Оценка конъюнктуры рынка бизнес план
32. Конъюнктура рынка
Конъюнктура рынка – это состояние рынка, характеризуемое соотношением между спросом и предложением товаров.
Спрос представляет собой платежеспособную потребность. Он изучается на различных уровнях.
Объем спроса – это то количество товара, которое покупатель готов приобрести при данных условиях в течение определенного промежутка времени. При изменениях хотя бы одного из перечисленных факторов изменится и объем спроса на данный товар.
Спрос на товар фирмы выступает как определенная доля в общем рыночном спросе.
Большинство специалистов считают, что эта доля пропорциональна маркетинговым усилиям фирмы.
Наличие спроса – основание для производства товара. Но для определения оптимальных размеров производства нужно знать величину спроса. Различные методы исчисления применяются для определения текущего и перспективного спроса. Величину текущего спроса можно оценить посредством определения объема товаров, общей стоимости их реализации на данном сегменте и выявления численности потенциальных потребителей данного товара, проживающих в районе расположения рынка.
Определение перспективного спроса производится с помощью прогнозов с учетом действия различных факторов и предполагаемых маркетинговых усилий. Дополняет процедуру прогнозирования спроса определение коэффициента эластичности спроса по цене. На практике цена конечного продукта бывает постоянной очень редко, поэтому в бизнес-плане прогнозный уровень будущего спроса следует непосредственно увязывать с ценовыми изменениями в товаре.
Ценовая эластичность показывает, на сколько процентов изменится спрос при изменении цены на 1%. Она определяет чувствительность покупателей к изменению цен, влияющую на количество товаров, которые они приобретают.
В идеале в бизнес-плане можно построить математическую зависимость возможного объема спроса от уровня цен.
Точная оценка формы кривой эластичного спроса – дело довольно сложное и дорогостоящее, требующее привлечения специалистов. Но обойтись без нее вообще нельзя. Можно попытаться определить вид этой кривой хотя бы приближенно на основе экспертных оценок опытных специалистов по торговле товарами этого типа, который фирма собирается выпускать.
Экспертная оценка эластичности спроса по цене покажет ту максимальную цену, по которой товар может быть принят рынком при определенном объеме продаж.
После определения величины текущего спроса необходимо установить степень его удовлетворения. С этой целью определяется емкость рынка.
Затем определяем степень удовлетворения спроса.
Данный текст является ознакомительным фрагментом.
Похожие главы из других книг:
Конъюнктура
Конъюнктура. – Под этим именем подразумевается совокупность внешних условий и обстоятельств, влияющих на ценность товаров и на вытекающие отсюда изменения в величине доходов предприятий. Явление К. относится, главным образом, к современной
1.3. Субъекты рынка услуг
С другой стороны, опыт последних 10–12 лет показывает, что процессы перестройки существовавшей системы здравоохранения значительно отстают по темпам изменений от процессов формирования сектора рынка платных медицинских услуг, основу которого
1.5. Фрагментированность рынка услуг
Практически все отрасли сферы услуг относятся к высокофрагментиро-ванным секторам рынка как в силу отсутствия глобализации в потреблении, так и вследствие наличия потребительских сегментов, модели покупательского поведения которых
4.6. Анализ рынка…
Этот раздел бизнес-плана посвящается ответу на такие вопросы:• кто является крупнейшим производителем аналогичных товаров?• много ли внимания и средств они уделяют рекламе?• каковы: основные характеристики, уровень качества, дизайн аналогичной
2.1. Распределение мирового рынка БАС
В отличие от других оборонных рынков со сравнительно невысокой динамикой, рынок беспилотных систем меняется достаточно быстрыми темпами и демонстрирует значительный рост.Армиями многих стран мира на вооружение каждый год
29. Исследование и анализ рынка
Исследование и анализ рынка сбыта – один из важнейших этапов подготовки бизнес-планов, который должен дать ответы на вопросы о том, кто, почему и в каких количествах покупает или будет покупать продукцию предприятия.Отечественный и
3.3. Конкурентные силы рынка
Конкуренция, лежащая в основе функционирования рыночной экономики не ограничивается противостоянием нескольких организаций, работающих в отдельной отрасли промышленности. Потребители, поставщики, потенциальные участники и
8.4. Методы сегментации рынка и выбор сегмента рынка
Все существующие методы сегментации рынка построены в настоящее время на комбинации различных признаков. Б.А. Соловьев выделяет следующие методы:[50]Сегментация по выгодампроводится на основе построения модели
Глава 2. Конъюнктура рынка
2.1. Понятие конъюнктуры
Одним из показателей состояния экономики является так называемая рыночная конъюнктура. Изменение рыночной конъюнктуры определяется в первую очередь характером и уровнем развития экономики. Понятие «конъюнктура» в
МЕРФОЛОГИЯ РЫНКА
ОТКРЫТИЕ ЭЙВАВо время распродажи то платье, которое вам понравилось, окажется единственным, которое вообще не продается.
