Маркетинговый раздел бизнес плана реферат
Маркетинговый раздел бизнес-плана раскрывает информацию о вашем товаре с точки зрения потребителя и о рынке, на котором вам предстоит работать. Цель этого раздела — донести информацию о месте вашего продукта на рынке, целевой аудитории и продвижении продукта.
Маркетинговый раздел бизнес-плана должен содержать следующую информацию:
1) Описание товара или услуги;
2) Общая характеристика рынка сбыта;
3) Обзор конкурентной среды;
4) Исследование потребителей, целевая аудитория;
5) Стратегия распределения;
6) Стратегия и тактика ценообразования;
7) Методы продвижения.
Эта информация должна быть донесена до лица, изучающего бизнес-план, в структурированном и понятном виде. Поэтому целесообразно разбить маркетинговый раздел на несколько блоков. Рассмотрим их.
1. Характеристика товара или услуги
В этой части маркетингового раздела нужно описать ваш товар или услугу. Причём важно показать, чем ваш товар или услуга лучше, чем аналогичные продукты конкурентов. Эта часть бизнес-плана должна показать ценность предлагаемого вами продукта для потребителей. Она даёт ответы на следующие вопросы:
1) Что представляет собой ваш продукт?
2) Какие потребности удовлетворяются при его использовании?
3) В чём ценность вашего продукта для потребителя?
4) Какими уникальными свойствами обладает продукт?
5) В чём заключаются его конкурентные преимущества?
6) Какие недостатки имеются у вашего продукта и как вы намерены их преодолеть?
Когда дано исчерпывающее описание продукта, можно перейти к информации о рынке, на котором вы собираетесь работать.
2. Характеристика рынка сбыта
Рынок сбыта – это экономическое пространство, на котором организация продаёт свои товары или услуги. Чтобы стать успешным игроком на этом рынке, нужно знать его текущее состояние, перспективы и других участников. Рынок сбыта – это пространство, где вы будете зарабатывать прибыль. Поэтому очень важно тщательно его изучить и дать подробное описание в бизнес-плане. Описание рынка сбыта имеет несколько составных частей.
2.1 Общая характеристика рынка сбыта
Здесь необходимо описать рынок сбыта по следующим параметрам:
1) Географическое положение;
2) Расчётный размер рынка – предполагаемое количество потребителей;
3) Характеристика конкуренции на этом рынке – низкая, высокая или средняя;
4) Текущее состояние рынка;
5) Тенденции его развития.
Эту информацию можно получить из сети Интернет, а также из специализированных периодических изданий. Кроме того, полезно будет получить и отобразить в бизнес-плане комментарии экспертов о состоянии и перспективах выбранного вами рынка сбыта.
2.2 Обзор конкурентной среды
Эта часть должна содержать подробное описание конкуренции на рынке сбыта вашего продукта. Необходимо оценить количество конкурентов, выделить среди них наиболее сильных и дать характеристику этих организаций и производимых ими товаров (оказываемых услуг). Правильная и реалистичная оценка конкурентной среды позволяет верно определить целевой сегмент рынка, разработать действенные маркетинговые мероприятия и в конечном итоге получить желаемую доходность бизнеса.
Исследовать конкурентов можно двумя методами: кабинетным и полевым. Кабинетный метод заключается в исследовании конкурирующих организаций и их продуктов путём изучения сайтов в интернете, информации в прессе, статистических данных и т.п. Полевой же метод предполагает непосредственное изучение деятельности конкурентов – например, обход магазинов и осмотр товаров. Для получения наиболее полной информации нужно исследовать рынок обоими методами.
Полученные результаты необходимо отобразить в бизнес-плане так, чтобы при чтении этого раздела возникло чёткое представление о конкурентах вашей организации. Желательно выделить несколько ключевых параметров и дать оценку конкурентам и вашей организации по каждому из них.
2.3 Исследование потребителей
Именно потребители определяют, нужен ли ваш продукт рынку и будет ли ваш бизнес успешным. Чтобы выработать правильные тактические действия, необходимо знать, кому, зачем и как часто вы будете продавать товар. Для этого нужно провести исследование потребителей и отразить его в бизнес-плане.
Главный момент в исследовании потребителей – это сегментация рынка. Вам нужно разделить потребительский рынок на несколько групп (сегментов), объединённых каким-либо признаком. Признаки могут быть следующие:
1) Демографический (пол, возраст, семейное положение);
2) Географический (регион, город, плотность населения);
3) Отношение к товару (заинтересованность в покупке, информированность о товаре);
4) Стиль потребления (например, частота покупки товара);
5) Психографический (ценности, интересы, особенности личности и стиля жизни)
Распределив таким образом потребителей на группы, нужно выбрать один или несколько сегментов, на которых вы сосредоточите свои усилия. Стратегии выбора целевого рынка бывают трёх видов:
1) Недифференцированный (массовый) маркетинг
Организация подходит к рынку как к единому целому, т.е. фактически не пользуется сегментированием. Акцент делается не на различиях между потенциальными потребителями, а на объединяющих их характеристиках. Такая стратегия позволяет сэкономить на маркетинговых расходах, однако её использование затруднительно, так как далеко не всякий товар способен удовлетворить всех потребителей.
2) Дифференцированный маркетинг
Организация выбирает несколько целевых сегментов рынка и для каждого из них разрабатывает комплекс маркетинговых мероприятий. В результате обеспечивается более глубокое проникновение в каждый целевой сегмент. Стратегия дифференцированного маркетинга позволяет учесть запросы конкретных групп потребителей и сформировать устойчивый имидж продукта.
3) Концентрированный (целевой) маркетинг
Компания сосредотачивает свои маркетинговые усилия на одном сегменте рынка и старается удовлетворить именно его. Цель концентрированного маркетинга, как правило, заключается не в максимизации дохода, а в завоевании стабильной доли рынка. Эту стратегию чаще всего используют малые или узкоспециализированные организации.
Группы потребителей, на которые вы направите свои маркетинговые мероприятия – это ваша целевая аудитория. Это основные потребители вашего товара, которые принесут вам доход. Чтобы лучше изучить целевую аудиторию, понять её привычки и модели поведения, полезно составить обобщённый портрет потребителя. Для этого нужно вспомнить, по каким признакам вы сегментировали рынок и составить список значений этих признаков у целевой аудитории. Например: замужняя женщина 35-40 лет с 1-2 детьми в возрасте до 10 лет, проживает в Москве, имеет авто, занимает руководящий пост. Если вы выбрали стратегию дифференцированного маркетинга (то есть целевых сегментов у вас несколько), лучше составить портрет представителя каждого сегмента.
