Мероприятия по продвижению в бизнес план

В отличие от маркетинговых агентств, которые специализируются на одном медиа канале – таких как PR или интернет-агентства – Simple Analytics предоставляет комплексное маркетинговое сопровождение, не зацикливаясь только на одном канале маркетинговых коммуникаций. Мы опираемся на наш многолетний опыт работы с инжиниринговыми и строительными компаниями и обладаем практическими навыками в инженерно-строительном бизнесе. В этом мы отличаемся от конкурентов. Эта статья поможет инженерам и техническим специалистам (людям, чья профессиональная деятельность лежит в иной плоскости нежели развитие и продвижение бизнеса) разработать маркетинговый план, который расставит приоритеты, заставит генерировать заказы и не позволит упустить возможности рынка.

Ниже мы в общих чертах обрисуем шаги, которые необходимо сделать, чтобы разработать план маркетинга, который выдержит испытания суровой реальностью.

ШАГ 1. СНАЧАЛА БИЗНЕС-ПЛАН, ПОТОМ – МАРКЕТИНГОВЫЙ ПЛАН

В большинстве случаев, в инженерных компаниях считают, что у них есть маркетинговый план, когда на свет появляется документ с перечислением маркетинговых тактик. Как правило, перечисляемы в этих документах маркетинговые мероприятия разобщены как по целям, так и по времени. Нет конкретики: бюджета, сроков, ответственных, результирующих показателей. Очень часто в таком документе сказано, что компании необходим редизайн сайта или нужен корпоративный блог. Причем не указывается, почему есть потребность в этих проектах. Просто сайт делали давно и, следовательно, нужен редизайн (а ведь есть показатели, которые однозначно скажут нужен редизайн или нет), а так как сайт изначально делали без блога – надо бы его добавить. Причем кто, о чем, для кого и как часто будет писАть в блог – этой информации в документе нет. Хорошо, если в таком плане не завышены ожидания и правильно определены приоритеты. В общем, создается впечатление, что люди просто бросаются на направления, которые выглядят многообещающе в данный момент. Работа по такому маркетинговому плану приводит к посредственным результатам, высоким временным и финансовым затратам, стрессам и разочарованиям.

Прежде чем приступить к маркетинговому плану спросите вышестоящих руководителей о целях компании на ближайшие 1-3 года. Какие ваши ключевые продукты и услуги? В чем ваше конкурентное преимущество? Кто ваша целевая аудитория? Каков портрет вашего среднестатистического заказчика? Каково состояние конкурентной среды, с которой сталкивается компания? Все это отражено в бизнес-плане компании и базируется на инструментах и моделях стратегического планирования. Эта информация поможет вам расставить приоритеты в маркетинговых кампаниях и подобрать необходимые KPI’s. Дальше – просто. Определите для компании маркетинговые мероприятия на каждом из этапов воронки продаж. Для простоты размещаем типовую воронку продаж для строительных компаний и проектных организаций. Вам остается только выбрать, что включать в ваш маркетинговый план.

Маркетинговая воронка инженерно-строительной компании

Эта воронка продаж, с выделенными на ней инструментами маркетинговых инициатив, позволяет быть уверенным, что вы привлекаете потенциальных заказчиков и ведете их к заключению контракта на протяжении всего процесса взаимодействия с целевой аудиторией.

ШАГ 2. СОСТАВЬТЕ ПОРТРЕТ ВАШЕГО КЛИЕНТА / ЗАКАЗЧИКА

Портрет клиента / заказчика – это задокументированная характеристика вашего реального заказчика (конкретного человека) по таким параметрам как пол, возраст, образование, мотивация, ожидания, цели, страхи и проч.

Для подготовки профиля заказчика возьмите за основу реального человека из компании-клиента, с которым вы взаимодействовали на этапе продаж и укажите для него каждую из описанных выше характеристик.

С помощью портрета заказчика вы сумеете «почувствовать» каждый из ваших клиентских сегментов: какие интересы у этих людей, каковы их амбиции, страхи и переживания. Эта информация даст ответ на вопрос: какие ресурсы использовать, чтобы «достучаться» до каждого из них, какие каналы маркетинговых коммуникаций использовать и какой контент предпочесть при общении с ними.

