Миссия бизнеса и его план
Автор текста: Валя Матвеева
У компании должно быть что-то важнее денег. Чтобы клиенты покупали не продукт или услугу, а ценность, которую принесет продукт или услуга. Для этого важно определить миссию бизнеса. И чем раньше, тем лучше.
На фундаменте миссии бизнеса вырастают ценности и принципы компании. На основе принципов и ценностей формируется стратегия и цели бизнеса. На основе миссии, ценностей, принципов, целей и стратегии, выстроится коммуникация, в том числе маркетинг и PR – то, как вы будет общаться с клиентами в чатах и рекламировать свой продукт.
Вывод: крутая бизнес-миссия = крутое все остальное
Зачем нужна миссия бизнеса? Какую задачу решает?
1. Миссия – это «зачем» бизнеса.
На основе миссии разрабатывают стратегические цели компании и средства достижения этих целей. Можно сказать, бизнес делает ежедневные выборы на основе миссии бренда. Миссия сужает коридор.
2. Миссия создает ценность продукта
Представьте, что вы в зале, где экран – сообщение. Его транслируют на основе миссии. А все, кто сидит в зале – ваша аудитория. А те, кто за пределами аудитории – все остальные. Люди в зале уже пришли к вам с интересом к вашей миссии. Их не нужно убеждать в важности продукта, они пришли сами, потому что у них те же ценности.
3. Миссия важна для внешней коммуникации бизнеса
Организация растет, увеличивается количество каналов коммуникации и сотрудников. Сотрудники должны понимать, какое ключевое сообщение несет компания. Чтобы не руководствоваться шаблонами и скриптами, а принимать самостоятельные решения, отталкиваясь от ценностей бизнеса. Определить ключевое сообщение и принцип мышления как раз помогает миссия.
Формулировка и определение бизнес-миссии
Вы можете начать бизнес из импульса, до конца не осознавая, почему для вас важно делать лучший маникюр в городе или помогать репетиторам найти больше клиентов. Миссия со временем может сформироваться сама по себе – из того, как вас назовут конкуренты, из того, что скажет клиент, из того, что случился какой-то инсайт на конференции.
Важно искать миссию. Потому что без миссии нехорошо.
Разработка бизнес-миссии
- Один из способов найти миссию – изучить миссии других компаний, посмотреть, что откликается, что близко. На основе этого придумать (не скопировать, а придумать) миссию собственного бизнеса.
- Иногда работает от обратного. Посмотрите на компании, на которые вы точно-точно не хотите быть похожими. Подумайте, почему. Возможно, в ваших ответах появятся зачатки миссии.
- Кажется, если исхитриться, можно сказать, что миссия бренда – это вдохновительная идеализированная версия УТП. Что отличает вас от конкурентов?
Вокруг невероятное количество товаров и услуг. В офлайне, в онлайне, где угодно. Просто давать крутой товар или услугу недостаточно. Люди идут к людям, не к услугам, они ищут ценности, а не товары. Принимать решение, основываясь на ценностях, проще, чем отталкиваясь от ассортимента.
Бонус: заметки о миссии бизнес-проекта с форума «Атланты-Сити 2»
Фото опубликовано на сайте Pinkman.ru
В ноябре 2019 года мы неполным составом команды МТС Маркетолога были на бизнес-форуме «Атланты–СИТИ 2». Первый день форума был целиком посвящен определению миссии бизнеса.
На тему миссии на форуме дискутировали бизнесмен и врач Марк Курцер, 182 номер в списке Forbes, бизнесмен Роман Авдеев, номер 61 в Forbes, бизнесмен Роман Троценко, 59 в списке богатейших бизнесменов России, социальный предприниматель Гузель Санжапова, президент Московской школы управления «Сколково» Андрей Шаронов, психолог и публицист Александр Асмолов. Есть, к кому прислушаться, если делаешь своё дело.
Делимся заметками и инсайтами по теме.
1. Главная тема дискуссии: что первично: деньги или смысл? Для кого-то из участников форума деньги – инструмент в работе над важными вещами. Для кого-то миссия – вынужденный инструмент, с которым можно зарабатывать больше.
