Маркетинговый контроль в бизнес плане

В отличие от маркетинговых агентств, которые специализируются на одном медиа канале – таких как PR или интернет-агентства – Simple Analytics предоставляет комплексное маркетинговое сопровождение, не зацикливаясь только на одном канале маркетинговых коммуникаций. Мы опираемся на наш многолетний опыт работы с инжиниринговыми и строительными компаниями и обладаем практическими навыками в инженерно-строительном бизнесе. В этом мы отличаемся от конкурентов. Эта статья поможет инженерам и техническим специалистам (людям, чья профессиональная деятельность лежит в иной плоскости нежели развитие и продвижение бизнеса) разработать маркетинговый план, который расставит приоритеты, заставит генерировать заказы и не позволит упустить возможности рынка.

Ниже мы в общих чертах обрисуем шаги, которые необходимо сделать, чтобы разработать план маркетинга, который выдержит испытания суровой реальностью.

ШАГ 1. СНАЧАЛА БИЗНЕС-ПЛАН, ПОТОМ – МАРКЕТИНГОВЫЙ ПЛАН

В большинстве случаев, в инженерных компаниях считают, что у них есть маркетинговый план, когда на свет появляется документ с перечислением маркетинговых тактик. Как правило, перечисляемы в этих документах маркетинговые мероприятия разобщены как по целям, так и по времени. Нет конкретики: бюджета, сроков, ответственных, результирующих показателей. Очень часто в таком документе сказано, что компании необходим редизайн сайта или нужен корпоративный блог. Причем не указывается, почему есть потребность в этих проектах. Просто сайт делали давно и, следовательно, нужен редизайн (а ведь есть показатели, которые однозначно скажут нужен редизайн или нет), а так как сайт изначально делали без блога – надо бы его добавить. Причем кто, о чем, для кого и как часто будет писАть в блог – этой информации в документе нет. Хорошо, если в таком плане не завышены ожидания и правильно определены приоритеты. В общем, создается впечатление, что люди просто бросаются на направления, которые выглядят многообещающе в данный момент. Работа по такому маркетинговому плану приводит к посредственным результатам, высоким временным и финансовым затратам, стрессам и разочарованиям.

Прежде чем приступить к маркетинговому плану спросите вышестоящих руководителей о целях компании на ближайшие 1-3 года. Какие ваши ключевые продукты и услуги? В чем ваше конкурентное преимущество? Кто ваша целевая аудитория? Каков портрет вашего среднестатистического заказчика? Каково состояние конкурентной среды, с которой сталкивается компания? Все это отражено в бизнес-плане компании и базируется на инструментах и моделях стратегического планирования. Эта информация поможет вам расставить приоритеты в маркетинговых кампаниях и подобрать необходимые KPI’s. Дальше – просто. Определите для компании маркетинговые мероприятия на каждом из этапов воронки продаж. Для простоты размещаем типовую воронку продаж для строительных компаний и проектных организаций. Вам остается только выбрать, что включать в ваш маркетинговый план.

Маркетинговая воронка инженерно-строительной компании

Эта воронка продаж, с выделенными на ней инструментами маркетинговых инициатив, позволяет быть уверенным, что вы привлекаете потенциальных заказчиков и ведете их к заключению контракта на протяжении всего процесса взаимодействия с целевой аудиторией.

ШАГ 2. СОСТАВЬТЕ ПОРТРЕТ ВАШЕГО КЛИЕНТА / ЗАКАЗЧИКА

Портрет клиента / заказчика – это задокументированная характеристика вашего реального заказчика (конкретного человека) по таким параметрам как пол, возраст, образование, мотивация, ожидания, цели, страхи и проч.

Для подготовки профиля заказчика возьмите за основу реального человека из компании-клиента, с которым вы взаимодействовали на этапе продаж и укажите для него каждую из описанных выше характеристик.

С помощью портрета заказчика вы сумеете «почувствовать» каждый из ваших клиентских сегментов: какие интересы у этих людей, каковы их амбиции, страхи и переживания. Эта информация даст ответ на вопрос: какие ресурсы использовать, чтобы «достучаться» до каждого из них, какие каналы маркетинговых коммуникаций использовать и какой контент предпочесть при общении с ними.

