Отличие бизнес плана от маркетингового

Чем отличается план выхода на рынок от плана маркетинга

Существует разница между планом маркетинга и планом выхода на рынок. Чтобы разобраться с этой темой, необходимо сформулировать следующие определения:

• Маркетинг – прибыльная для бизнеса деятельность, способная удовлетворить потребности людей за счет формирования ощутимой ценности коммерческого предложения и прочных отношений с потребителями.
• Маркетинговая стратегия – форма обоснования запланированных действий компании для достижения бизнес-целей, объясняющая пути создания клиентской базы и получения выгоды от взаимоотношений с потребителями.
• Маркетинговый план – документ, содержащий список конкретных действий и сведений о том, как обеспечить выполнение стратегических целей бизнеса.
• План выхода на рынок – часть маркетингового плана, поясняющая подходы к новому рынку или способы вывода на рынок нового продукта.

План выхода на рынок отвечает за рост предприятия или диверсификацию всего бизнеса. В отличии от плана маркетинга, который обязана иметь каждая компания независимо от ее размера, план выхода на рынок необходим в том случае, когда перед бизнесом возникает новый барьер, преодолев который увеличится его доходность.

Отдельно стоит отметить, что не все стратегии роста требуют наличия плана выхода на новый рынок. Существует четыре варианта стратегии, способных увеличить доходность бизнеса:

• Проникновение – перед вами сложившийся рынок, у вас – товар или услуга, опробованные потребителями. Цель стратегии проникновения – продать как можно больше существующего продукта на существующий рынок. Риски минимальны потому, что вы хорошо знаете рынок сбыта и все плюсы и минусы своего продукта. Достаточно сформулировать маркетинговую стратегию и создать план маркетинга.
• Развитие рынка – у вас есть продукт, который надо продать на новый рынок. Чтобы добиться успеха, надо понять, как отреагирует новый рынок на появление нового игрока. Требуется сформулировать маркетинговую стратегию, создать план маркетинга и разработать план выхода на рынок.
• Инновации – способ продать новый продукт на существующем рынке сбыта. Прежде чем приступить к этому варианту стратегии, необходимо понять спрос потребителей (определить самый больной вопрос целевой аудитории), оценить ожидаемые результаты и восприятие новой ценности на рынке. Требуется сформулировать маркетинговую стратегию, создать план маркетинга и разработать план выхода на рынок.
• Агрессия – продажа новых продуктов на новых рынках. Это самый рискованный вариант и требует большого количества маркетинговых усилий, чтобы избежать провала. Для успеха необходимо понять функционирование нового рынка, и как новое коммерческое предложение сможет повысить ценность всего рынка сбыта. Понятно, без серьезного планирования здесь не обойтись.

Почему нужен план выхода на рынок

Это стратегический план действий, которые необходимо сформулировать, прежде чем начать продажи. Итоговый документ похож на план маркетинга, и охватывает практически те же разделы, но в более узкой области.  Если маркетинговый план подразумевает развитие бизнеса в конкретных условиях, то план выхода на рынок акцентирует внимание на одном новом товаре и на одном новом рынке (независимо от размера, рынок должен иметь общие характерные черты).

Алгоритм создания плана выхода на рынок

Предлагаемый план последовательных действия маркетолога может быть адаптирован к любой отрасли. Разрабатываемый проект плана должен стать инструментом для достижения роста бизнеса. Каждый сотрудник компании должен понимать цели и задачи, разделять видение перспектив развития.

Так как речь идет о новых перспективах, итоговый документ должен предусматривать определенную гибкость и зависеть от качества обратной связи после реализации. Это еще одно отличие плана выхода на рынок от плана маркетинга, который подразумевает более жесткую конструкцию продвижения (что это за план маркетинга, если требуется регулярно вносить принципиальные коррективы!). План выхода на рынок допускает возможность неисполнения отдельных мероприятий, если они станут вредны для роста бизнеса.

