Определение цены продукции в бизнес плане
Если Вы когда-либо занимались бизнесом, то вопрос: «а впишемся ли мы в цену?» (имеется в виду «рыночную цену») возникает, как правило, при появление «на горизонте» нового, незнакомого Вам товара который надо будет продвигать / продавать. Возможны и другие вариации этой фразы, но суть мало меняется.
При появлении чего-то «условно нового», а так бывает, когда Вы проектируете новый бизнес, всегда встает вопрос о ценообразовании: за какую цену продавать тот или иной товар, ту или иную услугу, чтобы… с одной стороны и покупали, а с другой, прибыль какая-то оставалась на дальнейшее развитие или на выплату дивидендов. Особенно остро такой вопрос стоит, если аналогов на рынке не существует. Такие случаи единичны, но, тем не менее, и они имеют место быть!
Учитывая, что методов ценообразования – огромное количество, производители продукции, пользуются далеко не всеми. Не говоря уже о торгово-сбытовых организациях, с ними, как раз все проще. Но, прежде чем перейти к ценообразованию, не мешало бы, разобраться с целями. Теми целями, которые ставят перед собой производящие / продающие организации. Цели эти, безусловно, разнятся, но, тем не менее, их можно условно систематизировать следующим образом.
Цель ценообразования:
обеспечение выживания;
максимизация прибыли;
минимизация прибыли с целью завоевания доли рынка в своем сегменте;
работа в убыток с целью завоевания доли рынка в своем сегменте;
обеспечение доступности предлагаемых компанией услуг для широких слоев населения.
Безусловно, цели могут быть и другими, но тем не менее, от той или иной цели, будет зависеть и конечная стоимость продукции /услуги.
В настоящей статье, мы рассмотрим три метода: затратный, рыночный (ориентация на конкурента) и ценностный подход (метод) ценообразования.
Затратный метод ценообразования
Наиболее популярный в большинстве производственных организаций до сих пор является затратный метод.
Суть метода очень проста. Рассчитывается себестоимость продукции и закладывается «по верх неё» так называемая «плановая прибыль».
Суть затратного метода ценообразования — в учете издержек и установление таких цен на продукцию/услуги, которые бы обеспечили окупаемость издержек и нормативный уровень прибыльности (в качестве издержек могут рассматриваться полные, частичные и капитальные затраты).
Основным преимуществом затратного метода ценообразования считается гарантированный уровень прибыльности и простота. Тем не менее простота здесь — понятие весьма условное, поскольку методы предполагают наличие достоверной и полной информации об издержках, приходящихся на единицу услуги. А если учесть фактор постоянной инфляции, то логически будет получаться картина, что с каждым месяцем прибыльность предприятия тает как майский снег.
Методы ценообразования с ориентацией на конкурентов (рыночный)
Суть «рыночного» метода следующая: компания, как отправную точку для ценообразования принимает цену конкурента и «опускается по цене на 3, 5, 10%». Этот метод позволяет уйти от ценовой конкуренции. Кроме того, этот метод достаточно прост, но у него есть и отрицательные стороны: у различных компаний могут быть разные издержки, и те цены, которые позволяют одной компании процветать, могут привести другую к банкротству. Величина издержек зависит и от размера компании, и от множества других индивидуальных факторов.
Этот метод очень любят банкиры и именно его, я бы рекомендовал при составлении бизнес-планов. Банкирам он понятен и не вызывает неприятия.
Ценностный подход
Ценностное ценообразование — это метод установления цен таким образом, чтобы это обеспечивало предприятию получение большей прибыли за счет достижения выгодного для нее соотношения «ценность/затраты».
В данном случае должна сложиться максимальная разница между ценностью товара для покупателя, которую он готов оплатить, и теми затратами, которые необходимы фирме, чтобы изготовить товар с такими свойствами.