2. С одной стороны, предприниматели уделяют много внимания теме миссии и целей, особенно много думают о социальных целях и подходах ESG (Environmental, social and corporate governance (Экология, социальная ответственность, управление)) в бизнесе. С другой стороны, миссии компаний сложные, заумные и однотипные. В них мало конкретики.
Филипп Гузенюк – архитектор форума и коуч говорил, что истории – это слова с кинетической энергией и что лидер постоянно работает сторителлером. Одним из упражнений он предложил – вспомнить живую историю о том, в какие моменты в компании проявляются ценности.
3. Главное в миссии – не обманывать себя. Неправильная миссия может быть фатальна для компании. Если миссия неверная, может поехать стратегия бизнеса, если поедет стратегия бизнеса, может поехать целый бизнес.
Не ищите миссию в лоб. Поиск миссии – вопрос ответственности (не почему, а ради чего вы делаете свой бизнес?) Получать удовольствие от работы невозможно, если нет смыслов. Вот, например, как выглядит миссия МТС Маркетолога.
Опыт показывает, что миссия компании далеко не всегда очевидна. Основатели компаний создают их интуитивно, отталкиваясь от минутных идей или болей клиентов, стараются решить конкретную проблему рынка на практике и не задумываются о своем «зачем»?
Осознание миссии может прийти не сразу, миссия может быть изначально ошибочна. На первом этапе важно просто постоянно задаваться вопросами «Зачем это все существует?» На чем построен бизнес, его позиционирование понятно? Отсутствие миссии или неверное определение миссии может привести проект не туда, разрушить целый бизнес.
Важно понимать, что миссия и цель компании – это разное. Миссия – это то, ради чего вы занимаетесь бизнесом, зачем он вам. А цель – это то, куда вы придете благодаря миссии.
Бонус
Источник: https://www.ted.com/talks/simon_sinek_how_great_leaders_inspire_action
Работа со смыслами хорошо описана в выступлении Саймона Синека на TED. Суть концепции Саймона в том, что в центре бизнеса самое важное – ваше «Зачем?» (Why?) – то, во что вы верите. Дальше то, какими средствами вы делаете то, что делаете, ваше «Как?» (How?). И только в следующем круге то, что вы делаете – продукт или услуга – «Что?» (What?).
Миссия бизнеса помогает работать осознанно, не принимать решения вслепую. Понимая, что делаете, и зачем, вы сделаете бизнес эффективным, а клиентов довольными. Как раз то, что нужно, чтобы быть классным продуктом или услугой и хорошо монетизироваться.
Продолжаю серию, которую начал в Facebook.
В этой статье я детально расскажу про конкретный процесс, который мы придумали и выполнили в Ecwid. Выполнив его, вы можете создать миссию своей компании.
Мы не говорим, что наш процесс — единственно правильный и идеальный, но для нас он отлично сработал.
Введение
Смело пропускайте эту часть, если до этого читали в Facebook начало.
Миссии многих компаний звучат как корпоративное «бла-бла-бла». Они применимы к любому конкуренту. Например, миссия uSight: “Our goal is to provide the best products with the greatest service possible” (перевод: «Наша цель — делать лучшие продукты и сервис»).
Серьёзно? А остальные, наверное, ***** (ерунду — vc.ru) хотят делать?
Когда меня ребята просили записать формально миссию, я принял это в штыки. Как ещё один шаг к «большой корпорации», моменту, который я всем своим синдромом Питера Пена отодвигаю как можно дальше.
Но это вообще про Ecwid. Команда говорит CEO, что делать, чаще, чем наоборот. Решили всё же сделать, и сделать по-настоящему. Когда работали над миссией, я сразу ввёл несколько ограничений.
Десять признаков хорошей миссии
- Миссия — не рекламный слоган.
- Если миссия подходит другим компаниям, мы провалились.
- Облегчает принятие решений, фокусирует. Мы должны быть способны сказать нет чему-то на основании миссии.
- Делается «вовнутрь», а не наружу, иначе это «слоган».
- Проста и понятна.
- Выражает наши страсть и стремления.
- Определяет, в чём есть победа.