Следствие Эдама:
Легко догадаться, что, когда вы все-таки договоритесь насчет его продажи, оно не подойдет вам по размеру.
ОТКРЫТИЕ
34. РЫНОЧНАЯ КОНЪЮНКТУРА. АНАЛИЗ И ПРОГНОЗИРОВАНИЕ РЫНКА
Конъюнктура рынка – это конкретная экономическая ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или какой-то ограниченный отрезок времени и отражающая текущее соотношение спроса и предложения.Товарный рынок
39. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА
Сегмент рынка – это совокупность потребителей с набором сходных характеристик и требований к товару и услугам. Сущность сегментации состоит в том, что фирма должна осознать, что покупателей много, что они разбросаны и отличаются друг от друга
В любом бизнес-плане обязательна оценка рынка сбыта: примеры и востребованность конкурентной продукции, определение направлений и объемов спроса, тенденции и прогнозы дальнейшего развития. В зависимости от того, насколько точно и детально проработаны эти вопросы, бизнес будет быстро развиваться, принося значительную прибыль, или прекратит свое существование еще в первые месяцы деятельности.
Оценка рынка
Детализация изучения рынка и выбранные масштабы зависят от того, насколько объемным будет проект. Однако основные шаги остаются практически аналогичными и для сапожной мастерской, и для большой современной обувной фабрики. Характеристика рынка покажет перспективность выхода на него.
Есть несколько типов рынков:
- Бесплодный, на котором возможности реализации практически не существует.
- Основной, где происходит большая часть товарообмена по выбранной позиции.
- Дополнительный, на долю которого приходится небольшая часть продаж.
- Растущий, имеющий зримые перспективы для увеличения реализации.
- Выборочный, на котором ситуация остается непонятной и необходима практическая проверка.
- Прослоенный, характеризирующий нестабильностью. Может в конечном итоге оказаться как активным, так и абсолютно бесполезным.
По характеру клиентского спроса рынки могут быть промышленными, военными или потребительскими. У каждого свои отличия.
Для оборонной промышленности главное – высокое качество и возможность оперативного получения сырья. Промышленный рынок нуждается в точности выполнения договоров. Для обычных потребителей многое значат доступность цены и оперативность поставок.
К содержанию
Стратегия действий
В зависимости от выявленных результатов планируется стратегия проникновения бизнеса на выбранный рынок. Для основного рынка должны быть разработаны новые маркетинговые ходы, продуманы возможности более низкой стоимости товара, проведения акций или благотворительных событий. Кроме того, существующие рынки хорошо откликаются на введение новых модификаций уже продаваемых товаров.
Необходимо провести тщательное исследование целевой аудитории, узнав максимальное количество информации о будущем потребителе, его запросах в плане качества, стоимости, количества потребляемых товаров, ожиданиях к сервису.
Опросы, анкеты и другие методы исследования помогут определиться, каким именно должен быть идеальный товар (услуга) данной категории.
Новые рынки необходимо завоевывать, делая рекламу более функциональной, проводя интенсивные поиски своего покупателя. Кроме того, иногда разумно расширять бизнес, проникая в сопутствующие сферы и предоставляя полный комплекс услуг, что позволяет снижать себестоимость товаров.
