Описание целевого рынка в бизнес плане
Автор: Андрей Дата: 21.01.2015 Рубрика: Разработка бизнес-плана
После того, когда Вы в бизнес-плане подробно описали свой продукт и предлагаемые услуги, пришло время обратить внимание на Ваш целевой рынок, т.е. изучить вопрос, кому Вы продаёте свой продукт или услугу?
В зависимости от типа Вашего бизнеса и назначения бизнес-плана, который Вы разрабатываете (для инвестора, для внутреннего пользования и т.д.), Вам, возможно, не стоит вдаваться в данном разделе в большие подробности. Но, несмотря ни на что, Вы должны знать, кто является Вашим клиентом, а также Вам необходимо иметь, как минимум, грубую оценку того, сколько у Вас клиентов. Если нет достаточного количества потребителей для Вашего продукта или услуги, то это можно уже считать предупредительным знаком о возможных неудачах.
Если Вы собираетесь сделать анализ рынка, то это то место, где Вы должны будете провести несколько исследований: первым делом, определить Ваши сегменты рынка, а затем определить, насколько большим является каждый сегмент.
Сегмент рынка – группа людей или других компаний, которые потенциально являются потребителями Вашего продукта.
Будьте внимательны – не попадите в ловушку, правильно определяйте конъюнктуру рынка! Вот классический пример: для компании, продающей обувь, было бы заманчиво сказать, что их целевой рынок – это все люди, у кого есть ноги, но в реальности, они должны быть ориентированы на конкретный сегмент рынка, и только в таком случае для них будет возможен успех. Возможно, данной обувной компании стоит быть более ориентированными на спортсменов или деловых людей, которые нуждаются в специальной обуви для работы, или возможно они ориентированы на детей и пр.
Хороший бизнес-план обязательно определяет целевые сегменты рынка и отображает информацию о том, насколько быстро каждый сегмент расширяется. При определении целевых рынков, классический метод заключается в использовании TAM (полный возможный спрос на Ваш продукт), SAM (основанный на Вашей текущей бизнес-модели) и SOM (основанный на практических ограничениях Вашей бизнес-модели), чтобы смотреть на размеры рынка от нисходящего подхода, а также снизу вверх. Вот некоторые определения:
- TAM – Ваш полный объём имеющегося или целевого рынка (все, кому Вы хотите реализовать свой продукт);
- SAM – Ваш сегментированный целевой рынок или обслуживаемый доступный рынок (это часть TAM, к которой Вы относитесь);
- SOM – Ваша доля рынка (подмножество Вашего SAM, которого Вы в реальности достигнете, особенно в первые года своей деятельности).
Как только Вы определили Ваши ключевые сегменты рынка, Вы должны обрисовать тенденции для этих рынков: определить, растут они или сокращаются. Рассмотрите растущие потребности рынка, вкусы и предпочтения потребителей, или другие предстоящие изменения рынка.
Теперь, когда определены основные сегменты рынка, пора определить Вашего идеального клиента для каждого сегмента. Ваш идеальный клиент – это образное представление Вашего рынка. Ваш потребитель должен быть определён по полу, уровню дохода, нравиться или нет и т.д. Но, это хотя и может показаться дополнительной работой в части сегментации рынка, которую Вы уже ранее провели, но чёткое понимание идеального потребителя будет чрезвычайно полезным инструментом, который поможет Вам определить виды маркетинга и продаж, развиваемые Вами для привлечения этих идеальных клиентов.
Основные клиенты
Заключительный блок в разделе «Целевой рынок» должен раскрыть ключевых клиентов.
По сути, этот блок необходим только для компаний, которые имеют небольшое количество клиентов. Типичная компания, которая реализует свою продукцию большому количеству потребителей, может пропустить этот блок и двигаться дальше.
Если Вы продаёте свою продукцию другим предприятиям, тогда у Вас может быть несколько ключевых клиентов, которые имеют ключевое значение для успеха Вашего бизнеса. Если это так, то используйте последний блок данного раздела бизнес-плана для предоставления подробной информации об этих клиентах, а также опишите, как они важны для успеха Вашего бизнеса.