Портрет клиента – маркетинговый инструмент о котором рассказывают во всех бизнес-школах, в которых есть курс маркетинга. Но, к сожалению, мы в Simple Analytics еще не встречали ни одну компанию, в которой этот инструмент был бы реализован. В голове каждого из нас, конечно есть понимание о портрете заказчиков: кто они, чем занимаются, чего хотят и т.д. Но вот на бумагу эти знания не ложатся, а зря. Проделав один раз эту работу, вы станете ближе к клиентам. Ваши маркетинговые действия станут более взвешенными и рациональными. Вы увидите направления, по которым следует двигаться, чтобы укрепить доверие между вашей компанией и ее целевой аудиторией, в тот момент, когда потенциальные заказчики только узнают о ваших продуктах, услугах и решениях.

Мы рекомендуем сделать минимум три портрета ваших заказчиков. Каждый из портретов должен представлять разный клиентский сегмент. И мы не рекомендуем делать портрет компаний-заказчиков. Несмотря на тот факт, что в своем большинстве инжиниринговые и строительные компании работают на рынке b2b, бизнес и отношения строятся не между компаниями, а между людьми. Бизнес делают люди, поэтому ваш маркетинг должен быть направлен на людей, а не на предприятия.

Портрет клиента инжиниринговой компании

ДЛЯ СОСТАВЛЕНИЯ ПОРТРЕТА ЗАКАЗЧИКА, УКАЖИТЕ СЛЕДУЮЩЕЕ:

Кто они?

Укажите их демографические данные: пол, возраст и образование.

Чем они занимаются?

Укажите их профессиональные интересы: отрасль, компания и ее масштаб, общие обязанности.

Из чего состоит их рабочий день?

Опишите, из чего состоит их обычный рабочий день: с кем они контактируют и какие решения принимают.

Какие их основные болевые точки?

Опишите основные проблемы, которые они пытаются преодолеть, и как это связано с вашими продуктами и услугами.

Что они ценят больше всего и каковы их цели?

Определите, что они больше всего ценят при принятии решения о заключении контракта (цена, сервис, сроки, независимое мнение и т. д.), и чего они пытаются достичь с помощью ваших продуктов и услуг.

Куда они обращаются за информацией?

Определите первоисточники, которые они используют для сбора информации в процессе принятия решений.

Что для них важно, когда они выбирают поставщика?

Перечислите их ключевые факторы закупки: релевантный опыт, юридическая чистота, владение технологиями, и т. д.

Какие их самые распространенные возражения?

Перечислите причины, по которым вы чаще всего слышите, что ваши решения не отвечают их потребностям.

ШАГ 3. РЕТРОСПЕКТИВНЫЙ АНАЛИЗ

Подготовка маркетингового плана без анализа достигнутых на данный момент результатов и оценки эффективности реализованных ранее маркетинговых проектов похоже на использование Яндекс Карт без определения отправной точки. Знание того, где находится ваш маркетинг сегодня (то есть, какова отдача от маркетинга сегодня), абсолютно необходимо, так как вы решаете, каких показателей необходимо добиться инструментами маркетинга в следующем году. Если бы ваш руководитель попросил вас сегодня подготовить отчет о маркетинговых мероприятиях, затратах на маркетинг и достигнутых результатах, о чем бы вы сообщили и как бы оценили эти действия?

Определенные на данном этапе ретроспективные показатели помогут установить реалистичные цели в части маркетинга (увеличение посетителей сайта, увеличение повторных заказов, привлечение новых клиентов, повышение узнаваемости бренда и т.д.). Выполненная на данном этапе работа либо сразу выявит слабые места в маркетинге и продажах, которые следует «прокачать» в ближайшем будущем, либо будет взята за основу на этапе определения KPI’s маркетинга на планируемый период.

Это пример операционного маркетингового плана Simple Analytics…

…а это пример маркетинговой системы показателей, используемой в Simple Analytics, которая отслеживает KPI’s в сравнении с целями и ранее реализованными проектами (вы также можете им воспользоваться: «Отчет о статусе маркетинговых проектов»)

ШАГ 4. ОПРЕДЕЛИТЕ KPI’s

Теперь, когда произведена оценка достигнутых ранее показателей маркетинга и продаж, вы можете обоснованно установить новые цели и ключевые показатели эффективности (KPI’s) на планируемый период.

