Маркетинговый план и бизнес план отличия

Чем отличается план выхода на рынок от плана маркетинга

Существует разница между планом маркетинга и планом выхода на рынок. Чтобы разобраться с этой темой, необходимо сформулировать следующие определения:

• Маркетинг – прибыльная для бизнеса деятельность, способная удовлетворить потребности людей за счет формирования ощутимой ценности коммерческого предложения и прочных отношений с потребителями.
• Маркетинговая стратегия – форма обоснования запланированных действий компании для достижения бизнес-целей, объясняющая пути создания клиентской базы и получения выгоды от взаимоотношений с потребителями.
• Маркетинговый план – документ, содержащий список конкретных действий и сведений о том, как обеспечить выполнение стратегических целей бизнеса.
• План выхода на рынок – часть маркетингового плана, поясняющая подходы к новому рынку или способы вывода на рынок нового продукта.

План выхода на рынок отвечает за рост предприятия или диверсификацию всего бизнеса. В отличии от плана маркетинга, который обязана иметь каждая компания независимо от ее размера, план выхода на рынок необходим в том случае, когда перед бизнесом возникает новый барьер, преодолев который увеличится его доходность.

Отдельно стоит отметить, что не все стратегии роста требуют наличия плана выхода на новый рынок. Существует четыре варианта стратегии, способных увеличить доходность бизнеса:

• Проникновение – перед вами сложившийся рынок, у вас – товар или услуга, опробованные потребителями. Цель стратегии проникновения – продать как можно больше существующего продукта на существующий рынок. Риски минимальны потому, что вы хорошо знаете рынок сбыта и все плюсы и минусы своего продукта. Достаточно сформулировать маркетинговую стратегию и создать план маркетинга.
• Развитие рынка – у вас есть продукт, который надо продать на новый рынок. Чтобы добиться успеха, надо понять, как отреагирует новый рынок на появление нового игрока. Требуется сформулировать маркетинговую стратегию, создать план маркетинга и разработать план выхода на рынок.
• Инновации – способ продать новый продукт на существующем рынке сбыта. Прежде чем приступить к этому варианту стратегии, необходимо понять спрос потребителей (определить самый больной вопрос целевой аудитории), оценить ожидаемые результаты и восприятие новой ценности на рынке. Требуется сформулировать маркетинговую стратегию, создать план маркетинга и разработать план выхода на рынок.
• Агрессия – продажа новых продуктов на новых рынках. Это самый рискованный вариант и требует большого количества маркетинговых усилий, чтобы избежать провала. Для успеха необходимо понять функционирование нового рынка, и как новое коммерческое предложение сможет повысить ценность всего рынка сбыта. Понятно, без серьезного планирования здесь не обойтись.

Почему нужен план выхода на рынок

Это стратегический план действий, которые необходимо сформулировать, прежде чем начать продажи. Итоговый документ похож на план маркетинга, и охватывает практически те же разделы, но в более узкой области.  Если маркетинговый план подразумевает развитие бизнеса в конкретных условиях, то план выхода на рынок акцентирует внимание на одном новом товаре и на одном новом рынке (независимо от размера, рынок должен иметь общие характерные черты).

Алгоритм создания плана выхода на рынок

Предлагаемый план последовательных действия маркетолога может быть адаптирован к любой отрасли. Разрабатываемый проект плана должен стать инструментом для достижения роста бизнеса. Каждый сотрудник компании должен понимать цели и задачи, разделять видение перспектив развития.

Так как речь идет о новых перспективах, итоговый документ должен предусматривать определенную гибкость и зависеть от качества обратной связи после реализации. Это еще одно отличие плана выхода на рынок от плана маркетинга, который подразумевает более жесткую конструкцию продвижения (что это за план маркетинга, если требуется регулярно вносить принципиальные коррективы!). План выхода на рынок допускает возможность неисполнения отдельных мероприятий, если они станут вредны для роста бизнеса.