Если материал поста был для Вас полезен, поделитесь ссылкой на него в своей соцсети:
Составьте свой БИЗНЕС-ПЛАН с помощью упрощённого шаблона бизнес-плана в формате Excel
При использовании материалов сайта наличие активной ссылки на www.blogbusiness.com.ua обязательно
Другие материалы по теме «Разработка бизнес-плана»
Вам также может быть интересно:
Обзор других разделов бизнес-плана
Примеры готовых бизнес-планов
SWOT-анализ
Статьи по теме бизнес-анализа
… другие посты автора Андрей
Источник
Успех бизнеса состоит в его способности удовлетворять ключевые потребности покупателя. Но очень часто покупатели имеют различные предпочтения и вкусы, что делает невозможным работу со всей аудиторией рынка, так как «универсальность» продукта делает из него средний товар, со средними характеристиками, которые не нравится полностью ни одному покупателю. Именно поэтому компании стремятся найти «своих» покупателей — такую целевую аудиторию, которая будет максимально удовлетворена продуктом компании. В статье мы рассмотрим сущность и понятие целевого рынка в маркетинге, дадим характеристику основным типах целевых рынков и покажем, как можно составить правильное описание целевого рынка на примере компании.
Значение целевого рынка для компании
Понятие целевого рынка (с англ. target market) в маркетинге является ключевым. Для B2C отрасли целевой рынок означает определенную группу людей, которым вы планируете продать свой товар или услугу. Для B2B рынка целевой сегмент рынка представляет собой компании, которым вы планируете продать свой товар или услугу. Считается, что представители целевого рынка больше всех остальных покупателей отрасли должны быть заинтересованы в покупке и использовании вашего товара. Такой повышенный интерес к продукту со стороны целевого сегмента делает работу с ним более выгодным, а достигается он с помощью идеального понимания потребностей целевой аудитории.
Если вы знаете свой целевой рынок, другими словами понимаете «кому именно вы хотите продать продукт» (для новых товаров) или «кто чаще всего будет покупать ваш продукт»(для текущих товаров) — тогда вы сможете создать правильную рекламу с высоким откликом, подобрать наиболее привлекательную упаковку или месторасположение для отдела продаж, наделить продукт наиболее важными свойствами.
Приведем пример. Предположим, что ваша компания продает зубную пасту. Если вашей аудиторией являются офисные работники от 25-35 лет, то скорее всего для них будут важны такие характеристики продукта, как отбеливающий эффект и качество освежения; они будут обращать внимание на дизайн упаковки и на «умные» заявление относительно эффективности продукта. Если же вашими потребителями являются пожилые люди в возрасте от 50 лет, то скорее всего для них приоритетным свойством продукта будет «защита десен» и «бережный уход», они будут более внимательно смотреть на цену товара и обращать внимание наличие знакомых натуральных компонентов в составе.
Виды целевых рынков
В маркетинге принято разделять целевой рынок на 2 группы: первичный и вторичный. Данные рынки имеют разные мотивы покупки и подходы к выбору товара, они отличаются между собой размером, поведенческими и психографическими характеристиками.
Первичный целевой рынок — основной рынок компании, именно он приносит основной доход и прибыль; представители рынка являются прямыми инициаторами покупки товара и имеют выраженную потребность купить продукт, который предлагает компания.
Вторичный целевой рынок — это более узкая группа покупателей, имеющая одну из следующих характеристик: незначительный размер, низкая вовлеченность в покупку товара, возможность оказывать влияние на выбор продукта представителями первичного целевого рынка. Другими словами, при определении целевого рынка вы можете выделить в отдельные группы:
- потребителей, которые могут купить спонтанно ваш продукт;
- потребителей, которые могут повлиять на выбор продукта первичным целевым рынком;
- потребителей, которые потенциально могут купить продукт в будущем;
- потребителей, численность которых немногочисленна, а покупательское поведение отличается от первичного рынка
Описание целевого рынка
Сегмент целевого рынка, который вы планируете завоевать следует описывать очень подробно. Именно подробная характеристика целевого рынка позволяет понять, что действительно хочет покупатель, где ему предпочтительнее покупать продукт, какие каналы коммуникаций эффективнее всего использовать для продвижения товара.