Утверждение показателей эффективности подразумевает, что вы располагаете необходимыми данными для их расчета, а методика расчета ясна и понятна всем заинтересованным лицам в компании. Не редко, на основе KPS’s маркетинга и продаж строится мотивация сотрудников всей компании (т.е. достижение KPI’s маркетинга и продаж во многом определяет, будут ли достигнуты KPI’s других структурных подразделений организации). KPI проясняет цели предприятия, цели вашего структурного подразделения и, в какой-то мере, ваши амбиции, а также выявляет направление изменений, необходимых для реализации стратегии.

Итак, представьте, как вы видите развитие своего бизнеса в конкретных цифрах во времени.

Одними из результирующих KPI’s в маркетинге, которые можно отследить для каждого предприятия, ориентированного на рынок, являются:

MQLs (Marketing Qualified Leads) – потенциальные заказчики, сгенерированные маркетингом и удовлетворяющие целевым критериям (например, рыночному сегменту или портрету заказчика).
SQLs (Sales Qualified Leads) – потенциальные заказчики, которые спустились далее вниз по воронке продаж и выразили намерение заключить договор.
Соотношение MQL / SQL к закрытию сделок. Показатель позволяет отследить закрытие сделок MQL и SQL с целью понимания, – приводят ли ваши усилия к заключению договоров.
«Открытые» MQL / SQL. Вы должны предусмотреть процесс, в котором отдел продаж не теряет из виду тех заказчиков, которые прошли путь по воронке продаж до этапа заключения договора, но по каким-либо причинам, отказались это делать. Это не количественный показатель, а качественный процесс, нацеленный на совершенствование ваших бизнес-процессов.
MROI (Marketing Return On Investment). Показатель, который показывает эффективность использования маркетингового бюджета. Базовая формула расчета:

KPI’s маркетинга в инженерно-строительной компании по этапам воронки продаж

ШАГ 5. ПЕРЕХОДИТЕ ОТ СЛОВ К ДЕЛУ

Теперь пришло время в общих чертах подумать о том, как ваша компания достигнет своих целей. Нацеливаетесь ли вы на новый географический регион или новую рыночную нишу? Выводите ли на сформировавшийся рынок новый продукт? У кого вы собираетесь отвоевывать долю рынка? Взвесьте все ЗА и ПРОТИВ каждой из этих стратегии. Учтите ВОЗМОЖНОСТИ, которые предоставляет рынок и ОГРАНИЧЕНИЯ, которые объективно есть в каждой компании (время, деньги, люди).

Маркетинговые, PR и рекламные кампании должны быть сосредоточены на отрасли, целевой аудитории, партнерстве и продукте / услуге. Они должны сопровождаться базовой и поддерживающими стратегией позиционирования, доносящей до целевой аудитории отличительные черты вашей компании и ее уникальное торговое предложение. Планируемые маркетинговые действия должны быть последовательными, системными и задействовать каналы маркетинговых коммуникаций, которые способны быстро достичь вашу целевую аудиторию.

В 98% случаев в инжиниринге и строительстве компании отличаются друг от друга и конкурируют ТОЛЬКО бизнес-процессами

На этом этапе у вас должен появиться перечень маркетинговых кампаний и инициатив, которые вы собираетесь реализовать в течение года. Важно не ограничиться лишь описательной частью, а распланировать все по месяцам (не забудьте про сезонность бизнеса) и графам бюджета. Эта часть документа будет являться базой для обсуждения другими подразделениями компании, а также составной частью основания финансирования ваших маркетинговых инициатив (позаботьтесь, чтобы этот раздел маркетингового плана был утвержден высшими руководителями компании).

Само собой, разработанный вами маркетинговый план будет подвергаться изменениям. Инициатором корректировок часто будете вы сами (или смежные подразделения) в ответ на меняющиеся возможности рынка, действия конкурентов, потребности заказчиков и результаты деятельности компании. Многое в маркетинге определяется внутренними ресурсами и внешними условиями. Вас не должно это пугать. Главное – действуйте! Действие рождает новую реальность. Бездействие ничего не рождает.

