- 1 управляющий, 1 бухгалтер (на аутсорсе), 2 администратора (посменно), 1 врач-офтальмолог высшей категории, 1 врач-офтальмолог 1 категории, 2 медсестры, 1 санитарка.
- Партнерские соглашения с двумя предприятиями города о программе ДМС, а также по проведению ежегодных медосмотров и предоставлению скидок их работникам.
- Управляющий организует график работы, бесперебойную поставку расходных материалов, своевременную оплату счетов, решает вопросы по закупке и доставке оборудования, заводит партнерские связи, организует обучение персонала.
- Стандартные ежедневные бизнес-процессы контролируются с помощью CRM-системы:
- захватываются заявки с сайта и соцсетей, за счет чего все потенциальные клиенты получают обратную связь;
- записываются разговоры администраторов с клиентами — их можно прослушать и пресечь грубость;
- врачи фиксируют осмотры пациентов и ведут электронные карты, а значит ничего не потеряется и историю болезни можно просмотреть за минуту;
- управляющий в один клик формирует нужные отчеты о работе клиники за любой период: врачи избавлены от «бумажной» работы, а в отчетах исключены ошибки и обман.
Хотите прокачать клинику?
Внедрите CRM-систему S2!
Врачи перестанут тратить время на «бумажную» работу, администраторы будут в 6 раз быстрее оформлять документы и продавать на 50% больше!
Назад к содержанию
Персонал управления
Данный пункт нужен, если вы собираетесь привлекать инвесторов и пишете бизнес-план частной клиники, чтобы произвести на них впечатление. Портал «ВБизнеsе» объясняет, что инвесторы вкладываются не в предприятие, а в людей, которые им управляют. Поэтому важно достойно презентовать людей, которые принимают решения в вашем бизнесе.
- Представьте их по именам,
- Какова роль каждого в компании,
- Укажите их образование, места работы и достижения,
- Перечислите механизмы мотивации — чем нужно поддерживать их заинтересованность к участию в проекте;
- Опишите, как распределяется между ними доход (оклады, проценты, дивиденты).
Читать по теме
Если вы пишете бизнес-план, то, скорее всего, являетесь основным управляющим. А вы знаете, что по статистике, российские инвесторы неохотно вкладываются в частные клиники, считая директоров не очень талантливыми? Узнайте, как управлять клиникой так, чтобы в вас поверили!
Назад к содержанию
Источники средств
Далее нужно расписать, какая сумма вам необходима для запуска бизнеса, откуда вы будете брать стартовый капитал и, если необходим кредит, то в какие сроки его нужно погасить.
Портал «ВБизнеsе» советует вместо банковского кредита занять у знакомых, у партнеров или открыться на деньги акционеров, так как им можно вернуть долг позже. Дело в том, что новая фирма в первые полгода скорее всего даже не выйдет на самоокупаемость, и риски обанкротиться при обязательствах перед банком велики.
Например
Общие вложения в проект составят 20 000 000 рублей. Финансирование состоит из банковского кредита в размере 15 000 000 рублей под 14%, а также из собственных средств. Сумма кредита составляет ¾ от стоимости проекта. Ремонт помещения, оплата аренды за 2 месяца и первый взнос по кредиту осуществляются из наличных средств. Кредит будет получен за 1 месяц до открытия и потрачен на закупку оборудования, зарплатный фонд, оформление лицензии. При грамотном планировании расходов и эффективной организации работы клиники, кредит будет выплачен в течение 3-х лет.
Назад к содержанию
Оценка рисков
В предпоследней главе нужно описать все, что может притормозить работу клиники:
- появление конкурентов в том же районе;
- уход ведущих врачей;
- уход партнеров, которые поставляют медикаменты со скидками и т.д.
Предусмотреть риски — значит заранее к ним подготовиться. А в случае их появления — тут же принять меры. Так вы обезопасите свой бизнес от разорения и дадите гарантию инвестору.
Например
- Открытие более современной клиники неподалеку может привести к оттоку клиентов. В этом случае придется усилить маркетинг и вложиться в приобретение дополнительного оборудования.
- Падение доходов жителей города ударит по их платежеспособности. В этом случае нужно будет внедрять систему скидок.
- Арендатор расторгнет договор аренды. В радиусе километра есть еще 5 офисных зданий, где можно будет арендовать новый офис. На ремонт деньги можно будет взять в кредит.
- Поломка оборудования. На этот случай нужно иметь финансовую подушку на ремонт или покупку нового.
