Оценка конкурентов в бизнес плане

Конкуренция считается двигателем рыночной экономики и это действительно так. Но её оборотной стороной является то, что в конкурентной борьбе выживает сильнейший. Иными словами, те, кто не выдержал конкуренции, утрачивают свои позиции или вообще уходят с рынка.

Анализ конкурентов является необходимой частью конкурентной борьбы. Знание их сильных и слабых сторон дает дополнительные козыри в руки бизнесмена, позволяя ему грамотно выстроить экономическую политику предприятия, которая позволит не только не понести убытков, но и получить серьезную прибыль.

Хорошее знание сильных и слабых сторон конкурирующих фирм не только позволяет уберечь свою организацию от убытков, но и помогает верно сориентироваться в рыночной конъюнктуре.

Действительно, часто бывает так, что по действиям конкурентов можно достаточно точно спрогнозировать будущие изменения рынка. Это, в свою очередь, дает возможность должным образом спланировать свои действия.

Нельзя недооценивать эту сторону бизнеса, вспоминая о конкурентах только тогда, когда вы ощутите их давление. К этому времени все ваши шаги могут оказаться бесполезными и вам не удастся переломить неблагоприятную ситуацию в свою пользу.

Важно! Сбор и анализ информации должен проводиться постоянно, с привлечением к этому необходимых средств и ресурсов.

При этом не стоит ударяться в другую крайность, уделяя на это больше сил, средств и времени, чем требуется. Изучение конкурирующих фирм – всего лишь один из инструментов конкурентной борьбы, но инструмент важный и необходимый.

Содержание анализа конкурентов в бизнес плане

Для того чтобы анализ был в должной степени корректным, следует сразу очертить круг вопросов, которые он должен затрагивать. Общая схема его содержания может выглядеть таким образом:

1. Определение фирм, которые могут составить вашему предприятию конкуренцию.
2. Определение преимуществ и недостатков каждой из них.
3. Оценка их потенциала.
4. Оценка угроз, которые они могут представлять.

Исходя из результатов такого анализа, выбирается тактика, которой ваш бизнес должен придерживаться, чтобы:

1. Максимально обезопасить себя от возможных угроз.
2. Достичь максимального продвижения на рынке своей продукции.

Постараемся рассмотреть каждый пункт этой схемы более подробно.

Определение конкурирующих фирм

Прежде всего, следует выяснить, какие фирмы могут считаться конкурирующими. Этот вопрос не так прост, как может показаться на первый взгляд.

Дело в том, что в число потенциальных конкурентов входят не только те фирмы, которые на данный момент выпускают сходную продукцию или оказывают похожие услуги. Ведь если они не делают этого сегодня, то вполне вероятно, что они станут это делать завтра.
Из этого следует, что объектами анализа должны становиться не только компании, с продукцией которых ваш бизнес конкурирует на данный момент. Надо постараться выявить фирмы, которые обладают возможностью начать выпуск продукции, аналогичной продукции, выпускаемой вами.

Кроме того существует такая вещь, как неявная конкуренция. О ней можно говорить тогда, когда продукция, которую создает ваш бизнес, вытесняется с рынка не аналогичной продукцией других фирм, а в силу появления новых технологий. В этом случае может исчезнуть весь сегмент рынка из-за перехода производителей к новым производителям.

Чтобы было понятно, о чем идет речь, достаточно вспомнить, сколько отраслей производства, морально устарев, просто прекратили свое существование.

Поэтому анализ конкурентов обязательно должен включать в себя отслеживание деятельности компаний, которые способны к использованию новых разработок и технологий, представляющих не явную угрозу вашему бизнесу.

Таким образом, конкурентов можно разделить на три группы:

1. Прямые, выпускающие продукцию или оказывающие услуги того же профиля, что и ваша фирма.
2. Потенциальные, те, кто способен в будущем составить конкуренцию
3. Не явные или косвенные, то есть, такие, чьи действия могут вытеснить ваш бизнес с рынка.

Изучение каждой из этих групп имеет свои отличительные особенности. Но, независимо от того, к какой категории принадлежит изучаемая фирма, главной составляющей частью её анализа является изучение её сильных сторон и уязвимостей.

Анализ сильных и слабых сторон

Сформировав перечень фирм, представляющих для вас интерес, следует определиться с тем, на какие из них надо обратить внимание в первую очередь.

Может показаться, что такими объектами углубленного внимания должны быть конкуренты, обладающие большими возможностями, но это не совсем так. Приоритет должен отдаваться тем из них, с кем реально пересекаются ваши интересы. То есть, те, с кем у вашего бизнеса общая потребительская база.