ШАГ 6. ЗАДОКУМЕНТИРУЙТЕ ВАШ МАРКЕТИНГОВЫЙ ПЛАН

По опыту Simple Analytics в инженерно-строительной индустрии 56% предприятий не имеют четких целей и планов их достижений, изложенных на бумаге в виде какого-либо документа (бизнес-плана, маркетингового плана или стратегии развития).

Конечно, заниматься развитием бизнеса можно и без маркетингового плана, опираясь только лишь на интуицию и внутренние ориентиры. Но интуиция не сможет предоставить конкретных данных и цифр, а определяет исключительно направление движения. А тем временем, именно цифры позволяют все спланировать и организовать, именно цифры требуют банки, партнеры, инвесторы и акционеры.

Кроме того, последовательный и организованный план поможет вашей команде не сбиться с пути и иметь под рукой руководство к действию.

ЧЕК-ЛИСТ ПОДГОТОВКИ ОПЕРАЦИОННОГО МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНА

Теперь у вас есть хорошее представление о том, как разрабатывается маркетинговый план. Используйте этот чек-лист, чтобы ничего не упустить.

Определите цели компании на следующий год, три и пять лет.
Определите измеримые, значимые цели и задачи для компании или своего структурного подразделения
Определите, какими действиями маркетинг может способствовать достижению этих целей и роль отдела продаж
Определите, что отличает ваши продукты или услуги от ваших конкурентов
Определите три реальных персонажа, характеризующих вашу целевую аудиторию
Совместите эти персонажи с каждой из ваших бизнес-целей
Определите, как эти люди видят ваш рынок, отрасль и компанию
Определите лучший способ и место для привлечения внимания этих персон (вам в помощь: «Маркетинговые коммуникации для инженеров: где и как инженеры ищут информацию о новинках рынка»)
Определите свои маркетинговые кампании
Установите ключевые показатели эффективности, чтобы отслеживать прогресс ваших действий
Расставьте приоритеты между приведенными ниже инструментами маркетинга, а также сроки и бюджет (вам в помощь: «Отчет о статусе маркетинговых проектов»):
корпоративный сайт
корпоративный блог
контент
SEM / SEO
PR / реклама
выставки, семинары, конференции
социальные сети
электронная рассылка и прочие инструменты автоматизации маркетинга
CRM

ВЫВОДЫ

Маркетинговое планирование – это постоянное эволюционирование. Каждый ваш маркетинговый план не должен быть похож на предыдущий (разве только по структуре). Старайтесь избегать «наивную» модель планирования, которая исходит из того, что вы просто корректируете показатели прошлого года в ту или иную сторону на 5, 10 или 15 процентов.

Последовательно пройдите обозначенный ниже путь и ваш маркетинговый план на 100% будет эффективнее, чем «в среднем по отрасли»:

Стройте маркетинговый план на основе бизнес-плана компании.
Составьте портрет вашего заказчика.
Оперируйте цифрами и результатами, которых удалось добиться в прошлом.
Установите KPI’s.
Расставьте приоритеты между маркетинговыми кампаниями, их сроки и бюджет.
Задокументируйте планируемые цифры и мероприятия.
Действуйте! Действие рождает новую реальность. Бездействие ничего не рождает.

Если вам нужна помощь в подготовке и реализации маркетингового плана, обратитесь к нам! Позвоните нам в офис +7 (499) 110-34-49 или напишите на корпоративную почту info@simple-analytics.com. Мы оперативно ответим!

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ В НАШЕМ БЛОГЕ:

Спасибо вам за то, что дочитали мою статью до конца. Ставьте ЛАЙКИ, пишите КОММЕНТАРИИ и подписывайтесь на НАШ КАНАЛ!

Маркетинговое планирование – необходимый процесс в бизнес-системе каждого предприятия.

Источник

маркетинговый контроль

Оценить эффективность маркетинговой деятельности предприятия можно с помощью маркетингового контроля. Именно его результаты ложатся в основу принятия обоснованных операционных, тактических и стратегических управленческих решений. Оценить систему маркетингового контроля своей компании вы сможете с помощью этой статьи.