Существует 4 критерия, которые позволяют оценить: насколько правильно вы выбрали критерии для описания целевого сегмента рынка:
| Критерий оценки | Комментарии |
| Объединяют и отличаются | Значение параметров, по которым описан целевой рынок, должно быть общим для целевого рынка и отличаться для всех остальных потребителей рынка. |
| Говорят о характере покупки | Параметры описания целевого рынка должны быть связаны с решением о покупке товара. |
| Представляют значимый сегмент | Целевой рынок, объединенный по заданным параметрам, является значимым в объеме продаж и потенциальной прибыли для компании. |
| Позволять задать таргетинг | Параметры, которые легки в основу описания целевого рынка, должны позволять проводить качественный таргетинг при планировании рекламных компаний. |
Все характеристики, которые должны лечь в основу описания целевого сегмента рынка можно разделить на 7 групп: описание по демографическим, географическим, поведенческим и психографическим характеристикам; описание ключевых драйверов покупки; определение размеров и тенденций рынка. Рассмотрим каждую группу параметров подробнее.
Демографические характеристики
Социально — демографические характеристики помогают определить границы целевого рынка по возрасту, доходу, полу, роду занятий, семейному положению и размеру семьи, национальности, уровню образования и т.д. Такие характеристики очень помогают при выборе каналов коммуникаций и планировании рекламных кампаний товара. Дл B2B отрасли к таким характеристикам можно отнести: тип отрасли и сектор экономики, возраст бизнеса, объем продаж и размер компании, количество работников, наличие филиальной сети и т.д.
Географические характеристики
Географические параметры помогают определить область, которую вы планируете обслуживать с помощью своего товара или услуги. К таким характеристикам относятся тип обслуживаемой области (город, регион, страна), плотность населения и численность населения, характер расположения целевого рынка и климатические условия.
Психографические характеристики
Психографические характеристики помогают определить стиль жизни и характер покупателя. Такое понимание позволяет правильно подобрать стиль рекламного сообщения, ключевые образы для имиджа продукта. К психографическим параметрам относятся различные представления покупателя о самом себе: не только то, как себя воспринимает покупатель, а как он хотел бы себя видеть.
В описании стиля жизни покупателя рынка B2C можно рассказать о семейном положении, предпочтениях в проведении отпуска, любимых телепередачах; о хобби, политической принадлежности, предпочитаемых марках автомобилей, косметики, духов; о представлениях об идеальной жизни. В описании стиля жизни покупателя рынка B2B можно рассказать о том, на каком этапе находится бизнес потенциального клиента, на какие новости или журналы он подписан, осуществляет ли он благотворительность, какого стиля управления придерживается, насколько широко делегируют полномочия и т,д.
Поведенческие характеристики
Поведенческие характеристики позволяют понять основную модель выбора и покупки товара на рынке. К ним относятся: причина первой покупки, среднее количество покупок в год и интервалы между покупками, средний объем 1 покупки, скорость принятия решения о покупке, предпочитаемое место покупки, источник получения информации о товаре, способы использования товара и предпочтения по способу оплаты / доставки товара.
Ключевые драйверы покупки
Важным блоком описания целевого рынка является определение ключевых драйверов покупки. Можно выделить следующие часто используемые параметры для оценки: качество, бренд, цена, определенные свойства товара, реклама и упаковка продукта, уровень сервиса, возможность возврата и гарантии, местоположение и т.п.
Размер целевого рынка
В описание целевого рынка целесообразно добавить информацию о его размере. Такая информация позволяет удостовериться, что потенциальная база покупателей велика и компания сможет получать необходимый уровень прибыли и расти.
Рыночные тенденции
Ключевые тренды в развитие рынка говорят о возможностях, уровне стабильности и перспективах роста сегмента, поэтому включение данной информации в характеристику целевого рынка является необходимым. Тенденции необходимо оценить в следующих областях: влияние экономических и политических условий страны на рынок, темпы роста рынка, потенциал роста потребительской базы и тренды в предпочтениях покупателей, технологические тенденции рынка.
