Маркетинговый бизнес план анализ конкурентов
Я подготовил пример анализа конкурентов, который поможет вам оценить конкурентоспособность своей компании. В данный пример конкурентного анализа включены 10 базовых шагов, которые должны быть обязательно сделаны при анализе конкурентной среды компании.
В конце статьи вы найдете удобный шаблон с таблицами, который поможет структурировать всю полученную в ходе работы информацию.
Зачем нужен анализ конкурентов?
Допустим, у вас уже создан бизнес, вы вроде как неплохо работаете уже год, два, три, у вас хороший сервис и нормальные цены, но такие метрики как LTV (жизненный цикл клиента), Customer Retention Rate (коэффициент удержания клиента) оставляют желать лучшего?
Значит на рынке существует более выгодное предложение от ваших конкурентов. Чтобы вернуть покупателей, нужно проанализировать их работу: найти то, что привлекает клиентов, и предложить какое-то уникальное преимущество, создать ценность.
Анализ конкурентов нужен, когда вы беретесь за что-то новое и не знаете, как к этому подойти. Начали продвигаться в соцсетях, делаете новый сайт, расширяете ассортимент — сначала посмотрите, как это уже сделали ваши конкуренты. Сможете не допустить их ошибок и сделать лучше.
Подготовка к анализу конкурентов
Перед тем как перейти к сравнительному анализу конкурентов, необходимо провести ряд предварительных работ.
Во-первых, четко определите своих конкурентов. Как их искать?
- С помощью сервисов аналитики. Например, SemRush найдет конкурентов и покажет, какие из них наиболее опасные. Если нужен бесплатный анализ, смотрите статистику релевантных поисковых запросов в Google Analytics или Яндекс.Метрике — какие сайты по ним в топе;
- В поисковых запросах. Забейте в поиске примерный запрос, по которому вас находят клиенты, например «написание бизнес-планов»;
- В отраслевых рейтингах. Этот способ подойдет для среднего бизнеса, которые работают не только в своем регионе.
- На тематических мероприятиях. Конференции, ярмарки, онлайн-мероприятия — поищите материалы о прошедших или найдите предстоящие.
- В магазинах. Если ваша продукция продается в офлайне, просто загляните на полки магазинов. Если сотрудничаете с интернет-агрегаторами вроде Ozon, изучите соседей по каталогу.
Во-вторых, определите цели конкурентного анализа, чтобы не анализировать «лишнюю» информацию, которая не даст ответа на необходимые вопросы.
В-третьих, проведите опрос потребителей на рынке для формирования понимания о том, какие представления целевая аудитория имеет о вашем товара и о товарах конкурентов, оцените уровень знания и лояльности.
Проводите анализ конкурентов в первый раз?
Итак, приступим к анализу.
#1 Оцените общий уровень внутриотраслевой конкуренции
Чем интенсивнее уровень конкуренции в отрасли:
- тем быстрее изменяется рыночная среда;
- тем важнее мобильность и быстрая реакция на изменения;
- тем выше уровень требуемых затрат, квалификации персонала и ожидания от продукта;
- тем сложнее найти свободную рыночную нишу и успешную конкурентную стратегию;
- тем выше риски снижения долгосрочной прибыли;
- тем выше уровень развития и насыщения рынка;
На первом этапе конкурентного анализа определите количество игроков, темп роста рынка, динамику появления товарных групп и новых товаров в отрасли. Выводы на данном этапе должны быть сделаны относительно интенсивности конкуренции, перспективах ее ужесточения и прогнозах изменения рынка на ближайшие 3 года. Для проведения такой оценки можно воспользоваться следующей таблицей анализа конкурентов:
Данные по приведенным показателям лучше собирать за 3- 5 лет, но при отсутствии такой информации достаточно будет 1-2 лет. Цель: явно понять тренд и правильно сделать прогнозы будущего положения рынка.
Данил Кочнев
2 Постройте карту конкурентов
Карта конкурентов поможет выделить тех игроков, которые являются движущими компаниями рынка, определяют правила игры в отрасли и могут стать примером успешных решений и стратегий.