Исследования потребителей проводятся также кабинетным и полевым методом. Кабинетный метод в данном случае предполагает прежде всего изучение статистической информации (половозрастных, социально-демографических характеристик и т.д.). Полевой метод позволяет обратиться непосредственно к потребителям и увидеть их «вживую». Он предполагает использование опросов, анкетирования, наблюдения, экспериментов. С помощью них вы сможете получить ответы на интересующие вас вопросы непосредственно от представителей целевой аудитории. Для получения полной, актуальной и разносторонней информации нужно воспользоваться как кабинетными, так и полевыми исследованиями. Результат отображается в бизнес-плане в виде таблиц, графиков, схем, дающих характеристику вашей целевой аудитории, её потребительским предпочтениям и т.д. Кроме того, исследование потребителей позволяет дать количественную оценку вашему рынку сбыта: сколько людей будут покупать ваш товар, сколько денег они готовы потратить, как часто и т.д.
3. Распределение товара
Эта часть раскрывает то, как продукт будет доходить до конечного потребителя, то есть через какие каналы распределения. Канал распределения продукции – это путь, по которому товар попадает от организации-производителя к конечному потребителю.
В этом разделе нужно указать, какие каналы распределения вы намерены использовать. Например, собственные магазины, интернет-магазин, дистрибьюторы и универсальные магазины. Если вы предлагаете услуги, то нужно описать, где вы планируете их оказывать (на своей территории, выезжать к заказчику и т.д.). Выбор каналов распределения товара должен быть экономически обоснован и соответствовать самому товару (например, для реализации предметов роскоши мало подходит разъездная торговля).
4. Стратегия и тактика ценообразования
Цена товара напрямую влияет на доходность бизнеса и может являться серьёзным конкурентным преимуществом. Это мощный маркетинговый инструмент, который должен использоваться разумно и обоснованно.
Выбор ценовой стратегии – это в первую очередь вопрос позиционирования продукта. Позиционирование – это формирование в сознании потребителя представления о вашем продукте. Цена наряду с упаковкой и продвижением создаёт образ вашего товара. Например, если вы позиционируете ваш продукт как уникальный в своём роде, слишком низкая цена на него будет ошибкой позиционирования, и результат вашего бизнеса не оправдает ожиданий.
Ценовых стратегий много, но базовыми являются следующие:
1) Стратегия «снятия сливок»
Компания сразу устанавливает высокую цену на товар или услугу и в короткий срок получает максимальный доход. Может применяться в случаях, когда продукт является новинкой или целевой сегмент нечувствителен к ценам.
2) Стратегия проникновения на рынок (ценового прорыва)
Заключается в установлении низких цен на товар с целью завоевать как можно большее число потребителей. В этом случае, в отличие от предыдущего, целевой сегмент должен быть чувствителен к цене.
3) Стратегия нейтральных цен
На продукт устанавливается среднерыночная цена. Такой подход достаточно распространен и часто используется в тех случаях, когда продукция компании схожа с продукцией конкурентов.
4) Стратегия следования за лидером
На товар или услугу устанавливается цена, равная цене лидера рынка или близкая к ней.
Тактика ценообразования заключается в выборе метода расчёта цен и различных ценовых приёмов. Основные методы ценообразования таковы:
1) Затратный метод
К себестоимости товара прибавляется желаемый процент прибыли, получившаяся цифра и будет ценой на товар.
2) Ценообразование с ориентацией на конкурентов
Цены устанавливаются в соответствии с ценами конкурентов на аналогичные товары или услуги.
3) Ценообразование в соответствии с ценностной значимостью продукта
Цена определяется исходя из ценности, которую даёт продукт потребителям, и их желания заплатить за эту ценность.
Чаще всего используется сочетание этих методов. Например, сначала цена определяется затратным способом, а затем она корректируется с учётом цен конкурентов и ценности товара. В бизнес-плане необходимо указать:
а) выбранную стратегию ценообразования;
б) методы определения продажных цен;
в) расчёт продажной цены товара;
г) политику предоставления скидок и планируемые ценовые акции.
5. План продвижения
Чтобы целевая аудитория начала покупать ваш продукт, она должна о нём узнать. Продвижение – это комплекс маркетинговых мероприятий, позволяющих донести до потребителя информацию о продукте и его конкурентных преимуществах. Продвижение товара осуществляется следующими способами:
1) Реклама
Используется практически всегда. В бизнес-плане нужно указать, какими каналами рекламы вы воспользуетесь, почему именно эти каналы будут наиболее эффективны.
2) Личные (прямые продажи)
Заключаются в непосредственной беседе продавца с покупателем с целью осуществить продажу товара. Если такие продажи будут использоваться в вашем бизнесе, вам необходимо отобразить это в бизнес-плане и описать преимущества такого подхода к продвижению вашего продукта.
3) Пропаганда (PR)
Представляет собой стимулирование спроса и повышение узнаваемости продукта путём распространения имиджевой или коммерчески важной информации. К инструментам PR относятся новости и публикации, спонсорство, выступления представителей организации, различные мероприятия. В бизнес-плане нужно указать, какие PR-акции будут использоваться для продвижения вашей продукции и ожидаемые результаты.
4) Стимулирование сбыта
Осуществляется путём организации и проведения различных акций: раздача листовок, дегустации, подарок за покупку и т.д. В бизнес-плане нужно указать, какие методы стимулирования сбыта будут использованы вами, чем обусловлен выбор этих методов.
Раздел маркетингового плана, связанный с продвижением, должен содержать чёткий план мероприятий, цели их проведения и ожидаемые результаты.
Источник
Ìåñòî è öåëåâûå çàäà÷è ïðîãðàììû ìàðêåòèíãà â áèçíåñ-ïëàíå ïðåäïðèÿòèÿ êàê îñíîâàíèÿ äëÿ ðàçðàáîòêè ïëàíîâ ôèðìû. Êîìïëåêñíûé ïîäõîä ê óâÿçêå öåëåé ñ ðåñóðñàìè è âîçìîæíîñòÿìè ïðåäïðèÿòèÿ. Êëàññèôèêàöèÿ ìàðêåòèíãîâûõ ïðîãðàìì â çàâèñèìîñòè îò çàäà÷.
Ñòóäåíòû, àñïèðàíòû, ìîëîäûå ó÷åíûå, èñïîëüçóþùèå áàçó çíàíèé â ñâîåé ó÷åáå è ðàáîòå, áóäóò âàì î÷åíü áëàãîäàðíû.
13
ÐÅÔÅÐÀÒ
ïî êóðñó “Îñíîâû ìàðêåòèíãà”
ïî òåìå: “Ìàðêåòèíã â áèçíåñ-ïëàíèðîâàíèè íà ïðåäïðèÿòèè”
Ìåñòî è öåëåâûå çàäà÷è ïðîãðàììû ìàðêåòèíãà â áèçíåñ-ïëàíå ïðåäïðèÿòèÿ
Ôèëîñîôèÿ ìàðêåòèíãà ïðåäåëüíî ïðîñòà: ïðîèçâîäèòåëü äîëæåí âûïóñêàòü òàêóþ ïðîäóêöèþ, êîòîðîé çàðàíåå îáåñïå÷åí ñáûò, è ïîëó÷åíèå ôèðìîé (ïðåäïðèÿòèåì) íàìå÷åííîãî óðîâíÿ ðåíòàáåëüíîñòè è ìàññû ïðèáûëè.