Поиск, сбор и анализ исходных данных:

• Определение продукта
• Какие проблемы рынка решает новый продукт? Какие боли целевой аудитории снимет продукт?
• Объяснить и проверить, как продукт может снять боль целевой аудитории.
• Определение стратегических целей
• Какой финансовый результат должна получить компания за 6 месяцев, за один год и за 2 года?
• Определение рынка сбыта и идентификация клиента
• Каков размер целевого рынка? Какова покупательная способность?
• Какие сегменты потребителей присутствуют на рынке?

Какие исследования рынка подтверждают приведенные выше факты?

• Тенденции развития рынка и конкурентная среда
• Какие тренды и тенденции могут повлиять на эффективность запуска нового продукта и продолжительность его жизненного цикла?
• Кто на рынке определяет конкурентную среду и как они отреагируют на вывод нового продукта?
• Какие каналы продаж существуют на рынке
• Будет достаточно собственного отдела продаж для достижения стратегических целей?
• Как сложившиеся внешние каналы дистрибуции воспримут новый продукт?

Объясните, как вы будите тестировать новый продукт и получать обратную связь от потребителей и дистрибьюторов

• Стратегия выхода на рынок
• Какие маркетинговые усилия необходимо предпринять? И на какие результаты вы надеетесь?
• Как вы планируете привлечь клиентов? Какую ценность вы будите предлагать? Как вы создадите прочные отношения с потребителями?
• Объясните ценность вашего продукта. Почему кто-то станет покупать у вас, а не у конкурентов?
• Сформулируйте позиционирование новой услуги. Как вы планируете выделиться на фоне конкурентов?

Обоснуйте, каким образом вы получите обратную связь от рынка сбыта, которая покажет, что боли целевой аудитории снимаются?

1. Как вы планируете продавать новый продукт и какие каналы дистрибуции планирует задействовать?
2. Сформулируйте карту путешествия покупателя: какие действия должен сделать покупатель до и после покупки нового продукта?
3. Сформулируйте портрет целевой аудитории: каковы их предпочтения и как они ведут себя на рынке?

В каких ситуациях потребители будут заинтересованы в приобретении нового продукта?

1. Какую стратегию ценообразования следует использовать? Нужны ли дополнительные скидки для формирования спроса?
2. Перечислите, какие маркетинговые усилия потребуются для поддержки продаж:

• Брендинг: каким образом вы планируете донести до потребителей свои обещания решить их проблемы
• Спрос: какие рекламные программы потребуются для формирования обращений в вашу компанию

Удовлетворение спроса: какой персонал и какие маркетинговые инструменты будут нужны, чтобы конвертировать обращения в продажи

1. Внутренний маркетинг: как персонал компании будет вовлечен в реализацию новых задач, связанных с выводом продукта на рынок
2. Бюджет на реализацию плана выхода на рынок и ключевые показатели эффективности, способные показать успех проекта

Заключение

После завершения всех этапов создания плана выхода на рынок, ваши решения о будущем будет основываться на прочном фундаменте информации в сочетании с вашей компетенцией и опытом.

© Блог о маркетинге ActualMarketing

Бизнес-план: содержание и структура

Бизнес-план представляет собой комплексный документ, который содержит все основные аспекты деятельности компании. Его разделы логически связаны между собой и представляют собой основу для финансового моделирования проекта.

В рамках бизнес-плана компания определяет цели и пути их достижения. При разработке бизнес-плана следует учитывать, для кого он предназначен.

Структура и содержание бизнес-плана определяются характером деятельности существующей или планируемой к запуску организации. Однако существует ряд элементов бизнес-плана, обязательных для любого вида бизнеса и для любых целей бизнес-планирования:

• Резюме;
• Общее описание компании (проекта);
• Описание продукта или услуги;
• Организационный план;
• План маркетинга;
• Производственный план;
• Финансовый план;
• Инвестиционный план.

План маркетинга как часть бизнес-плана компании

Маркетинговый план является важнейшей частью бизнес-плана компании. Именно с его помощью описываются способы распределения и продвижения продукта и методы формирования цены на него. Целью маркетингового плана является доказательство того факта, что продукция компании востребована, конкурентоспособна и удовлетворяет нужды какого-либо сегмента потребителей.