Карту построить просто, достаточно определить по каждому конкуренту долю рынка и темп роста продаж:
Какие выводы можно сделать из полученной информации? Составить характеристику по каждому конкуренту. Конкуренты с высокой долей рынка и высокими темпами роста задают правила игры на рынке. Конкуренты с отрицательными или невысокими темпами роста могут служить хорошим источником для роста бизнеса. Конкуренты с высокими темпами роста могут рассказать об успешных техниках продаж.
№ 3 Проведите сравнительный анализ портфеля
Определите портфель конкурентов и сравните его с портфелем Вашей компании. Обязательно отметьте ключевые направления бизнеса каждого игрока (в таблице ключевые направления бизнеса — розовые ячейки):
Ключевые направления бизнеса — товарные категории, обеспечивающие самую высокую долю продаж и долю прибыли
Определите хиты продаж конкурентов по каждой товарной категории и подготовьте сравнительный анализ каждого «хита» конкурента с вашим товаром. Обязательно отметьте ключевые свойства продуктов.
Оценку свойств удобнее проводить по 5-ти бальной шкале, где 0 баллов — отсутствие свойства, а 5 баллов — лучшее предложение на рынке
Наиболее верный способ получения правдивой оценки товаров Вашей компании и конкурентов: опрос потребителей и проведения слепых тестов (без упаковки и возможности идентифицировать товар с производителем) Выраженность свойств удобнее всего представить в виде «многоугольника характеристик товара»:
#4 Проведите сравнительный анализ цен
Распределите всех конкурентов по основным ценовым сегментам:
• низко-ценовой;
• средне-ценовой;
• высоко-ценовой;
• премиум сегменты.
Выявите крайние ценовые границы конкурентов и основной ценовой диапазон, в котором конкурент ведет свой бизнес: определите самую низкую цену, самую высокую цену и среднюю цену продаж.
#5 Проведите сравнительный анализ дистрибуции продукта
Сначала выявите ключевые каналы продаж товаров (например: гипермаркеты, супермаркеты, магазину у дома, рынки, аптеки, прямые каналы продаж, интернет). Затем оцените качество выкладки вашего товара и товаров конкурирующих фирм. Потом оцените долю полки продуктов.
#6 Определите позиционирование всех игроков на рынке
На данном этапе конкурентного анализа важно даже не само позиционирование товара каждого конкурента, а скорее сложившееся восприятие потребителей, а оно основано практически всегда на следующих критериях:
- известный — не известный
- дорогой-дешевый
- качественный — некачественный
- специализированный — обычный
- прямое назначение продукта или ключевая выгода
Такое восприятие проще всего отразить на карте восприятий:
Также соберите информацию об ключевых клеймах (или обещаниях) конкурентов, об известности Вашей компании на рынке и уровне лояльности к ней.
#7 Оцените методы продвижения и рекламные бюджеты
Данная информация потребуется для формирования правильной конкурентной и медиа стратегии. Собирать информацию можно подробно с указанием точных бюджетов, охвата и интенсивности поддержки; или кратко с описанием формата и особенностей размещения рекламного сообщения.
Анализ методов прямого продвижения
Анализ BTL-программ: позволит составить работающие конкурентоспособные предложения для покупателей
Не забудьте собрать и проанализировать макеты рекламных сообщений, они дадут ответ на вопрос о ключевых клеймах и стратегиях убеждения потребителей.
#8 Опишите ключевого потребителя конкурентов
Описать целевую аудиторию помогут демографические, поведенческие и психографические критерии сегментирования.
#9 Оцените технологический уровень конкурентов
Для разработки конкурентных стратегий очень важно понимать технологические возможности конкурентов, их возможности в достижении низкого уровня затрат, доступа к ресурсам, уровень квалификации кадров и финансовые возможности.
#10 SWOT анализ оценка конкурентных преимуществ
Последним этапом конкурентного анализа рынка является составление краткого SWOT-анализа по каждому конкуренту. Нет необходимости делать подробный анализ, достаточно указать 1-2 тезиса по каждому пункту SWOT анализа.
Когда SWOT анализ готов, оцените конкурентное преимущество вашей компании и основных конкурентов, в следующей статье расскажу о методике анализа с методикой и готовым примером.
Остались вопросы?
Вы можете задать их мне, вот мои контакты:
Telegram: @kochnefff
Inst: @kochnefff
Бизнес в условиях рыночной конкуренции требует продуманной стратегии для успешного развития. Анализ конкурентов позволяет получить преимущество, существенно уменьшить риски. В статье вы найдете подробный разбор, получите рабочие инструменты. Поймете внешние факторы, влияющие на успех компании.