Примером оценки рынка сбыта в бизнес-плане может быть следующий документ:
«В сфере, которая занимается производством товара (предоставлением услуг или сбытом) в ____ году наблюдался рост с ___ руб. до ____ руб., что в процентном соотношении равно ___ % за ___ лет.
После изучения данных документов, представленных на рынке (отчетов, документов исследовательских компаний, маркетинговых агентств), уже через ___ лет ожидается повышение рыночных объемов на ___ %. Непосредственно к ___ году объем рынка достигнет ____ млн. руб.
Исходя из предыдущих данных, наиболее перспективным для вложений является ____ , тенденции спроса на который максимально стабильны и ожидаемо возрастут. Стоит рассматривать ____как оптимальный вариант для начала предпринимательской деятельности в данном регионе.»
К содержанию
Конъюнктура
Соотношение между товаром и спросом на него можно изучать в различных направлениях, в зависимости от того, о каком именно бизнесе идет речь. Если продвигается уже известный бренд, можно узнать спрос на товары именно этого производителя. Также есть смысл работать с товарами всей отрасли, предлагая широкий ассортимент, изучать спрос региона или конкретного населенного пункта.
На спрос влияют многие аспекты, в том числе особенности населения (его численность, возрастная составляющая, средняя доходность), экономическая ситуация в регионе в целом, местные социальные и культурные особенности, проводимые ранее маркетологами программы.
К содержанию
Наличие спроса
Анализ рынка сбыта в бизнес-плане обязательно содержит исследование спроса. Именно эта величина указывает на необходимость производства товаров. Текущий спрос определяется количеством товаров, необходимых для наполнения рынка сбыта, оптимальной их стоимостью для клиентов и количеством клиентов, готовых приобретать товары в данном регионе.
Но есть и перспективный спрос, который значительно сложнее просчитать точно. Учитываются существующие тенденции развития данного сегмента рынка, прогнозируются возможные новые факторы, включая их создание опытными маркетологами.
Меняется спрос не только на сам товар, но и на его стоимость. Эта переменная величина называется эластичностью спроса и рассчитывается по формуле:
- Eр — эластичность по стоимости;
- Q1 — появление новых запросов на товар после изменения цены;
- Q0 — исходный спрос при прежней стоимости;
- P1 — новая стоимость;
- Р0 — исходная стоимость.
Эластичность спроса показывает его изменение при отклонении стоимости на 1%, демонстрируя зависимость спроса от ценовой политики в данном регионе. Расчеты могут показать, какую максимальную стоимость примет рынок в данной местности. И, хотя точно рассчитать ее могут только специалисты высочайшего уровня, даже приблизительные расчеты сделают бизнес-план намного эффективнее.
К содержанию
Емкость рынка
Насколько рынок загружен данной категорией товаров, можно определить по достаточно простой формуле: Е = Р + О + И – Э, где:
- Р — сколько производится в регионе избранного товара;
- О — сколько есть товара в наличии на складах производителей в данной местности;
- И — количество импортируемого товара;
- Э — количество экспортируемого товара.
К содержанию
Конкуренция
Сегодня сложно найти сегмент, в котором конкуренции не было бы вообще, однако существует возможность обнаружить достаточное пространство для получения собственной бизнес-ниши. Узнать, есть ли такая возможность, можно только после получения информации о конкурирующих структурах:
- предлагаемом ими ассортименте;
- стоимости товаров и услуг, их качестве;
- каким именно образом проходит реализация;
- на каком уровне находится реклама в данном сегменте;
- в идеале – какими они видят перспективы своей дальнейшей деятельности.
Оценивать нужно не только возможность выхода на свободное пространство, но и потери, которые могут появиться за счет ответных действий конкурентов.
Дополнительно нужно исследовать производственную и хозяйственную часть деятельности конкурентов. Это может многое сказать о перспективах ценообразования, дальнейшем планировании развития и рыночной стратегии. Только после этого можно работать над мерами противостояния, а также определить точные характеристики, которыми должен обладать конкурентоспособный продукт (или услуга). Упор может быть сделан на качество, ценовую политику или сервис для клиентов.