Îñóùåñòâëåíèå ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè âûñòóïàåò êàê îáúåêòèâíàÿ íåîáõîäèìîñòü îðèåíòàöèè íàó÷íî-òåõíè÷åñêèé, ïðîèçâîäñòâåííîé è ñáûòîâîé äåÿòåëüíîñòè ôèðìû (ïðåäïðèÿòèÿ) íà ó÷åò ðûíî÷íîãî ñïðîñà, ïîòðåáíîñòåé è òðåáîâàíèé ïîòðåáèòåëåé. Çäåñü îòðàæàåòñÿ è ïîñòîÿííî óñèëèâàåòñÿ òåíäåíöèÿ ê ïëàíîìåðíîé îðãàíèçàöèè ïðîèçâîäñòâà â öåëÿõ ïîâûøåíèÿ ýôôåêòèâíîñòè ôóíêöèîíèðîâàíèÿ ôèðìû â öåëîì è åå õîçÿéñòâåííûõ ïîäðàçäåëåíèé. [1; ñòð.159]
Âàæíûì ïðèíöèïîì ìàðêåòèíãà ÿâëÿåòñÿ êîìïëåêñíûé ïîäõîä ê óâÿçêå öåëåé ñ ðåñóðñàìè è âîçìîæíîñòÿìè ïðåäïðèÿòèÿ, âûðàáîòêà ïóòåé äîñòèæåíèè öåëåé, ÷òî ñòàíîâèòñÿ ðåàëüíûì òîëüêî â ðåçóëüòàòå ðàçðàáîòêè ïðîãðàìì ìàðêåòèíãà. Ìåòîäû ðàçðàáîòêè òàêèõ ïðîãðàìì òðåáóþò îðèåíòàöèè íà ìàêñèìàëüíîå èñïîëüçîâàíèå ïîòåíöèàëüíûõ âîçìîæíîñòåé è ðåçåðâîâ ïðîèçâîäñòâà. [1; ñòð.161]
Ðóêîâîäñòâî ôèðìû âïðàâå îäîáðèòü èëè íå îäîáðèòü ñîäåðæàíèå ïðîãðàììû è åå âûâîäû. Ïðîãðàììû íîñÿò èíäèêàòèâíûé, ðåêîìåíäàòåëüíûé õàðàêòåð è ïîâûøàþò îáîñíîâàííîñòü è ýôôåêòèâíîñòü ïðèíèìàåìûõ ôèðìîé ïðåäïðèíèìàòåëüñêèõ ðåøåíèé.
Ïðîãðàììû ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè ïîçâîëÿþò ïðîâîäèòü äîëãîñðî÷íóþ ñòðàòåãè÷åñêóþ ïîëèòèêó, èçáåãàòü çíà÷èòåëüíûõ ýêîíîìè÷åñêèõ è ñîöèàëüíûõ ïîòðÿñåíèé è äîáèâàòüñÿ ñòàáèëüíîãî ðàçâèòèÿ è ïåðñïåêòèâíûõ óñïåõîâ. [2; ñòð. 205-206]
Ìàðêåòèíãîâûå ïðîãðàììû çàêëàäûâàþò ðåàëèñòè÷íóþ îñíîâó âíóòðèôèðìåííûõ ïëàíîâ è îáåñïå÷èâàþò âûñîêóþ ýôôåêòèâíîñòü ïëàíîâîé ðàáîòû ôèðìû, ïîâûøàÿ óðîâåíü åå ñòðàòåãè÷åñêîé îðèåíòèðîâàííîñòè, êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòè è ãîòîâíîñòè ê âîçíèêíîâåíèþ ñëîæíûõ è íåîæèäàííûõ ñèòóàöèé íà ðûíêå. [2; ñòð.212]
Âàæíåéøèì ýëåìåíòîì âíóòðèôèðìåííîãî ïëàíèðîâàíèÿ, îñíîâàíèåì äëÿ ðàçðàáîòêè êîòîðîãî ñëóæèò ìàðêåòèíãîâàÿ ïðîãðàììà, ÿâëÿåòñÿ áèçíåñ-ïëàí ïðåäïðèÿòèÿ.
Áèçíåñ-ïëàí ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé îñíîâó äëÿ îöåíêè ïåðñïåêòèâíîñòè âíîâü ñîçäàâàåìûõ êîììåð÷åñêèõ ïðåäïðèÿòèé èëè íàìå÷åííûõ èìè äëÿ ðåàëèçàöèè ïðîåêòîâ âûïóñêà íîâîé ïðîäóêöèè.
Áèçíåñ-ïëàí – ýòî äîêóìåíò, êîòîðîé îïèñûâàåò âñå îñíîâíûå àñïåêòû áóäóùåãî êîììåð÷åñêîãî ïðåäïðèÿòèÿ, àíàëèçèðóåò âñå ïðîáëåìû, ñ êîòîðûìè îíî ìîæåò ñòîëêíóòüñÿ, à òàêæå îïðåäåëÿåò ñïîñîáû ðåøåíèÿ ýòèõ ïðîáëåì. Ïîýòîìó ïðàâèëüíî ñîñòàâëåííûé áèçíåñ – ïëàí â êîíå÷íîì ñ÷åòå îòâå÷àåò íà âîïðîñ: “Ñòîèò ëè âêëàäûâàòü äåíüãè â ýòî äåëî è ïðèíåñåò ëè îíî äîõîäû, êîòîðûå îêóïÿò âñå çàòðàòû ñèë è ñðåäñòâ?”
Îâëàäåíèå èñêóññòâîì ñîñòàâëåíèÿ áèçíåñ-ïëàíà ñåãîäíÿ ñòàíîâèòñÿ êðàéíå àêòóàëüíûì â ñèëó òðåõ ïðè÷èí:
Âî-ïåðâûõ, â ðîññèéñêóþ ýêîíîìèêó ïðèøëî íîâîå ïîêîëåíèå ïðåäïðèíèìàòåëåé, ìíîãèå èç êîòîðûõ íèêîãäà íå ðóêîâîäèëè êîììåð÷åñêèìè ïðåäïðèÿòèÿìè è ïîýòîìó î÷åíü ïëîõî ïðåäñòàâëÿþò âåñü êðóã îæèäàþùèõ èõ ïðîáëåì, îñîáåííî â ðûíî÷íîé ýêîíîìèêå;
âî-âòîðûõ, ìåíÿþùàÿñÿ õîçÿéñòâåííàÿ ñðåäà ñòàâèò è îïûòíûõ ðóêîâîäèòåëåé ïåðåä íåîáõîäèìîñòüþ ïî-èíîìó ïðîñ÷èòûâàòü ñâîè áóäóùèå øàãè è ãîòîâèòüñÿ ê íåïðèâû÷íîìó äåëó – áîðüáå ñ êîíêóðåíòàìè;
â-òðåòüèõ, ðàññ÷èòûâàÿ ïîëó÷èòü èíîñòðàííûå èíâåñòèöèè äëÿ ïîäúåìà íàøåé ýêîíîìèêè, íåîáõîäèìî óìåòü îáîñíîâûâàòü ñâîè çàÿâêè è äîêàçàòü èíâåñòîðàì, ÷òî ìû ñïîñîáíû ïðîñ÷èòàòü âñå àñïåêòû èñïîëüçîâàíèÿ òàêèõ èíâåñòèöèé íå õóæå áèçíåñìåíîâ èç äðóãèõ ñòðàí.
