Оценка конкурентов в бизнес плане характеристика конкурентов
В предыдущей статье мы начали делать анализ рынка — сегментирование и анализ спроса, в этой статье продолжим анализ рынка и сделаем анализ конкурентов. Для того, чтобы провести анализ конкурентов нужно сначала решить для себя, а действительно ли он нужен. Если Вы открываете единственный продуктовый магазин в деревне, то ни о каких конкурентах думать не приходится. Или Вы открываете кафе (гостиницу, заправку, автосервис и т.д.) на трассе, где в радиусе 50 километров нет ни души – заниматься конкурентами Вам не придется.
Если Вы считаете, что с конкурентами у Вас все в порядке и они есть, то необходимо в первую очередь их правильно выявить. Вернемся к нашему примеру – открытию магазина “Селена”, чтобы правильно найти для него конкурентов, нужно определить территорию.
Классифицируем конкурентов
Планируется, что магазин будет открываться в крупном торгово-развлекательном центре «Ария» города N Московской области (предварительный договор аренды не заключен) . Прогуляемся по торговому центру и занесем в список всех наших конкурентов. Так как магазин будет продавать женские платья (праздничные и повседневные), то из числа конкурентов мы сразу вычеркиваем магазины детской и мужской одежды. К конкурентам мы относим все магазины с женской одеждой.
Является ли для нас магазин с джинсами конкурентом? Да, ведь наша потенциальная клиентка может купить джинсы вместо платья. А свадебный салон? Да, если в нем продаются платья для подружек невесты. Универсальный магазин с одеждой, где есть и платья и брюки и джинсы, а также шубы мы тоже обязательно заносим в список.
Теперь прогуляемся по улице и занесем в список по вышеуказанным критериям все подходящие близлежащие магазины — магазин с женской классикой (брюки, костюмы). Дальше мы в Интернете найдем каталоги магазинов в городе N, так как город немаленький и магазинов с женской одеждой много, мы выделим только магазины с платьями и отметим их в списке.
Будем ли мы рассматривать магазины во всей области, в данном случае Московской? Нет, смысла в этом нет. Но за городом N на автомагистрали расположен огромный торговый комплекс в котором расположен магазин платьев, то есть прямой конкурент, его мы тоже занесем в список.
- Джинсовый магазин
- Свадебный салон
- Универсальный магазин одежды
- Магазин женской одежды “Классика”
- Магазин «Платья»
Итак мы составили список ключевых конкурентов. Ключевые – это те фирмы, которые сильно могут влиять на наши продажи. Теперь отметим из них прямых конкурентов – это те, которые продают аналогичный товар и имеют ту же целевую аудиторию, что и у нас, в нашем примере это магазины платьев для обеспеченных женщин 25 — 40 лет. Остальные относятся к косвенным – они работают с нашей целевой аудиторией, но с другим товаром – например, джинсы, спортивная или классическая одежда.
SWOT анализ конкурентов
Определившись с конкурентами, переходим к самому анализу. Сначала выявляем их сильные и слабые стороны.
К сильным сторонам магазинов-конкурентов отнесем следующие факторы:
- Раскрученный брэнд (узнаваемость покупателей)
- Доля рынка (размер бизнеса)
- Реклама (любая: СМИ, место продажи
- Большие финансовые возможности (крупная торговая сеть)
- Квалифицированный персонал
- Положительная репутация
- Грамотный менеджмент
- Огромный ассортимент
- Гибкая ценовая политика (низкие цены, скидки)
- Программы лояльности покупателей (дисконтные карты, бонусы, баллы).
Чтобы выявить сильные и слабые стороны нужна информация. Часть информации можно найти в интернете – поискать отзывы покупателей, возможно, что-то есть или было в новостях. И конечно, на официальных сайтах можно найти много интересного, например, цены на товары. Если удастся определить поставщика конкурента, можно будет связаться с ним и попросить прайс на их продукцию вместе со всевозможными скидками и так приблизительно узнать торговую наценку.
Итак, проведем краткий SWOT анализ конкурентов, в качестве примера возьмем только двоих противников, а не всех.
SWOT | Магазин «Селена» | Магазин «Платья» (прямой конкурент) | Магазин «Джинсы» (косвенный конкурент) |
| Сильные стороны |
|
|
|
| Слабые стороны |
|
|
|
| Возможности |
|
|
|
| Угрозы |
|
|
|
Нужно всегда знать своих основных конкурентов. Следить за их деятельностью, анализировать, сравнивать со своим проектом, пытаться перенять лучшие стороны и избегать слабых сторон.
В следующей статье читайте о том, как составить прогноз продаж и программу маркетинга.