Поиск, сбор и анализ исходных данных:

• Определение продукта
• Какие проблемы рынка решает новый продукт? Какие боли целевой аудитории снимет продукт?
• Объяснить и проверить, как продукт может снять боль целевой аудитории.
• Определение стратегических целей
• Какой финансовый результат должна получить компания за 6 месяцев, за один год и за 2 года?
• Определение рынка сбыта и идентификация клиента
• Каков размер целевого рынка? Какова покупательная способность?
• Какие сегменты потребителей присутствуют на рынке?

Какие исследования рынка подтверждают приведенные выше факты?

• Тенденции развития рынка и конкурентная среда
• Какие тренды и тенденции могут повлиять на эффективность запуска нового продукта и продолжительность его жизненного цикла?
• Кто на рынке определяет конкурентную среду и как они отреагируют на вывод нового продукта?
• Какие каналы продаж существуют на рынке
• Будет достаточно собственного отдела продаж для достижения стратегических целей?
• Как сложившиеся внешние каналы дистрибуции воспримут новый продукт?

Объясните, как вы будите тестировать новый продукт и получать обратную связь от потребителей и дистрибьюторов

• Стратегия выхода на рынок
• Какие маркетинговые усилия необходимо предпринять? И на какие результаты вы надеетесь?
• Как вы планируете привлечь клиентов? Какую ценность вы будите предлагать? Как вы создадите прочные отношения с потребителями?
• Объясните ценность вашего продукта. Почему кто-то станет покупать у вас, а не у конкурентов?
• Сформулируйте позиционирование новой услуги. Как вы планируете выделиться на фоне конкурентов?

Обоснуйте, каким образом вы получите обратную связь от рынка сбыта, которая покажет, что боли целевой аудитории снимаются?

1. Как вы планируете продавать новый продукт и какие каналы дистрибуции планирует задействовать?
2. Сформулируйте карту путешествия покупателя: какие действия должен сделать покупатель до и после покупки нового продукта?
3. Сформулируйте портрет целевой аудитории: каковы их предпочтения и как они ведут себя на рынке?

В каких ситуациях потребители будут заинтересованы в приобретении нового продукта?

1. Какую стратегию ценообразования следует использовать? Нужны ли дополнительные скидки для формирования спроса?
2. Перечислите, какие маркетинговые усилия потребуются для поддержки продаж:

• Брендинг: каким образом вы планируете донести до потребителей свои обещания решить их проблемы
• Спрос: какие рекламные программы потребуются для формирования обращений в вашу компанию

Удовлетворение спроса: какой персонал и какие маркетинговые инструменты будут нужны, чтобы конвертировать обращения в продажи

1. Внутренний маркетинг: как персонал компании будет вовлечен в реализацию новых задач, связанных с выводом продукта на рынок
2. Бюджет на реализацию плана выхода на рынок и ключевые показатели эффективности, способные показать успех проекта

Заключение

После завершения всех этапов создания плана выхода на рынок, ваши решения о будущем будет основываться на прочном фундаменте информации в сочетании с вашей компетенцией и опытом.

© Блог о маркетинге ActualMarketing

В отличие от маркетинговых агентств, которые специализируются на одном медиа канале – таких как PR или интернет-агентства – Simple Analytics предоставляет комплексное маркетинговое сопровождение, не зацикливаясь только на одном канале маркетинговых коммуникаций. Мы опираемся на наш многолетний опыт работы с инжиниринговыми и строительными компаниями и обладаем практическими навыками в инженерно-строительном бизнесе. В этом мы отличаемся от конкурентов. Эта статья поможет инженерам и техническим специалистам (людям, чья профессиональная деятельность лежит в иной плоскости нежели развитие и продвижение бизнеса) разработать маркетинговый план, который расставит приоритеты, заставит генерировать заказы и не позволит упустить возможности рынка.

Ниже мы в общих чертах обрисуем шаги, которые необходимо сделать, чтобы разработать план маркетинга, который выдержит испытания суровой реальностью.

