Первичный компонент бизнес плана коммуникационного менеджмента
Лекция_1
1. Понятие коммуникационного менеджмента.
2. Коммуникационный менеджмент как управленческий ресурс
Успешное развитие любой системы, будь то экономика, политика или социальное бытие, определяют информация и знания.
Коммуникация, став относительно самостоятельным видом деятельности, в России пока недооценивается. Кроме рекламы, ни один вид коммуникации до сих пор не
рассматривается в качестве фактора экономического развития.
Экономика XXI века превращается в систему, функционирующую на основе
коммуникации.
Характерным признаком современного производства является то, что информация и
знания воплощены в большинстве создаваемых благ. Наконец, знания и возможность
их применения стали новым источником власти. Таким образом, в условиях
современного производства, обеспечения его эффективности и нового качественного
роста в постоянно меняющейся внешней среде коммуникация между людьми и
организациями превращается в стратегический ресурс управления.
Под коммуникацией в данном контексте будем понимать обмен информацией*, знаниями**, интеллектуальной собственностью.
Коммуникация – это движение информации. В свою очередь это движение обусловлено наличием специальных каналов информации и маршруты – направления потока информации, в итоге образуется коммуникационная сеть – совокупность каналов коммуникации, имеющая место в определенном коммуникационном пространстве и в конкретной коммуникационной среде.
Комплекс коммуникативных актов, объединенных общей задачей и ситуативными условиями, можно назвать коммуникативным событием. В сфере бизнес-коммуникации такими коммуникативными событиями можно считать, например, презентации и выставки. В политической сфере примером коммуникативного события может быть визит главы государства (запланированное и организованное событие) и террористический акт (незапланированное, по крайней мере, правительственными структурами, событие, которое требует определенной реакции). В случае незапланированного коммуникативного события мы часто сталкиваемся с необходимостью кризисной коммуникации.
В последние годы, связанные с рыночными преобразованиями в России, все больше ценится умение организации достигать взаимопонимания и сотрудничества с контактными аудиториями, в составе которых живет, трудится, сотрудничает и конфликтует ее общественность. Поэтому практически нет организаций, у которых бы не было коммуникационных проблем и необходимости в их профессиональном разрешении.
Коммуникационные проблемы напрямую связаны с коммуникационными потребностями организации.
К коммуникационным потребностям организации могут быть отнесены как потребности в информации (новых сведениях, уменьшающих неопределенность знаний относительно какого-либо объекта), так и собственные коммуникационные потребности, т.е. потребности в общении или сплочении вокруг организации ее общественности (в том числе внутренней), а также потребность в эффективной обратной связи. Наглядным примером неэффективных контактов с “желательными” аудиториями могут служить взаимоотношения организации со СМИ.
Иначе говоря, – коммуникацией надо управлять. Так возникает потребность в коммуникационном менеджменте, который трактуется следующим образом:
Коммуникационный менеджмент – это теория и практика управления социальными коммуникациями как внутри организации, так и между организацией и окружающей средой с целью:
§ формирования благоприятных для организации коммуникационных процессов,
§ формирования и поддержания имиджа,
§ благоприятного общественного мнения,
§ достижения согласия и признания.
Коммуникационный менеджмент – это самостоятельный вид специального менеджмента, осуществляющий познание и использование закономерностей обмена информацией, знаниями и интеллектуальной собственностью в процессе формирования и развития экономических систем.
Коммуникационный менеджмент – это такая система управления, которая посредством интегрированной коммуникации с целевыми аудиториями способствует достижению максимальной эффективности по всем направлениям развития организации в условиях изменяющейся внешней среды.
Коммуникационный менеджмент – это профессиональная деятельность производителя, посредника и потребителя по реализации коммуникационной стратегии, сформированной в соответствии с мотивами, установками, интересами, отношениями и конкретными целями каждого.
Коммуникационный менеджмент – теория и практика управления социальными коммуникациями как внутри организации, так и между организацией и ее средой, с целью проведения оптимально благоприятных для организации коммуникационных процессов, формирования и поддержания имиджа и общественного мнения, достижения согласия, сотрудничества и признания.
Получается, что такой феномен как коммуникационные процессы образует сложную механику общественной жизни, поэтому в целях управления поведением людей, как свидетельствует социальная практика, востребован специальный механизм управления коммуникационными процессами.
Для того чтобы квалифицированно определить предмет коммуникационного менеджмента, следует обратиться к классической политической экономии, в частности, к одной из ее категорий, которая до последнего времени не рассматривалась применительно к коммуникации. Это категория капитала.
Исходя из рассмотрения данной категории, предметом коммуникационного менеджмента, как академической дисциплины, является коммуникации, направленная на формирование и использование всех видов капитала экономической системы.