Маркетинговые исследования — базис для стратегического планирования коммерческой компании. Опытные маркетологи посвящают анализу конкурентов до 40 часов рабочего времени.
Собрав информацию по основным оппонентам, вы сможете продавать не только новые товары/услуги, но и увеличить продажи текущей продукции за счет корректировки сайта, выработки УТП, вложений бюджета в прибыльные рекламные каналы.
Зачем нужен анализ конкурентов, когда и какими методами проводить исследования, читайте в нашей статье.
Цели анализа и основные источники поиска
В 21 веке конкурентный анализ не делают только ленивые или абсолютные монополисты в своей отрасли. Разработка новой линейки товаров, выбор грамотного позиционирования, формирование маркетинговой стратегии продвижения услуг – вот неполный перечень оснований для его проведения.
Без оценки деятельности оппонентов по бизнесу не обойтись, если вы:
- составляете план продаж на текущий или долгосрочный период;
- не знаете, какую цену на услуги поставить на продающем сайте;
- хотите понять перспективы развития бизнеса в текущей рыночной ситуации;
- не понимаете, в чем ваши сильные и слабые стороны по сравнению с другими компаниями.
Перед тем, как проводить анализ в интернете, определитесь, кто является вашими прямыми и косвенными противниками:
Прямые | Косвенные |
Один и тот же ценовой сегмент на товары/услуги, схожая ЦА, схожая продукция, одинаковые каналы продвижения и сбыта | Схожий сегмент ЦА, однако разный продукт/услуга, разные ценовые сегменты, различия в каналах сбыта и продвижения |
Если вы работаете с теплым трафиком (клиенты выбирают поставщика), уделите основное внимание прямым конкурентам. Если с холодным (выбирают продукт), то косвенным.
Среди соперников всегда разделяйте лидеров (более 3 лет в интернет-пространстве) и новичков. Именно к лидерам обычно и уходит 80% потерянных клиентов.
Где вы можете их найти?
- В поисковой выдаче по ключевым запросам, характерным для вашего бизнеса;
- В социальных сетях (вручную либо с помощью сервиса Rival IQ);
- Посредством опроса своих покупателей (между какими фирмами они выбирали, почему обратились к вам);
- С помощью интервью с экспертами — каких игроков рынка они могут выделить в узкой отрасли бизнеса;
- Регулярно посещая тематические конференции, выставки, съезды предпринимателей.
Дополнительными источниками информации выступают бизнес-справочники, сайты скидок, торговые площадки и коммерческие платформы, где продавцы активно рекламируют услуги/товары.
Если вы занимаетесь бизнесом в конкретном регионе, стоит уделить внимание ближайшим соседям, которые находятся в вашем городе или отдельном районе (актуально для частных поликлиник, фитнес-центров, развивающих центров, парикмахерских).
Составляем таблицу сравнительного анализа
После того, как основные оппоненты определены, приступайте к сравнению ваших основных характеристик – по продаваемому продукту и признакам компании:
Характеристики продукта | Характеристики компании |
Цены, ассортимент, сроки доставки, варианты оплаты, сроки гарантии, сроки оказания услуг/выполнения работ, портфолио, примеры работ, акции | Опыт работы, регион деятельности, наличие отзывов, кейсов, наград, достижений, благодарностей, число партнеров, позиционирование фирмы |
Отдельное внимание уделите каналам продвижения – сайтам и социальным сетям:
- есть ли у фирм четкое УТП;
- насколько качественен контент и дизайн;
- есть ли на сайтах интерактивные элементы (калькуляторы, кнопки обратной связи, онлайн-консультант);
- ведут ли компании свой блог, публикуют новости, создают информационную/рекламную рассылку.
После сбора информации занесите данные в специальную таблицу для сравнения и формирования ваших преимуществ.
В первой графе пропишите характеристики собственной компании, а данные по конкурентам разнесите по соседним столбцам. Определите, в чем именно вы сильнее и вынесите такие характеристики в преимущества компании.