К содержанию
Ценообразование
Узнав о том, какой максимально приемлемой ценой должен обладать товар (услуга) на рынке в данный момент, необходимо сопоставить ее со своими возможностями. Влияние этого фактора на размеры продаж огромно. Должна иметь значение не только себестоимость продукции, но и ценовая политика конкурентов, платежные возможности потребителей, а также необходимый для рентабельности чистый доход.
С другой стороны, уникальные качества продукции, дополнительная функциональность и прочие удачные находки помогут поднять стоимость продукции и количество продаж. Если таковые имеются, необходимо учесть их в плане сбыта в бизнес-плане.
К содержанию
Система распределения
Речь идет о том, каким именно способом можно достичь максимального объема продаж товаров и услуг. Возможны следующие варианты:
- Поступление напрямую непосредственно потребителям. Дает возможность получить большую чистую прибыль, но значительно ограничивает объемы продаж.
- Через сеть распространителей. Чистая прибыль с каждой продажи будет ниже, но объемы будут большими. В этом плане сложность состоит в наборе квалифицированных сотрудников на местах.
- Через оптовиков. Прибыль с каждой продажи будет минимальной, но объемы продаж увеличатся, а время реализации сократится.
Варианты продаж можно комбинировать в зависимости от возможностей предпринимателя, региона, в котором проводится деятельность, и особенностей местного законодательства.
К содержанию
Перспективы развития
В зависимости от масштаба проекта, следует просчитать перспективы развития бизнеса. Это может быть:
- превращение малого предприятия в сеть по региону;
- расширение мощностей производства;
- предложение новых, сопутствующих товаров и услуг;
- выход на сотрудничество с другими регионами, вплоть до экспорта.
Для каждого направления необходимо сделать дополнительные расчеты, которые продемонстрируют сегодняшнюю ситуацию и ближайшие перспективы рыночных тенденций, включая спрос, ценообразование, изменения демографического, финансового и социального факторов в регионах расширения.
Обязательно нужно указать направления рекламной кампании, точно описав используемые методы, зависимость их от сезонов продаж и особенностей региона.
В конечном результате анализ рынка сбыта в бизнес-плане должен помочь определить оптимальный вариант, который бы характеризовался:
- достаточной емкостью для внедрения товара в выбранный сегмент;
- перспективными для возможного развития спросом и ростом стоимости продаж;
- минимальным количеством конкурентов;
- присутствием частично неудовлетворенного спроса на данную группу товаров.
Только такой рынок может стать удачным полем для предпринимательской деятельности, залогом создания перспективной, рентабельной и быстро растущей структуры. Задача по анализу достаточно сложна, но ее решение крайне необходимо.
К содержанию
Бизнес с нуля – как составить бизнес-план: Видео
Ведущие мировые бренды инвестируют крупные суммы в маркетинговые исследования, результаты которых во многом влияют на принятие ключевых управленческих решений. Стоимость таких исследований стартует с 60 000 рублей и выше — космические суммы, особенно для малого бизнеса. Однако зная, как анализировать рынок, вы сможете добыть ключевую информацию самостоятельно.
Виды
Прежде всего необходимо чётко обозначить цели. От того, какую именно информацию вы хотите получить, зависит предмет исследования. Основными структурными компонентами рынка, анализируемыми предпринимателем, являются:
- состояние рынка (ёмкость, конъюнктура, тенденции, реакция на новые товары);
- доля разных компаний на рынке, их возможности и перспективы;
- целевые сегменты, их особенности поведения и требования к продукту, уровень спроса;
- уровень цен и норма прибыли в отрасли;
- свободные ниши, в которых можно вести бизнес;
- конкуренты, их сильные и слабые стороны.
Говоря о том, как правильно анализировать рынок, стоит подчеркнуть, что конкретная, понятная цель позволяет сократить затраты, не тратить время на обработку бесполезной информации и сразу выбрать наиболее эффективные методы исследования.
Общий план анализа рынка
Комплексное маркетинговое исследование, как правило, проводится на этапе запуска или расширения бизнеса. Его цель — собрать как можно более подробную и всестороннюю информацию о конкретной нише. Как анализировать рынок?