План маркетинга основывается на информации, содержащейся в других разделах бизнес-плана, и, в свою очередь, предоставляет данные для дальнейшего планирования. Маркетинговый план показывает результаты маркетингового исследования рынка, которое лежит в основе бизнес-плана – в нем описывается профиль целевого сегмента рынка, проводится анализ конкурентной ситуации и исследуются различные другие рыночные факторы.

Маркетинговый план оказывает влияние на все другие разделы бизнес-плана. Анализ результатов исследования рынка дает компании возможность составить прогноз объема реализации продукции. Планы продаж оказывают непосредственное влияние на планы производства и маркетинга и, соответственно, на объем требуемых инвестиций. Анализ конкурентной среды компании предоставляет компании данные для выбора стратегии сбыта и продвижения продукции, а также определения конкурентоспособной цены на продукт.

Кроме вышеуказанных, в задачи маркетингового плана входит оценка состояния рынков, на которые планируется выпуск продукции; определение характеристик сегментов и способов их завоевания; минимизация инвестиционных рисков.

Планирование маркетинговой деятельности – неотделимая от совокупности рабочих процессов часть, которая помогает организации запланировать своё маркетинговое развитие и продвижение определённых продуктов, брендов и так далее. МП представляет собой комплексный анализ деятельности предприятия с последующей разработкой маркетинговых мероприятий, в котором учитывается финансовая сторона вопроса и возможные риски.

Маркетинговый план имеет не меньшее значение по сравнению с финансовым, производственным, стратегическим планом развития. Несмотря на это МП имеет приблизительный характер и основывается по большей части на гипотезах, а не на точных математических вычислениях. Верность той или иной стратегии по маркетингу определяется опытным, то есть эмпирическим путём.

Содержание:

Что такое маркетинговый план

Маркетинговый план представляет собой программу мероприятий, будущих маркетинговых активностей, которые подобраны после выполнения анализа состояния бизнеса и направлены на достижение целей компании.

Для уточнения величины расходов на эти мероприятия каждая активность связывается с определённой или приблизительной сметой, то есть в плане указывается стоимость по каждому пункту, если это возможно.

Маркетинговое планирование необходимо на предприятии для координации решений в области маркетинга и определения текущей позиции компании. Этот инструмент позволяет после сравнения выбрать лучшую стратегию маркетингового поведения организации.

Для чего нужен план маркетинга компании

Планирование маркетинга на любом предприятии помогает:

• диагностировать проблемы и так называемые слабые места организации;
• выявлять возможности для роста;
• привлекать инвестиции, повышая стоимость компании;
• развивать стратегическое видение руководителя;
• рационально распределять ресурсы;
• повышать конкурентоспособность;
• создавать лучшие продукты и увеличивать объём продаж;
• разрабатывать механизмы сокращения расходов;
• управлять рисками.

Виды маркетингового планирования

Маркетинговое планирование на предприятии не имеет чётко определённой структуры, поэтому можно выделить множество видов МП в организации.

Стоит рассмотреть наиболее известные и действенные модели.

Самый короткий МП в мире

Келли Одел разработал самую короткую и простую методику по созданию маркетингового плана. Она известна во всём мире как комплекс 4Р и разделение целевой аудитории по методике Шеррингтона, называемое 5W.

В 4Р включают:

• продукт (product);
• рекламу (promotion);
• цену (price);
• место (place).

В методику 5W входят такие вопросы:

• Что (What).
• Почему или зачем (Why).
• Когда (When).
• Где (Where).
• Кто (Who).

Одни категории выстраиваются по вертикали, другие – по горизонтали составной таблицы. При этом на пересечениях столбцов и строк находятся соответствующие вопросы, на которые должен ответить маркетолог для составления МП.

Таблица на сайте

SOSTAC

Шестиэтапная модель для маркетингового планирования SOSTAC – это ещё одна интересная и полезная технология, состоящая из шести этапов:

• S – Situation Analysis или анализ существующей на данный момент ситуации;
• O – Objectives или постановка целей (исходя из проведённого анализа);
• S – Strategy или выбор определённой стратегии по достижению ранее поставленных целей;
• T – Tactics или подбор тактических действий для осуществления стратегии;
• A – Action или активности для реализации намеченных действий;
• C – Control или контроль за результатами.

