Медиа план в бизнес плане

Что такое медиаплан

Медиаплан – это аналитический инструмент, своего рода документ, содержащий полную и структурированную информацию о предстоящих маркетинговых мероприятиях. Чаще всего это таблица, в строках которой перечислены рекламные каналы, задействованные в процессе продвижения. Для каждого канала расписан ряд плановых показателей, среди которых стоимость, охват, конверсия, ROI и ряд других в зависимости от глубины проработки и целей продвижения.

Медиапланирование – мероприятие, направленное на долгосрочный результат. Отличие продуманной стратегии медиапланирования от спонтанных рекламных кампаний состоит в том, что в данном случае речь идёт о комплексной работе сразу с несколькими – подчас десятками и сотнями рекламных каналов. Оптимальные сроки такой работы могут составлять полгода и даже год.

Составить медиаплан можно с опорой на предиктивный отчёт, который строит прогнозы по звонкам, заявкам и лидам. Это поможет точнее понять необходимые перспективные объёмы контента и масштабы кампаний.

Зачем нужен медиаплан

Медиапланирование помогает понять, каким образом ценностное предложение будет достигать целевой аудитории продукта. Для этого отбирается полный спектр рекламных каналов, как либо охватывающих потенциальных клиентов. Определяются бюджеты, сроки и прогнозируются результаты.

Доказано, что целостная стратегия продвижения через комплекс каналов дает лучшие результаты, чем разовая рекламная активность в ограниченном числе каналов. Именно для этого необходимо прибегать к медиапланированию. У вас должен быть чёткий план, руководство к действию: какие каналы рекламы использовать, в какой период, какой выделить бюджет, какую часть целевой аудитории поможет охватить каждый из них и сколько продаж, в конце концов, они принесут.

Медиаплан – это также эффективное управление рекламным бюджетом. Вместо того, чтобы принимать решение по ситуации, на ходу изучать каждый канал и составлять концепцию, вы заранее знаете, как ваше рекламное сообщение будет достигать целевой аудитории и что для этого нужно.

Как составить медиаплан

Особенности составления медиаплана

Каждый медиаплан индивидуален и зависит от специфики рекламируемого продукта и аудитории. Также важно отдавать себе отчёт в том, будет ли сделан акцент на конверсии или же на охват.

Cуществует устойчивый перечень категорий и показателей, применимых в составлении медиаплана:

• Рекламный канал

Максимально узкое определение способа привлечения аудитории. В идеале можно разделить каждый большой канал, будь то соцсеть или поисковик, на несколько типов продвижения внутри него. Например, таргетированная реклама в боковой панели и нативные рекламные посты в тематических пабликах Vk будут в данном случае разными каналами. Им будет соответствовать свой трафик, бюджет и конверсии

• Охват

Число пользователей, которые увидят рекламу.

• Конверсия

Доля пользователей, которые перешли по ссылке и совершили целевое действие.

• CPM

Стоимость 1000 показов рекламного объявления.

• CPC

Стоимость клика по рекламе.

• CPA

Стоимость действия – обычно, заявки, лида, покупки. То есть, сколько будет затрачено средств на рекламу, чтобы совершилось одно целевое действие. Как правило, сумма получается путём деления бюджета за определённый период на количество целевых действий за то же время.

• Бюджет

Общие затраты на канал рекламы за всё время его использования.

• Формат

Внешний вид рекламного сообщения: текстово-графическое объявление, пост в соцсети, лид-форма на сайте.

Особенности товара или услуги, конкурентов, ситуации на рынке

Для начала, стоит оценить обстановку: как обстоят дела со всеми вышеперечисленными показателями и, в целом, с концепцией продвижения.

Прежде всего, необходимо понять, что ценно для потенциального клиента. Какие потребности целевой аудитории вы уже удовлетворяете, а в чём она испытывает дефицит? Работаете ли вы в принципе со своей целевой аудиторией?

Немаловажный фактор – конкурентная среда. Очевидно, вы не одни на рынке, и кто-то кроме вас уже отслеживает и внедряет актуальные тенденции, работает с аудиторией в новом формате. Необходимо тщательно наблюдать за лучшими представителями рынка и незамедлительно внедрять методики, показавшие себя результативными в вопросе повышения лояльности клиентов, выручки и других показателей. Если вы уже в топе отрасли, присматривайтесь к маленьким, но проворным и гибким конкурентам, от которых всегда можно ожидать нестандартных, но эффективных действий.

Цели рекламной кампании

Целеполагание в медиапланировании – вопрос многогранный. Существует множество направлений взаимодействия с клиентом. Перечислим лишь несколько основных: привлечение новых клиентов, удержание текущих, допродажи, возврат ушедших, увеличение охвата и так далее.

Для каждой из этих целей предусмотрена своя стратегия продвижения с определённым набором креативов, каналов и форматов.