Посмотрите, как выглядит анализ конкурентов на примере таблицы сравнения характеристик. Анализ проводился по заказу корпоративного юриста, сравнение шло в рамках одного продукта — услуги по юридическому сопровождению бизнеса:
№ | Характеристика | Конкурент 1 Бизнес юрист | Конкурент 2 Ромашов | Конкурент 3 Смирнов | Конкурент 4 Лучшие адвокаты Москвы | Преимущество? |
1 | Опыт работы в арбитражном праве 12 лет | 10 лет арбитражного опыта | 5 лет в прокуратуре, по бизнес сопровождению опыт не указан | Более 15 лет – общий опыт | Коллегия основана в 1866 году, опыт адвокатов не указан | да |
2 | Юридическое сопровождение под ключ | да | да | да | да | нет |
3 | 94 выигранных дел из 100 | Не указано | Не указано | Нет информации | Не указано | да |
4 | Провел более 700 судебных процессов | 200 дел каждый месяц | Провел более 1100 процессов | Нет данных | Не сказано | да |
5 | Гарантия выигрыша | да | да | Нет данных | Гарантия возмещения убытков | нет |
6 | Согласование действий с клиентом | Информируем об этапах оказания услуги | Да, информирую клиента | Не сказано | да | нет |
Для того, чтобы сравнение было более результативным, проанализируйте не менее 10 конкурентов, плюс сделайте распределение характеристик по 5-бальной системе, где 5 – лучшее предложение, а 0 – отсутствие параметра.
Полученные преимущества – основа для уникального торгового предложения. Вы можете вынести их на первый экран продающего сайта, в блок с триггерами компании, рекламные объявления и презентации.
Анализируем бизнес по методу Портера
Маркетинговый анализ характеристик конкурентов – всего лишь малая часть, по сравнению с тем, что предлагал американский экономист Майкл Портер в конце 70-х годов 20 века. Его метод направлен на изучение 5 факторов, прямо влияющих на статистику продаж:
- Угрозу появления на рынке продукта-заменителя;
- Влияние конкуренции на развитие отрасли;
- Угрозу появления новых игроков на рынке;
- Рост требований от потребителей;
- Повышение цен со стороны поставщиков.
Цель метода – надолго удержать существующий уровень прибыли компании, грамотно сформировать конкурентные преимущества и сохранить конкурентоспособность бизнеса. Проводится раз в 5 лет.
Давайте кратко рассмотрим, как сделать анализ рынка и конкурентов по этапам, предложенным Майклом Портером:
- определить угрозы появления аналогов вашего продукта. Для этого исследуйте соотношение цены и качества конкурирующих с вашим продуктом товаров, чтобы понять, с какой долей вероятности ваши клиенты выберут товар-заменитель.
Ваши основные цели на данном этапе анализа:
| Дифференцировать продукцию от заменителей с помощью построения сильного бренда | Повысить лояльность постоянных покупателей |
Разработать конкурентные преимущества по продукту/сервису | Усовершенствовать качество продукции, уйти от стандартных решений, сделать предложение уникальным |
- исследовать степень конкуренции внутри отрасли. Подсчитайте, сколько сильных конкурентов находится на рынке, какую долю они занимают, какими темпами растет рынок, есть ли в сфере жесткая конкуренция.
- проанализировать, с какой вероятностью на рынок выйдут новые предприниматели, продающие тот же товар, что и вы:
Насколько ниша уже занята игроками, есть ли путь для дифференциации | Каковы сроки окупаемости (чем больше начальный капитал, тем меньше риск новых конкурентов) |
Насколько уникальна ваша продукция (чем типичнее, тем проще клиентам покупать у других) | Есть ли способы сэкономить на производственных процессах |
Существуют ли законодательные ограничения на открытие бизнеса (лицензии, лимиты, госрегулирование цен) | Какие каналы используются для продвижения бизнеса (чем дороже реклама, тем меньше риск появления новых предложений в интернете) |
- для оценки угрозы роста требований от покупателей посмотреть, насколько равномерно распределены ваши продажи между основными сегментами – если основная доля покупок приходится на 1 сегмент, на него и придется равняться (снижать цены, улучшать качество, расширять ассортимент).
Подумайте, удовлетворены ли ваши потребители качеством товаров/услуг? Является ли цена определяющим фактором выбора продавца?
- спрогнозировать, будут ли поставщики поднимать цены на реализуемый вами товар по следующей таблице анализа:
ВАЖНО: анализ бесполезен, если вы не знаете, кому продаете, в чем ваши преимущества и слабости, какие угрозы и возможности присутствуют в компании.
Выявляем потенциальные риски продаж с помощью SWOT-анализа
SWOT-исследование – эффективный метод конкурентного анализа, изучающий совокупное влияние внутренних и внешних факторов на продажи компании (его актуально проводить не реже 1 раза в 12 месяцев).
Визуально SWOT-анализ выглядит как таблица с 4 столбцами:
Сильные и слабые стороны могут проявляться в качестве продукта, географическом расположении компании, квалификации сотрудников, степени узнаваемости бренда, наличия/отсутствия УТП, качеством сервиса и т.д.
После того, как выявлены сильные и слабые стороны предложения, ответьте себе на вопросы:
- можно ли превратить слабости в конкурентные преимущества?