Портрет клиента – маркетинговый инструмент о котором рассказывают во всех бизнес-школах, в которых есть курс маркетинга. Но, к сожалению, мы в Simple Analytics еще не встречали ни одну компанию, в которой этот инструмент был бы реализован. В голове каждого из нас, конечно есть понимание о портрете заказчиков: кто они, чем занимаются, чего хотят и т.д. Но вот на бумагу эти знания не ложатся, а зря. Проделав один раз эту работу, вы станете ближе к клиентам. Ваши маркетинговые действия станут более взвешенными и рациональными. Вы увидите направления, по которым следует двигаться, чтобы укрепить доверие между вашей компанией и ее целевой аудиторией, в тот момент, когда потенциальные заказчики только узнают о ваших продуктах, услугах и решениях.

Мы рекомендуем сделать минимум три портрета ваших заказчиков. Каждый из портретов должен представлять разный клиентский сегмент. И мы не рекомендуем делать портрет компаний-заказчиков. Несмотря на тот факт, что в своем большинстве инжиниринговые и строительные компании работают на рынке b2b, бизнес и отношения строятся не между компаниями, а между людьми. Бизнес делают люди, поэтому ваш маркетинг должен быть направлен на людей, а не на предприятия.

Портрет клиента инжиниринговой компании

ДЛЯ СОСТАВЛЕНИЯ ПОРТРЕТА ЗАКАЗЧИКА, УКАЖИТЕ СЛЕДУЮЩЕЕ:

Кто они?

Укажите их демографические данные: пол, возраст и образование.

Чем они занимаются?

Укажите их профессиональные интересы: отрасль, компания и ее масштаб, общие обязанности.

Из чего состоит их рабочий день?

Опишите, из чего состоит их обычный рабочий день: с кем они контактируют и какие решения принимают.

Какие их основные болевые точки?

Опишите основные проблемы, которые они пытаются преодолеть, и как это связано с вашими продуктами и услугами.

Что они ценят больше всего и каковы их цели?

Определите, что они больше всего ценят при принятии решения о заключении контракта (цена, сервис, сроки, независимое мнение и т. д.), и чего они пытаются достичь с помощью ваших продуктов и услуг.

Куда они обращаются за информацией?

Определите первоисточники, которые они используют для сбора информации в процессе принятия решений.

Что для них важно, когда они выбирают поставщика?

Перечислите их ключевые факторы закупки: релевантный опыт, юридическая чистота, владение технологиями, и т. д.

Какие их самые распространенные возражения?

Перечислите причины, по которым вы чаще всего слышите, что ваши решения не отвечают их потребностям.

ШАГ 3. РЕТРОСПЕКТИВНЫЙ АНАЛИЗ

Подготовка маркетингового плана без анализа достигнутых на данный момент результатов и оценки эффективности реализованных ранее маркетинговых проектов похоже на использование Яндекс Карт без определения отправной точки. Знание того, где находится ваш маркетинг сегодня (то есть, какова отдача от маркетинга сегодня), абсолютно необходимо, так как вы решаете, каких показателей необходимо добиться инструментами маркетинга в следующем году. Если бы ваш руководитель попросил вас сегодня подготовить отчет о маркетинговых мероприятиях, затратах на маркетинг и достигнутых результатах, о чем бы вы сообщили и как бы оценили эти действия?

Определенные на данном этапе ретроспективные показатели помогут установить реалистичные цели в части маркетинга (увеличение посетителей сайта, увеличение повторных заказов, привлечение новых клиентов, повышение узнаваемости бренда и т.д.). Выполненная на данном этапе работа либо сразу выявит слабые места в маркетинге и продажах, которые следует «прокачать» в ближайшем будущем, либо будет взята за основу на этапе определения KPI’s маркетинга на планируемый период.