- Не является пустой раздутой амбицией.
- Базируется на наших сильных сторонах.
- Сама работа над миссией должна быть гибридом подходов «снизу — вверх» и «сверху — вниз» (это специфический для Ecwid подход).
Миссию не должна ждать печальная судьба Конституции России, которая вроде и главный закон, но по факту законы уровнем ниже имеют большее значение, а важнее всего — подзаконный акт чиновника. Миссия должна иметь силу оканчивать разговоры: «Это противоречит миссии».
Вначале был хаос
Несмотря на все мои попытки, несмотря на опубликованный процесс, вначале был хаос. Все приносили мне гениальные идеи миссий. Они звучали реально круто. Но не выполняли задачи, поставленные выше.
Первое, что вам нужно будет сделать, — коммуницировать те принципы, что я перечислил раньше в статье.
А второе, третье, четвёртое, пятое и десятое — сказать: «Миссия — это не рекламный слоган».
Несмотря на это, вам принесут три десятка слоганов и будут ими гордиться. Возможно, даже у вас самого появится вариант.
Работа не станет продуктивной, пока вы раз десять не повторите команде: «Это хороший слоган. Мы не ищем рекламный слоган. Мы ищем формулу. Следуйте процессу».
Ещё на начальной стадии интересно посмотреть миссии других компаний. Среди них много совершенно пустых, но есть и хорошие. Мне мои сотрудники притащили такой список:
Этап первый: формула
Задайте «формулу» миссии, какие компоненты должны в миссии быть.
Наша формула (может и для вас сработать):
- Что мы делаем?
- Почему мы это делаем? (Опционально.)
- Для кого мы это делаем? Наш клиент.
- Как мы это делаем? Наш уникальный подход.
Этап второй: сбор вводных
Когда формула задана, ваша задача — собрать компоненты для этой формулы, ответы на эти вопросы. Ответы не должны быть красивыми или рекламными. Вы пока не работаете над окончательной формулировкой. Вы ищете наполнение формулы, которое по смыслу вам позже даст миссию. Это не стихи, это компьютерная программа.
И не бойтесь быть узкими. Когда перерастёте миссию — отлично, вы добились цели, вы можете её пересмотреть.
«Мы делаем людей ближе» — миссия для Facebook. Вы не такого размера. Да и она, полагаю, начиналась с «даёшь голосовалку за самую горячую фотку однокурсницы!».
Ниже — наша таблица сбора вводных. Я её подсократил. Если у вас работает больше двух десятков людей — не рассылайте таблицу всем, разошлите подмножеству менеджеров. Репрезентативному подмножеству с разными взглядами.
Второй этап — лишь сбор. Критика и фильтрация во втором этапе запрещены!
Этап третий: отбор компонентов
На третьем этапе я отобрал компоненты, исходя из следующих критериев:
- Взял то, что часто упоминали ребята.
- Взял то, что считал правильным взять, просто «волевым решением».
Результат я сгрузил ещё меньшему подмножеству менеджеров и попросил высказать поддержку компонентам миссии — от -5 до +5.
Немного модифицировал компоненты или пояснял, почему они нужны, пока не получил высокую поддержку. «Веселье» (fun) в итоге пришлось протащить волевым решением, и это было определяющим шагом.
Этап четвёртый: «А вот теперь будет слоган!»
Никаких слоганов! Но да, это стадия, на которой из компонентов вы собираете уже конкретную формулировку.
Мы собрали ещё меньшее количество людей (четверых) в комнате и решили не выходить, пока не напишем миссию. Критерий — ключевые люди и люди, хорошо владеющие языком.
Мы не просто выдумываем с нуля. Миссия должна текстом передать заданные ранее компоненты в соответствии с формулой. Мы открыли общий документ в Google Docs и просто дописывали и дописывали новые версии, каждый в своём компьютере, находясь в одной комнате и обсуждая. Каждый может дописать свою версию.
Самой большой проблемой и самой большой победой было “fun” («веселье»). Оно же «антикорпоративность», смелость самовыражаться.
Веселье попросту не вписывалось, как бы мы его ни формулировали. А «мы не какая-нибудь скучная корпорация» звучало как из комиксов Дилберта.