- Покупатель
- Ценность
- Цена
- Затраты
- Технология
- Продукт (услуга)
Как Вы догадались, любая методика обладает своими достоинствами и недостатками. Но, если Вы занимаетесь бизнесом, то Вам ежедневно приходится решать самые разные задачи. В том числе и задачи, связанные с ценообразованием.
Допустим, Вы открываете салон красоты и Вам надо определиться со стоимостью услуг. Как быть? В данном случае, к решению этой проблемы можно подойти как с затратным, так и с рыночным подходом. Но для этого, нужно провести маленький маркетинговый анализ близлежащих салонов. Алгоритм, примерно следующий.
Необходимо:
Собрать информацию о том, что представляет «ценность» для потребителя данных услуг.
Выявить некие внутренние и внешние атрибуты (ценообразующие факторы), оказывают влияние на восприятие ценности этой услуги.
Описать (по возможности) их количественные и качественные показатели.
Наложить на них «денежное» содержание стоимости услуги.
Посмотреть, какой результат получился.
Сравнить полученные результаты в привязке к ценообразующим факторам и их показателям.
Определиться с ценой на основании сделанного анализа.
Маленький пример
После сбора информации, получилась вот такая таблица (Кликните на изображение, чтобы его увеличить). Что мы видим? Мы видим некие зависимости в цене за услугу, по которым можно сделать некие предположения, но, ни как не выводы. Почему нельзя сделать выводов? Об этом чуть позже…
Давайте отметим эти предположения:
В глаза бросается то, что, несмотря на условно «хорошие отзывы» о салонах, цены там невысокие. В связи с этим, можно предположить, что сам по себе ценовой показатель «отзывы» не влияет на конечную цену услуги.
Что касается оборудования, то по всей вероятности, влияние на ценообразование он если и оказывает, то весьма несущественно, как впрочем, и наличие очередей, и возможность записаться по телефону. Скорее всего, данные характеристики не относятся к ценообразующим факторам.
Что же оказывает решающее влияние на ценообразование? Как показывает анализ – это интерьер и дизайн, площадь помещения, месторасположение и наличие парковки.
Обратим Ваше внимание, что разница в цене составляет между салоном № 7 и салоном № 1 – 700 рублей. Давайте посмотрим, за счет каких факторов цена у салона № 7 выше. Это: месторасположение, площадь, наличие парковки, интерьер и дизайн. Если сравнить салоны № 5 и 7 , то видно, что такие ценообразующие факторы как площадь и интерьер и дизайн, дают в разницу в 300 руб.
Помимо всего, в любом анализе, есть и свои нюансы. Данная табличка показывает, что «фактор персонала» вроде бы и не оказывает влияние на стоимость. Но мы, то знаем, что оказывает. Идут ведь к «своему мастеру». И тут очень сложно отделить такие качества как «профессионализм» и «коммуникабельность».
Очевидно, что с помощью математического аппарата, можно «приблизится» к наиболее вероятной цене по «анализируемому салону», однако не надо забывать и тот факт, что иногда, решения собственников бизнеса не подчиняются ни математическому аппарату, ни обычной логике.
Помните об этом всегда!
Да, попробуйте обосновать какая цена должна быть в анализируемом салоне?
Автор: Аллавердян В.В.
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ ……………………………………………………………………
3
ГЛАВА 1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА
ЦЕН И ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ … 5
1.1 Экономическая
сущность цены и важность политики ценообразования
.. 5
1.2 Способы формирования
цены на предприятии ……………………………
9
1.3 Методы ценообразования …………………………………………………
11
ГЛАВА 2. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В БИЗНЕС-ПЛАНЕ ………………….. 20
2.1 Стратегия развития
фирмы и ценообразование ………………………. 20
2.2 Отражение ценообразования
в бизнес-плане: структура цены, ценовые
факторы, методы, стратегия ценообразования, взаимосвязь с маркетинговыми
исследованиями ……………………………………………………………………
24
ЗАКЛЮЧЕНИЕ …………………………………………………………..