Назад к содержанию
Финансовый план
Последняя глава — самая важная. В ней должны быть отражены все расходы (единовременные и постоянные), доходы и прогноз прибыли. Портал «Выгодный вклад» советует расписывать расходы по следующим пунктам. Сначала то, на что вы должны иметь средства сразу:
- Регистрация юрлица;
- Получение лицензии;
- Ремонт офиса, подведение коммуникаций;
- Аренда за первые 2 месяца;
- Покупка оборудования, оргтехники, мебели и расходников;
- Средства для выплаты зарплат за первый месяц;
- Реклама.
Далее нужно рассчитать ежемесячные расходы, которые нужно будет включить в бюджет компании:
- Аренда;
- Зарплата;
- Расходные материалы и медикаменты;
- Оплата услуг ЖКХ;
- Налоги.
После этого составьте прейскурант цен на услуги, так как из них будут складываться ваши доходы. А затем подсчитайте необходимый минимум приемов в месяц, чтобы выручка покрывала все расходы, и при этом у вас оставалась прибыль.
Например
Расходы: Регистрация: 10 000 рублей.
Лицензия: 7500 рублей.
Ремонт: 800 000 рублей.
Аренда на 2 месяца: 50 000 рублей.
Оборудование, оргтехника, мебель, расходники: 3 млн рублей
Фонд зарплаты за 1 месяц: 300 000 рублей.
Реклама: 150 000 рублей.
_______
Аренда: 25 000 рублей.
Зарплата: 300 000 рублей.
Расходники и лекарства: 70 000 рублей.
Оплата услуг ЖКХ: 10 000 рублей.
Налоги: 10 000 рублей.
Доходы:
Первичная консультация: 2500 рублей/ вторичная: 2000 рублей.
Осмотр с помощью оборудования и диагностика: 3000 рублей.
Подбор линз: 1000 рублей.
Лечение коньюктивита: 1500 рублей/ с применением лекарств клиники: от 2000 рублей.
Лечение неврита: 1500 рублей/ с применением лекарств клиники: от 2000 рублей.
Продажа лекарств: от 300 рублей
План продаж:
Чтобы клиника вышла на самоокупаемость, ежемесячная выручка должна составлять 415 000 рублей. Но учитывая, что нам придется выплачивать кредит по 200 000 рублей в месяц, то с первого месяца функционирования учреждения выручка должна составлять не менее 615 000 рублей.
В связи с этим плановые показатели по предоставляемым услугам в месяц будут такие:
Первичные консультации: 50 (125 000 рублей);
Повторные консультации: 25 (50 000 рублей);
Проведение диагностики: 50 (150 000 рублей);
Подбор линз: 50 (50 000 рублей);
Лечение заболеваний: 100 (150 000 рублей);
Продажа лекарств: на 90 000 рублей.
Чтобы реализовать постоянный поток клиентов, нужно обеспечить бесперебойный маркетинг. Первые 6 месяцев раскруткой будет заниматься управляющий. После 6 месяцев планируется сделать рефинансирование кредита (так как в ежемесячный платеж заложено больше, чем рассчитывал банк), за счет чего останутся свободные деньги на оплату работы маркетолога на фрилансе.
Профессиональная раскрутка клиники позволит привлекать со второго полугодия в 2 раза больше клиентов. Следовательно, с этого времени управляющий начнет получать прибыль.
Читать по теме
Пока вы не оформите лицензию, не имеете права принимать пациентов. А чтобы ее получить, придется потратить полгода, а то и год! Что нужно для получения лицензии, как искать помещение и во сколько может обойтись открытие небольшой клиники, читайте в блоге.
Назад к содержанию
Бонус
Все примеры, которые мы дали в пунктах инструкции, основаны на выдуманных цифрах и содержат приблизительные наименования оборудования и заболеваний.
Но мы собрали настоящие бизнес-планыклиник и медицинских центров с реальными цифрами. Обратите внимание, что не везде есть четкое разделение на такие же главы, как в нашей инструкции. Где-то их меняют местами, где-то объединяют два пункта в один. От этого суть бизнес-плана не меняется. Главное, чтобы в нем были отражены все 9 позиций, перечисленных в статье.
Бизнес-план при открытии медицинского центра — это фундамент бизнеса. Благодаря нему вы сможете грамотно выстроить бизнес-процессы, управлять коллективом, избежать разрушительных рисков и отстроиться от конкурентов. А если у вас возникают вопросы по поводу ведения бизнеса в сфере медицины, то ответы ищите в нашей полезной рубрике «Для клиник». Следите за обновлениями в Facebook или Вконтакте и читайте свежие статьи первыми!