Это пример операционного маркетингового плана Simple Analytics…

…а это пример маркетинговой системы показателей, используемой в Simple Analytics, которая отслеживает KPI’s в сравнении с целями и ранее реализованными проектами (вы также можете им воспользоваться: «Отчет о статусе маркетинговых проектов»)

ШАГ 4. ОПРЕДЕЛИТЕ KPI’s

Теперь, когда произведена оценка достигнутых ранее показателей маркетинга и продаж, вы можете обоснованно установить новые цели и ключевые показатели эффективности (KPI’s) на планируемый период.

Утверждение показателей эффективности подразумевает, что вы располагаете необходимыми данными для их расчета, а методика расчета ясна и понятна всем заинтересованным лицам в компании. Не редко, на основе KPS’s маркетинга и продаж строится мотивация сотрудников всей компании (т.е. достижение KPI’s маркетинга и продаж во многом определяет, будут ли достигнуты KPI’s других структурных подразделений организации). KPI проясняет цели предприятия, цели вашего структурного подразделения и, в какой-то мере, ваши амбиции, а также выявляет направление изменений, необходимых для реализации стратегии.

Итак, представьте, как вы видите развитие своего бизнеса в конкретных цифрах во времени.

Одними из результирующих KPI’s в маркетинге, которые можно отследить для каждого предприятия, ориентированного на рынок, являются:

MQLs (Marketing Qualified Leads) – потенциальные заказчики, сгенерированные маркетингом и удовлетворяющие целевым критериям (например, рыночному сегменту или портрету заказчика).
SQLs (Sales Qualified Leads) – потенциальные заказчики, которые спустились далее вниз по воронке продаж и выразили намерение заключить договор.
Соотношение MQL / SQL к закрытию сделок. Показатель позволяет отследить закрытие сделок MQL и SQL с целью понимания, – приводят ли ваши усилия к заключению договоров.
«Открытые» MQL / SQL. Вы должны предусмотреть процесс, в котором отдел продаж не теряет из виду тех заказчиков, которые прошли путь по воронке продаж до этапа заключения договора, но по каким-либо причинам, отказались это делать. Это не количественный показатель, а качественный процесс, нацеленный на совершенствование ваших бизнес-процессов.
MROI (Marketing Return On Investment). Показатель, который показывает эффективность использования маркетингового бюджета. Базовая формула расчета:

KPI’s маркетинга в инженерно-строительной компании по этапам воронки продаж

ШАГ 5. ПЕРЕХОДИТЕ ОТ СЛОВ К ДЕЛУ

Теперь пришло время в общих чертах подумать о том, как ваша компания достигнет своих целей. Нацеливаетесь ли вы на новый географический регион или новую рыночную нишу? Выводите ли на сформировавшийся рынок новый продукт? У кого вы собираетесь отвоевывать долю рынка? Взвесьте все ЗА и ПРОТИВ каждой из этих стратегии. Учтите ВОЗМОЖНОСТИ, которые предоставляет рынок и ОГРАНИЧЕНИЯ, которые объективно есть в каждой компании (время, деньги, люди).

Маркетинговые, PR и рекламные кампании должны быть сосредоточены на отрасли, целевой аудитории, партнерстве и продукте / услуге. Они должны сопровождаться базовой и поддерживающими стратегией позиционирования, доносящей до целевой аудитории отличительные черты вашей компании и ее уникальное торговое предложение. Планируемые маркетинговые действия должны быть последовательными, системными и задействовать каналы маркетинговых коммуникаций, которые способны быстро достичь вашу целевую аудиторию.

В 98% случаев в инжиниринге и строительстве компании отличаются друг от друга и конкурируют ТОЛЬКО бизнес-процессами

На этом этапе у вас должен появиться перечень маркетинговых кампаний и инициатив, которые вы собираетесь реализовать в течение года. Важно не ограничиться лишь описательной частью, а распланировать все по месяцам (не забудьте про сезонность бизнеса) и графам бюджета. Эта часть документа будет являться базой для обсуждения другими подразделениями компании, а также составной частью основания финансирования ваших маркетинговых инициатив (позаботьтесь, чтобы этот раздел маркетингового плана был утвержден высшими руководителями компании).