Этап 1: Сбор базовой информации
«Отправная точка» в проведении комплексного анализа — Market Research (собственно, изучение рынка и его перспектив). В идеале необходимо проанализировать информацию за последние 3-5 лет.
Ключевой показатель здесь — ёмкость рынка. Говоря простыми словами, это то количество товаров, которое потребители могут купить за определённый промежуток времени — месяц или год. Для расчётов используется формула:
где: V — размер рынка, A — численность целевой аудитории (тыс. чел), N — норма потребления продукции за период.
На основе этого показателя вычисляют, какого максимального уровня продаж может достичь компания в данном регионе.
Следующий критерий, на который нужно обратить внимание — уровень спроса. Важно учитывать динамику рынка, развивается он или, напротив, сокращается. В первом случае необходимо определить его потенциал и границы роста, а на этапе стагнации — понять, как долго это будет продолжаться.
Дополнительно изучают факторы, влияющие на рынок, долю ключевых конкурентов в общем объёме сбыта, способы реализации продукции.
На основе полученных данных необходимо обозначить основные тенденции и направления развития, а также проанализировать перспективы рынка — что потребители выбирают сейчас и как могут измениться их предпочтения в обозримом будущем.
Совет: Актуальную статистику и результаты исследований отдельных рынков на международном и национальном уровнях можно найти в отраслевых журналах и экономических отчётах.
Этап 2: Выявление целевых сегментов
Итак, мы знаем объём анализируемого рынка в целом. Теперь необходимо определить, какие группы потребителей приносят компании основную прибыль, что их объединяет. Для сегментации аудитории используются разные критерии — пол, возраст, профессия, уровень дохода, социальный статус, интересы и т. д. В зависимости от приоритетов значимость отдельных факторов может отличаться.
Чтобы решить, на какие сегменты ориентироваться в первую очередь, дополнительно анализируют:
- объём каждого сегмента (количество потенциальных клиентов);
- географическое расположение;
- доступность различных групп потребителей;
- ориентировочные затраты времени и финансов для начала деятельности.
Грамотный выбор ЦА в будущем избавит предпринимателя от лишних затрат и позволит направить ресурсы на привлечение самых «прибыльных» покупателей.
Этап 2: Изучение внешних факторов
Любой рынок постоянно подвергается воздействию извне. Современные маркетологи выделяют 6 видов внешних факторов, которые влияют на организации:
- политические (государственная политика в сферах транспорта, занятости, образования и т. д., налоги);
- экономические (уровень инфляции, ставка ссудного процента);
- социальные (численность населения, мировоззрение, уровень образования);
- технологические;
- правовые (законы, регулирующие создание и работу предприятий);
- экологические.
Некоторые тенденции проявляются медленно, их легко предсказать — например, ещё в 70-х в обществе начали обсуждать проблемы защиты окружающей среды, а сейчас eco-friendly business стал глобальным трендом. В то же время, экономическая ситуация может измениться в любую минуту, а сказать с уверенностью, что будет через 3-5-10 лет, просто невозможно.
Этап 4: Анализ конкурентов
Говоря о том, как научиться анализировать рынок, особое внимание следует уделить изучению предприятий, которые уже работают в данной отрасли. Прежде всего нужно узнать как можно больше о самих компаниях и их возможностях:
- технологии, которые используются при производстве товаров и услуг;
- наличие патентов и уникальных технологических преимуществ;
- уровень квалификации персонала;
- доступ к ограниченным, редким ресурсам;
- возможность получения дополнительных инвестиций.
Следующий шаг — изучение товаров и услуг конкурентов. Оценивать нужно «глазами потребителя», учитывая как рациональные, так и эмоциональные факторы.
Остаётся систематизировать данные и объективно сравнить основных игроков рынка. Для удобства предлагаем воспользоваться простым шаблоном.
| Компания А | Компания Б | Компания В |
|---|---|---|
| «Точки пересечения» (в чём именно конкурируете) | ||
| ЦА (целевая аудитория) | ||
| Доля рынка | ||
| Ассортимент и качество продукции | ||
| Цены | ||
| Маркетинговая стратегия (оффлайн) | ||
| Маркетинговая стратегия (в Интернете) | ||
| Политика сбыта | ||
| Конкурентные преимущества | ||
| Сильные стороны конкурента | ||
| Недостатки конкурента |
Заполнив таблицу, вы получите базовое представление об основных игроках рынка и их деятельности, а также сможете сравнить их показатели со своими.