24
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы
работы обусловлена тем, что в условиях
развития рыночных отношений в России,
вопрос эффективности ценовой политики
очень важен. С одной стороны, предприятие
в цену товара должно включать затраты
на производство и реализацию продукции,
с другой определенную прибыль.
Процесс ценообразования,
прежде всего, характеризуется конкретизацией
задач получение максимальной прибыли.
Многие предприниматели хотели бы установить
на свой товар цену, которая обеспечивала
бы максимум прибыли. Для этого определяют
возможный спрос и предварительные издержки
по каждому варианту цен. Из альтернатив
выбирается та, которая принесет в краткосрочной
перспективе максимальную прибыль. В реализации
данной цели ориентируются на краткосрочные
ожидания прибыли и не учитываются долгосрочные
перспективы, определяемые использованием
всех других элементов маркетинга, политикой
конкурентов, регулирующей деятельностью
государства.
Под ценообразованием
понимается процесс формирования уровней,
структуры, динамики цен, образующих единую
систему, в целях обеспечения общественного
воспроизводства теми темпами и пропорциями,
которые соответствуют требованиям законов
развития экономики в каждом конкретном
периоде времени. Эта проблема решается
в единстве макро- и микроуровней экономики,
ибо предполагает реализацию экономических
интересов всех участников воспроизводства.
Рассматривая методологию
ценообразования, необходимо обратить
внимание на сочетание элементов рыночной
и регулируемой государством экономики.
Хотя окончательная цена определяется
рынком, на каждом предприятии проводятся
тщательные расчеты предполагаемой или первоначальной
цены, которая может совпасть или не сравняться
с рыночной.
Объектом настоящего
исследования стало ценообразование в
бизнес-плане, предметом – собственно,
ценообразование.
Целью данной курсовой
работы является изучение ценообразования в бизнес-плане.
В соответствии
с целью, в работе необходимо решить следующие
задачи:
— охарактеризовать
понятие и сущность ценообразования;
— изучить методы ценообразования;
— рассмотреть стратегию
развития фирмы и ценообразование;
— проанализировать отражение ценообразования в
бизнес-плане: структуру цены, ценовые
факторы, методы, стратегию ценообразования,
взаимосвязь с маркетинговыми исследованиями.
ГЛАВА 1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА
ЦЕН И ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
1.1 Экономическая
сущность цены и важность
политики ценообразования
Цена — сложнейшая
экономическая категория. В ней сходятся
экономические, социальные и политические
факторы, определяющие социально-экономическое
развитие общества. Все стороны хозяйственной
деятельности, так или иначе,
связаны с использованием цен. С помощью
цен экономическое воздействие может
быть доведено до каждого отдельного товара
в сфере производства и до каждого отдельного
потребителя. В движении цен, в их уровнях
и структуре в той или иной степени находят
отражение реальные экономические интересы
общества в целом, отдельных групп населения,
личные интересы граждан. Ошибки в ценовой
политике государства нередко сопровождались
кризисными ситуациями, вплоть до замены
правительств.
Эффективность применения
цен, как и других экономических
инструментов управления, во многом зависит
от того, насколько правильно определены
место и роль цен в системе хозяйственного
механизма, экономическая сущность цены,
способ проявления ее функций при решении
конкретных экономических задач, принципы
и методы расчета цен.
Ценообразование
является сложным и противоречивым процессом,
в ходе которого приходится прибегать
к различным компромиссам, учитывать интересы
предприятия, действия конкурентов, рыночные
условия, психологию покупателей и многие другие
аспекты [2, с. 90].
Ценообразование
— одно из важнейших звеньев хозяйственного
механизма. Цены опосредствуют производственные
связи между отдельными сферами материального
производства, отраслями, предприятиями,
продавцами и покупателями товаров, они выступают
в качестве общественной меры затрат на
производство товаров и услуг, используются
при определении многих экономических
категорий в системе прогнозирования
и учета.