Что такое конкурентный анализ?
Конкурентный анализ — комплекс методов создания бизнес-стратегии, учитывающей сильные и слабые места не только вашего, но и конкурирующих предприятий. Прием применяется как для решения кратковременных задач, так и для составления долгосрочных планов.
Анализ конкурентной среды рынка нужен для:
- разработки маркетингового позиционирования;
- реального прогноза ситуации и продаж;
- конструирование ценовой, товарной политики;
- классификация и определение главных качеств продукта;
- проработка рекламной кампании, плана продвижения.
Важно:
Исследование компаний — это не разовая акция, а системный подход, при котором используется комплекс инструментов, разрабатываются схемы и сравнительные таблицы. Частота проведения зависит от динамичности вашей ниши на рынке.
Методы конкурентного анализа
Маркетинговое исследования бизнеса использует эффективные методы анализа конкурентов.
SWOT
SWOT — комплекс для успешного развития проектов, учитывающий сильные стороны (Strengths), слабые стороны (Weakness), возможности (Opportunities), угрозы (Treats).
Способ простой и действенный, из-за чего используется чаще других.
Достоинства:
- универсальность для различных сфер бизнеса;
- высокая гибкость, адаптивность;
- использование для оперативного контроля предприятия.
Недостатки:
- субъективность, зависимость от позиции исследователя;
- высокие временные затраты для сбора большого количества информации;
- отсутствие разбора взаимосвязей между факторами, влияющими на бизнес.
Способ Портера
Способ Портера — методика исследования рынка с целью оценки появления пяти внешних сил
Текущих конкурентов, поставщиков, покупателей, товаров, их заменителей, новых конкурирующих предприятий.
Достоинства:
- учет влияния не только прямых конкурентов;
- определение степени конкуренции;
- актуальная защита от внешних факторов.
Недостатки:
- исследование базируется на идеальном предложении;
- модель применима только к простым рыночным структурам;
- игнорирование важной шестой силы — Дополнения.
PEST — глобальное изучение влияния макросреды на конкретный бизнес через изучение отраслей и тенденций их развития.
Такой метод анализа конкурентов используют для долгосрочных стратегий и планирований пятилеток.
Достоинства:
- создание глобальной стратегии развития новых бизнес-проектов;
- обеспечение целостной картины окружения и предложений рынка;
- быстрый сбор информации;
Недостатки:
- сложность проведения для диверсифицированных организаций;
- неточность и ограниченность данных из-за большой стоимости доступа к информации;
- необходимость регулярного повторения исследования.
SPACE
SPACE — схема предполагает акцент на товар предприятия и его финансовые перспективы, как главные факторы развития бизнеса.
Достоинства:
- понятная логика конкурентного анализа;
- определение основных стратегических позиций;
- удобная и наглядная демонстрация результатов.
Недостатки:
- отсутствие обоснования выделения определенных групп факторов;
- случайный характер перечня без четкой классификации;
- зачастую поверхностный обзор и неверные рекомендации.
Этапы анализа
Проводить качественный анализ конкурентной среды рынка необходимо в несколько этапов:
- Постановка проблем и конкретных целей исследования для решения текущих задач.
- Создание и группировка реального списка конкурентов, а также аудитории покупателей, с которой они взаимодействуют.
- Подготовка технических средств сбора информации, поиск с последующей систематизацией доступных сведений.
- Структурирование, исследование, оценка качества собранных данных.
- Создание подробного отчета, используя способы анализа конкурентов для формирования новой стратегии продвижения.
Пример анализа
Рассмотрим вкратце шаги анализа конкурентной ситуации методом SWOT на примере интернет-магазина.
- Цель исследования — выявление прямых конкурентов, создание стратегии рекламного продвижения.
- Текущие проблемы — низкая посещаемость, отсутствие продаж.
- Общее состояние сферы — сильная конкуренция, наличие больших сетевых магазинов.
- Внешние факторы — расширение ассортимента другими компаниями, контроль контента и товара государственными органами.
Найдите главных соперников в вашем направлении с аналогичными или схожими предложениями. Соберите доступную информацию о динамике посещаемости, отзывы покупателей, сведения о товаре, акциях, рекламных кампаниях. Структурируйте данные в удобный формат графиков и таблиц.