В этой связи управление коммуникацией можно определить как умение создавать стоимость из нематериальных активов организации, как целенаправленный процесс конвертации информации и знаний в стоимость.
Объектом коммуникационного менеджмента является процесс коммуникации (обмена информацией, знаниями, интеллектуальной собственностью), направленной на формирование и использование всех видов капитала экономической системы.
Коммуникационный менеджмент включает в себя:
à планирование и управление коммуникативными процессами, в том числе, выявление целевых аудиторий,
à разработку коммуникационных стратегий,
à контроль, оценку эффективности коммуникаций и проч.;
à организацию информационного трансферта и диалога;
à формирование корпоративной философии;
à утверждение корректных коммуникаций в конфликтных ситуациях;
à формирование и усиление доверия и симпатии;
à разъяснение позиций и направление организации или персоны; утверждение корпоративной идентичности.
Объектами коммуникационного менеджмента, как практической деятельности, являются клиенты и потребители, персонал организации, инвесторы и акционеры, органы власти и структуры местного самоуправления, коммуны.
Субъектом коммуникационного менеджмента выступают высшие должностные лица, принимающие стратегические решения по поводу развития организации. Дело в том, что специалисты в области коммуникации могут помочь в технике, технологиях коммуникационного менеджмента. Но идеология должна оставаться за людьми, осуществляющими стратегическое управление.
В качестве значимых направлений теоретических и прикладных интересов коммуникационного менеджмента выделаются:
1. социальные структуры общества, а также внутрикорпоративные структуры;
2. виды коммуникаций, а также средства, каналы и уровни коммуникационного процесса, обеспечивающие передачу и восприятие информации.
Генезис и утверждение коммуникационного менеджмента вызван растущей потребностью регулирования взаимодействия сотрудников, сокращением дистанций между предприятием и его целевыми группами, ростом социальной и экономической значимости корпоративной идентичности и организационной культуры.
Коммуникационный менеджмент как инструмент и практика социального взаимодействия получил свое развитие, главным образом, в 1990-е годы, что связно с происходящими в мире глобальными социально-экономическими изменениями, интенсификацией жизни, информатизацией общества и глобализацией. Как управленческая дисциплина коммуникационный менеджмент сформировался в процессе развития паблик рилейшнз. Классические паблик рилейшнз ориентированы на информирование внутренней и внешней среды организации, коммуникационный менеджмент нацелен на взаимодействие, на включение этой организации в коммуникационные процессы, на управление коммуникациями.
Процесс управления коммуникациями является достаточно уязвимым с этической точки зрения. Проблемными в данном случае являются ситуации манипуляции и использования психологического влияния на бессознательное и подсознательное, вмешательство в частую жизнь, использование стереотипов, приукрашенная информация, информация, оскорбляющая чувство достоинства, коммуникации с детьми. Вопросы этичного применения механизмом и инструментов коммуникационного менеджмента регулируются общественной моралью, законодательными актами («Закон о СМИ», «Закон о рекламе» и др.), кодексами и нормами, принятыми общественными и профессиональными объединениями субъектов коммуникационного менеджмента.
Характерным признаком современного производства является то, что информация и знания воплощены в большинстве создаваемых благ. Наконец, знания и возможность их применения стали новым источником власти. Таким образом, в условиях современного производства, обеспечения его эффективности и нового качественного роста коммуникация между людьми и организациями превращается в стратегический ресурс управления.
Корпорации, используя различные формы, каналы, инструменты. технологии коммуникации, вместе с потребителями участвуют в создании и усовершенствовании потребительских ценностей.
Коммуникация является важнейшим элементом системы управления знаниями, связующим звеном в структуре интеллектуального капитала. Поскольку экономические системы не могут развиваться без воспроизводства всех видов интеллектуального капитала, без обновления образовательного, культурного и научного потенциала, коммуникативный фактор в развитии экономических систем становится условием экономического прогресса и внутренним элементом устойчивого экономического роста.
В системе технологического управления имеет место менеджмент коммуникаций. Так, большинство космических технологий – это по сути коммуникационные технологии (технологический процесс в котором используется самая современная думающая техника, аналитические возможности которой намного превосходят возможности человека. На базе менеджмента коммуникаций образуется самостоятельная система управления – коммуникационный менеджмент.
В экономическом управлении КМ является фактором конкурентного преимущества и повышает эффективность экономического управления за счет:
à способствования достижению высоких показателей развития производственных и логистических процессов,
à воздействия на формирование менталитета рыночных агентов.
à Оперативного стимулирования процесса потребления,
à Снижения рисков в управлении
В социальном управлении КМ выступает как наиболее инновационный механизм формирования и развития спектра общественных связей и отношении. В конечном счете КМ в социальной деятельности ориентирован на достижение трех стратегических целей:
à Обеспечение жизнедеятельности всех форм социального общежития,
à Создание условий прогрессивного развития экономики и культуры.