Кроме того, следует отдавать себе отчет, что все риски и угрозы ваш бизнес парировать не в состоянии. Поэтому второй критерий, по которому определяются конкуренты, требующие особого внимания, ваша возможность нейтрализовать исходящую от них опасность.

Для предприятий и фирм малого бизнеса такой анализ не представляет слишком большой сложности. Если собственник хорошо разбирается в специфике дела, которым он руководит, то он достаточно легко выявляет тех конкурентов, с кем его бизнес соприкасается особенно близко.

Список основных параметров, по которым производится оценка соперничающей фирмы, выглядит в общих чертах таким образом:

• Цены на продукцию;
• Оценка качества продукции;
• Товарооборот;
• Уровень обслуживания клиентов и покупателей;
• Компетентность руководства и его личностные характеристики;
• Отношения с государственными органами, в том числе, и неформальные;
• Качественный и количественный состав сотрудников;
• Расположение торговых точек или производственных площадей;
• Поставщики;
• Рекламная политика.

Следует оговориться, что в зависимости от конкретных обстоятельств этот список может меняться. Но костяк его при этом остается неизменным.

Можно применить некоторые технические приемы, которые облегчат обработку полученных сведений и их анализ. Например, известно, что легче воспринимается материал, представленный в виде графика или таблицы.

При этом очень полезно снабдить каждую графу примечаниями, в которой в свободной форме записать свои наблюдения и умозаключения, касающиеся выбранного пункта. Такая форма упорядочивания сведений поможет использовать их во всей полноте, сведя к минимуму риск, упустить что-то важное.

Оценка конкурентоспособности

Может сложиться впечатление, что конкурентоспособность предприятия или фирмы и его сильные и слабые стороны – это одно и то же. Но это впечатление ошибочно, правильней будет сказать, что это факторы одного ряда, дополняющие друг друга.

Сильные и слабые стороны можно отнести к субъективным факторам, то есть, к факторам, которые в той или иной степени поддаются регулированию со стороны менеджмента.

А вот конкурентоспособность — это комплексная величина, представляющая собой сочетание слабых и сильных сторон предприятия с внешними обстоятельствами.

Внешние обстоятельства, по определению, не могут контролироваться руководством предприятия. К таким обстоятельствам могут быть отнесены:

• Нормы законодательства, регулирующие деятельность предприятий этого сегмента рынка;
• Конъюнктура рынка;
• Климатические и географические особенности региона;
• Социальная и криминальная обстановка в регионе и многое другое.

Причем все эти обстоятельства рассматриваются исключительно в плане влияния на функционирование предприятия.

Еще одним важным фактором конкурентоспособности является способность руководства фирмы адаптироваться к внешним обстоятельствам. Более того, в кризисных ситуациях эта способность к адаптации часто оказывает решающие значение для существования предприятия.

Оценка потенциальных угроз

Классификация опасностей, которые могут исходить от конкурирующей организации или фирмы, довольно расплывчата, так как может в значительной мере определяться местными условиями.
Такие опасности можно условно разделить на две основные группы:

1. Выпуск продукции или оказание услуг, которые могут составить конкуренцию продукции или услугам вашего предприятия.
2. Создание помех для нормального функционирования вашего предприятия.

Угрозы, принадлежащие к первой группе, идентифицируются достаточно просто. Что касается второй группы, то диапазон относящихся к ней угроз весьма широк. Это обусловлено тем, что существует множество способов помешать работе предприятия или фирмы и они очень разнообразны, причем некоторые из них носят криминальный характер.

К таким способам относится, например, организация утечки конфиденциальной информации, путем подкупа сотрудников или хакерского взлома. Интересно отметить, что такие действия могут осуществляться в рамках анализа вашими конкурентами конкурентоспособности вашей компании.

Так же можно назвать на организацию различные проверки государственными органами, вплоть до открытия надуманных уголовных дел. Причем не стоит рассчитывать, что такие методы конкурентной борьбы применяются только крупными игроками на рынке против равных им по весу соперников. К сожалению, от них не застраховано и небольшая фирма.

Более близки к традиционному пониманию конкуренцию такие угрозы, как перехват поставок. Для этого бывает достаточно предложить поставщикам более высокую цену за поставляемые ими сырье или продукцию.

В этом же ряду можно назвать демпинг, известный прием, применяемый для вытеснения с рынка конкурентов. В этом случае товар продается по явно заниженной цене, в результате чего конкурент лишается покупателей или клиентов.

Для применения такого приема фирма должна обладать солидной ресурсной базой, которая позволит ей продержаться период времени, когда торговля осуществляется себе в убыток.

Стоит сказать, что грамотно организованный анализ конкурентов с большой точностью позволяет заранее вычислить тех из них, которые имеют возможность и желание осуществить демпинговое давление на ваш бизнес.