Íàçíà÷åíèå áèçíåñ-ïëàíà ñîñòîèò â òîì, ÷òîáû ïîìî÷ü ïðåäïðèíèìàòåëÿì è ýêîíîìèñòàì ðåøèòü ÷åòûðå îñíîâíûå çàäà÷è:
èçó÷èòü åìêîñòü è ïåðñïåêòèâû ðàçâèòèÿ áóäóùåãî ðûíêà ñáûòà;
îöåíèòü çàòðàòû, êîòîðûå áóäóò íåîáõîäèìû äëÿ èçãîòîâëåíèÿ è ñáûòà íóæíîé ýòîìó ðûíêó ïðîäóêöèè, è ñîèçìåðèòü èõ ñ öåíàìè, ïî êîòîðûì ìîæíî áóäåò ïðîäàâàòü ñâîè òîâàðû, ÷òîáû îïðåäåëèòü ïîòåíöèàëüíóþ ïðèáûëüíîñòü çàäóìàííîãî äåëà;
îáíàðóæèòü âñåâîçìîæíûå “ïîäâîäíûå êàìíè”, ïîäñòåðåãàþùèå íîâîå äåëî â ïåðâûå ãîäû åãî ñóùåñòâîâàíèÿ;
îïðåäåëèòü òå ñèãíàëû, òå ïîêàçàòåëè, ïî êîòîðûì ìîæíî áóäåò ðåãóëÿðíî îïðåäåëÿòü – èäåò ëè äåëî íà ïîäúåì èëè êàòèòñÿ ê ðàçâàëó. [3; ñòð.60-61]
Íà è ýòè âîïðîñû ïðèçâàíû äàòü îòâåò ðàçäåëû áèçíåñ-ïëàíà, îäíèì èç êîòîðûõ ÿâëÿåòñÿ ïðîãðàììà ìàðêåòèíãà.
Ìàðêåòèíãîâàÿ ïðîãðàììà â ïëàíèðîâàíèè ðàçâèòèÿ ôèðìû
Ìàðêåòèíãîâàÿ ïðîãðàììà – ýòî ðàçðàáîòàííûé íà îñíîâå êîìïëåêñíûõ ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé ñòðàòåãè÷åñêèé ïëàí-ðåêîìåíäàöèÿ îòíîñèòåëüíî ïðîèçâîäñòâåííî-ñáûòîâîé è íàó÷íî-òåõíè÷åñêîé äåÿòåëüíîñòè ôèðìû íà îïðåäåëåííûé ïåðèîä âðåìåíè, ïðèçâàííûé îáåñïå÷èòü îïòèìàëüíûé âàðèàíò åå áóäóùåãî ðàçâèòèÿ ñ ó÷åòîì çàïðîñîâ ïîòðåáèòåëåé è ñîãëàñíî âûäâèíóòûì öåëÿì è ñòðàòåãèè.  ïðîöåññå ðàçðàáîòêè ìàðêåòèíãîâûõ ïðîãðàìì ó÷èòûâàþòñÿ ìíîæåñòâåííûå óñëîâèÿ, ïåðñïåêòèâû è îãðàíè÷åíèÿ êàê â ðàçâèòèè ðûíêà, òàê è âî âíóòðèôèðìåííîì ðàçâèòèè, à òàêæå äåéñòâèå ïðÿìûõ è îáðàòíûõ ñâÿçåé ñ ðûíêîì, íåîáõîäèìîñòü ïðèñïîñîáëåíèÿ ê ìåíÿþùèìñÿ çàïðîñàì ðûíêà è àêòèâíîãî âëèÿíèÿ íà ôîðìèðîâàíèå è ðàñøèðåíèå ðûíî÷íîãî ñïðîñà.
Ìàðêåòîëîãàìè, ñîñòàâèòåëÿìè ïðîãðàììû ðàññ÷èòûâàþòñÿ íàèáîëåå öåëåñîîáðàçíûå âàðèàíòû òàêîé ñòðóêòóðû ïðîèçâîäñòâà è ñáûòà, êîòîðûå ìîãëè áû â íàèáîëüøåé ñòåïåíè ó÷åñòü òðåáîâàíèÿ ðûíêà, à òàêæå îêàçàòü àêòèâíîå âîçäåéñòâèå íà ôîðìèðîâàíèå íîâûõ ïîòðåáíîñòåé íà ðûíêå èëè îòäåëüíûõ åãî ñåãìåíòàõ. Îíè èñõîäÿò èç óñëîâèÿ îáåñïå÷åíèÿ äîëãîâðåìåííîé, ïåðñïåêòèâíîé ýôôåêòèâíîñòè äåÿòåëüíîñòè ôèðìû. Òåì ñàìûì ìàðêåòèíãîâàÿ êîíöåïöèÿ ïîäâîäèò íîâóþ áàçó ïîä âíóòðèôèðìåííîå ïëàíèðîâàíèå è çàñòàâëÿåò ïåðåîñìûñëèòü åãî ñëîæèâøóþñÿ ïðàêòèêó, èñõîäèâøóþ ðàíåå èç ó÷åòà ãëàâíûì îáðàçîì âíóòðèôèðìåííûõ óñëîâèé ðàçâèòèÿ.
Ðèñ.1. Ðàçðàáîòêà ìàðêåòèíãîâîé ïðîãðàììû è åå ìåñòî â ïëàíèðîâàíèè ðàçâèòèÿ ïðåäïðèíèìàòåëüñêîé äåÿòåëüíîñòè ôèðìû.
Ìàðêåòèíãîâûå ïðîãðàììû ìîæíî êëàññèôèöèðîâàòü â çàâèñèìîñòè îò ìíîæåñòâà êðèòåðèåâ. Òàê, íàïðèìåð, â çàâèñèìîñòè îò àäðåñàòà ïðîãðàììû ìîãóò áûòü äëÿ âûñøåãî ðóêîâîäñòâà è äëÿ íèçîâûõ çâåíüåâ. Åñëè ïðîãðàììû äëÿ âûñøèõ àäìèíèñòðàòîðîâ, êàê ïðàâèëî, êîðîòêè è ñæàòû, âûäåëÿþò òîëüêî íàèáîëåå âàæíûå íàïðàâëåíèÿ ïîñëåäóþùåé ðàáîòû, òî äëÿ íèçîâûõ çâåíüåâ ôèðìû îíè äåòàëüíû, ïîäðîáíû è âêëþ÷àþò êîíêðåòíûå âîïðîñû.