Так, Forbes обращает внимание на компанию Nike, как один из ярких примеров адаптации рекламы к узким сегментам аудитории с их индивидуальными потребностями. Если раньше бренд работал на максимальную узнаваемость и охват, то с начала 2010-х ситуация изменилась. Сегментирование достигло нового уровня. Компания выпускает специализированные промо-ролики и креативы для болельщиков «Зенита», для женщин и для малочисленных сегментов, отобранных по множеству признаков.

В текущих реалиях, когда у рекламодателя есть широкий выбор каналов коммуникации и максимально детализированных аудиторий, становится естественным и даже необходимым адаптировать ценностное предложение под каждый сегмент в отдельности. Теперь нет необходимости заказывать и оплачивать стандартную наружную или ТВ-рекламу, когда существует возможность говорить с каждой аудиторией на её языке.

При постановке целей важно помнить, что они должны характеризоваться достижимостью и измеримостью. Медиаплан требует конкретики и детализации, поэтому нельзя уходить в фантазии и высокие материи. Следует сосредоточиться на реальных показателях, которые удастся продемонстрировать в разумные сроки, и сделать выводы на их основе.

Исходя из намеченной глобальной цели из списка выше, сформируйте KPI, состоящие из финансовых и аналитических метрик, которые лягут в основу вашего медиаплана. Как уже было сказано, медиаплан в числе прочих параметров предполагает выбор оптимального набора площадок, форматов, расчёт бюджетов и метрик интереса аудитории.

Целевая аудитория

Целевая аудитория – это люди, которые хотят и готовы потреблять ваш товар или услугу. Поначалу можно определиться с идеальным клиентом, для привлечения которого требуется меньше всего затрат и который приносит максимальную пользу. Но на этом останавливаться нельзя – необходимо продолжить формирование основных клиентских портретов.

Определите, к какой категории относится ваша целевая аудитория: B2B или B2C?

В первом случае ситуация облегчается большей экспертностью ответственных лиц, совершающих закупки от компании. Здесь понять свою аудиторию легче, как и удержать её.

Иначе дела обстоят с конечными потребителями. Для них необходимо сформировать большой перечень сегментов с уникальными особенностями по следующим признакам:

• Социально-демографические характеристики

Половозрастной состав, семейный статус, образование, доход, профессия.

• Географические характеристики

Для различных регионов параметры спроса могут различаться радикально, поэтому важно понимать специфику места жительства вашего клиента.

• Поведенческие характеристики

Времяпрепровождение аудитории: сколько времени проводят в интернете и где именно, какие занятия предпочитают в оффлайне и так далее.

Понимая своего потребителя, необходимо определить его мотивацию. Действительно ли ваш продукт нужен ему или его актуальность снижается? Что побуждает человека покупать именно этот и именно ваш продукт? Важно также понять внутренний отклик потенциального клиента, ведь именно эмоциональная составляющая зачастую является определяющей при совершении покупок.

Стратегия воздействия

В маркетинге используются 3 основные стратегии воздействия на пользователя:

• Стратегия очагового воздействия. Реклама такого типа резко возникает и исчезает в локализованном сегменте.
• Стратегия пульсирующего воздействия. Так себя ведёт, как правило, реклама продуктов и услуг, продажи которых подвержены сезонности. Она действует непрерывно, но интенсивность такой рекламы меняется.
• Стратегия постоянного воздействия. Постоянно работающая реклама, примерно одинаковая интенсивность и длительный период показов.

Исследования и наблюдения показывают, что наиболее распространённый тип воздействия – очаговое, так как рекламодатели в основном пренебрегают долгосрочной стратегией и медиапланированием.

Рекламные каналы

Один из ключевых этапов медиапланирования – это подбор площадок, на которых будет транслироваться реклама.

Несмотря на то, что наибольшее внимание мы уделяем интернету, не стоит сбрасывать со счетов и офлайн-продвижение. Если речь идёт об охвате, то биллборды на оживлённых улицах или развороты в модных журналах при соответствующих бюджетах могут быть эффективными.

Если говорить об интернет-маркетинге, то существует множество видов рекламы с индивидуальными характеристиками.

Например, контекстная и таргетированная реклама относятся к так называемому performance-маркетингу, то есть, ориентированы на результат. В первом случае мы преследуем тёплых клиентов, которые уже искали информацию о товаре или услуге в интернете. Во втором – менее настроенных на покупку, но очень похожих на наших покупателей по своим параметрам, а, соответственно, конвертирующихся в них с высокой вероятностью.

Канал тщательно подбирается, исходя из характеристик целевой аудитории. Например, на группы брендов чаще всего подписываются молодые женщины. Согласно исследованию Mail.ru, на группы торговых марок в соцсетях подписаны 72% женщин и 58% мужчин, а в возрастных категориях лидирует сегмент до 35 лет – более 73% представителей против 55-63% представителей от старших сегментов.