В этом плане можно упомянуть так же о недобросовестном маркетинге, проявления которого могут быть тоже очень разнообразны. Это может быть и черный пиар по отношению к вашему предприятию и реклама, содержащая заведомо недостоверную информацию о собственной продукции или услугах.
Мы провели далеко не полный список таких угроз и опасностей, но он дает некоторое представление о том, какой они могут носить характер.

Чтобы провести анализ конкурентов большого предприятия, список придется значительно расширить. Чем масштабней и разносторонней деятельность фирмы, тем большее количество параметров приходится задействовать при анализе её конкурентов.

Позиционирование предприятия

По результатам анализа обязательно следует провести позиционирование предприятия относительно конкурентов. Это понятие включает в себя выработку политики по отношению к каждой группе потенциальных угроз, исходящих от них.
Целью этой политики является:

1. Принятие комплекса мер по созданию системы защиты от возможных рисков и угроз, связанных с конкурентной борьбой, с тем, чтобы полностью исключить их или максимально минимизировать возможный ущерб.
2. Использование полученной информации для достижения превосходства над конкурентами и полноценной её реализации.

Благодаря правильно проведенному позиционированию не только создается система отношений с конкурентами, но и генерируется алгоритм поведения предприятия на рынке, который в наибольшей степени обеспечивает его безопасность.

В силу динамичности внешних обстоятельств позиционирование предприятия нуждается в постоянной корректировке.

Сбор информации для анализа

Существует множество методов сбора информации о существующих и потенциальных конкурентах. Надо сразу сказать, что для получения нужных сведений совсем нет необходимости прибегать к экстремальным формам добычи данных, например, таких, как кража данных или подкуп сотрудников.

В подавляющем большинстве случаев, особенно, когда затронут малый бизнес, бывает достаточно вполне легальных и тривиальных способов. Перечислим некоторые из них:

• Опрос клиентов и покупателей. Чтобы сделать такой опрос, не потребуется затратить слишком много усилий и средств. Но при этом сделать опрос надо правильно. Это значит, что надо умело подобрать вопросы, с тем, чтобы ответы на них содержали нужные сведения.
• Тестирование продукции конкурирующих фирм.
• Так же много информации может дать изучение тех документов, которые конкуренты выкладывают в открытый доступ. Это относится к презентациям, пресс-релизам и другим мероприятиям.
• Достаточно много сведений может содержаться так же в рекламных материалах.

Список этот далеко не полный, но если бизнес относительно невелик, его бывает достаточно. Но когда требуется проанализировать крупный бизнес, приходится использовать более сложные и дорогостоящие инструменты.

Финансовая разведка

Основным инструментом такого рода является классическая финансовая разведка, которая, несмотря на определенное предубеждение, считается относительно легальным методом сбора информации.

Её целью является добыча сведений о финансовом потенциале конкурентов и о движении их финансовых потоков.
Считается, что финансовой разведкой могут заниматься только специализированные компании, но в реальности возможности таких компаний часто оказываются ограниченными, а результаты работы более чем скромными.

Поэтому при ведении финансовой разведки, прежде всего, следует четко определить, какой именно массив информации вас интересуют. И уже потом, исходя из этого, подбирать исполнителей.

При этом чтобы не ошибиться в выборе, крайне желательно ознакомиться с досье специализированной компании, постараться изучить отзывы о её деятельности.

Объектами финансовой разведки могут становиться базы данных, кредитные истории, открытые источники и тому подобное. Не секрет так же, что многие данные можно получить путем установления неформальных связей с сотрудниками конкурирующей фирмы или работниками государственных учреждений. Как далеко следует продвинуться на этом пути, каждый бизнесмен решает самостоятельно.

Важно. Следует помнить, что хотя финансовая разведка считается легальным занятием, грань между ней и нарушением законодательства бывает весьма зыбкой. И за неё лучше не заступать.

Заключение

Говоря об анализе конкурентов, стоит учитывать то, с какой целью он проводится. Так, например, в большинстве бизнес планов есть раздел, посвященный конкурентам. И хотя в этом случае тоже говорится об анализе конкурентов, фактически речь идет только об их кратком обзоре.

Так же стоит упомянуть, что такое исследование может проводиться не только в отношении соперников. Бывает чрезвычайно полезно таким же образом проанализировать собственную фирму.
При этом благодаря эффекту отстранения, можно получить очень интересные сведения.

Напоследок остается сказать, что в проведении качественного анализа основную роль играет вдумчивый подход, методичность и непрерывность действий. Огромное значение имеет так же выбор аналитиков для его проведения.