Описание в бизнес плане методы анализа

Описание продукта

Продукт в бизнес-плане должен быть описан максимально подробно с отражением следующих составляющих:

• Общая характеристика продукта (технико-экономические характеристики, условия транспортировки и хранения, возможность модернизации, технологичность и т.д.);
• Описание технологии, бизнес процессов;
• Наличие лицензий, сертификатов, прав на интеллектуальную собственность (товарный знк, патент, ноу хау);
• Анализ себестоимости в зависимости от объемов производства;
• Возможность масштабирования;
• Конкурентные преимущества продукта, его Уникальное торговое предложение (УТП).

В данном разделе приводится непосредственно описание продукта, анализ рынка уже был проведен на предыдущем этапе. Читатель не должен вникать в описание химических реакций и сложных процессов.

Что такое УТП и как его использовать

Сегодня потребителя сложно чем-то удивить. Действуя в рамках концепции Уникального торгового предложения, можно отстроиться от конкурентов. Правда, любые преимущества в 21 веке долго не продержатся.

Для создания уникальности продукта необходимо одновременное соблюдение следующих условий:

• Предлагать клиентам реальную понятную для них выгоду;
• Конкурент не может или не успевает гарантировать аналогичные преференции;
• Предложение настолько искусно сформулировано, что способно привлечь массы.

Такова структура эффективного УТП. Его главное преимущество в рациональности. Подобная стратегия продвижения максимально быстро переведет потенциальных клиентов в реальных покупателей.

Формула составления правильного УТП

Опытные маркетологи подчеркивают: УТП будет работать, если в его фундамент заложить:

• Конкретику;
• Простоту;
• Уникальность.

Отсутствие деталей и  конкретики – мало кого привлечет. Четко укажите потребителю, что в ваш продукт выгодно отличает его от продукции конкурента. Сделайте акцент именно на выгодах, которые получит целевая аудитория.

При этом сегодня сложно создать что-то, чего не появится у конкурента уже на следующий день. Например, конкурент в свой продукт внедрил бесплатную доставку или расширил поддержку с 6 до 8 месяцев. Не составит труда внедрить и у себя подобные нововведения.

Самым главным на сегодня в продвижении продукта является маркетинговая составляющая. Об этом было подробно рассказано в предыдущей статье. Личный бренд, отстройка от конкурентов по позиционированию компании и создание единомышленников, подобно компании Apple, — вот на эти составляющие и нужно ориентироваться сегодня.

Чем поможет SWOT-анализ

Еще на стадии проекта можно спрогнозировать ожидаемые проблемы. В этом поможет следующий анализ:

• S – сильные стороны;
• W – слабые стороны проекта;
• O – имеющиеся возможности;
• T- ожидаемые угрозы.

У любого продукта могут быть как сильные, так и слабые стороны. При этом, необходимо смотреть на рынок «широким» взглядом. Например, при исследовании рынка посуточной аренды автомобилей необходимо изучить:

1. Игроков на рынке посуточной аренды;
2. Сервисы каршеринга и их потребителей;
3. Сервисы такси и их потребителей.

Аудитория из трех сегментов пересекается. При этом может происходить «миграция» аудитории из пользователей одного продукта в другой. На сегодняшний день простая посуточная аренда автомобилей уже не является перспективным продуктом. Предварительный SWOT анализ проекта поможет доработать УТП и еще раз взглянуть на позиционирование.

Наглядный пример SWOT-анализа на примере заведения общепита

Давайте попробуем сравнить автоматизированный общепит без обслуживающего персонала с обычной столовой:

• Сильные стороны: автоматизация процессов и снижение издержек, повышение пропускной способности, снижение ошибок, снижение цен на блюда;
• Слабые стороны: отсутствует контакт с человеком, повышается вероятность порчи имущества и кражи продуктов;
• Возможности: быстрое масштабирование;
• Угрозы: появление сопоставимых конкурентов, практикующих демпинг.

Сфера питания на сегодня является очень конкурентной нишей. Порог входа определяется стоимостью пищевого оборудования и несколькими арендными платежами за помещение. Собственники повышают норму прибыли за счет экономии на персонале, на себестоимости продуктов и на аренде. Тот, кто сможет первым внедрить подобный продукт, займет значительную долю рынка.

Практические шаги для анализа конкурентов

Предварительная работа предполагает следующие шаги:

• Очерчиваем круг конкурентов;
• Определяем цель анализа;
• Проводим анализ и делаем выводы на основе собранной статистики.

Используемые методы:

1. Анализ цен на сайте

   Продавцы стараются размещать на сайте актуальную информацию о товаре. Обычно она включает характеристики изделия и его цену. Просмотрев товарные позиции, можно составить мнение об уровне цен конкурента.