Пример — шаблон для описания целевого рынка
Мы подготовили простой пример — шаблон, с помощью которого вы сможете подготовить описание целевого рынка:
| Раздел описания | Вариант текста для подготовки описания |
| Границы рынка | Компания _____ осуществляет свою деятельность в районе / стране / городе _____. Ее целевой рынок — это _____ компании / потребители (впишите размер бизнеса или возраст, доход потребителя), имеющие потребность ______ (впишите основную потребность) и покупающие / не покупающие _____ (впишите товарную категорию, группу товаров). Географическая область для работы компании включает следующие города и пригородные районы _____. |
| Размер и тренды | Рынок ______(впишите основной рынок компании) — это крупный / средний/ небольшой по размеру сегмент отрасли ______, который на сегодняшний момент имеет объем в _____ млн. руб, что составляет _____% от всей отрасли _____. Ежегодные темпы роста рынка: _____%. Причины такого роста:_____. Рынок на данный момент стремительно растет / стагнирует / переживает спад / находится на пике зрелости. Потенциал роста рынка большой / средний/ небольшой / отсутствует, что возможно с помощью ______. Экономические, правовые и политические условия страны обуславливают устойчивый / неустойчивый бизнес — климат. Существуют следующие риски ______. Прогноз развития конкуренции на рынке ______. Технологическое совершенствование отрасли развивается в следующем направлении _____. |
| Целевые потребители | Деятельность компании _____ в первую очередь нацелена на покупателей / компании, со следующими демографическими характеристиками _____ (списком перечислить важные демографические характеристики). Вторичной (косвенной) целевой группой являются _____ (демографические характеристики) потребители по причине _____. |
| Готовность рынка | Исследования показали, что потребители проявляют высокую / среднюю / низкую вовлеченность в покупку. Покупка товара на рынке является для них обязательной / необязательной в силу _____. Высокую осведомленность о свойствах и критериях качества товара проявляет ____% покупателей. %_____ покупателей отмечают высокую потребность в продукте с характеристиками _____. Потребитель способен отказаться от приобретения товара в случае _____. Уровень приверженности к определенным маркам на рынке высокий / средний / низкий по причине ______. |
comments powered by
Источник
E-Planificator — это программа для самостоятельного расчета бизнес-планов и составления финансовых моделей онлайн.
Категория: BusinessApplication.
Подкатегория: Расчет бизнес-плана.
Операционная система: every (любая).
Вы находитесь на одной из страниц демоверсии личного кабинета в Онлайн-конструктора бизнес-планов E-Planificator.
Личный кабинет предназначен для работы над бизнес-планами, финансовыми моделями, финансовыми прогнозами.
В демоверсии личного кабинета не
работают кнопки и опущены однотипные формы.
3.1.0. Ролики с примерами самостоятельного расчёта бизнес-плана (из сериала “Превращение г. Васюки в столицу РФ и МФЦ”)
Серия 1. Заполнение текстовой формы (3.52 мин.)
- Как при создании бизнес-плана в Онлайн конструкторе E-planificator заполнять текстовые
формы? - Как вводить в Конструктор текстовую информацию?
Серия 5. Построение диаграмм распределения рынка (1.37 мин.)
- Как при создании бизнес-плана в Онлайн конструкторе E-planificator заполнить форму
распределения рынка, распределения портфеля заказов или распределения бюджета? - Как построить диаграммы в разделе Конструктора “Маркетинговый план бизнес-плана”?
3.1.1. Теория
Описание целевого рынка
Конструктор предлагает вам начать подготовку маркетингового плана с описания целевого рынка, т.е. рынка, на который вы
нацелились своими товарами или услугами. Если у вас несколько товаров и они нацелены на разные рынки, то придётся хотя бы
вкратце описать все эти рынки.
При описании рынка не забудьте отметить следующие характеристики:
- из кого состоит рынок (например, предприятий такой-то отрасли, пенсионеров, собаководов и т.д.);
- не носит ли он характер олигопсонии (монопсонии, дуопсонии) – только для рынков B2B – или олигополии (монополии, дуополии);
- неудовлетворённые потребности этого рынка (которые вы и “закроете” своей продукцией);
- условия (юридические, политические и т.д.) ведения бизнеса на рынке;
- растёт ли рынок и с какой скоростью, каков потенциал этого роста;
- основные тенденции, “двигающие” рынок в ту или иную сторону;
- и самое главное – объём или ёмкость рынка (если можете, и в натуральных единицах измерения, и в стоимостных).
В работе с данным и несколькими последующими разделами вам очень сильно может помочь подготовленный профессионалами
отчёт о маркетинговом исследовании вашего рынка (продаются в Рунете по цене 20-50 тыс.руб.). Можете попробовать провести
исследование рынка путём проведения онлайн-опроса с использованием какого-нибудь онлайн-сервиса, наиболее известным из
которых является SurveyMonkey. Результаты
таких исследований можно будет включить в состав бизнес-плана (шаг 3.8).
Интересный метод расчёта общего объёма целевого рынка (TAM) изложен в
статье Карла Фритйофсона на сайте ФРИИ.