Более молодая аудитория встречается Вконтакте и Instagram. Бизнес-аудитория предпочитает Facebook. Люди старшего возраста чаще заходят в соцсети с десктопа, а самые молодые в подавляющем большинстве случаев используют смартфоны.

Для лучшего результата имеет смысл анализировать статистику сообществ и сегментов аудиторий в соцсетях с помощью онлайн-сервисов:

• Jagajam;
• SocialStats;
• Media-Vk.

Если говорить о сайтах и поисковых запросах, то помогут:

• Similarweb;
• pr-cy.ru;
• Serpstat.

Частота контактов

Серьёзным фактором привлечения внимания клиентов служит время показов.

• Утро. Наиболее активны студенты и работающие люди по пути на работу и по делам.
• День. Как правило, днём высокие охваты демонстрирует Facebook. Это преимущественно деловая аудитория.
• Вечер. После рабочего и учебного дня наполняемость интернета резко возрастает, так как пользователи заканчивают дела и отдыхают.
• Ночь. В первые часы ночи большие охваты создают молодые люди и люди со свободным графиком работы. Некоторые соцсети, такие как Вконтакте, демонстрируют пики активности с вечера до 1 часа ночи.

Бюджет на рекламу

Преимущество медиапланирования состоит в предсказуемости бюджетов. Можно пойти от возможностей компании и равномерно распределить средства между каналами. Но больше смысла имеет обратное движение от целей. Рассчитайте план продаж на ближайшие 3-6-12 месяцев, определите необходимый трафик, исходя из конверсий каждого канала, и назначьте каждому соответствующий бюджет.

Оптимизация медиаплана после запуска рекламы

Разработанный однажды медиаплан не означает, что действовать надо только так, как в нём описано, без альтернатив.

Неотъемлемой практической частью медиапланирования является тестирование стратегий. Не пытайтесь сразу запускать все кампании в полном объёме. Предусмотрите минимальный бюджет на пробный запуск, который покажет эффективность канала – стоит ли продолжать его использовать.

Главным мерилом успешности будут являться финансовые и аналитические показатели. Отслеживайте свои рекламные активности через сервисы аналитики – от стандартных Google Analytics и Яндекс.Метрики для сайтов до специализированных сервисов мониторинга активности в соцсетях и коллтрекинга. Коллтрекинг Calltouch позволит отслеживать вам эффективность ваших рекламных источников вплоть до ключевого слова и перераспредялять бюджет на более прибыльные рекламные каналы.

Проверив эффективность конкретного канала – насколько высокие в нём конверсии, CPA, CPC, сделайте вывод о том, соответствует ли он целям вашего бизнеса или лучше прекратить его использовать.

Пример медиаплана

Простейший пример медиаплана приведён схематично. На деле вы вольны создать таблицу в удобном для вас инструменте, возможно, майндкарту или использовать любой другой формат.

В реальном медиаплане столбцов может быть десятки и сотни.

Помимо того, что конкретизируются сами места размещения, метрики бюджета и конверсий, специалисты часто расписывают сроки, ответственных и иные технические нюансы планов.

Возможно, составление медиаплана в виде одной таблицы будет не актуально, так как для разных площадок рассчитываются разные параметры и их группы. В частности, цена клика никак не годится для живого мероприятия.

В таком случае следует разработать группу таблиц, каждая из которых достаточно детализирует тот или иной канал, а затем собрать сводную, с общими показателями для всех площадок.

Медиаплан контекстной рекламы

Применив знания, полученные из материала выше, вы сможете без труда составить собственный медиаплан рекламной кампании для любой площадки.

Так, если вы занимаетесь контекстной рекламой или же это один из каналов, задействованных в продвижении проекта или продукта, в общем случае вам предстоит сделать следующее:

• Выбрать площадки.
• Составить семантическое ядро.
• Оценить поисковую выдачу по выбранным запросам с точки зрения конкуренции.
• Рассчитать целевой охват, конверсии и бюджет в планировщиках кампаний.
• Определить рабочие инструменты.
• Назначить сроки и ответственных.

Анализ эффективности

Проанализировать результаты медиапланирования помогут такие инструменты, как сквозная аналитика и отчёты. В зависимости от того, какие каналы использовались для привлечения трафика, какие технологии задействованы, анализ строится на основе различных параметров.

Так, для медиаплана, включающего продвижение в соцсетях посредством таргетинга, целесообразно измерять трафик по кампаниям и источникам. Контекстная реклама помимо названных характеристик учитывает также ключевые слова. По полному списку параметров вплоть до девайсов пользователей строится аналитика посещений и целевых действий, по которым определяется эффективность каждого объявления, креатива, канала, ключевого слова и так далее.