Ìàðêåòèíãîâûå ïðîãðàììû ðàçëè÷àþò ïî ñðîêàì, íà êîòîðûå îíè ðàññ÷èòàíû. Êðàòêîñðî÷íûå (îäèí-äâà ãîäà) ïðîãðàììû îòíîñÿòñÿ ê îïåðàòèâíîìó ïëàíèðîâàíèþ è íå îòêðûâàþò ñòðàòåãè÷åñêèõ ïåðñïåêòèâ äëÿ ðàáîòû ôèðìû. Ñðåäíåñðî÷íûå ïðîãðàììû ðàññ÷èòûâàþòñÿ íà ïåðèîä îò äâóõ äî ïÿòè ëåò.
Äëÿ äîëãîñðî÷íûõ ïðîãðàìì ðåêîìåíäóþòñÿ ñðîêè, êîòîðûå ìîãóò áûòü îáåñïå÷åíû äîñòîâåðíûìè äàííûìè ïî òåíäåíöèÿì ðàçâèòèÿ âñåõ ôàêòîðîâ, èñïîëüçóåìûõ ïðè ñîñòàâëåíèè ïðîãíîçîâ (ïÿòü è áîëåå ëåò).
 çàâèñèìîñòè îò êðóãà îõâàòûâàåìûõ çàäà÷ ïðîãðàììû äåëÿòñÿ íà îáû÷íûå è öåëåâûå. Îáû÷íûå ïðåäóñìàòðèâàþò ðåøåíèå âîïðîñîâ ïî âñåì ôóíêöèÿì ïðîèçâîäñòâåííî-ñáûòîâîé äåÿòåëüíîñòè ôèðìû, à öåëåâûå ïðîãðàììû íàïðàâëåíû íà ðåàëèçàöèþ îòäåëüíî âûäåëåííîé, îñîáî àêòóàëüíîé çàäà÷è, íàïðèìåð ðàçðàáîòêè íîâîãî ïðîäóêòà, èëè îñâîåíèÿ íîâîãî ñåãìåíòà ðûíêà, èëè ïîâûøåíèÿ ýôôåêòèâíîñòè ñòèìóëèðóþùåé ïîëèòèêè ôèðìû è ò.ä.
 çàâèñèìîñòè îò îáúåêòà ñîñòàâëåíèÿ ìàðêåòèíãîâûå ïðîãðàììû ìîãóò áûòü ïîäðàçäåëåíû íà ïðîãðàììû ïî ïðîäóêòó è ïðîãðàììû ïî ïðîèçâîäñòâåííîìó îòäåëåíèþ. Ïðîãðàììû ïî ïðîäóêòó ïðåäóñìàòðèâàþò ñîñòàâëåíèå ìàðêåòèíãîâûõ ïðîãðàìì äëÿ êàæäîãî âèäà ïðîäóêöèè, âûïóñêàåìîé ôèðìîé.  íèõ óêàçûâàåòñÿ êîìïëåêñ ïðîèçâîäñòâåííî-õîçÿéñòâåííûõ è îðãàíèçàöèîííî-óïðàâëåí÷åñêèõ ìåðîïðèÿòèé â öåëÿõ îáåñïå÷åíèÿ âûñîêîé ýôôåêòèâíîñòè ïðîèçâîäñòâà è ïðîäàæ ýòîãî òîâàðà è åãî êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòè. Ìàðêåòèíãîâûå ïðîãðàììû ïî ïðîèçâîäñòâåííîìó îòäåëåíèþ îñíîâûâàþòñÿ íà ìàðêåòèíãîâûõ ïðîãðàììàõ ïî ïðîäóêòó, îáúåäèíÿÿ èõ, è ïðåäñòàâëÿþò îñíîâó äëÿ êîîðäèíàöèè è ïëàíèðîâàíèÿ ïðîèçâîäñòâåííî-ñáûòîâûõ äåéñòâèé öåíòðàëüíûõ ñëóæá àïïàðàòà óïðàâëåíèÿ êîìïàíèè.
 çàâèñèìîñòè îò ìåòîäîâ ñîñòàâëåíèÿ ìàðêåòèíãîâûå ïðîãðàììû ìîãóò áûòü öåíòðàëèçîâàííûìè (æåñòêî ôîðìàëèçîâàííûìè), äåöåíòðàëèçîâàííûìè (ãèáêèìè) è ñìåøàííûìè (âñòðå÷íûìè).
Öåíòðàëèçîâàííûå ïðîãðàììû ðàçðàáàòûâàþòñÿ í âûñøèõ ñòðóêòóðàõ óïðàâëåíèÿ, öåíòðàëüíûì àäìèíèñòðàòèâíûì àïïàðàòîì, óñòàíàâëèâàþùèì áîëüøèíñòâî ñòðàòåãè÷åñêèõ ïîêàçàòåëåé ïðîãðàììû è äîâîäÿùèì åå íèçîâûì çâåíüÿì äëÿ èñïîëíåíèÿ. Òàêèå ïðîãðàììû â áîëüøåé ñòåïåíè õàðàêòåðíû äëÿ çðåëûõ ðûíêîâ, óñòîÿâøèõñÿ è ÿñíûõ ñ òî÷êè çðåíèÿ ïîñòðîåíèÿ íà íèõ ðàáîòû ôèðìû, à òàêæå ïåðåîðèåíòàöèè ôèðìû íà ñòðàòåãèþ íèçêèõ èçäåðæåê ïðîèçâîëå: ïà è íåäèôôåðåíöèðîâàííîãî, ìàññîâîãî ìàðêåòèíãà.
Äåöåíòðàëèçîâàííûå ïðîãðàììû ñîñòàâëÿþòñÿ â íèçîâûõ ïîäðàçäåëåíèÿõ ôèðìû è ïðåäñòàâëÿþòñÿ âûñøåìó ðóêîâîäñòâó ôèðìû äëÿ ðàññìîòðåíèÿ è óòâåðæäåíèÿ. Öåíòðàëüíûé àïïàðàò ôèðìû îñóùåñòâëÿåò êîíòðîëü òîëüêî ñàìûõ ãëîáàëüíûõ è ñòðàòåãè÷åñêèõ âîïðîñîâ äåÿòåëüíîñòè íèçîâûõ ïîäðàçäåëåíèè. Òàêèå ïðîãðàììû ðàññìàòðèâàþòñÿ â êà÷åñòâå îïòèìàëüíûõ äëÿ íåçàâèñèìûõ, íîâûõ ðûíêîâ, oîòëè÷àþùèõñÿ âûñîêîé ñòåïåíüþ ðèñêà, ïîñêîëüêó ïëàí ìîæåò ãèáêî êîððåêòèðîâàòüñÿ ïî ìåðå âîçíèêíîâåíèÿ ïîòåíöèàëüíî îïàñíûõ ðûíî÷íûõ ñèòóàöèé, à òàêæå â ñëó÷àå âûáîðà ñòðàòåãèè äèôôåðåíöèàöèè òîâàðíûõ ãðóïï è äèâåðñèôèêàöèè ñôåð ïðåäïðèíèìàòåëüñêîé äåÿòåëüíîñòè.