Сегментирование рынка
При дальнейшем анализе рынка его подвергают сегментированию, т.е. делят на
сегменты, представителям которых (потребителям) присущи те или иные общие свойства (возрастная группа,
платёжеспособность, проживание на территории того или иного региона, количество работников и т.д.) и для которых различные свойства
товаров или услуг могут обладать одинаковой ценностью.
Каждый из таких сегментов, выделенных по одному признаку (например, географическому), может быть поделён на меньшие
сегменты или подсегменты, “нарезанные” по другому признаку (например, демографическому).
Вы можете посчитать целесообразным нацеливаться вначале не на весь рынок, а выбрать для себя один или несколько
наиболее привлекательных по тем или иным параметрам (например, интенсивность конкуренции, темпы роста и т.д.) сегментов.
Имеет смысл ранжировать сегменты по степени привлекательности.
Описание целевого сегмента
При описании целевого сегмента укажите, почему вы выбрали именно этот сегмент, а также его размер (в процентах от
размера всего рынка), количество потребителей (по возможности), необходимость или целесообразность проведения особой
ценовой политики.
Выявление рыночной ниши
Возможно, в своём исследовании рынка вы смогли продвинуться ещё глубже и нашли перспективную рыночную нишу. Ниша – это почти
свободный от конкурентов (пока неинтересный им или незамеченный ими) чётко ограниченный зазор внутри рыночного сегмента
или между сегментами, который вы, по крайней
мере, на первых порах собираетесь охватить своей продукцией или
услугами и в которой ваша компания может по максимуму использовать свои сильные стороны.
Наличие такой заранее выявленной вами ниши (если, конечно, в ней существует не требующий затратных стимулирующих
мероприятий спрос) может резко повысить шансы компании на выживание. Если вы обнаружили такую
нишу и собираетесь занять её, опишите её в соответствующей форме, указав также, чем и как долго эта ниша будет защищена от
вторжения конкурентов, ожидаемые темпы её роста и её “потолок”.
3.1.2. Описание целевого рынка (форма)
Описание целевого рынка (до четырёх абзацев)
Первоначально Конструктор показывает в текстовом поле шаблон, который может помочь вам упростить заполнение этого поля.
После того, как вы нажмёте на кнопку “Ввести …”, Конструктор уже будет показывать текст, который вы сами
ввели в это поле.
3.1.3. Пример заполнения формы “Описание целевого рынка”
Описание целевого рынка (из “Бизнес-плана Колумба”)
3.1.4. Распределение рынка по сегментам (форма и диаграмма только для версий maxi и midi)
Если у вас есть данные о распределении рынка по сегментам и вы хотите разнообразить свой
бизнес-план диаграммой, заполните следующую форму. Если введённые вами проценты в сумме не равны сотне, не проблема: они
будут расценены как доля рынка в стоимостном выражении и автоматически пересчитаны в проценты.
Название рынка и сегмента желательно вводить без специальных символов, таких как скобки, кавычки и т.д., в противном
случае Конструктор может не принять данные как неформатные и превышающие заданное количество символов.
Если вы хотите, чтобы диаграмма попала в автоматически формируемый бизнес-план, нажмите
кнопку “Построить диаграмму …”.
(только для версий maxi и midi)
3.1.5. Пример заполнения формы “Распределение рынка по сегментам”
Распределение рынка по сегментам (из “Бизнес-плана Колумба”)
3.1.6. Пример диаграммы “Распределение рынка по сегментам”
Диаграмма распределения рынка по сегментам (из “Бизнес-плана Колумба”)
3.1.7. Описание целевого сегмента (форма)
Описание целевого сегмента (сегментов) (до четырёх абзацев)
Первоначально Конструктор показывает в текстовом поле шаблон, который может помочь вам упростить заполнение этого поля.
После того, как вы нажмёте на кнопку “Ввести …”, Конструктор уже будет показывать текст, который вы сами
ввели в это поле.
3.1.8. Пример заполнения формы “Описание целевого сегмента”
Описание целевого сегмента (из “Бизнес-плана Колумба”)
3.1.9. Описание рыночной ниши (форма)
Описание рыночной ниши (до двух абзацев)
Первоначально Конструктор показывает в текстовом поле шаблон, который может помочь вам упростить заполнение этого поля.
После того, как вы нажмёте на кнопку “Ввести …”, Конструктор уже будет показывать текст, который вы сами
ввели в это поле.
Источник