ШАГ 1. СНАЧАЛА БИЗНЕС-ПЛАН, ПОТОМ – МАРКЕТИНГОВЫЙ ПЛАН

В большинстве случаев, в инженерных компаниях считают, что у них есть маркетинговый план, когда на свет появляется документ с перечислением маркетинговых тактик. Как правило, перечисляемы в этих документах маркетинговые мероприятия разобщены как по целям, так и по времени. Нет конкретики: бюджета, сроков, ответственных, результирующих показателей. Очень часто в таком документе сказано, что компании необходим редизайн сайта или нужен корпоративный блог. Причем не указывается, почему есть потребность в этих проектах. Просто сайт делали давно и, следовательно, нужен редизайн (а ведь есть показатели, которые однозначно скажут нужен редизайн или нет), а так как сайт изначально делали без блога – надо бы его добавить. Причем кто, о чем, для кого и как часто будет писАть в блог – этой информации в документе нет. Хорошо, если в таком плане не завышены ожидания и правильно определены приоритеты. В общем, создается впечатление, что люди просто бросаются на направления, которые выглядят многообещающе в данный момент. Работа по такому маркетинговому плану приводит к посредственным результатам, высоким временным и финансовым затратам, стрессам и разочарованиям.

Прежде чем приступить к маркетинговому плану спросите вышестоящих руководителей о целях компании на ближайшие 1-3 года. Какие ваши ключевые продукты и услуги? В чем ваше конкурентное преимущество? Кто ваша целевая аудитория? Каков портрет вашего среднестатистического заказчика? Каково состояние конкурентной среды, с которой сталкивается компания? Все это отражено в бизнес-плане компании и базируется на инструментах и моделях стратегического планирования. Эта информация поможет вам расставить приоритеты в маркетинговых кампаниях и подобрать необходимые KPI’s. Дальше – просто. Определите для компании маркетинговые мероприятия на каждом из этапов воронки продаж. Для простоты размещаем типовую воронку продаж для строительных компаний и проектных организаций. Вам остается только выбрать, что включать в ваш маркетинговый план.

Маркетинговая воронка инженерно-строительной компании

Эта воронка продаж, с выделенными на ней инструментами маркетинговых инициатив, позволяет быть уверенным, что вы привлекаете потенциальных заказчиков и ведете их к заключению контракта на протяжении всего процесса взаимодействия с целевой аудиторией.

ШАГ 2. СОСТАВЬТЕ ПОРТРЕТ ВАШЕГО КЛИЕНТА / ЗАКАЗЧИКА

Портрет клиента / заказчика – это задокументированная характеристика вашего реального заказчика (конкретного человека) по таким параметрам как пол, возраст, образование, мотивация, ожидания, цели, страхи и проч.

Для подготовки профиля заказчика возьмите за основу реального человека из компании-клиента, с которым вы взаимодействовали на этапе продаж и укажите для него каждую из описанных выше характеристик.

С помощью портрета заказчика вы сумеете «почувствовать» каждый из ваших клиентских сегментов: какие интересы у этих людей, каковы их амбиции, страхи и переживания. Эта информация даст ответ на вопрос: какие ресурсы использовать, чтобы «достучаться» до каждого из них, какие каналы маркетинговых коммуникаций использовать и какой контент предпочесть при общении с ними.

Портрет клиента – маркетинговый инструмент о котором рассказывают во всех бизнес-школах, в которых есть курс маркетинга. Но, к сожалению, мы в Simple Analytics еще не встречали ни одну компанию, в которой этот инструмент был бы реализован. В голове каждого из нас, конечно есть понимание о портрете заказчиков: кто они, чем занимаются, чего хотят и т.д. Но вот на бумагу эти знания не ложатся, а зря. Проделав один раз эту работу, вы станете ближе к клиентам. Ваши маркетинговые действия станут более взвешенными и рациональными. Вы увидите направления, по которым следует двигаться, чтобы укрепить доверие между вашей компанией и ее целевой аудиторией, в тот момент, когда потенциальные заказчики только узнают о ваших продуктах, услугах и решениях.