Ñìåøàííûå ïðîãðàììû ïðåäóñìàòðèâàþò, ÷òî âûñøåå çâåíî ðóêîâîäñòâà ôèðìîé îïðåäåëÿåò âîçìîæíîñòè ôèðìû è åå îñíîâíûå, îáùèå öåëè, à íèçîâûå çâåíüÿ è ïîäðàçäåëåíèÿ ðàçðàáàòûâàþò ïëàíû è ìåðû äëÿ äîñòèæåíèÿ ýòèõ öåëåé, êîòîðûå çàòåì îêîí÷àòåëüíî óòâåðæäàþòñÿ âûñøèì çâåíîì ðóêîâîäñòâà.
 çàâèñèìîñòè îò ñðîêîâ, òðóäîåìêîñòè ðàçðàáîòêè è îáùåãî êðóãà ïîñòàâëåííûõ è ðåøàåìûõ âîïðîñîâ ïðîãðàììû ìàðêåòèíãà ìîãóò áûòü ïðîñòûìè, êîòîðûå âîçìîæíî ñîñòàâèòü â òå÷åíèå íåñêîëüêèõ äíåé èëè îäíîãî-äâóõ ìåñÿöåâ, è ñëîæíûìè, äëÿ ðàçðàáîòêè êîòîðûõ òðåáóþòñÿ áîëåå äëèòåëüíûå ñðîêè – äî ãîäà – ïîëóòîðà ëåò.
 öåëÿõ äîñòèæåíèÿ íàìå÷åííûõ ïîêàçàòåëåé ïî ïðèáûëÿì è ðåíòàáåëüíîñòè ïðîèçâîäñòâà è ñáûòà ðàçðàáîòêà ìàðêåòèíãîâîé ïðîãðàììû ïðåäïîëàãàåò îáîñíîâàííûé âûáîð “ïëîäîíîñíûõ”, îïòèìàëüíûõ öåëåâûõ ðûíêîâ äëÿ àêòèâèçàöèè ïîñëåäóþùåé äåÿòåëüíîñòè, à òàêæå ýôôåêòèâíûõ òåõíîëîãèé è àññîðòèìåíòà ïðîäóêöèè.
Ðàçðàáîòêà ìàðêåòèíãîâûõ ïðîãðàìì îñóùåñòâëÿåòñÿ â ñëåäóþùåé ïîñëåäîâàòåëüíîñòè:
îïðåäåëÿþòñÿ çàäà÷è è öåëè êîìïàíèè (÷àùå âñåãî â êîëè÷åñòâåííûõ ïîêàçàòåëÿõ) è ðåàëüíûå ñðîêè èõ äîñòèæåíèÿ;
îöåíèâàþòñÿ (ïóòåì àíàëèçà è ïðîãíîçà ðûíî÷íûõ óñëîâèé) ðåàëüíî äîñòèæèìûå ïîêàçàòåëè íà ñîîòâåòñòâóþùèé ïåðèîä;
ñðàâíèâàþòñÿ ïîêàçàòåëè, æåëàòåëüíûå äëÿ ôèðìû è ïîêàçàòåëè, íàèáîëåå ðåàëüíûå ñ ïîçèöèè êâàëèôèöèðîâàííîãî ó÷åòà òåíäåíöèé ðàçâèòèÿ êîíêðåòíûõ ðûíêîâ è äåéñòâèé ôèðì – êîíêóðåíòîâ;
àíàëèçèðóþòñÿ îñíîâíûå ïðè÷èíû, âûçûâàþùèå èõ ðàçëè÷èÿ, è ñîñòàâëÿåòñÿ ïåðå÷åíü ýòèõ ïðè÷èí è ôàêòîðîâ;
ðàçðàáàòûâàþòñÿ è àíàëèçèðóþòñÿ ñðåäñòâà óïðàâëåí÷åñêîé ïîëèòèêè, êîòîðûå ñïîñîáíû ñâåñòè ê ìèíèìóìó âîçíèêøóþ ðàçíèöó æåëàåìîãî è ðåàëüíîãî óðîâíåé ðàçâèòèÿ;
óñòàíàâëèâàþòñÿ ïîðÿäîê è î÷åðåäíîñòü ïðèìåíåíèÿ íàèáîëåå ýôôåêòèâíûõ ìåð äëÿ äîñòèæåíèÿ æåëàåìûõ ðåçóëüòàòîâ, à òàêæå ïðåäëàãàþòñÿ âîçìîæíûå àëüòåðíàòèâíûå ìåðû, êîòîðûå ìîãóò ñûãðàòü âàæíóþ ðîëü â ñëó÷àå âîçíèêíîâåíèÿ íåïðåäâèäåííîé ñèòóàöèè íà ðûíêå èëè íåýôôåêòèâíîñòè ðåàëèçàöèè îñíîâíûõ íàìå÷åííûõ â ïðîãðàììå ìåð;
ôîðìèðóþòñÿ ãëàâíûå, ñêîððåêòèðîâàííûå íà ðåàëüíîé îñíîâå öåëè ïðîãðàììû è ïåðå÷èñëÿþòñÿ êîíêðåòíûå ìåðû óïðàâëåí÷åñêîé ïîëèòèêè, â ÷àñòíîñòè, ìåðû êîìïëåêñíîãî ìàðêåòèíãà, ò.å. ñâîäèòñÿ âîåäèíî âñÿ ìàðêåòèíãîâàÿ ïðîãðàììà.
Ñîäåðæàíèå ìàðêåòèíãîâîé ïðîãðàììû, êàê ïðàâèëî, òèïè÷íî.  íà÷àëå ïðîãðàììû îñâåùàþòñÿ èòîãè ïðîèçâîäñòâåííî-ñáûòîâîé äåÿòåëüíîñòè ôèðìû çà ïðåäûäóùèé ïåðèîä. Íàïðèìåð, óêàçûâàåòñÿ, íàñêîëüêî âîçðîñëè ïðîäàæè ïðîäóêöèè â öåëîì è ïî îòäåëüíûì ðûíêàì ïî íàèáîëåå ïðåäñòàâèòåëüíûì òîâàðíûì ãðóïïàì. Çàòåì äàþòñÿ êðàòêèé àíàëèç è ïðîãíîç îòîáðàííîãî â ðåçóëüòàòå ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé öåëåâîãî èëè “ïëîäîíîñíîþ” ðûíêà íà ïëàíîâûé ïåðèîä ñ äåòàëüíîé õàðàêòåðèñòèêîé îòäåëüíûõ åãî ñåãìåíòîâ. Äàëåå óêàçûâàþòñÿ îñíîâíàÿ öåëü èëè öåëè ôèðìû íà ïîñëåäóþùèé ïëàíîâûé ïåðèîä äåÿòåëüíîñòè, à òàêæå îñíîâíàÿ ñòðàòåãè÷åñêàÿ ëèíèÿ åå ïîâåäåíèÿ íà ðûíêå.