Вы узнаете:

Какие есть виды маркетингового контроля
Какие показатели используются для контроля маркетинговой деятельности
Какие этапы включает в себя маркетинговый контроль
Каким образом могут осуществляться корректировки по итогам маркетингового контроля

Маркетинговый контроль – это финальный этап управления маркетингом, результаты которого ложатся в основу принятия решений о необходимости внесения изменений в различные направления маркетинговой деятельности.

Целями контроля маркетинговой деятельности предприятия являются:

выяснение, правильно ли решаются маркетинговые стратегические и операционные задачи и реализуются процессы и мероприятия;
своевременное принятие управленческих решений при выявлении отклонений запланированных (ожидаемых) результатов от фактических.

Система маркетингового контроля позволяет руководству компании получить понимание, приводит ли выполнение определенных действий к достижению поставленных целей, и является частью корпоративной системы контроля.

Маркетинговый контроль может также касаться продаж, закупок, производства, разработок и любых других направлений деятельности компании, если речь идет о процессах и задачах, реализуемых для достижения маркетинговых целей. Например, контроль процесса выбора поставщика упаковки, если речь идет о новой продукции, или показателей коммерческой деятельности бизнеса, в частности, отдела продаж, в рамках системы внутренней маркетинговой аналитики.

Довольно часто можно услышать, как маркетологи говорят о внешнем контроле. Однако, внешняя среда не является подконтрольной бизнесу. Предприятие влияет на свою долю рынка (положение во внешней среде), но не может доли рынка конкурентов – в ее силах только снижать их своими действиями. Поэтому правильнее осуществлять мониторинг внешней среды. По результатам ассортиментно-ценового мониторинга или мониторинга промо-активностей конкурентов также могут приниматься решения об изменении планов, при этом воздействие осуществляется только на внутреннюю среду.

Осуществляется маркетинговый контроль путем регулярного сопоставления фактических и запланированных (ожидаемых) показателей и результатов маркетинговой деятельности. Его важными принципами являются:

Объективность. К сожалению, не редки случаи, когда сотрудники отделов маркетинга, боясь наказания, подтасовывают данные. Например, указывается большее количество клиентов, принявших участие в мероприятии, чем было на самом деле. Или часть анкет при проведении исследования заполняются не респондентами, а самими сотрудниками, не подходящими под портрет целевой аудитории. Для избегания таких ситуаций рекомендуется проводить выборочный контроль не только результатов, но самих маркетинговых процессов.
Периодичность. Регулярность проведения контроля определяется для каждого конкретного направления в зависимости целей и задач. Оценка исполнения маркетингового бюджета, как правило, осуществляется по итогам месяца, квартала, полугодия и года. План-фактный анализ продаж, находящийся в зоне ответственности внутренней маркетинговой аналитики – в зависимости от сферы деятельности предприятие с детализацией вплоть до ежедневного уровня.
Оперативность. Контроль проводится с такой периодичностью, которая позволяет «держать руку на пульсе» и оперативно вносить корректировки. Во время проведения краткосрочной розничной акции ежедневно совместно с федеральными сетями или региональными дистрибьюторами анализируется уход продукции с полок, чтобы своевременно пополнить запасы продукции в торговых точках.

Контроль маркетинговой деятельности осуществляется по двум группам показателей.

Первая – количественные. Это объемы продаж, доля рынка, маржинальность, эффективность проведения маркетинговых мероприятия и активностей (ROI), количество клиентов, конверсия или воронка продаж, уровень удовлетворенности потребителей, количество новых ассортиментных позиций и др.

Вторая –качественные показатели, используемые, когда провести количественную оценку сложно или нет такой необходимости. Может контролироваться соответствие результата (факта):

чек-листу при проведении мероприятия своими силами или с привлечением агентства;
техническому заданию при получении услуг от подрядчиков (например, при заказе дизайна упаковки или разработке сайта);
перечню мероприятий, включенных в состав плана маркетинга;
списку задач, поставленных сотруднику или отделу маркетинга на период;
требованиям стандартов при обслуживании клиентов;
бренд-буку при оформлении помещения, изготовлении сувенирной и полиграфической продукции.