2. Офлайн посещение торговых точек

   Для ознакомления с работой конкурента, можно посетить его лично и выступить в качестве покупателя. Конкурент охотно расскажет о ценах, ассортименте, условиях отгрузки, правилах доставки, наличии акций и специальных цен.

3. Общение с персоналом фирмы

   Можно напрямую обратиться к персоналу фирмы-конкурента. Как показывает практика, если сотрудники недовольны начальством и условиями работы, они с удовольствием делятся информацией о работодателе. При желании их можно переманить к себе.

4. Замеры посещаемости и среднего чека

   Если находиться в течение 1-2 дней недалеко от торговой точки, можно примерно прикинуть не только посещаемость, но и величину среднего чека, исходя из набора покупок. Это очень действенное средство. Подобный анализ поможет выявить «гиблые» места.

   Кстати, таких мест довольно много. Обратите внимание на скорость обновления вывесок салонов красоты, продуктовых магазинов и танцевальных студий в спальных районах.

5. Найти данные о выручке в открытых источниках

   В Интернете есть данные о выручке компании, размере ее активов, выигранных торгах в рамках госзакупок. С помощью публичной информации можно выявить основных заказчиков и понять объемы поставки.

   Например, закупки государственных компаний являются открытыми, позволяющие сделать прогноз. Закупки частных компаний лучше прогнозировать на основе данных бухгалтерской отчетности: выручка компании на предыдущий отчетный период составила Х, себестоимость по отрасли составляет 0.3хХ, тогда возможный объем закупаемой продукции может быть порядка 0.1х0.3хХ

6. Судебные дела

   Не лишним будет изучить судебную практику в отношении потенциальных конкурентов. Возможно у них много судебных разбирательств, которые явно закончатся не в их пользу. А результатом может быть и их банкротство. Возможно, конкуренты ведут агрессивную политику в отношении клиентов и подают на них в суд.  В судебных решениях бывает написано очень много важной информации, нередко инсайдерской.

   Так, недавно прошла новость о том, что АЗС вынуждены торговать бензином в розницу себе в убыток, в связи с высокими ценами на оптовой бирже. Однако в судебных делах в спорах операторов АЗС с потребителями, при определении оптовой цены бензина указаны совсем другие цифры. Поэтому фактически компании зарабатывают и в текущих условиях.

7. Маркетинговые инструменты

   Главная задача не только разработать методику продвижения своего продукта, но и проанализировать сильные и слабые стороны маркетинговой политики конкурентов. Для этого необходимо изучить инструменты продвижения продукта. Конкурент может использовать для этого баннеры, наружную или контекстную рекламу, социальные сети, канал youtube.

   К сожалению, не всегда удается определить эффективность того или иного канала. Но если конкурент использует какой-либо инструмент, значит, есть смысл его попробовать.

Анализ бизнес плана нужен для того, чтобы оценить ожидаемую эффективность капиталовложений на основании представленных в документе данных.

По определению, более всего в качественном анализе заинтересован потенциальный инвестор, для которого жизненно важно правильно оценить показатели эффективности проекта или предприятия, в которые он предполагает инвестировать свои средства.

Но потенциальным инвестором круг лиц, которым может быть интересна оценка бизнес плана, не ограничивается. Не менее заинтересован в том, чтобы получить представление об объективности выкладок, презентованных в этом документе, может быть действующий или потенциальный партнер.
А с учетом того, что для сложных и объемных проектов составление бизнес плана часто заказывается сторонним специализированным фирмам, оценка бизнес плана оказывается необходима и для руководителей предприятия или проекта.

Следует упомянуть и то, что знание того, каким образом производится инвестором анализ качества бизнес плана, необходимо собственнику или руководителю предприятия для того, чтобы составить этот документ, ориентируясь на запросы инвестора.

Структура анализа

Говоря о заинтересованности потенциального инвестора, надо понимать, что интерес этот, прежде всего, направлен на изучение предполагаемых объектов инвестиций с тем, чтобы выбрать из них соответствующие определенным критериям.

Главным из возможных критериев является возможность получения максимальной прибыли от вложений при минимальных рисках.
После того как выбраны предприятия или проекты, отвечающие этому критерию, следует оценка каждого из них с точки зрения их эффективности для реализации заявленных в бизнес плане целей.

Таким образом, анализ представляет комплекс из трех частей:

1. Анализ инвестиционной обстановки, который включает в себя изучение возможных объектов инвестиций, для выбора наиболее подходящего из них.
2. Анализ выбранного объекта.
3. Анализ бизнес плана, предоставленного руководством выбранного объекта.