Назад к содержанию
Автор: Наталья ХАЛЬЗОВА
Хотите сделать клинику более эффективной?
В S2 есть:
- checkонлайн-запись через сайт;
- checksms-рассылка и напоминания о приёме;
- checkистории лечения каждого пациента;
- checkIP-телефония и e-mail-рассылка;
- checkкалендарь для записи клиентов;
- checkавтоматизация процессов и аналитика,
- checkбесплатный тестовый период 7 дней.
3 516
Источник
Что самое важное в конкурентной войне? Как и в обычном сражении – подготовка!
Поэтому если вы собрались писать маркетинговый план или ждете этого от Вашего маркетолога или агентства, то на этом этапе у Вас уже должны быть:
1. Анализ конкурентного окружения
Это таблица с множественными сравнениями клиники в целом и по отделениям. В конкурентном окружении рассмотрите не только прямых конкурентов, но и косвенных или заменители. Например, для клиники косметологии заменителем будут салоны красоты (они сейчас тоже активно занимаются профессиональной косметологией и Ваши пациенты могут пойти туда), а для стационара конкурентами будут считаться и государственные клиники, а заменителем может стать спортзал. В своем анализе рассматриваем всех игроков рынка, куда пациенты могут прийти вместо Вас.
Итогом такого анализа будет являться карта позиционирования клиники, то есть ответ на вопрос где мы? какие мы?.
В этом разделе не помешает определить наших будущих партнеров, это облегчит Вам работу на несколько лет вперед.
2.Кто наши пациенты = клиенты
Прежде чем планировать какой-либо вид рекламы, необходимо определиться кто наш пациент, какой он, где его искать. “Мы для всех” тут не сработает, будете стрелять из пушки по воробьям. Конечно, лечить мы будем всех, кто придет, а вот привлекать будет наших целевых пациентов, тех кого сейчас запланируем.
3.Концепция клиники: основная идея и модель медицинского бизнеса, SWOT-анализ, описание технологии, экономическая модель, маркетинговая концепция. По сути – это ответ на вопрос, что за бизнес мы открываем (или уже открыли). Концепция бизнеса, она не навсегда, если вы осознали, что плывете по течению без какой-либо концепции, вы можете остановиться и создать концепцию и направление развития вашей клиники даже если уже давно работаете.
4.УТП. Уникальное торговое предложение
Чем ваша клиника отличается от других, почему пациент придет именно к вам, а не в соседнюю клинику. Это, пожалуй, самое сложное в любом маркетинговом плане. УТП тут будут являться все положительные отличия от конкурентов, даже если они не уникальные сами по себе, например, наличие парковки в крупных городах – это УТП, если у других клиник парковки нет.
Что мы потом будем делать с этими УТП? Выпячивать, как грудь 5 размера! На сайте, в рекламе, из уст врачей и администраторов, во всех источниках рекламы Вашей клиники.
Если Вы думаете, что УТП Вам составит маркетолог – вы глубоко заблуждаетесь! Это Вы, руководитель и собственник, должны дать маркетологу материал, с чем работать.
УТП определяется после SWOT анализа и сравнения конкуренции и закладывается в концепцию клиники.
5.Целевые направления клиники (что будем продвигать)
Не всегда уникальные направления – это те, которые мы будем продвигать. Целевые направления исходят из пожеланий собственников и руководителей бизнеса, иногда они исходят из морально-этических соображений или просто желаний владельца, иногда из исследований рынка. Например, владелец хочет продвигать гинекологию, просто потому, что считает это благим делом. Или некоторые клиники сейчас пошли по пути развития реабилитации, не потому, что она только у них или у них что-то уникальное, а просто посчитали это для себя перспективным направлением.
Итак, целевые направления закладываем в план продвижения в маркетинговый план.
На бумаге, не в голове!
Главное правило подготовительной работы – это подготовить документы на бумаге и согласовать их с управляющей командой клиники. Пусть это будет 1 страница под каждый раздел, но он должен быть на бумаге.
Что нужно помнить перед составлением маркетингового плана:
- маркетинговый план пишется не более, чем на 1 год и более того, может корректироваться каждый квартал;
- при составлении плана запланируйте то, что вы хотите получить, то есть конкретный план продаж в цифрах;
- бюджет маркетинга должен быть в суммах и в % от выручки, так вы сможете быстро оценить, что что-то пошло не по плану;
- план должен быть достижимый и учитывать риски, что что-то не сработает.
Желаю Вам успешного медицинского бизнеса без осложнений!
Ваш медицинский маркетолог,
Виктория Шматкова
Источник