Существуют четыре вида маркетингового контроля (таблица 1).

Таблица 1 – Виды маркетингового контроля

Уровень принятия решений	Цель	Показатели
Оперативный	Оперативный, тактический	Оценить достижение запланированных результатов и выполнение поставленных задач	Количественные – план продаж, эффективность мероприятий, доля рынка, удовлетворенность потребителей и др. Качественные – соответствие техническому заданию, чек-листу, запросам потребителей и др.
Стратегический	Стратегический	Оценить соответствие целей и стратегии возможностям и угрозам внешней среды	Качественные – целесообразность реализации проектов и выбранной стратегии, возможность достижения стратегических целей Количественные – прогнозируемые значения показателей реализации проектов или цели бизнеса с учетом динамики внешней среды
Маркетинговый аудит	Стратегический, тактический	Оценить текущее состояние маркетинга и его слабые стороны и определить направления повышения эффективности	Качественные – эффективность бизнес-процессов, взаимодействия, правильность выбора маркетинговых инструментов, компетенции персонала и др. Количественные – план-фактный анализ в динамике (см. оперативный контроль)
Контроль доходности	Оперативный, тактический	Поиск резервов повышения доходности	Количественные – маржинальность, доходность, прибыль

1.Оперативный контроль выполнения планов направлен на оценку и анализ выполнения текущих маркетинговых задач, выявление причин отклонений фактических результатов от запланированных и разработку корректирующего воздействия.

Основные направления его реализации:

план-фактный анализ продаж в натуральном и денежном выражении в различных разрезах (по товарным группам, брендам, регионам, каналам продаж и др.);
количественная оценка конкурентной позиции предприятия с помощью определения доли рынка;
эффективность реализации мероприятий (рекламная кампания, BTL-мероприятия, ивенты и др.);
оценка удовлетворенности потребителей товарами и услугами;
оценка качественной и количественной дистрибуции;
оценка узнаваемости компании и ее брендов потребителями;
конверсия посетителей сайта в покупателей и др.

Для усиления эффективности контроля к нему могут привлекаться сотрудники других подразделений, прежде всего, финансово-экономической службы. Если речь идет о параметрах, которые оценить самостоятельно довольно сложно, могут привлекаться маркетинговые агентства – при оценке известности бренда, лояльности потребителей и др.

Если речь идет о маркетинговых мероприятиях, используется не только количественный, но и качественный контроль.

Маркетинговые исследования – проверка правильности проведения самого исследований, а также его результатов. При телефонном опросе выборочно прослушиваются записи, а при личном опросе делается выборочный обзвон респондентов. При проведении фокус-групп или глубинных интервью могут прослушиваться аудиозаписи или просматриваться видеозаписи, а также используются односторонние зеркала. Кабинетное исследование предполагает проверку источников вторичных данных, использованных при составлении аналитического отчета.
Маркетинговые мероприятия (рекламные кампании, промо-акции, трейд-маркетинговые активности, презентации новинок и др.) – оцениваются не только с точки зрения соотношения «бюджет-результат», но и соответствия концепции (ключевой идеи, схемы или механики) запросам потребителей, действиям конкурентов и специфике самого рынка. Кроме того, анализируется, насколько мероприятие способствует достижению стратегических и тактических целей бизнеса.

2.Стратегический контроль позволяет оценить эффективность принимаемых или реализуемых стратегических решений с точки зрения их соответствия возможностям и угрозам внешней среды в долгосрочной перспективе. Например, оценка целесообразности реализации инвестиционного проекта по расширению производства или контроль выполнения стратегического маркетингового плана, направленного на занятие лидерской позиции на рынке.

3.Маркетинговый аудит позволяет получить текущий срез состояния маркетинга в компании и понять, чего предприятие добилось в сфере маркетинга к моменту проведения аудита. Он проводится с определенной периодичностью и касается не только количественных показателей, но и бизнес-процессов, взаимодействия между подразделениями, используемых инструментов, текущего рыночного положения бизнеса и др. Его целью является выявление слабых мест и разрывов в организации и управлении маркетингом, а также упущенных возможностей, предоставляемых внешней средой. Маркетинговый аудит отвечает преимущественно на вопросы «каково текущее состояние?», «что есть на момент проведения аудита?» и «что нужно исправить, чтобы повысить эффективность?».