Анализ инвестиционной обстановки

Оценка инвестиционной ситуации носит трехступенчатый характер, так как производится на трех уровнях:

1. На макроэкономическом уровне.
2. На уровне отрасли или соответствующего сегмента рынка.
3. На уровне конкретного предприятия или проекта.

В каждом случае производится сбор сведений, анализ качества полученной информации и её обработка. После чего делаются выводы о целесообразности дальнейших исследований.

Макроэкономическая оценка

Эти исследования особенно актуальны для иностранных инвесторов, которые в результате получают сведения о состоянии экономики страны или региона, где находится предполагаемый объект вложений. Но не менее они важны и для внутренних вкладчиков или партнеров, особенно когда речь идет о масштабных предприятиях.

Областью изучения макроэкономического анализа являются, как правило, следующие характеристики национальной или региональной экономики:

• Динамика, отрицательная или положительная, экономического развития;
• Государственная политика в области налогообложения и кредитования бизнеса;
• Стабилизирующие и дестабилизирующие факторы, определяющие социальную и политическую ситуацию;
• Состояние законодательства и правоприменительной практики, относящейся к ведению бизнеса;
• Состояние финансового рынка и стабильность национальной валюты;
• Финансовая состоятельность государства;
• Состояние банковской сферы;
• Состояние коммуникационного пространства, которое включает в себя оценку транспорта, связи и телекоммуникаций.

Этот список не является исчерпывающим, ведь каждая страна и регион имеют свои индивидуальные черты. Но общая схема раздела в каждом случае сохраняется.

Отраслевая оценка

В некоторых своих пунктах отраслевая оценка повторяет пункты макроэкономического анализа, но не на уровне региона, а на уровне отрасли промышленности или сегмента рынка. Основными позициями, которыми она оперирует, являются:

• Обзор количества и качества профильных фирм и корпораций.
• Оценка динамики их развития.
• Оценка их конкурентных качеств.
• Обзор ситуации со сбытом продукции.
• Изучение государственной политики по регулированию данной отрасли.

Локальная или микроэкономическая оценка

После того, как инвесторы определились с выбором региона и отрасли, в которые они намереваются вложить свои средства, наступает черед выбора конкретного предприятия или проекта для инвестиций.

Предприятие выбирается из числа профильных предприятий, признанных перспективными на основании результатов макроэкономического и отраслевого анализов.
На этом этапе бизнес план проекта анализируется с точки зрения соответствия возможностей предприятия для осуществления целей проекта.

Важно! Составители бизнес плана должны учитывать то обстоятельство, что сведения о работе предприятия, которые потенциальные инвесторы не смогут найти в бизнес плане, они будут стремиться получить из других источников. В результате чего может быть нанесен ущерб эффективности воздействия документа, на которое рассчитывали составители бизнес плана.

Локальная оценка направлена на изучение следующих параметров предприятия:

• Деятельность фирмы за предыдущие три-четыре года.
• Производственно-организационная форма, в которой она осуществляет свою деятельность.
• Состояние производственной базы.
• Финансовое положение.
• Ассортимент и объем выпускаемой продукции.
• Организация системы управления предприятием.
• Организация снабжения сырьем и сбыта готовой продукции.
• Так же производится оценка качества и количества занятого персонала.

Детализация различных видов анализа бизнес плана

Степень подробности различных видов анализа определяется несколькими факторами.

• Прежде всего, это объем производственных и торговых мощностей, которые предстоит привлечь для реализации проекта.
• Еще один очень важный фактор – объем привлекаемых инвестиций.

Чем больше эти показатели, тем более детальная проработка документа требуется.

Серьезную роль играет и форма реализации проекта. Если основная нагрузка по его воплощению ложится на одну организацию, то в отношении неё проводится всесторонний анализ. Если же задействован ряд компаний, то чаще всего анализ ограничивается их краткой характеристикой.

Анализ инвестиционного бизнес плана

Инвестиционный бизнес план — план, ориентированный на привлечение инвестиций. Анализ этого документа производится по таким позициям:

1. Проверка качества представления исходных сведений.
2. Оценка организационной схемы реализации проекта.
3. Оценка схемы финансирования.
4. Оценка юридического сопровождения.
5. Маркетинговый анализ.
6. Обобщающая оценка возможности достижения целей, презентованных в документе.

Для повышения качества анализа и его эффективности, часто прибегают к составлению финансовых, производственных и организационных моделей. На основании этих моделей проигрываются различные ситуации, которые могут возникнуть в процессе реализации плана.

Достигается это за счет внесения в модели различных вводных данных.