Само собой, разработанный вами маркетинговый план будет подвергаться изменениям. Инициатором корректировок часто будете вы сами (или смежные подразделения) в ответ на меняющиеся возможности рынка, действия конкурентов, потребности заказчиков и результаты деятельности компании. Многое в маркетинге определяется внутренними ресурсами и внешними условиями. Вас не должно это пугать. Главное – действуйте! Действие рождает новую реальность. Бездействие ничего не рождает.

ШАГ 6. ЗАДОКУМЕНТИРУЙТЕ ВАШ МАРКЕТИНГОВЫЙ ПЛАН

По опыту Simple Analytics в инженерно-строительной индустрии 56% предприятий не имеют четких целей и планов их достижений, изложенных на бумаге в виде какого-либо документа (бизнес-плана, маркетингового плана или стратегии развития).

Конечно, заниматься развитием бизнеса можно и без маркетингового плана, опираясь только лишь на интуицию и внутренние ориентиры. Но интуиция не сможет предоставить конкретных данных и цифр, а определяет исключительно направление движения. А тем временем, именно цифры позволяют все спланировать и организовать, именно цифры требуют банки, партнеры, инвесторы и акционеры.

Кроме того, последовательный и организованный план поможет вашей команде не сбиться с пути и иметь под рукой руководство к действию.

ЧЕК-ЛИСТ ПОДГОТОВКИ ОПЕРАЦИОННОГО МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНА

Теперь у вас есть хорошее представление о том, как разрабатывается маркетинговый план. Используйте этот чек-лист, чтобы ничего не упустить.

Определите цели компании на следующий год, три и пять лет.
Определите измеримые, значимые цели и задачи для компании или своего структурного подразделения
Определите, какими действиями маркетинг может способствовать достижению этих целей и роль отдела продаж
Определите, что отличает ваши продукты или услуги от ваших конкурентов
Определите три реальных персонажа, характеризующих вашу целевую аудиторию
Совместите эти персонажи с каждой из ваших бизнес-целей
Определите, как эти люди видят ваш рынок, отрасль и компанию
Определите лучший способ и место для привлечения внимания этих персон (вам в помощь: «Маркетинговые коммуникации для инженеров: где и как инженеры ищут информацию о новинках рынка»)
Определите свои маркетинговые кампании
Установите ключевые показатели эффективности, чтобы отслеживать прогресс ваших действий
Расставьте приоритеты между приведенными ниже инструментами маркетинга, а также сроки и бюджет (вам в помощь: «Отчет о статусе маркетинговых проектов»):
корпоративный сайт
корпоративный блог
контент
SEM / SEO
PR / реклама
выставки, семинары, конференции
социальные сети
электронная рассылка и прочие инструменты автоматизации маркетинга
CRM

ВЫВОДЫ

Маркетинговое планирование – это постоянное эволюционирование. Каждый ваш маркетинговый план не должен быть похож на предыдущий (разве только по структуре). Старайтесь избегать «наивную» модель планирования, которая исходит из того, что вы просто корректируете показатели прошлого года в ту или иную сторону на 5, 10 или 15 процентов.

Последовательно пройдите обозначенный ниже путь и ваш маркетинговый план на 100% будет эффективнее, чем «в среднем по отрасли»:

Стройте маркетинговый план на основе бизнес-плана компании.
Составьте портрет вашего заказчика.
Оперируйте цифрами и результатами, которых удалось добиться в прошлом.
Установите KPI’s.
Расставьте приоритеты между маркетинговыми кампаниями, их сроки и бюджет.
Задокументируйте планируемые цифры и мероприятия.
Действуйте! Действие рождает новую реальность. Бездействие ничего не рождает.

Если вам нужна помощь в подготовке и реализации маркетингового плана, обратитесь к нам! Позвоните нам в офис +7 (499) 110-34-49 или напишите на корпоративную почту info@simple-analytics.com. Мы оперативно ответим!

Маркетинговый план: почему большинство компаний игнорируют разработку стратегии продвижения на рынке?

Потому что они уделяют больше времени финансовому и производственному планам, тогда как именно маркетинговый план определяет какой в этом году будет ваша выручка.

План маркетинга компании при грамотном его написании дает ответы на такие вопросы:

как сократить производственные издержки;
как и где привлечь новых клиентов;
как не упустить старых покупателей;
какие новые направления стоит освоить компании и т. д.