Мы рекомендуем сделать минимум три портрета ваших заказчиков. Каждый из портретов должен представлять разный клиентский сегмент. И мы не рекомендуем делать портрет компаний-заказчиков. Несмотря на тот факт, что в своем большинстве инжиниринговые и строительные компании работают на рынке b2b, бизнес и отношения строятся не между компаниями, а между людьми. Бизнес делают люди, поэтому ваш маркетинг должен быть направлен на людей, а не на предприятия.

Портрет клиента инжиниринговой компании

ДЛЯ СОСТАВЛЕНИЯ ПОРТРЕТА ЗАКАЗЧИКА, УКАЖИТЕ СЛЕДУЮЩЕЕ:

Кто они?

• Укажите их демографические данные: пол, возраст и образование.

Чем они занимаются?

• Укажите их профессиональные интересы: отрасль, компания и ее масштаб, общие обязанности.

Из чего состоит их рабочий день?

• Опишите, из чего состоит их обычный рабочий день: с кем они контактируют и какие решения принимают.

Какие их основные болевые точки?

• Опишите основные проблемы, которые они пытаются преодолеть, и как это связано с вашими продуктами и услугами.

Что они ценят больше всего и каковы их цели?

• Определите, что они больше всего ценят при принятии решения о заключении контракта (цена, сервис, сроки, независимое мнение и т. д.), и чего они пытаются достичь с помощью ваших продуктов и услуг.

Куда они обращаются за информацией?

• Определите первоисточники, которые они используют для сбора информации в процессе принятия решений.

Что для них важно, когда они выбирают поставщика?

• Перечислите их ключевые факторы закупки: релевантный опыт, юридическая чистота, владение технологиями, и т. д.

Какие их самые распространенные возражения?

• Перечислите причины, по которым вы чаще всего слышите, что ваши решения не отвечают их потребностям.

ШАГ 3. РЕТРОСПЕКТИВНЫЙ АНАЛИЗ

Подготовка маркетингового плана без анализа достигнутых на данный момент результатов и оценки эффективности реализованных ранее маркетинговых проектов похоже на использование Яндекс Карт без определения отправной точки. Знание того, где находится ваш маркетинг сегодня (то есть, какова отдача от маркетинга сегодня), абсолютно необходимо, так как вы решаете, каких показателей необходимо добиться инструментами маркетинга в следующем году. Если бы ваш руководитель попросил вас сегодня подготовить отчет о маркетинговых мероприятиях, затратах на маркетинг и достигнутых результатах, о чем бы вы сообщили и как бы оценили эти действия?

Определенные на данном этапе ретроспективные показатели помогут установить реалистичные цели в части маркетинга (увеличение посетителей сайта, увеличение повторных заказов, привлечение новых клиентов, повышение узнаваемости бренда и т.д.). Выполненная на данном этапе работа либо сразу выявит слабые места в маркетинге и продажах, которые следует «прокачать» в ближайшем будущем, либо будет взята за основу на этапе определения KPI’s маркетинга на планируемый период.

Это пример операционного маркетингового плана Simple Analytics…

…а это пример маркетинговой системы показателей, используемой в Simple Analytics, которая отслеживает KPI’s в сравнении с целями и ранее реализованными проектами (вы также можете им воспользоваться: «Отчет о статусе маркетинговых проектов»)

ШАГ 4. ОПРЕДЕЛИТЕ KPI’s

Теперь, когда произведена оценка достигнутых ранее показателей маркетинга и продаж, вы можете обоснованно установить новые цели и ключевые показатели эффективности (KPI’s) на планируемый период.