К проведению маркетингового аудита, как правило, привлекаются эксперты. Это позволяет получить объективную всестороннюю картину ситуации о маркетинговой деятельности предприятия и наметить пути повышения ее эффективности.

Контроль доходности (маржинальности) и маркетинговых бюджетов оценивает фактическую доходность по конкретным брендам, товарным категориям и SKU, группам клиентов и конкретным клиентам, каналам продаж, каналам коммуникаций и др. Целью является выявление резерва роста доходности:

Если компания достаточно давно не поднимала цены на свою продукцию при росте цена на сырье, в то время как ключевой конкурент уже повысил цены, это значит, что она теряет свою доходность.
Если у предприятия нет четкого ассортиментно-ценового позиционирования, оно может недополучать прибыль из-за некорректного установления цен на новинки.
Планируя маркетинговые мероприятия с привлечением подрядчиков необходимо четко прописывать техническое задание и желательно проводить тендеры, чтобы избежать перерасхода и «зашивания» агентства лишних затрат в бюджет мероприятия.
В поиске резерва повышения доходности работы с клиентами (прежде всего, в b2b-сфере) важно оценить целесообразность представления скидок. К сожалению, менеджеры по продажам часто предоставляют скидки всем клиентам без исключения, не используя все возможные аргументы для продажи по полной цене.

В рамках этого же вида контроля проводится анализ совокупного маркетингового бюджета в привязке к выполнению планов продаж и достижению стоящих перед компанией целей (ежеквартально, каждое полугодие и по итогам года). Ежеквартальный и полугодовой контроль чаще всегопредполагает корректировку (перебюджетирование) для повышения шансов достижения годовых целей.

Организация контроля предполагает определение ответственных лиц или подразделений, на которые будет возложена эта функция. Как правило, этим занимается сам отдел маркетинга, отвечает за него при этом руководитель отдела маркетинга или при наличии в штате – директор по маркетингу. Результаты он доводит в зависимости от иерархии управления до сведения генерального директора, совета директоров или до собственника. Одновременно с этим контроль маркетинговой деятельности могут осуществлять сотрудники других подразделений. Если речь идет о показателях коммерческой деятельности, чаще всего контрольным органом выступает финансово-экономическая служба. Она проверяет соответствие плана и факта при проведении мероприятий (например, рекламная кампания) или корректность данных, используемых в проведении маркетинговой аналитике.

План проведения маркетингового контроля включает в себя четыре этапа.

Установление плановых показателей, с помощью которых будет проводиться оценка.

Они могут быть количественными и качественными. Но в обоих случаях они должны отражать эффективность маркетинговой деятельности и позволять выявить разрывы между запланированными (ожидаемыми) и фактическими результатами.

При выборе показателей важно расставить их приоритеты, чтобы была возможность сделать однозначные выводы, если в результате контроля могут быть получены противоречивые выводы. При проведении клиентского мероприятия в дилерском центре цель может быть поставлена как определенное количество проданных автомобилей или как собранная база потенциальных клиентов. В первой ситуации приоритетом будет являться выручка, во втором – стоимость одного нового контакта. При этом независимо от приоритета, персонал во время мероприятия должен стремиться и максимизировать продажи, и количество возможных будущих клиентов.

Кроме того, важно установить приоритеты с точки зрения времени. Каждая активность должна оцениваться на соответствие краткосрочным или долгосрочным целям бизнеса. Если для компании на текущий момент важнее доля рынка, она может пожертвовать текущей доходностью, снизив цены, для выполнения планов в натуральном выражении. Такая ситуация возникает, если бизнес готовится к продаже или стоит задача увеличения капитализации бренда (бизнеса). Если важна прибыль для инвестирования ее в развитие, можно временно переориентироваться на снижение объемов продаж в натуральном количестве при росте доходности каждой сделки (продажи).

Сбор информации.