Этап 5: Ценовой анализ
Идём дальше. Теперь нужно сосредоточиться на одном из ключевых аспектов, а именно — проанализировать цены основных конкурентов на товары и услуги.
Чтобы увидеть полную картину, необходимо разбить всех игроков рынка на ценовые сегменты — эконом, премиум и т. д. Также важно понимать структуру цены (себестоимость, затраты на продвижение и рекламу, наценка) и приблизительно рассчитать прибыль от каждой продажи.
При этом следует учитывать не только стандартные цены, но и наличие бонусов, промо-акций, специальных предложений, а также условия рассрочки.
Обязательно подумайте, какие причины могут привести к изменению среднерыночных цен в сторону увеличения или уменьшения.
В результате вы должны получить чёткую картину ценовой политики конкурентов, выяснить, в чём причины различий в стоимости, и рассчитать возможную прибыль через N месяцев/лет. Отталкиваясь от этого, можно определить, не слишком ли завышены или занижены цены компании, как лучше позиционировать товар — дорогой, но качественный, или доступный и экономичный.
Этап 6: Исследование основных каналов дистрибуции
Маркетологи, которые анализируют ситуацию на рынке и участвуют в разработке бизнес-планов, часто подчёркивают, что этот пункт — один из самых значимых.
Рассматривая действующую систему сбыта, нужно выделить основные элементы — оптовые и розничные сети, отдельные магазины, склады, транспортные компании.
Исследуют как отдельные предприятия, так и работу логистической системы в целом — как продукция движется от производителей к конечным потребителям, через каких посредников проходит, сколько времени это занимает и т. п.
Что нужно выяснить:
- Какие торговые предприятия работают на определённой территории (специализированные и фирменные магазины, супермаркеты, киоски и т. д.), их соотношение.
- Расположение, размер и уровень продаж основных магазинов.
- Интенсивность дистрибуции — процент точек, в которых можно купить товары конкретного производителя в данном регионе.
- Какой контингент чаще покупает в магазинах того или иного типа (место жительства, средняя сумма чека, процент постоянных клиентов).
- Уровень густоты дистрибуции — отношение общего количества магазинов к плотности населения на исследуемой территории.
Ключевой показатель эффективности системы дистрибуции — уровень расходов. Он рассчитывается по формуле:
где: ВД — затраты на дистрибуцию, Т — расходы на транспорт, Сп — фиксированные складские расходы, С9 — переменные складские расходы, Г — сумма не выполненных в срок заказов (в денежном выражении).
Этап 7: Оценка эффективности рекламных кампаний
Ещё один аспект, на котором нужно остановиться, обсуждая, как анализировать рынок. Нужно выяснить, какие инструменты используют другие компании, что делают для привлечения и удержания клиентов.
Основные элементы комплекса маркетинговых коммуникаций — это:
- реклама (в газетах, журналах, на интернет-ресурсах, ТВ, радио, наружная и т. д.);
- PR/пропаганда — создание позитивного имиджа компании и её продукции за счёт публикации новостей, обзоров, интервью и других материалов в СМИ;
- стимулирование сбыта — особые мероприятия для побуждения к покупке (купоны, конкурсы, бесплатные образцы товара, дисконтные программы);
- личные продажи.
Где конкуренты чаще всего размещают рекламу? Что о них пишут в СМИ? Какие скидки и бонусы они предлагают? Чем больше информации — тем лучше.
На этом этапе особое внимание нужно уделить цифрам:
- Среднее количество контактов потенциального клиента с разными носителями рекламы.
- Эффективность объявлений. Проще всего отслеживать статистику на интернет-площадках — современные сервисы предоставляют информацию о количестве просмотров и переходов по ссылкам, времени, которое пользователь провёл на сайте и его активности.