Утверждение показателей эффективности подразумевает, что вы располагаете необходимыми данными для их расчета, а методика расчета ясна и понятна всем заинтересованным лицам в компании. Не редко, на основе KPS’s маркетинга и продаж строится мотивация сотрудников всей компании (т.е. достижение KPI’s маркетинга и продаж во многом определяет, будут ли достигнуты KPI’s других структурных подразделений организации). KPI проясняет цели предприятия, цели вашего структурного подразделения и, в какой-то мере, ваши амбиции, а также выявляет направление изменений, необходимых для реализации стратегии.

Итак, представьте, как вы видите развитие своего бизнеса в конкретных цифрах во времени.

Одними из результирующих KPI’s в маркетинге, которые можно отследить для каждого предприятия, ориентированного на рынок, являются:

• MQLs (Marketing Qualified Leads) – потенциальные заказчики, сгенерированные маркетингом и удовлетворяющие целевым критериям (например, рыночному сегменту или портрету заказчика).
• SQLs (Sales Qualified Leads) – потенциальные заказчики, которые спустились далее вниз по воронке продаж и выразили намерение заключить договор.
• Соотношение MQL / SQL к закрытию сделок. Показатель позволяет отследить закрытие сделок MQL и SQL с целью понимания, – приводят ли ваши усилия к заключению договоров.
• «Открытые» MQL / SQL. Вы должны предусмотреть процесс, в котором отдел продаж не теряет из виду тех заказчиков, которые прошли путь по воронке продаж до этапа заключения договора, но по каким-либо причинам, отказались это делать. Это не количественный показатель, а качественный процесс, нацеленный на совершенствование ваших бизнес-процессов.
• MROI (Marketing Return On Investment). Показатель, который показывает эффективность использования маркетингового бюджета. Базовая формула расчета:

KPI’s маркетинга в инженерно-строительной компании по этапам воронки продаж

ШАГ 5. ПЕРЕХОДИТЕ ОТ СЛОВ К ДЕЛУ

Теперь пришло время в общих чертах подумать о том, как ваша компания достигнет своих целей. Нацеливаетесь ли вы на новый географический регион или новую рыночную нишу? Выводите ли на сформировавшийся рынок новый продукт? У кого вы собираетесь отвоевывать долю рынка? Взвесьте все ЗА и ПРОТИВ каждой из этих стратегии. Учтите ВОЗМОЖНОСТИ, которые предоставляет рынок и ОГРАНИЧЕНИЯ, которые объективно есть в каждой компании (время, деньги, люди).

Маркетинговые, PR и рекламные кампании должны быть сосредоточены на отрасли, целевой аудитории, партнерстве и продукте / услуге. Они должны сопровождаться базовой и поддерживающими стратегией позиционирования, доносящей до целевой аудитории отличительные черты вашей компании и ее уникальное торговое предложение. Планируемые маркетинговые действия должны быть последовательными, системными и задействовать каналы маркетинговых коммуникаций, которые способны быстро достичь вашу целевую аудиторию.

В 98% случаев в инжиниринге и строительстве компании отличаются друг от друга и конкурируют ТОЛЬКО бизнес-процессами

На этом этапе у вас должен появиться перечень маркетинговых кампаний и инициатив, которые вы собираетесь реализовать в течение года. Важно не ограничиться лишь описательной частью, а распланировать все по месяцам (не забудьте про сезонность бизнеса) и графам бюджета. Эта часть документа будет являться базой для обсуждения другими подразделениями компании, а также составной частью основания финансирования ваших маркетинговых инициатив (позаботьтесь, чтобы этот раздел маркетингового плана был утвержден высшими руководителями компании).

Само собой, разработанный вами маркетинговый план будет подвергаться изменениям. Инициатором корректировок часто будете вы сами (или смежные подразделения) в ответ на меняющиеся возможности рынка, действия конкурентов, потребности заказчиков и результаты деятельности компании. Многое в маркетинге определяется внутренними ресурсами и внешними условиями. Вас не должно это пугать. Главное – действуйте! Действие рождает новую реальность. Бездействие ничего не рождает.