Íàèáîëüøóþ ÷àñòü ìàðêåòèíãîâîé ïðîãðàììû çàíèìàåò îïèñàíèå èíñòðóìåíòà ðåàëèçàöèè ïîñòàâëåííûõ ñòðàòåãè÷åñêèõ öåëåé, ò.å. íàáîð ìàðêåòèíãîâûõ ìåðîïðèÿòèé èëè ñîñòàâëÿþùèõ ìàðêåòèíãîâîé ïîëèòèêè ïî êàæäîìó òîâàðó, ðûíêó è ïðîèçâîäñòâåííîìó îòäåëåíèþ: òîâàðíîé ïîëèòèêè, ïðåäóñìàòðèâàþùåé îïòèìèçàöèþ òîâàðíîãî àññîðòèìåíòà è óïðàâëåíèå èííîâàöèîííûìè ïðîöåññàìè; ñáûòîâîé ïîëèòèêè, èëè ïîëèòèêè ôîðìèðîâàíèÿ ñáûòîâîé ñåòè, êàíàëîâ òîâàðîäâèæåíèÿ; êîììóíèêàöèîííîé ïîëèòèêè, èëè ïîëèòèêè ïðîäâèæåíèÿ, îïðåäåëÿþùåé ìåðû â îáëàñòè ðåêëàìû, public relations, ñòèìóëèðîâàíèÿ ñáûòà, ïåðñîíàëüíûõ ïðîäàæ, ñåðâèñíîé ïîëèòèêè, ó÷àñòèÿ â âûñòàâêàõ è ò.ä.; öåíîâîé ïîëèòèêè, ïðåäïîëàãàþùåé âûáîð îñíîâíûõ öåíîâûõ ñòðàòåãèé, à òàêæå èõ êîìáèíèðîâàíèå è ñîîòíîøåíèå.
 ìàðêåòèíãîâûõ ïðîãðàììàõ ìîãóò óêàçûâàòüñÿ ìåòîäèêà èíôîðìàöèîííîãî îáåñïå÷åíèÿ è ïîñòðîåíèÿ áàíêîâ äàííûõ, ïëàí ïîäãîòîâêè è ïîâûøåíèÿ êâàëèôèêàöèè ïåðñîíàëà ôèðìû, â òîì ÷èñëå è â îáëàñòè ìàðêåòèíãà, îïðåäåëÿþòñÿ òàêæå ïîòðåáíîñòè â ðåñóðñàõ ïî ðåàëèçàöèè ïîñòàâëåííûõ çàäà÷ (äåíåæíûõ, ìàòåðèàëüíûõ, ëþäñêèõ è äð.).
 çàêëþ÷èòåëüíîé ÷àñòè ïðîãðàììû ïðèâîäèòñÿ ñìåòà ðàñõîäîâ íà åå ðåàëèçàöèþ â öåëîì è ïî îòäåëüíûì ñòàòüÿì, âèäàì ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè, äàåòñÿ ïðåäâàðèòåëüíàÿ îöåíêà åå ýôôåêòèâíîñòè. Ïðåäóñìàòðèâàþòñÿ òàêæå ìåðû êîíòðîëÿ çà õîäîì âûïîëíåíèÿ ïðîãðàììû.
Ìàðêåòèíãîâàÿ ïðîãðàììà ñîñòàâëÿåòñÿ ïîñëå çàâåðøåíèÿ ñåðüåçíîãî íàó÷íî-ïðàêòè÷åñêîãî èññëåäîâàíèÿ: àíàëèçà ìàðêåòèíãîâîé ñðåäû; êîìïëåêñíîãî èçó÷åíèÿ òðåáîâàíèé ïîòðåáèòåëåé ê òîâàðó; êîíúþíêòóðû ðûíêà, åãî åìêîñòè è ðûíî÷íîãî ñïðîñà; ñèñòåìû öåíîîáðàçîâàíèÿ, óðîâíÿ è äèíàìèêè öåí, ôèðì-êîíêóðåíòîâ, êîíòðàãåíòîâ è íåéòðàëîâ; ôîðì è ìåòîäîâ ñáûòà; îñîáåííîñòåé ïîâåäåíèÿ ïîêóïàòåëåé è ìîòèâîâ ïðèíÿòèÿ èìè ðåøåíèÿ î ïîêóïêå, à òàêæå îöåíêè ïðîèçâîäñòâåííî-ðåñóðñíûõ è ñáûòîâûõ âîçìîæíîñòåé ôèðìû è îïðåäåëåíèÿ óðîâíÿ åå êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòè íà ðàçëè÷íûõ ðûíêàõ (èëè ðûíî÷íûõ ñåãìåíòàõ).
Íà îñíîâàíèè èññëåäîâàíèÿ îïðåäåëÿþòñÿ öåëåâîé ðûíîê èëè ñåãìåíòû ðûíêà, ãäå ïëàíèðóåòñÿ ïðîâåäåíèå ñîîòâåòñòâóþùèõ ìàðêåòèíãîâûõ ìåðîïðèÿòèé (âíåäðåíèå íîâîãî òîâàðà, óâåëè÷åíèå îáúåìà ïðîäàæ è ðûíî÷íîé äîëè è ò.ä.).
Êðèòåðèè âûáîðà öåëåâîãî ðûíêà: íàëè÷èå íà íåì ïîòåíöèàëüíûõ âîçìîæíîñòåé äëÿ äîñòèæåíèÿ ñòîÿùèõ ïåðåä ôèðìîé öåëåé, ñîîòâåòñòâèå òðåáîâàíèé äàííîãî ñåãìåíòà ðûíêà õàðàêòåðó è êà÷åñòâåííûì ïîêàçàòåëÿì ïðîèçâîäèìîãî òîâàðà, ñîîòâåòñòâèå ñáûòîâûõ âîçìîæíîñòåé ïðåäïðèÿòèÿ îñîáåííîñòÿì îðãàíèçàöèè òîðãîâëè íà ýòîì ðûíêå, äîñòóïíîñòü èíôîðìàöèè ïî äàííîìó ñåãìåíòó ðûíêà, ñîîòâåòñòâóþùèé îïûò ìàðêåòèíãîâîé è êîììåð÷åñêîé ðàáîòû, âîçìîæíîñòü ðûíêà ê ãëóáîêîìó ñåãìåíòèðîâàíèþ, îáåñïå÷åííîñòü ôèðìû òðåáóåìûìè ðåñóðñàìè äëÿ ðàáîòû íà äàííîì ðûíêå, íàëè÷èå êîíêóðåíòíûõ ïðåèìóùåñòâ íà äàííîì ðûíêå è ò.ä.