à Стимулирование приращения инновационного потенциала общества.
Раскрывая сущность коммуникационного менеджмента как фактора повышения эффективности управления экономическими и социальными системами, целесообразно подчеркнуть двуединую природу коммуникационного менеджмента:
С одной стороны, коммуникационный менеджмент есть составляющая часть теории управления экономическими системами. Он познает закономерности обмена информацией знаниями и интеллектуальной собственностью в процессе формирования и развития экономической системы.
С другой стороны, коммуникационный менеджмент рассматривается как самостоятельная профессиональная деятельность производителя, посредника и потребителя (субъектов и объектов экономической системы) по реализации коммуникационной стратегии, сформированной в соответствии с мотивами, установками, интересами, отношениями и конкретными целями каждого.
Таким образом, можно сделать вывод о миссии коммуникационного менеджмента:
формирование и реализация стратегии приращения ценности человека как субъекта хозяйствования через увеличение всех видов капитала экономической системы.
Миссия напрямую связана со стратегией коммуникационного менеджмента, которую можно рассматривать как обеспечение различного рода информацией (данными) цикла “производство-менеджмент-маркетинг”.
Стратегия, в свою очередь, определяет цель коммуникационного менеджмента – повышение эффективности экономической системы, формирование и использование всех видов ее капитала путем организации коммуникативного пространства.
Цель, соответственно, формируют задачи коммуникационного менеджмента:
à отбор и аккумулирование информации из внешних по отношению к данной экономической системе источников:
à классификация, трансформация, обеспечение доступности информации:
à распространение и обмен информацией как внутри системы, так и вне ее:
à поиск эффективных способов, инструментов и механизмов интегрированной коммуникации:
à воплощение фирменной коммуникации в продуктах, услугах, документах. базах данных и программном обеспечении:
à создание, оценка и использование нематериальных активов.
Вопросы:
Источник
Понятие коммуникационного менеджмента
Итак, что же такое коммуникационный менеджмент? Существует множество определений этого понятия.
Суть коммуникационного менеджмента, сфера его применения.
Один из основоположников теории менеджмента А. Файоль характеризовал функции управления следующим образом: Зайцева О.А., Радугин А.А., Радугин К.А., Рогачева Н.И. Основы менеджмента. М.,2000. – с. 33 -36.
- – предвидеть;
- – организовать;
- – руководить;
- – координировать;
- – контролировать.
Рассматривая этот набор управленческих действий как базовый, соотнесем его с управлением коммуникацией.
Таким образом, управлять коммуникацией – это значит:
- – определять цели коммуникации;
- – определять пути достижения этих целей и конкретные действия, направленные на достижение целей;
- – организовать осуществление этих коммуникативных действий;
- – координировать взаимодействие коммуникаторов;
- – контролировать;
- – корректировать процесс по результатам коммуникации.
Эти и другие задачи пиаровской деятельности не могут быть решены без управления этими процессами, т.е. без коммуникационного менеджмента.
Учитывая вышеизложенное, категорию коммуникационный менеджмент можно определить следующим образом:
Коммуникационный менеджмент – это совокупность накопленных в мировой практике принципов, методов, средств и форм влияния коммуникаторов на содержание потоков информационного взаимодействие людей, их групп, общественных и политических формирований в процессе общения с целью решения тактических и стратегических задач по управлению общественными отношениями.
Такое определение коммуникационного менеджмента позволяет сформулировать ряд принципиального плана положений:
- – особенностью коммуникационного менеджмента является то, что он не рассматривает систему управления информационным процессом с точки зрения техники (источник, сообщение, передатчик, каналы, помехи, приемник, обратная связь), а акцентирует внимание на социальном аспекте технологии управления, где определяющим компонентом является человеческий фактор;
- – основное предназначение коммуникационного менеджмента – влияние на информационное воздействие людей, их групп и формирований;
- – коммуникационный менеджмент – это управленческий процесс, а информация это то, что передается в ходе процесса;
- – мировая практика управления коммуникационными процессами накопила значительный арсенал приемов, принципов, методов, средств и форм управления информацией;
- – закономерности и принципы создания информации, ее преобразования, накопления, передачи и использования в различных областях человеческой деятельности необычайно велики; под “управлением общественными отношениями” подразумевается решения целевых задач служб паблик рилейшнз.
Т.М. Орлова трактует понятие “коммуникационный менеджмент” следующим образом.
Коммуникационный менеджмент – это самостоятельный вид специального менеджмента, осуществляющий познание и использование закономерностей обмена информацией, знаниями и интеллектуальной собственностью в процессе формирования и развития экономических систем.
Коммуникационный менеджмент – это взаимодействие и взаимосвязь во времени и пространстве элементов, которые формируют и эффективно используют все виды капитала экономических систем.