Методология ценообразования — это совокупность
принципов ценообразования, методов обоснования
уровня, структуры, соотношений и динамики
цен, а также методов формирования системы
цен в соответствии с требованиями объективных
экономических законов [3, с. 121].
Важнейшей частью
методологии ценообразования является
совокупность принципов установления
цен, соблюдение которых обеспечивает
создание единой системы цен, отвечающей
всем предъявляемым к ней требованиям.
Система цен не только
пассивно отражает состояние экономики,
она активно воздействует на воспроизводственный
процесс и на распределительные
отношения. Ценообразование и система
цен — важное действенное орудие проведения
экономической политики государства [1,
с. 87].
Цены используются
при прогнозировании объемов и темпов
производства отдельных отраслей и сфер
материального производства,
величины национального дохода, общехозяйственных
пропорций и отраслевой структуры промышленности.
Уровни и соотношения цен оказывают прямое
воздействие на качественные показатели
деятельности предприятий, на развитие
и формирование структуры производства
и потребления. Особое значение категория
цены имеет для показателей себестоимости
продукции, экономической эффективности
капитальных вложений и новой техники,
для системы экономического стимулирования.
Цены относятся к числу важнейших показателей,
определяющих жизненный уровень населения
[4, с. 154].
Цена — это историческая
экономическая категория, свойственная
лишь товарному производству, она не существовала
до него и исчезнет вместе с исчезновением
товарно-денежных отношений. Цена возникла, когда в обмене
товаров появились деньги в качестве меры
стоимости и средства обращения.
В хозяйственном
механизме все экономические процессы
взаимосвязаны и представлены единым
процессом воспроизводства. Цены, опосредующие
этот процесс, в полной мере отражают все его особенности
и также образуют единую систему. Многообразие
действующих в экономике цен образует
систему цен, состоящую из отдельных подсистем,
взаимосвязанных и взаимодействующих.
Система цен — это виды цен, их
взаимная связь и соотношение.
Взаимосвязь и взаимозависимость
цен обусловлены следующими обстоятельствами:
— формированием цен
на единой методологической основе (на
законах стоимости, спроса, предложения
и др.);
— взаимосвязью производства
и всей хозяйственной деятельности.
Основой внутренней взаимосвязи
цен в пределах единой системы является
соподчиненность различных стадий общественного
воспроизводства. Поскольку отдельные
отрасли тесно взаимосвязаны между собой,
установление количественных пропорций
между ними диктует определенное соотношение
цен, в которых выражается стоимость продукции
отдельных отраслей, и на их основе устанавливаются
натуральные и стоимостные показатели.
Для продукции различных
отраслей и продукции разных видов требования к соотношению
цен различны. Цены на продукцию близких
и тесно связанных отраслей, на взаимозаменяемые
и взаимодополняющие товары должны иметь
одно соотношение; цены на продукцию менее
взаимосвязанных отраслей, а также на
независимые товары имеют другое соотношение.
Особо следует отметить соотношение цен
на взаимозаменяемые и взаимодополняющие
товары. Так, например, цены на различные
виды топлива должны быть связаны с их
калорийностью. Поэтому одна тонна разного
топлива (угля, нефти и пр.) не может иметь
одну и ту же цену.
Цены, входящие в
качестве составных элементов
в единую систему цен, функционирующую
в хозяйственном механизме, можно подразделить
на отдельные виды в зависимости от наличия
у них каких-либо общих признаков. В дифференциации
цен находит отражение разнообразие условий
производства и реализации товаров. Основные
виды и разновидности цен могут быть представлены
следующим образом.
Цены и тарифы, обслуживающие
внутригосударственный оборот товаров
и услуг. Этот вид цен включает несколько
разновидностей, которые можно классифицировать
по нескольким признакам.
1.1. По характеру
обслуживаемого экономического
оборота: цены на промышленную
продукцию; цены на продукцию строительства;
цены на продукцию сельского хозяйства;
тарифы на производственные услуги (транспорта,
связи, ремонта); цены научных и проектных
разработок; ставки возмещения затрат
на воспроизводство природных ресурсов;
наценки и скидки в сфере обращения; розничные
цены на товары и услуги населению.