Проанализируйте всю доступную информацию. Составьте таблицу с характеристиками других организаций, результатами опросов, узнайте их методы продвижения, отдельно выделите успешные.
Создайте форму для каждого интернет-магазина с кратким описанием каждого пункта. Эта таблица станет первым шагом для создания стратегии продвижения и развития.
SWOT | Ваш магазин |
| Магазин Б | Магазин В | Магазин Г |
| Сильные стороны | |||||
| Слабые стороны | |||||
| Возможности | |||||
| Угрозы |
Как добиться конкурентного преимущества?
Конкурентное преимущество компании — это набор свойств, определяющих ее превосходство на потребительском рынке. Основная задача — разработка плана, повышающего экономическую прибыль, предполагает уникальность и качественный рост перспектив.
Конкурентный анализ — это главный шаг в завоевании лидирующих позиций, важный инструмент для набора, а также сохранения преимущества. Но это лишь начальный этап для формирования модели продвижения на пути к успеху. Для укрепления позиций вам нужно создать индивидуальный бизнес-план, который позволит извлечь конкурентное преимущество из уже существующих компонентов бизнеса или внешних факторов.
Цель конкурентного анализа
Тщательна разведка конкурентов и последующий анализ вашей конкуренции является одним из наиболее важных компонентов в разработке маркетингового плана для завоевания доли рынка. Конкурентный анализ позволяет оценить сильные и слабые стороны ваших конкурентов и выявить эффективные стратегии для формирования ваших преимуществ.
Любой бизнес существует в конкурентной среде. Прямая и косвенная конкуренция могут существовать по многим критериям. Одним из наиболее очевидных параметров для оценки является цена и ценовая политика. Но кроме этого важного критерия существуют большое количество форм неценовой конкуренции. Список видов такой конкуренции достаточно обширен, например:
- Расположение в наиболее удобном месте для клиентов также играет очень важное значение.
- Обслуживание клиентов. Уделяя больше личного внимания к потребностям клиентов можно добиться высоких преференций за счет высокой лояльности потребителей.
- Индивидуальное обслуживание и адаптация предоставляемых услуг под запросы клиентов – это дополнительные возможности для роста продаж в наиболее платежеспособном сегменте потребителей.
Этапы конкурентного анализа
Компании, рынки и ваши конкуренты организованы вокруг потребностей клиентов, а не видов услуг или технологий производства, и даже не секторов промышленности в целом. Когда потенциальные клиенты интересуются, чем вы занимаетесь, ваш ответ должен отражать потребности спроса. Классификация только на основе ассортимента услуг может скрывать истинный драйвер роста продаж. Продукты и технологии приходят и уходят, а потребности рынка остаются.
В этом контексте хочется привести одно замечательное высказывание основателя компании Revlon: «На заводах мы производим косметику, а в магазинах мы продаем надежду».
Что нужно сделать перед началом работ
Определяем своих конкурентов
Как мы понимаем, любой бизнес, предлагающий продукт аналогичный вашему или близкий ему заменитель в том же географическом районе становится вашим прямым конкурентом. К тому же существуют фирмы, предлагающие потенциальную замену вашим услугам, способную удовлетворить потребность клиентов. Они также должны быть выявлены заранее.
Если компании предлагают аналогичные услуги и используют те же каналы дистрибуции, но при этом обслуживают другие сегменты рынка, они не являются на текущий момент вашим прямым конкурентом. Однако важно их определить для последующего мониторинга маркетинговой деятельности таких фирм, потому что они могут принять решение о расширении обслуживания или переходе в ваш сегмент рынка.
Фиксируем потенциальные возможности конкурентного анализа
Для того, что достичь конкурентного преимущества и поддерживать его с целью роста продаж, вы должны обладать глубокими знаниями о ваших конкурентах. Углубленный конкурентный анализ предоставит вам следующие возможности:
- Понимание ваших существующих и потенциальных клиентов, и как они оценивают конкуренцию на рынке.
- Определение сильных и слабых сторон ваших конкурентов.
- Разработка эффективной стратегии конкурентной борьбы и создание оптимального плана маркетинга.