- Конверсия — процент посетителей сайта/магазина/мероприятия, которые совершили покупку или другое целевое действие, от общего количества посетителей.
- Цена контакта — сколько денег компании понадобилось вложить в рекламу, чтобы 1 человек оставил свои данные или обратился к менеджеру (отношение суммы рекламного бюджета к числу потребителей, с которыми удалось связаться).
Чтобы понять, где и как лучше всего «ловить» потенциальных клиентов в конкретной нише, следует по отдельности исследовать эффективность каждого метода в выбранной нише.
Пример
Реклама в традиционных СМИ (ТВ, радио, популярные журналы) отлично работает в B2C-сегменте, но совершенно неэффективна для B2B — серьёзные руководители зачастую даже не тратят на это время. Зато их может заинтересовать статистика, планы с чёткими цифрами, «сухие» факты, доказывающие выгоду для бизнеса — то, что на обычного потребителя лишь навеет скуку.
Этап 8: Изучение поведения потребителей
Для разработки стратегии недостаточно знать общие характеристики типа возраста и дохода. Нужно понимать, как работать с конкретным типом людей, как они принимают решение о покупке, на что обращают внимание и т. п.
Анализ потребителей проводится в нескольких направлениях:
- мотивация, определение потребностей и целей;
- ожидания касательно стандартов обслуживания и цен;
- ключевые критерии (что хочет получить от товара/услуги в первую очередь);
- причины недовольства и претензий (что не устраивает в продукте или сервисе);
- процесс принятия решений (чем руководствуются — логикой или эмоциями, с кем советуются).
Понимание своей целевой аудитории — важный шаг к тому, чтобы построить сильный бренд, которому будут доверять.
Формат исследования
Поговорим о том, как анализировать рынок на практике. Современные маркетологи используют несколько основных программ для обработки данных:
- SWOT-анализ. Идеально подходит для разработки стратегии фирмы. Информация заносится в таблицу с 4-мя блоками: сильные стороны (Strength), слабые (Weaknesses), возможности (Opportunities) и угрозы/риски (Threats). При этом учитываются как внутренние, так и внешние факторы.
- PEST. Позволяет увидеть реальное положение компании в отрасли, а также влияние внешних факторов (экономических, политических, технологических и социальных).
- PESTLE. Расширенный вариант PEST-анализа, где также учитывается влияние климата, геолокация и правовые факторы.
- «Пять сил Портера». Один из мощнейших инструментов для тех, кто хочет знать, как анализировать рынок торговли. Согласно этой методике, нужно выделить 5 ключевых факторов, которые определяют стратегию и тактику компании. Однако есть и минусы — данная методика не учитывает всех исключений и частностей, а разрабатывается под каждое направление бизнеса отдельно.
Формат напрямую зависит от целей исследования и доступности информации. Иногда гораздо нагляднее представить информацию в виде диаграмм и графиков на основе обычных таблиц.
Основные источники информации
Хотя в сети можно найти готовый анализ любой отрасли, лучше потратить время и провести собственное исследование. Только так можно получить подробную, актуальную информацию конкретно по вашей нише и региону.
Говоря о том, как анализировать рынок торговли или любой другой, можно выделить несколько методов сбора данных:
- опросы и анкеты (открытые или закрытого типа — с вариантами ответов);
- фокус-группы — «круглый стол» с несколькими представителями целевой аудитории для обсуждения товаров и услуг компании;
- эксперименты и A/B тестирование;
- личное интервью с клиентами и партнёрами;
- изучение тематических форумов и групп в социальных сетях;
- работа с отраслевыми экспертами — интервью со специалистами, исследователями, маркетологами, которые могут подтвердить достоверность информации из открытых источников и сделать свои прогнозы касательно развития рынка;
- изучение открытой государственной и региональной статистики;
- документация и отчёты о деятельности различных предприятий.
Чтобы увидеть полную картину состояния рынка, необходимо понимание закономерностей его функционирования и развития, умение анализировать ситуацию на рынке труда. Действовать осознанно и иметь чёткую стратегию — важнейшие условия успеха в XXI веке, когда старая истина «кто владеет информацией — владеет миром» становится ещё более актуальной.