Структура маркетингового плана

Маркетинговый план должен содержать в себе такую информацию:

• поставленная задача;
• сроки выполнения или дедлайн;
• ответственный за выполнение задачи;
• форма подачи результата;
• деньги, которые нужно на это затратить (бюджет).

Для удобства составляется таблица, со столбцами, имеющими вышеуказанные названия. Названия трёх строк будут такими: «Анализ», «Действия» и «Риски». Они будут отражать этапы конкретного маркетингового планирования.

Анализ

Первый блок в заполняемой таблице по маркетинговому планированию, называемый анализом, состоит из перечисления тех аспектов деятельности компании, которые нуждаются в детальном анализе. К ним относятся:

• составление продуктовых матриц;
• определение «точек роста»;
• состав проблем компании;
• маркетинговые активности;
• состав и тип конкурентов;
• проведение специальных методов анализа (например, SWOT-анализа);
• бизнес-процессы, происходящие в организации.

Важно! Глобальный блок «Анализ» должен разделяться на более детальные пункты.

Action plan

При переходе к новому этапу реализации маркетинговой программы приступают к выполнению действий, то есть составляют «action plan». Когда определены цели составляемого МП, начинают формировать список конкретных действий для выполнения всех пунктов плана.

Изменения, которые происходят на этапе действий, могут касаться:

• корректировки миссии компании;
• разработки плана продаж;
• организации продвижения товара, компании, услуги, продукта;
• привлечения новых клиентов при помощи специальных предложений.

Заметка! Детализация на более мелкие элементы должна происходить на каждом из трёх этапов реализации маркетингового плана.

Управление рисками

Благодаря тому, что такой тщательно продуманный МП составляется на долгий временной период (примерно на 1-5 лет), появляется некоторое количество рисков, связанных с невозможностью выполнения той или иной поставленной задачи. Именно такие угрозы необходимо выписать в третьем блоке табличного маркетингового плана.

Пример маркетингового плана

Разработка маркетингового плана

Технология «Умная» или SMART изобретена для облегчения разработки качественного маркетингового плана компании.

Каждая буква этого английского названия (как это часто бывает) обозначает какой-либо важный параметр. Так, для умной технологии это будут такие обозначения:

• Specific или Конкретика;
• Measurable или Измерение;
• Achievable или Реально достижимое;
• Relevant или Важное;
• Time bound или Имеющее сроки выполнения.

Планирование бюджета маркетинга невозможно без анализа составленного плана и разложения его на пять важных качеств, без которых осуществление МП будет невозможно. Соответствие плана каждому из критериев проверяется поочерёдно. При выявлении противоречий в этот документ вносятся соответствующие изменения или дополнения.

Стратегия и тактика

Стратегия при составлении главного маркетингового документа, а именно МП, должна соответствовать цели и миссии компании.

Например, для любой организации подойдёт цель: «Увеличить прибыль на N процентов», «Повысить узнаваемость бренда X». В формулировку стратегии необходимо включить срок выполнения.

В зависимости от особенностей менеджмента на предприятии выбирают одну из известных стратегий маркетинга. Они различаются по выполняемым целям и методам достижения. Так, можно рассмотреть применение стратегии:

• товарная;
• онлайн-маркетинга;
• продвижения;
• увеличения конверсии компании или продукта;
• удержания клиентов;
• увеличения среднего чека.

Это важно! Только выбранная стратегия будет определять, какие тактические действия должны быть выбраны для той или иной организации.

Сквозная аналитика

Сквозная маркетинговая аналитика включает в себя совокупность подходящих для компании методов по анализу маркетинговых инвестиций, то есть тех вложений, которые были потрачены на выполнение маркетингового плана и воплощение в жизнь маркетинговых мероприятий.

По прошествии некоторого временного периода аналитика может показать, как рекламные и другие маркетинговые активности повлияли на выбор клиента.

При этом станет понятно, как маркетинговые вложения действовали с момента ознакомления клиента с продуктом до момента покупки товара. Сквозная аналитика также показывает, сколько человек совершили повторную покупку после приобретения понравившегося товара.