ШАГ 6. ЗАДОКУМЕНТИРУЙТЕ ВАШ МАРКЕТИНГОВЫЙ ПЛАН

По опыту Simple Analytics в инженерно-строительной индустрии 56% предприятий не имеют четких целей и планов их достижений, изложенных на бумаге в виде какого-либо документа (бизнес-плана, маркетингового плана или стратегии развития).

Конечно, заниматься развитием бизнеса можно и без маркетингового плана, опираясь только лишь на интуицию и внутренние ориентиры. Но интуиция не сможет предоставить конкретных данных и цифр, а определяет исключительно направление движения. А тем временем, именно цифры позволяют все спланировать и организовать, именно цифры требуют банки, партнеры, инвесторы и акционеры.

Кроме того, последовательный и организованный план поможет вашей команде не сбиться с пути и иметь под рукой руководство к действию.

ЧЕК-ЛИСТ ПОДГОТОВКИ ОПЕРАЦИОННОГО МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНА

Теперь у вас есть хорошее представление о том, как разрабатывается маркетинговый план. Используйте этот чек-лист, чтобы ничего не упустить.

• Определите цели компании на следующий год, три и пять лет.
• Определите измеримые, значимые цели и задачи для компании или своего структурного подразделения
• Определите, какими действиями маркетинг может способствовать достижению этих целей и роль отдела продаж
• Определите, что отличает ваши продукты или услуги от ваших конкурентов
• Определите три реальных персонажа, характеризующих вашу целевую аудиторию
• Совместите эти персонажи с каждой из ваших бизнес-целей
• Определите, как эти люди видят ваш рынок, отрасль и компанию
• Определите лучший способ и место для привлечения внимания этих персон (вам в помощь: «Маркетинговые коммуникации для инженеров: где и как инженеры ищут информацию о новинках рынка»)
• Определите свои маркетинговые кампании
• Установите ключевые показатели эффективности, чтобы отслеживать прогресс ваших действий
• Расставьте приоритеты между приведенными ниже инструментами маркетинга, а также сроки и бюджет (вам в помощь: «Отчет о статусе маркетинговых проектов»):
• корпоративный сайт
• корпоративный блог
• контент
• SEM / SEO
• PR / реклама
• выставки, семинары, конференции
• социальные сети
• электронная рассылка и прочие инструменты автоматизации маркетинга
• CRM

ВЫВОДЫ

Маркетинговое планирование – это постоянное эволюционирование. Каждый ваш маркетинговый план не должен быть похож на предыдущий (разве только по структуре). Старайтесь избегать «наивную» модель планирования, которая исходит из того, что вы просто корректируете показатели прошлого года в ту или иную сторону на 5, 10 или 15 процентов.

Последовательно пройдите обозначенный ниже путь и ваш маркетинговый план на 100% будет эффективнее, чем «в среднем по отрасли»:

• Стройте маркетинговый план на основе бизнес-плана компании.
• Составьте портрет вашего заказчика.
• Оперируйте цифрами и результатами, которых удалось добиться в прошлом.
• Установите KPI’s.
• Расставьте приоритеты между маркетинговыми кампаниями, их сроки и бюджет.
• Задокументируйте планируемые цифры и мероприятия.
• Действуйте! Действие рождает новую реальность. Бездействие ничего не рождает.

Если вам нужна помощь в подготовке и реализации маркетингового плана, обратитесь к нам! Позвоните нам в офис +7 (499) 110-34-49 или напишите на корпоративную почту info@simple-analytics.com. Мы оперативно ответим!

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ В НАШЕМ БЛОГЕ:

Спасибо вам за то, что дочитали мою статью до конца. Ставьте ЛАЙКИ, пишите КОММЕНТАРИИ и подписывайтесь на НАШ КАНАЛ!

Маркетинговое планирование – необходимый процесс в бизнес-системе каждого предприятия.