Маркетинговый план продвижения – это настоящий инструмент по сокращению издержек и увеличению прибыли компании! Официально план рыночного продвижения можно обозначить следующим образом: маркетинговый план – это комплекс запланированных решений, оформленных в виде документа, совместимый с другими планами компании и входящий в бизнес-план фирмы.

Как правильно составить бизнес-план: пошаговая инструкция

В этом плане могут стоять как и краткосрочные, так и долгосрочные цели, а сам план может быть расписан как на 1, так и на 50 страницах в зависимости от масштабов компании и преследуемых целей.

Если в компании отсутствует маркетинг, то это приводит к:

неудачам, вызванным спонтанными и необдуманными решениями;
конфликтам, возникающим между отделами;
неопределенности в развитии (компания элементарно не знает кто ее целевая аудитория);
хаотичности в закупках, диверсификации сил и концентрации усилий.

Целью маркетингового плана продвижения является поставка и достижение целей компании. Без настроенного маркетинга в компании отсутствует элементарная систематизация идей.

Как создать франшизу своего бизнеса и продать ее?

Периодичность планирования: выбираем оптимальный срок составления маркетингового плана продвижения продукта

Все зависит от масштабов деятельности компании. Крупные фирмы разрабатывают маркетинговый план ежегодно, а сама его разработка входит в стратегический план компании. План составляется на 3-6 лет и каждый год корректируется с учетом изменений на рынке. Особенно сильно корректируется рекламный план.

Интересно: Если компания небольшая, то основными способами ее продвижения согласно исследованиям, проведенным уже в 2017 году, являются такие методы, как SEO (или поисковый маркетинг), SMM и контекстная реклама. «Киты» же предпочитают рекламироваться «по-старинке», используя рекламу в СМИ, на радио и телевидении (см. Какой может быть реклама? Виды наружки).

Если ваша компания небольшая, то периодичность маркетингового плана вы можете определить самостоятельно и зависит она от потребности вашей компании в нем. Для мелких фирм обычно достаточно проведение SWOT-анализа.

Элементы стратегии, который каждый год утверждаются в плане, претерпевают ежегодные изменения, подкрепляясь новыми тактиками, целями и способами внедрения. При любых крупных изменениях на рынке компания всегда меняет позицию товара, а позицию товара, в свою очередь, меняет и весь маркетинговый план.

Интересный пример: Дана компания, которая производит детское питание премиального сегмента рынка. В первые 1-2 года такая компания неизвестна на рынке, а это значит, что ее первый маркетинговый план должен включать в себя кампанию по повышению узнаваемости бренда, т. е. серьёзную и обширную рекламу. Через год после проведения очередного исследования компания понимает, что ее узнаваемость выросла и теперь маркетинговый план представляет собой список из планируемых к проведению акций, раздел с расширением ассортимента и уже не такой большой раздел, посвященный рекламе компании.

Как правильно составить маркетинговый план продвижения товара

Давайте рассмотрим из чего состоит процесс составления маркетингового плана продвижения компании. Стоит отметить, что он всегда включает в себя несколько этапов и почти все из них обязательные, ведь рынок нужно рассмотреть со всех сторон.