В зависимости от конкретного контролируемого направления могут использоваться разные способы сбора информации. Для облегчения процесса контроля и сравнения результатов разных периодов рекомендуется использовать унифицированные формы:

электронные таблицы для показателей, характеризующих коммерческую деятельность компании – это могут быть вручную сводимые таблицы MSExcel или выгрузки из 1С или другой ERP-системы;
утвержденные формы отчетов о проведенных мероприятиях:
единые формы отчетов сотрудников за период;
согласованные с финансово-экономической службой форма маркетингового бюджета и расчета эффективности маркетинговых мероприятий;
типовые формы бизнес-планов и инвестиционных проектов и др.

Важно обеспечить, чтобы предоставление каждого конкретного показателя (отчета) отвечал только один сотрудник. Это позволит избежать расхождения данных при проведении контроля.

Сравнение фактических значений контрольных показателей с плановыми (ожидаемыми).

При сравнении могут возникнуть три ситуации:

Факт = План. Можно говорить об эффективности маркетинговой деятельности и о грамотном планировании. К сожалению, на практике такая ситуация достигается довольно редко.
Факт > План.Это говорит об успешности работы в конкретном периоде. Несмотря на позитивный результат сравнения, он говорит о том, что компания занизила планы и не полностью учла при планировании свой нереализованный потенциал.
Факт <План. Это наиболее распространенная ситуация, в которой менеджеры находят много причин, почему им не удалось выйти на плановые значения. Объективными причинами могут бытьнедостаток бюджета для получения нужного охвата рынка или изначально завышенные планы, если делается попытка выжать все возможное при неблагоприятной рыночной конъюнктуре или недостатке компетенций у персонала отдела маркетинга.

В качестве плановых могут выступать не только количественные показатели, но и требования (например, техническое задание на дизайн), список задач для выполнения, перечень мероприятий и др.

Выбор и реализация корректирующих мероприятий.

Если фактические значения хуже или лучше планируемых, важно понять причины сложившейся ситуации.

Увеличивать планы в случае превышения не всегда целесообразно. Выложившись в оцениваемом периоде на все 100%, менеджеры в будущих периодах могут не повторить свои успехи. В связи с этим очень важно понять, за счет чего было получено превышение – за счет усилий персонала или за счет органического роста рынка, например, в сезон.

Если планы не достигнуты, необходимо провести детальный анализ во всех возможных разрезах и выявить причины. При этом важно не искать ответ на вопрос «Кто виноват?», а сосредоточиться на поиске решений по устранению разрывов и выравнивании ситуации (ответ на вопрос «Что делать?»).

Разрабатывая корректирующие мероприятия важно концентрироваться не только на изменении планов в большую или меньшую сторону, но и на пересмотре используемых для их достижения инструментов. Если было выявлено, что в рамках масштабной рекламной кампании в одном из регионов наружная реклама не работает, она должна быть оперативно заменена на другой коммуникационный канал. Или если первые две подачи дизайна упаковки новой продукции не оправдали ожидания (не соответствуют техническому заданию), нужно задуматься о замене дизайнера, чтобы успеть вывести новинку в запланированные сроки.

На данном этапе могут пересматриваться не только планы и используемые инструменты, но и могут меняться цели. Может выясниться, что планы не могут быть достигнуты под влиянием изменения условий внешней среды. Если появилась информация о том, что в регионе планируется строительство завода одного из ключевых конкурентов, это потребует пересмотра на только целей, но стратегии компании. Аналогичным образом с началом кризиса многие предприятия пересмотрели свои стратегии и отказались от реализации крупных инвестиционных проектов, понимая, что могут потерять свою финансовую устойчивость.

Помимо неоспоримых плюсов, система маркетингового контроля имеет и минусы:

сотрудники отдела маркетинга начинают ориентировать всю свою деятельность только на тех направлениях, которые подлежат контролю – это может привести к тому, что периодически могут проваливаться разные маркетинговые направления;
чрезмерный контроль деятельности отдела маркетинга и сотрудников снижает их инициативу, побуждает «прятать» слабые места и в целом демотивирует;
избыточный контроль влечет за собой появление большого количества отчетов ради галочки и отчетов в пересекающимися данными – таким об