1.2. По сроку
действия: постоянные; временные;
сезонные; разовые; договорные.
1.3. По территориальному
признаку: единые по стране; поясные; зональные;
местные.
1.4. По способу
отражения транспортных расходов: цены в местах производства
товаров (пунктах отправления); цены в
местах потребления товаров (пунктах назначения).
1.5. По характеру
установления, фиксации:
твердые; подвижные; скользящие.
1.6. В зависимости
от государственного воздействия,
регулирования и степени конкуренции
на рынке: рыночные (свободные);
регулируемые; лимитированные или предельно
допустимые.
1.7. В зависимости
от новизны товара: цены
на новые товары; цены на товары, реализуемые
на рынке относительно долгое время.
1.8. По способу
получения информации об уровне
цены: публикуемые; расчетные.
1.9. В зависимости
от вида рынка: цены товарных аукционов;
биржевые котировки; цены торгов.
Планово-учетные
цены: цены плановых расчетов;
цены статистического учета; цены проектных
расчетов.
Цены, обслуживающие
внешнеторговый оборот: внешнеторговые
цены; внутренние цены на экспортируемые
и импортируемые товары.
1.2 Способы формирования цены на предприятии
Принципы и методы
формирования цен в условиях централизованной
экономики строятся на том, что они определяются
на предприятии, т.е. в производстве, и
нередко до начала выпуска продукции.
Такой подход неизбежно приводит к тому,
что за базу цен принимаются
затраты на производство. Отсюда – господство
затратного метода ценообразования, который
подвергался критике еще в условиях плановой
экономики. При таком подходе к построению
цен рынок оказывает очень слабое воздействие
на уровень и динамику цен. В лучшем случае
он фиксирует степень спроса на товар
при уже установленной цене.
Коренное отличие
рыночного ценообразования от централизованного
установления цен состоит в том, что реальный
процесс формирования цен здесь происходит
не в сфере производства, не
на предприятии, а в сфере реализации продукции,
т.е. на рынке, под воздействием спроса
и предложения, товарно-денежных отношений.
Цена товара и его полезность проходят
проверку рынком и окончательно формируются
на рынке [7, с. 78].
Существует несколько
методик расчета цены.
а) Наиболее распространенной
является методика расчета цены на основе
издержек (метод полных издержек), заключающаяся
в начислении наценки на себестоимость
товара. Преимущество указанного метода
определения цены состоит в том, что собственные
издержки для фирмы значительно легче
определить, чем спрос. Методика их исчисления
проста и доступна.
Однако этот метод
имеет и недостатки. Во-первых, калькуляция
издержек может включать в себя произвольный
размер накладных расходов, что делает основу
цены недостаточно достоверной. Во-вторых,
этот метод определения цены не учитывает
спрос, а поэтому имеется опасность недополучения
потенциальной прибыли.
б) Метод дохода
на капитал. Метод основан на том, что к
суммарным затратам на единицу продукции
добавляется процент на вложенный капитал.
Преимущество этого метода заключается
в возможности учесть платность финансовых
ресурсов.
в) Расчет цены на
основе «ощущаемой ценности» товара. При
расчете цен по этому методу затратные
ориентиры уступают место восприятию
товара покупателем. Для усиления ценности
продавцом могут быть использованы методы
неценового воздействия: предоставления
сервисного обслуживания, особые гарантии
покупателям.
г) Метод установления
цен с ориентацией на конкуренцию. Этот метод применим
на рынках чистой и олигополистической
конкуренции. При этом цена устанавливается
чуть выше (если товар наделен новым свойством)
или чуть ниже действующих цен конкурентов.
Цена может меняться в зависимости от
«жизненного цикла» товара (стадия внедрения,
роста, зрелости или спада) [5, с. 129].