Коммуникационный менеджмент – это такая система управления, которая посредством интегрированной коммуникации с целевыми аудиториями способствует достижению максимальной эффективности по всем направлениям развития организации в условиях изменяющейся внешней среды.
Коммуникационный менеджмент – это профессиональная деятельность производителя, посредника и потребителя по реализации коммуникационной стратегии, сформированной в соответствии с мотивами, установками, интересами, отношениями и конкретными целями каждого.
Как видно, данные определения значительно расширяют рамки существующей до недавних пор довольно узкой трактовки коммуникационного менеджмента – “профессиональной деятельности по управлению коммуникационным процессом, или коммуникацией”.4 Зверинцев А Б. Коммуникационный менеджмент: рабочая книга менеджера – 2-е изд., испр. – СПб.: СОЮЗ, 1997. – 287 с.
По сути, такой подход сводит коммуникационный менеджмент лишь к управлению общением, передаче информации от человека к человеку.
Предназначение коммуникационного менеджмента как системы заключается в формировании и использовании всех видов капитала экономической системы путем организации коммуникативного пространства для создания дополнительной добавленной стоимости, которая является основой экономического роста, обеспечивает конкурентоспособность экономической системы.
На современном этапе экономического развития коммуникационный менеджмент становится индикатором ценностной ориентации общества, его стремления к модернизации, выбора критериев эффективности государственной политики в целом и в области экономики в частности.
Предметом коммуникационного менеджмента являются корпоративные коммуникации. Под корпоративными коммуникациями понимается система коммуникаций, социального взаимодействия, осуществляемая внутри какой-либо конкретной организации, а также между организацией и ее средой. Корпоративные коммуникации являются, таким образом, стратегической базой всех коммуникационных процессов компании (организации).
Объектами и субъектами коммуникационного менеджмента могут выступать самые разные социальные институты, являющиеся значимыми для определения направлений корпоративной политики, оценки целесообразности тех или иных форм информационного воздействия. Данный вопрос концентрирует в себе также моменты дифференциации и варьирования коммуникативной активности предприятия (организации) как во внешней, так и во внутренней организационной среде. Участники коммуникационных процессов, вовлекаемые в коммуникации в результате определенных интересов компании (организации), определяются как целевые группы, или сегменты.
Целевые группы коммуникационного менеджмента:
- – государственные органы;
- – финансовые структуры;
- – сотрудники предприятия;
- – клиенты и потребители предприятия;
- – посредники;
- – поставщики;
- – учреждения, реализующие продукцию, и т.д.
Важную роль играет не только определение целевых групп, но и выбор правильных коммуникационных систем, средств, каналов и уровней обмена информацией. Данный выбор определяется следующими критериями:
- 1) содержание информации и ее объект;
- 2) подбор целесообразных коммуникационных средств;
- 3) выделение каналов передачи и восприятия информации (визуальный, аудиальный, аудиовизуальный, тактильный и PR.) и способов обмена информацией (естественный и искусственный).
Как профессиональные коммуникаторы, специалисты по коммуникационному менеджменту постоянно сталкиваются с различными типами коммуникационного поведения, что в каждом конкретном случае предполагает их профессиональную реакцию.
Как наблюдатели и аналитики общественного мнения и процессов формирования общественного мнения, специалисты в области коммуникационного менеджмента должны уметь анализировать различия между внутренней рефлексией и внешними образами коммуникационных объектов и применять данные этого анализа.
Обобщая отмеченные положения, выделим основное содержание коммуникационного менеджмента:
- – планирование и управление коммуникативными процессами, в т.ч. выявление целевых аудиторий, разработку коммуникационных стратегий, контроль, оценку эффективности коммуникаций и проч.;
- – разъяснение позиций и направлений предприятия, организации, конкретной персоны;
- – организацию информационного трансферта (перенос, перевод) и диалога;
- – информационное представление интересов какого-либо объекта;
- – формирование и усиление доверия и симпатии;
- – представление какого-либо объекта (организации, персоны, проблемы, темы) общественности и увеличение компетентности участников диалога;
- – утверждение корректных коммуникаций в конфликтных ситуациях.
В качестве основных задач коммуникационного менеджмента выделим следующие:
- – регулирование взаимодействия сотрудников (и организации в целом) как во внешней, так и во внутренней организационной среде;
- – сокращение дистанции, установление контактов между предприятием и его целевыми группами;
- – идентификацию сотрудников со своим предприятием, содействие увеличению мотивации сотрудников;
- – увеличение известности предприятия (организации);
- – формирование симпатии посредством представления корпоративной философии;
- – формирование доверия к предприятию;
- – изменение общественного мнения;
- – содействие принятию позитивного решения о сотрудничестве с предприятием, заключению сделки, совершению покупки.
Источник