Намечаем глубину разведки
Безусловно, есть концентрированные рынки, где существует лишь небольшое количество конкурентов и относительно легко сразу назвать каждого конкурента. Но если вы продаете на рынке с большим количеством конкурентов, ваша задача анализа конкуренции становится немного сложнее. Это просто нереально собирать и хранить информацию о десятках конкурентах. В этой ситуации рекомендую воспользоваться правилом Парето, или как его называют – принципом 20/80 (20 % усилий дают 80 % результата). Такой подход сэкономит драгоценное время и не окажет серьезного ущерба для целостности вашего конкурентного анализа.
На раздробленных рынках с большим числом конкурентов наиболее вероятно, что 80% от общего объема доходов приходится только на 20% участников. Эти 20% необходимо рассмотреть наиболее внимательно. При использовании такого подхода важно быть в курсе событий и регулярно мониторить потенциальных конкурентов, способных добиться преимуществ за счет внедрения новых технологий производства или применения агрессивных рекламных кампаний с целью увеличения доли рынка в вашем сегменте.
Вводим ограничения на доступные ресурсы
Нельзя объять необъятное. Сегментация рынка, которая является средством разбиения больших рынков на более мелкие, является значимым фактором укрепления маркетинговых стратегий. Это позволяет сфокусироваться на наиболее прибыльной целевой аудитории и ограничить уровень конкуренции. Сокращение аппетитов для бизнеса позволит сэкономить ресурсы и средства.
Поэтапное проведение конкурентного анализа
Проведение исследований
Заказ профессиональных маркетинговых исследований, формирование фокус-групп и проведение анкетирования помогу вам собрать ценную информацию об уровне вашей конкуренции. И хотя глубокие маркетинговые исследования от сторонних профессионалов могут сэкономить вам время и силы, но это может стать довольно дорогим удовольствием и не охватить всех потенциально новых и растущих компаний. Как правило, очень большая часть исходной для построения профиля ваших конкурентов может быть доступной для вас без посторонней помощи. В этом случае ваши собственные исследовательские усилия могут быть при необходимости подкреплены данными профессионалов.
Прежде чем приступать к поиску источников информации, вам потребуется ответить для себя на несколько важных вопросов:
- Кто они, мои самые сильные три конкурента?
- Чем я обладаю, что позволит мне с ними конкурировать?
- Какой ассортимент услуг они предлагают?
- Насколько их услуги удовлетворяют потребности целевого рынка? Какие у них слабые позиции?
- Способны ли мои конкуренты генерировать прибыль?
- Планируют ли он расширение бизнеса? Как велики они?
- Как давно они в этом бизнесе?
- Какие позитивные черты выделяют их клиенты?
- Чем недовольны их клиенты?
- Какие клиенты будут сравнивать нас с конкурентами?
- Что позволит выделить мой бизнес на фоне моих конкурентов?
- Какими значимыми конкурентными преимуществами они обладают? В чем состоит угроза для моего бизнеса?
- В чем заключается их маркетинговая стратегия?
- Какая у них рекламная стратегия?
- Каков уровень их цен? И какова структура ценообразования?
- Они работают в том же районе или вы будете конкурировать на просторах интернет?
- Меняли ли они целевые сегменты?
- Какой долей рынка они обладают?
- Из каких направлений складывается их общий объем продаж? И каков уровень их дохода?
- Каковы их темпы роста?
- Какая у них репутация на рынке
- по качеству сервиса?
- по качеству услуги?
- по графику работы?
- по уровню цен?
- по отзывам сотрудникам
Для регистрации последующих ответов подготовьте таблицу, в который вы будете проставлять свои оценки сравнивать их со своей компанией. В качестве критериев для оценки могут быть такие понятия, как например: плохо, хорошо и отлично.
Критерий | Ваша Компания | Конкурент #1 | Конкурент #2 | Конкурент #3 |
|---|---|---|---|---|
Цена | ||||
Качество | ||||
Надежность | ||||
Имидж | ||||
Доля рынка | ||||
Рекламная стратегия | ||||
Обслуживание клиентов | ||||
Отношения с клиентами | ||||
Расположение | ||||
Репутация |
Сбор информации о конкурентах
При проведении маркетинговых исследований информации она делится на первичную и вторичную.