Этап составления плана	Описание
Анализируем рыночные течения	На первый взгляд кажется, что вы и так в курсе всего происходящего на рынке, но это не совсем так. Тщательно проанализируйте тренды как своего поля деятельности, так и общего рынка (позже общерыночные тренды помогут вам составить рекламу). Оцените что изменилось в привычках клиентов, как они относятся к качеству товара и к его стоимости, а также как сейчас «модно» упаковывать товар.
Анализируем сам продукт	Здесь нужно быть максимально честным, ведь ваше детище придется сопоставить с продуктом конкурентов. Трезво взгляните на недостатки: возможно, ваш продукт слишком дорогой, некачественный, простой… Также найти сильные стороны товара или услуги, которые вы предлагаете. Поймите за что потребители любят его и за что могли бы полюбить еще больше.
Выбираем целевую аудиторию	Хорошо, когда вы уже знаете своего целевого клиента. А что делать, если нет? Если ваша компания успешно существует на рынке хотя бы полгода, то определить ЦА не составит труда, ведь большая часть из нее – это ваши постоянные клиента.
Определяем позиционирование продукта и его преимущества	Пункт похож на 2 этап составления плана, однако, здесь вы должны задействовать свое воображение: каким может быть ваш продукт в идеале? Как его сделать привлекательным? Вот вам и вектор развития продукта сейчас.
Думаем о стратегии	Вы разобрались с конкурентами, позиционированием продукта и целевой аудиторией. Пора приступать к пониманию того, как именно действовать. Разработайте стратегию продвижения продукта. Продумайте как можно улучшить или расширить ассортимент, как продвинуть продукт на рынок, какую рекламу пустить.
Составляем план на 1-5 лет (в зависимости от масштабов)	Когда вы все знаете, то распишите стратегию действия по месяцам. Прописывайте конкретные даты, цифры, идеал, к которому вы стремитесь.

Если вы все сделаете как надо, то ваш план решит следующие задачи:

даст полную характеристику ситуации, в которой компания находится сейчас, включая SWOT-анализ (анализ преимуществ и недостатков продукта);
план деятельности касательно продвижения товара на следующие 1-5 лет с подробным описанием действий по месяцам;
бюджет, закладываемый в продвижение;
контроль за выполнение плана.

Как же оценить эффективность плана? Это далеко не так просто, как вам может показаться. С одной стороны, если вы не знаете насколько продвижение согласно плану оказалось эффективным, вы не можете не улучшить, не скорректировать план. А улучшать и корректировать его надо, ведь план переписывается и корректируется каждый год. С другой стороны, те методы, которым проще всего измерить эффективность, будут очень сильно бить по бюджету вашей компании. Если вы не готовы тратиться на оценку плана, то можно воспользоваться более дешевыми способами.

Как увеличить прибыль, как создать команду, как связаны продажи и маркетинг?

Например, вы можете провести опрос среди ваших клиентов о том, откуда они узнали о вас. Таким образом вы сможете оценить насколько рекламная кампания была успешной, а также насколько правильно вы выбрали целевую аудиторию. Еще одной разновидностью опроса является телефонный опрос, в ходе которого можно узнать у клиентов такие моменты, как отношение к товару, а также захотят ли они приобрести товар снова у вас или нет.

Если вы не желаете проводить опрос, то тогда попробуйте провести сравнение объемов продаж до внедрения стратегий маркетингового плана и после него. Можете сравнить затраты, число брака и прочие финансовые стороны компании – изменения в них также могут быть вызваны внедрением техник согласно плану развития продукта.

План продвижения компании: как заказать исследование рынка «на стороне»

Привлекать специалистов со стороны не всегда выгодно. Конечно, если у вас совершенно не хватает компетенций составить план самостоятельно, либо же у вас нет отдела маркетинга, который должен этим заниматься, то тогда стоит задуматься об обращении в аутсорсинговую компанию. Помните о том, как правильно ее выбрать:

проверьте как долго компания уже существует на рынке;
почитайте отзывы, это важно;
оцените количество работников и масштабы бизнеса: чем аутсорсинговая компания крупнее, тем лучше.

Интересный факт: Даже если отзывы об аутсорсинговой компании только хвалебные, это не значит, что и ваш проект будет выполнен «на ура». Скорее всего специалист пойдет по шаблону и хоть маркетинговый план и будет выглядеть солидно, на деле он может не сработать. Более того, потренировавшись на вас, завтра аутсорсер предложит услуги вашему конкуренту(см. Что такое аутсорсинг и аутстаффинг? В чем разница?).

Составление маркетингового плана на стороне предпочтительнее, если ваша компания не собирается быть на рынке долгие годы. На «разовые» проекты как раз подойдет аутсорсер.

Итак, если вы решили, что вам есть куда поднимать прибыль, то составление маркетингового плана будет самым верным шагом. Составите вы его сами, либо же доверите специалистам – решать вам. Однако не забывайте о том, что план по присутствию компании на рынке должен сочетаться с финансовым и производственным планами.

Источник