Íå ñëåäóåò ÷ðåçìåðíî îãðàíè÷èâàòü öåëåâîé ðûíîê, âûáèðàòü ñåãìåíòû ñ ðàçìûòûìè, íå÷åòêèìè ãðàíèöàìè, ïðîâîäèòü ãèïåðñåãìåíòàöèþ, êîòîðàÿ âïîñëåäñòâèè ìîæåò ïðèâåñòè ê ýêîíîìè÷åñêè íåîïðàâäàííîé äîðîãîñòîÿùåé äèôôåðåíöèàöèè òîâàðà; ïîòåíöèàëüíàÿ åìêîñòü öåëåâîãî ðûíêà äîëæíà áûòü äîñòàòî÷íîé, äëÿ òîãî ÷òîáû îêóïàëèñü ïðîèçâîäñòâåííûå è ìàðêåòèíãîâûå èçäåðæêè è áûëà îáåñïå÷åíà ïðèáûëü. Ðåêîìåíäóåòñÿ âûáèðàòü òå ñåãìåíòû ðûíêà, êîòîðûå ïîääàþòñÿ èçìåðåíèÿì â êîëè÷åñòâåííîì âûðàæåíèè; âûáðàííûé ñåãìåíò äîëæåí áûòü äîñòóïåí äëÿ ôèðìû è ñïîñîáåí ÷óòêî ðåàãèðîâàòü íà ïðèìåíÿåìóþ ïî îòíîøåíèþ ê íåìó ñòðàòåãèþ è òàêòèêó ìàðêåòèíãà.
Ïðîãðàììà ìàðêåòèíãà ðàññ÷èòûâàåòñÿ íà ïÿòü è áîëåå ëåò ñ ãîäîâîé ðàçáèâêîé è âêëþ÷àåò ñëåäóþùèå ðàçäåëû:
ïðåàìáóëó (êðàòêîå ñîäåðæàíèå ìàðêåòèíãîâîé ïðîãðàììû è îñíîâíûå âûâîäû);
îáçîð è ïðîãíîç ðàçâèòèÿ öåëåâîãî ðûíêà;
ñóùåñòâóþùèå ïðîáëåìû è òðóäíîñòè â ðàáîòå ôèðìû, åå êîíêóðåíòíûå ïðåèìóùåñòâà è íåäîñòàòêè;
öåëè è çàäà÷è;
ìàðêåòèíãîâóþ ñòðàòåãèþ;
òîâàðíóþ ïîëèòèêó (ïîëèòèêó â îòíîøåíèè ðàçðàáîòêè è ïðîäàæ íîâîãî òîâàðà, øèðîòû àññîðòèìåíòà ïðîäàâàåìûõ òîâàðîâ è ò.ä.);
ïîëèòèêó ôîðìèðîâàíèÿ è ðàçâèòèÿ êàíàëîâ òîâàðîäâèæåíèÿ (îðãàíèçàöèÿ ôèëèàëîâ, îïòîâûõ è ðîçíè÷íûõ ìàãàçèíîâ, ñåòè ïîñðåäíèêîâ ïî ñáûòó âûïóñêàåìîé ïðîäóêöèè, ñêëàäñêîé ñåòè è äð.);
öåíîâóþ ïîëèòèêó (îïðåäåëåíèå óðîâíÿ è ñèñòåìû äâèæåíèÿ öåí ïî êàæäîé ìîäèôèêàöèè òîâàðà íà öåëåâîì ðûíêå, â òîì ÷èñëå â çàâèñèìîñòè îò ôàç æèçíåííîãî öèêëà òîâàðà);
ïîëèòèêó ôîðìèðîâàíèÿ ñïðîñà è ñòèìóëèðîâàíèÿ ñáûòà (ïëàí ïðîâåäåíèÿ ðåêëàìíûõ ìåðîïðèÿòèé, ó÷àñòèÿ â âûñòàâêàõ è ÿðìàðêàõ, ðàññûëêè îáðàçöîâ è äð.);
áþäæåò ðåàëèçàöèè ìàðêåòèíãîâîé ïðîãðàììû, îöåíêó åå ýôôåêòèâíîñòè è êîíòðîëü (îáúåì è ñòðóêòóðà ðàñõîäîâ íà ðàçðàáîòêó ïðîãðàììû è âûïîëíåíèå ïîñòàâëåííûõ â íåé çàäà÷, ïðåäâàðèòåëüíàÿ îöåíêà ýôôåêòèâíîñòè åå ðåàëèçàöèè, ïîðÿäîê è ñèñòåìà îðãàíèçàöèè êîíòðîëÿ çà õîäîì âûïîëíåíèÿ ìàðêåòèíãîâîé ïðîãðàììû è äð.).
Ðÿä ìàðêåòèíãîâûõ ïðîãðàìì ïðåäóñìàòðèâàåò ïîäãîòîâêó è ïîâûøåíèå êâàëèôèêàöèè óïðàâëåí÷åñêîãî è ðàáî÷åãî ïåðñîíàëà ôèðìû.
Îáîáùàÿ âñå âûøåèçëîæåííîå, ìîæíî ñêàçàòü, ÷òî ïðîãðàììà ìàðêåòèíãà ÿâëÿåòñÿ îñíîâàíèåì äëÿ ðàçðàáîòêè ïëàíîâ ôèðìû.
Ìàðêåòèíãîâàÿ ïðîãðàììà – ýòî ñòðàòåãè÷åñêèå ðåêîìåíäàöèè äëÿ ñîñòàâëåíèÿ äèðåêòèâíîãî ïëàíà äåÿòåëüíîñòè ôèðìû è îñíîâà ïðèíèìàåìûõ ðåøåíèé äëÿ åå âûñøåãî çâåíà óïðàâëåíèÿ ñ ó÷åòîì çàïðîñîâ ïîòðåáèòåëåé è òðåáîâàíèé ðûíêà.
Ñïèñîê ëèòåðàòóðû
1. Ãåð÷èêîâà È.Í. Ìåíåäæìåíò: Ó÷åáíèê. – 3-å èçä., ïåðåðàá. è äîï. – Ì.: Áàíêè è áèðæè, ÞÍÈÒÈ, 2007ã.
2. Ìàðêåòèíã: Ó÷åáíèê, ïðàêòèêóì è ó÷åáíî-ìåòîäè÷åñêèé êîìïëåêñ ïî ìàðêåòèíãó / Ð.Á. Íîçäðåâà, Ã.Ä. Êðûëîâà, Ì.È. Ñîêîëîâà, Â.Þ. Ãðå÷êîâ. – Ì.: Þðèñòú, 2006 ã.
3. Ìàðêåòèíã / Ïîä ðåä. ïðîô. Óòêèíà Ý.À. – Ì.: Àññîöèàöèÿ àâòîðîâ è èçäàòåëåé “Òàíäåì”. Èçäàòåëüñòâî ÝÊÌÎÑ, 2008ã.
Источник