Тогда я спросил: «Ребята, а что если мы уберём всё это, про веселье, про корпорацию и самим подходом к миссии и тем, как мы написали, а не тем, что мы написали, выразим всё это. Напишем так, как ни одна корпорация не решилась бы».
В ту же секунду Том выдал, шутя, первые слова: “We are a ragtag pirate crew” («Мы — банда пиратов-голодранцев»). И я немедленно: «Оно! Оставляем!»
В атмосфере что-то перещёлкнулось. Комната абсолютно изменилась. Позы участников совещания открылись. Все начали улыбаться. Какое-то время старались понять, всерьёз ли я. Поняли: всерьёз, и это здорово. Это освобождало фантазию.
В этот момент стало понятно, что у нас будет миссия и что она уже начала влиять на команду.
“Ragtag” в процессе убрали, слишком негативно (хотя здорово звучит бравым пиратским голосом!). Нашли “jolly” («развесёлые»), и миссия получила своё начало.
Если увидите историю ниже, в какой-то момент сдавались: «Что вы, пираты, — это плохо». Но я в итоге отрезал: миссия создаётся вовнутрь, а не наружу. Мы не создадим хорошую, если будем отвлекаться на то, как про нас думают. Кому нужно, мы позже объясним, что речь идёт о знаменитой цитате Стива Джобса о типе организации команды, а не о том, чтобы «грабить караваны».
Вскоре миссия была готова. Ниже — не миссия, но фрагмент рабочего документа:
Презентация и перевод
Важно донести миссию и её смысл до каждого сотрудника. Не должно быть неоднозначности понимания. Компонент «почему» в итоге ушёл именно в это пояснение, в презентацию. Презентация делает миссию и смысл за ней легко передаваемыми.
Когда я презентовал миссию в США, я понял, что «вот оно». Команда, которая до этого с трудом склеивалась с российской культурно, начала стремительно объединяться.
Но в России миссия всё ещё была скорее чувством, чем формулировкой. И тогда мы перевели её на русский.
Как в разработке использовали процесс «сверху — вниз» плюс «снизу — вверх», так и при переводе переводили «на русский с английского и обратно на английский». Для чего? Чтобы если что-то плохо переводится, изменить английскую версию так, чтобы обе были гармоничны. Перевёл в итоге мой брат, горжусь!
На базе этого перевода сделали финальные английскую и русскую презентации.
Как она на нас повлияла?
- Ребрендинг: Ecwid поменял цвета и логотип раза три, наверное, за год. Я было хотел уже ругаться: «Хорош перекрашивать, меня бы хоть спросили!» Но махнул рукой: пиратская команда решает сама.
- Отказ в больших проектах: в прошлом мы кидались на некоторые проекты просто потому, что там были деньги. Эти проекты отвлекали и не помогали малому бизнесу. Когда в очередной раз ко мне пришёл глава партнёрств и с сомнением спросил: «Берём или отказываемся? Деньги серьёзные, но вроде не совсем наш профиль». Я отрезал: «Не соответствует миссии». С тех пор эта фраза использовалась много раз, а компания значительно ускорилась.
- Бюджет: до этого несколько раз позволялось урезать бюджет на техподдержку. Но наша техподдержка — в миссии. С тех пор это «святая корова».
- Наймы: раньше мне тяжело было в США привить культуру нанимать людей на вырост. На всё брали готовых специалистов, которые «делали это раньше», но не факт, что хорошо, и совсем не имели гибкости для вызовов будущего. «Обучение» в миссии — и вводная: «Нам нужны люди, которые хотят и могут развиваться».
- Сделка на $42 млн: я добавил всё это в презу компании, новые инвесторы отдельно выделили, что столь сильный акцент на культуру компании является для них сильным сигналом.
- Развесёлость: главное — в Ecwid официально и навсегда вернулось то, что было с нами в первые дни: работать здесь — в радость.
- Однозначность: наша миссия и наш формат работы — не для всех, и мы — компания не для всех. Явная формулировка культуры позволяет отбирать тех, кто изначально близок нам по духу. И это делает жизнь намного проще.