Так, например, при испытаниях финансовой модели проигрываются различные варианты привлечения инвестиционных средств, такие, как кредитование, акционирование и т.д. При этом моделируется и финансово-кредитная практика, актуальная для данного региона.
Следует сказать, что построение таких моделей и их обкатка, дело достаточно сложное и требует привлечения специализированных фирм.

Рассмотрим некоторые аспекты анализа инвестиционного бизнес плана подробнее.

Проверка качества представления исходных сведений

Особое внимание при этом виде проверки обращается на следующие пункты:

1. Объем инвестиций, которые рассчитывают получить руководители проекта, и соответствие их ожиданий их возможностям.
2. Статьи расходов сопутствующих достижению целей, заявленных в документе. Список этих статей весьма обширен:
   • Строительство и обустройство производственных, складских и торговых площадей;
   • Расходы по обеспечению производственного процесса;
   • Выделение средств на обновление парка оборудования;
   • Затраты на закупку сырья и на осуществление сбыта продукции;
   • Зарплата сотрудников и привлеченных специалистов, и многое другое.
3. Обслуживание взятых кредитов и полученных инвестиций.
4. Амортизационные расходы.
5. Существующие и прогнозируемые цены на готовую продукцию.

Маркетинговый анализ

Достижение целей, декларируемых в проекте, напрямую зависит от эффективности и качества организации сбыта продукции. Поэтому маркетинговый анализ, который определяет потенциал сбыта продукции, составляет важную часть системной оценки проекта.
В его состав входит оценка таких параметров:

1. Конъюнктура соответствующего сегмента рынка.
2. Участие государства.
3. Предполагаемая схема продвижения на рынке готовой продукции.
4. Предполагаемая схема ценообразования.
5. Прогнозирование реакции рынка на расширение номенклатуры товаров.

Оценка организационной схемы реализации проекта

Существует несколько форм участия инвесторов в достижении целей проекта:

• Инвестор может напрямую входить в топ-менеджмент;
• Он так же может владеть пакетом акций;
• Участие его может осуществляться путем кредитования.

В каждом отдельном случае анализ обычно ограничивается достижениями ясности в определении форм участия и договоренностей об их надлежащем правовом оформлении.

Оценка схемы финансирования

С точки зрения привлекательности для инвестиций, оценка схемы финансирования является главным разделом анализа проекта.
Она, как уже было сказано, производится в два этапа:

1. Создание модели движения финансовых потоков.
2. Проверка эффективности этой модели при различных вводных.

По результатам этого анализа, как правило, делается окончательный вывод об эффективности самого проекта, а так же об эффективности вложений в его осуществление.
Кроме того, такой подход позволяет решить следующие прикладные задачи:

• Выявление рисков финансирования и повышение эффективности защиты от них.
• Создание методики сбора и обработки информации, адаптированной к особенностям проекта.

При составлении финансовой модели её разработчики оказываются перед проблемой выстраивания иерархии приоритетных факторов, в зависимости от степени их воздействия на движение финансов. Правильный выбор является важным условием эффективности финансовой оценки.

Так же при конструировании модели учитывается ряд других параметров. К их числу можно отнести:

• Используемая методика бухгалтерских расчетов.
• Методика расчетов по налогообложению.
• Варианты амортизационного учета.
• Начисления процентов по кредитам и дивидендов для акционеров.
• Расчет сроков погашения разнообразных задолженностей и многое другое.

Процесс разработки модели можно разбить на несколько этапов:

1. Выработка концепции, то есть определение целей, которым должна послужить создаваемая модель.
2. Определение диапазона вводных данных.
3. Выработка модели.
4. Прогон созданной модели с разными вводными данными.
5. Корректировка модели, исходя из полученных результатов.

Если модель была составлена грамотно, то её использование позволяет не только составить достаточно достоверный прогноз движения инвестиционных вложений, но и оптимизировать схемы финансирования проекта.

Заключение

Не лишним будет еще раз упомянуть, что созданием работоспособной модели должны заниматься специалисты соответствующего профиля.
Потому что в противном случае будет затруднительно учесть все особенности такого моделирования.

Так, например, использование для моделирования бухгалтерских методик в корне отличается от моделирования, построенного на основе узкоспециальных методик, ориентированных на обсчет инвестиционного финансирования.

И это не единственная проблема. Практически каждый аспект такой модели требует применения специфических методик, которыми в полной мере владеют только специалисты, обладающие соответствующим образованием и серьезным опытом.

Еще одной сложностью является сопряжение этих методик для их корректной работы в рамках одной модели.

И наконец, стоит сказать о представлении полученных данных в понятном для инвесторов и партнеров виде.

Естественно, что работа таких специалистов стоит достаточно дорого. Но в случае успеха эти затраты окупаются с лихвой.