- как и за какой срок минимизировать потенциальные угрозы?
- как скрыть слабости от глаз клиентов?
Посмотрите, какие угрозы были выявлены в результате SWOT-анализа на примере регионального салона косметологии:
- снижение спроса из-за появления в регионе мошеннических схем в сфере оказания косметологических услуг;
- появления на рынке профессиональных средств для домашнего ухода за кожей;
- повышения цен на продукцию у поставщиков;
- роста региональных налогов на предпринимательскую деятельность;
- сокращения дохода у потребителей.
Критериями анализа могут выступать не только экономические показатели, но и качество рекламы конкурентов (состояние продающего сайта, контент в социальных сетях, отдельные проекты, а также вся упаковка бизнеса в целом).
Источниками анализа служат:
- Отзывы клиентов ваших соперников по бизнесу, оставленные на форумах, тематических площадках, сайтах отзовиках;
- Методы шпионского маркетинга – звонки менеджерам конкурентов, оформление подписки на чужие рассылки;
- Сайты с размещенными тендерами на заказы/поставки;
- Отраслевые каталоги организаций.
Вы можете использовать платные системы мониторинга социальных сетей конкурентов (Babkee.ru), сервисы анализа ключевых слов, по которым они продвигаются (Mega Index), сервисы региональной разведки (Similar Web).
Придерживаемся единой инструкции по анализу соперников
Согласно чек-листу анализа конкурентов, разработанного известным маркетинговым агентством Комплето, любое исследование начинается с определения круга и возможностей соперников по бизнесу.
- для сравнения доли прибыли конкурентов проведите исследование цен на услуги в интернете и составьте таблицу цен:
Конкурент | Min цена на услугу | Средняя стоимость | Max цена |
Ваша фирма | 10000р. | 15000 | 20000 |
«Иванов и партнеры» | 10000 | 20000 | 35000 |
«Фаворит» | 7000 | 12000 | 15000 |
«Клифф» | 20000 | 25000 | 40000 |
Теперь вы можете разбить региональных конкурентов по ценовому сегменту. Посмотрите, какими признаками обладают товары разных ценовых категорий:
Эконом | Средний | Высокий | Премиальный |
Товару присущи стандартные характеристики, уровень дифференциации равен 0, при повышении цен фирма теряет клиентов | Характеристики товара расширенны, ассортимент большой, рост цен не критичен, фирма демонстрирует конкурентные преимущества | Ассортимент ограничен, товар решает проблему 1 сегмента аудитории, клиенты не чувствительны к росту цен | Индивидуальный подход к каждому клиенту, заинтересованность в результатах, цена подчеркивает статус клиента |
Для перехода из одного сегмента в другой вам придется не только менять стратегию продвижения, но и усовершенствовать свою услугу/товар, повышать квалификацию специалистов, работать на рост узнаваемости бренда.
- теперь выявите, знают ли клиенты о вашем товаре/компании? Покажите целевой аудитории список региональных брендов. Первые названные компании являются истинными лидерами рынка, поскольку потенциальные покупатели помнят их названия.
- посмотрите, как позиционируют себя прямые конкуренты (изучите их слоганы, заголовки, тексты о компании), какую миссию и ценности они транслируют клиентам;
- проверьте, какой рейтинг среди клиентов занимают ваши оппоненты, на каких площадках они рекламируются;
- используют ли они видеоролики для продвижения товаров/услуг.
В зависимости от полученных результатов выберите стратегию конкурентной борьбы:
- Дифференцируйте свое торговое предложение, создав уникальный продукт в данной отрасли/регионе;
- Сфокусируйте внимание на 1 сегменте ЦА и работайте только с ним;
- Снижайте издержки на производство.
Постоянно тестируйте выбранную стратегию. Каждые 90 дней мониторьте насколько выросли цены на других сайтах, не появились ли на рынке товары-заменители, не ввели ли конкуренты акции на схожую продукцию.
Краткие выводы по теме
Представленная в статье методика стратегического анализа помогает понять, чем потенциальные противники опасны для бизнеса, какие цели они преследуют и как с ними правильно бороться.
Если они сильнее по ряду признаков (ассортименту, качеству сервиса, рекламному бюджету), стоит выбрать политику защиты. Цель – удержание постоянных клиентов, повышение их лояльности. Если лидером рынка является ваша компания – разработайте план по перехвату клиентов у конкурентов.
ВАЖНО: перед тем, как сделать маркетинговый анализ на практике, следует определить круг ключевых конкурентов, которые реально влияют на ваши продажи, и только затем выбирать методы и критерии оценки.