Первичная информация – это данные, которые вы получаете от фокус-групп и от профессионалов в области маркетинговых исследований. Такая информация обладает огромными достоинствами благодаря ее надежности и достоверности. Но большие затраты по времени и дороговизна практически исключают ее использование в малом бизнесе.
В такой ситуации вторичные источники информации рекомендуются в качестве отличной отправной точкой для конкурентного анализа. Они доступны для публичного использования и служат недорогой альтернативой источникам первичной информации.
Вторичные источники информации
Вторичными источниками данных для анализа могут стать статьи по интересующей вас теме, различные статистические данные, опубликованный анализ ситуации на рынке и тому подобное. Интернет пространство предоставило возможность поиска и сбора значимых исходных данных.
Также целесообразно обратить внимание на следующие моменты:
Наружная и печатная реклама
Рекламные кампании конкурентов смогут предоставить вам информацию не только о ценах и преимуществах их продуктов, а также они позволят составить представление о всей рекламной стратегии и спрогнозировать рекламные бюджеты. При изучении рекламы конкурента обязательно обратите внимание на следующее:
- размер публикаций
- частота выхода рекламных объявлений
- наличие скидок и специальных предложений
- особо подчеркнутые преимущества
Если ваш конкурент начал размещать рекламу, ориентированную на новые сегменты рынка, это будет свидетельствовать об изменении их маркетинговой стратегии. Также важно обратить внимание на размер, дизайн и тон рекламных объявлений вашего конкурента. Какой образ они передают? Как это окажет влияние на ваш бизнес? Станет ли их предложение более ярким и свежим?
Промо-материалы
Участие в различных выставках, презентациях и семинарах позволяет ярко представить компанию и ее продукты. Попробуйте получить подготовленные конкурентами рекламные брошюры, конкуренты сами размещают массу полезной информации о своем бизнесе. Вы сможете узнать, как ваш конкурент себя позиционирует на рынке, и какие возможности и преимущества он использует, чтобы эффективно продавать свои услуги. Если конкуренты стали применять новые тактики и стратегии, они обязательно об этом скажут своим потенциальным покупателям.
Интервью и обзоры в газетах и журналах
Журналисты могут раскрыть и выявить много полезной и ценной информации для вас, в том числе и нелестной информации о ваших конкурентов, которая может оказаться очень полезной для анализа. Такая форма информирования рынка позволяет получить представление о том, что ваш конкурент планирует на будущее, как работает их организация и какие инновации у них уже есть. Такие статьи показывают сильные и слабые стороны ваших конкурентов.
Справочники и базы данных
Достоверную и качественную информацию о конкурентах можно получить, воспользовавшись сервисами, базирующимися на знании официальных источников информации. Они позволяют мгновенно оценить платежеспособность и надежность компаний. Это прежде всего система СПАРК или аналогичные ей: Контур-Фокус, Seldon.Basis, Экспресс Проверка, Fira Pro и Справочная Служба Юридических Лиц www.egrul.ru.
Ваш собственный отдел продаж
Сотрудники отдела продаж, вероятно, имеют более широкое представление о конкурентах, чем кто-либо в вашей организации. Клиенты часто общаются с продавцами и делятся естественным образом важной информацией о конкурентах. Эта та часть работы сотрудников сбыта, которую они выполняют для того, чтобы получить нового клиента, недовольного по какой-либо причине услугами конкурентов. Клиенты также расскажут о вашем конкуренте, подчеркивая преимущества их продукта, сильные стороны и эффективные модели обслуживания своих клиентов.
Отзывы бывших сотрудников конкурентов
Отзывы о компаниях бывших сотрудников помогут вам составить общее представление о многих аспектах работы конкурента: перспективы ввода новых продуктов, оценка производительности и эффективности использования ресурсов, общая рабочая атмосфера в компании и т.п.
Прямые наблюдения
Выступая в качестве потенциального клиента, задавайте вопросы. Вы можете узнать о своих конкурентах много важной информации и получить представление о качестве обслуживания.
Интернет разведка
Составить представление об интернет продвижении конкурента помогут большое количество специализированных сервисов. С их помощью вы сможете систематизировать собранную информацию и определит совокупность маркетинговых инструментов, через которые компания стремится воздействовать на спрос своих продуктов. Список таких сервисов обширен, вот несколько примеров: SimilarWeb, SEMRush, MegaIndex, AdVse, Ahrefs, Simply Measured.